景德镇陶瓷专业场发展问题分析与对策建议

1、景德镇市陶瓷专业市场发展问题分析与对策建议摘要 景德镇作为瓷都，一直以来都是瓷器甚至中国 的代名词。然而，就是这样一座有着千年陶瓷文化底蕴、有 着完整陶瓷产业体系的城市，在陶瓷的销售专业市场方面却 存在一些不足，而这也在一定程度上制约了景德镇陶瓷产业 的结构调整和可持续发展。本文结合对景德镇市陶瓷专业市 场的问卷调查和实地走访调查，分析了景德镇市陶瓷专业市 场战略性发展存在的若干问题，从政府的战略构建和市场投 资方 （管理方 ）的战略构建方面，为景德镇陶瓷专业市场的发 展乃至景德镇陶瓷产业的发展提出了可行性建议。 关键词 景德镇陶瓷；专业市场；战略；发展一、景德镇市主要陶瓷专业市场基本状况 纵

2、观当代景德镇陶瓷销售市场发展历程，其产生和发展 是与景德镇陶瓷产业息息相关的，大致经历了雏形期 （20 世 纪 70 年代至 80 年代初期 ） 、成长期 （20 世纪 80 年代初期至 90 年代中期 ）、鼎盛期 （20 世纪 90 年代后期至 21 世纪初期 ） 和转型期 （21 世纪初期至今 ）等阶段，由原有的散乱分布在生 产区、居民生活区到逐步集中形成专业的陶瓷市场。（一）市场面积和分布 从调查数据来看，金昌利陶瓷大市场作为鼎盛期出现的 第一家现代专业陶瓷市场，是目前景德镇最具知名度的陶瓷 专业市场，也是占地面积最小的专业市场；最大占地面积的 为景德镇中国陶瓷城和锦绣昌南一一中国瓷园，

3、两者均为占 地 1500 亩；其他的陶瓷专业市场的占地面积均在这个范围 之内。除占地面积较大的几个市场在市区之外，其他的陶瓷专 业市场大多集中在以景德镇市休闲广场（人民广场 ）为中心的狭小区域内。（二）运营时间除瓷器街投入运营的时间较早 （据调查为 20 世纪 80 年代 末）之外，金昌利陶瓷大市场和陶瓷大世界等大致在 1998 年 前后开始投入运营。尤其在 2003 年，景德镇启动陶瓷产业“退城进园”工作，景德镇中国陶瓷城、锦绣昌南一一中国 瓷园、豪德贸易广场等陶瓷专业市场在1 2年之内全部投入运营，之后的几年更是涌现出越来越多的陶瓷专业市场。（三）经营品类 以艺术瓷、日用瓷、礼品瓷为主的专

4、业市场包括金昌利陶瓷大市场、 陶瓷大世界、 景德镇中国陶瓷城、 锦绣昌南中国瓷园、国际商贸广场、瓷器街、莲社北路陶瓷市场、曙光瓷厂街区等 7 个，以及在建的群英十字街。建筑卫生陶瓷的专业市场只有豪德贸易广场 1 个，至今 还有一些专卖店开设在新桥街区原来的建材市场附近。以仿古瓷为特色的专业市场主要包括樊家井仿古瓷村、 华阳古陶瓷市场、 新村西路居民区等 4 个，以及在建的金和 ? 缶啊？China印象、恒业大师汇等 3个。以创意陶瓷和现代艺术陶瓷为主的专业市场主要是景 德镇陶瓷学院老校区陶瓷文化创意街和景德镇市雕塑瓷厂 等 2 个。（四）经营方式在经营方式上所有的陶瓷专业市场均是批零兼营的形

5、式，除传统的坐商形式外，近几年订单销售、展厅销售、网 络销售也逐渐成为一个主流趋势。在经营人员方面，从原来的陶瓷工艺者既是老板又是导 购，过渡到专业的人员分工，有专业的陶瓷工匠、陶瓷销售 导购等，老板往往只专注某个核心环节进行运作。在产品的 来源方面，一部分传统的经营户还是自产自销为主；而另外 一些经销商，已开始“无厂化品牌营销”的市场运作，所销 陶瓷产品全部委托景德镇甚至是其他陶瓷产区的企业加工 生产。（五）其他 从各陶瓷专业市场内经销商数量来看，景德镇陶瓷学院 老校区陶瓷文化创意街仅为 10 余家，景德镇中国陶瓷城实 际经营的在 1000 家左右。从店租来看，根据地段和销售的 差异，从25

6、元/ m 2/月到200元/ m2/月不等。二、景德镇陶瓷专业市场发展中存在的问题（一）市场分布过于集中景德镇目前有近 20 个陶瓷专业市场，其中就有金昌利 等 10 多个大小不等的市场， 集中在以休闲广场为中心不到 1 平方公里的范围内；另外，最大的两个陶瓷专业市场中国陶 瓷城和锦绣昌南中国瓷园则面对面矗立在迎宾大道两 侧。作为一个市区面积不到 30 平方公里的三线之外的小城 市，这些陶瓷专业市场太多、相距太近，导致顾客的分流和 市场人气的不旺，进而影响到场内经营商家的销售业绩，一 些不当甚至恶性的竞争手段必然被一些不法商家所运用，最 终给“景德镇”这块金字招牌抹黑。（二）市场问同质性严重景

7、德镇现有以及在建陶瓷专业市场，除少数几家发展较 好的市场有较明确的战略规划外，多数没有明确的战略定 位，低水平重复建设现象严重。由于缺乏战略规划进而导致 专业陶瓷市场的交易主体组织化程度低，业务经营盲目，市 场中分散的个体户、小企业因经营规模小、经济实力弱、缺 乏专业经营知识等原因，不仅抵御风险能力弱，而且受利益 驱使，经营假冒伪劣商品的事件时有发生，严重损害了消费 者的利益。（三）市场的物业管理不力 陶瓷专业市场的运行良好，离不开良好的物业管理。据 调查，在现有的陶瓷专业市场中，樊家井仿古瓷村等 6 个陶 瓷市场没有属于自己的物业管理，其他的陶瓷专业市场由于 开发商出售产权分散，缺少较好的物

8、业管理，市场的物业管 理方仅仅简单的收取店租、水电费、物业管理费等，而没有 对市场的商业运营进行统一的规划和管理，制约了陶瓷专业 市场的发展。（四）市场的商业配套不到位 通过这次调研可知，景德镇市各个陶瓷专业市场中的经 营商家有 40左右开展了网上销售，还有 20左右的经营 户正在筹备网上销售，但这仅仅停留于在阿里巴巴、淘宝网 等注册为卖家，进行较初级的网络营销。在信息化建设上， 没有一家陶瓷专业市场和佛山的中国陶瓷城那样开设官方 网站和出版内刊等，也没有一家陶瓷专业市场为场内经营户 提供国内外陶瓷采购商的采购信息等市场信息。由于信息的 不通畅与信息不对称，导致商家的交易效率低下，交易手段 单

9、一，对“景德镇”资源浪费严重。从物流及配套体系看，景德镇的陶瓷专业市场中仅有中 国陶瓷城、国贸陶瓷广场和豪德贸易广场等 3 个陶瓷专业市 场有较好的物流及配套体系，而最有知名度的金昌利地处繁 华地段，虽然人流量很大，却没有一个专门的停车场。（五）经营者市场营销意识不强据调查，景德镇陶瓷专业市场中的陶瓷，有很大的一部 分是来自于经营者的陶瓷作坊生产，商家们鲜有自己的注册 商标和品牌，导致产品的被识别度不够高。除了莲社北路等 处的中高档艺术陶瓷和礼品陶瓷专卖店比较注重个性化的 装修风格之外，大多数其他陶瓷专业市场的商铺装修最多的 就是一排排的货架或一格格的货架，极大地降低了产品的整 体形象，也影响

10、了销售量。此外，景德镇陶瓷专业市场中的大多数产品至今仍没有 很好的包装设计。据调查，景德镇陶瓷用的最多的就是普通 锦盒，以及木盒、泡沫压膜以及竹制包装等，这些包装不够 精美，也不够上档次。（六）经营者经营模式和交易方式单一 据调查，景德镇的陶瓷专业市场的大多数商家采取的还 是以前的“地摊式”和“坐商”的经营模式，特别是休闲广 场这附近一带的陶瓷市场，商家因为人流量大的关系，缺乏 服务的精神。而且，陶瓷专业市场采用的仍然是现货对手交易方式， 或直接到生产基地洽谈下单的交易方式，几乎没有电子交易 等现代交易方式。传统的交易方式和交易途径成本高、效率 低，已经与陶瓷产业的发展要求不相适应，限制了专业

11、市场 的辐射能力，真正意义上辐射全国的陶瓷专业市场景德镇没 有一家。三、景德镇陶瓷专业市场升级转型的战略构建尽管在市场经济中，景德镇陶瓷专业市场的发展主要依 赖市场机制自发调节形成，但在当前还相对薄弱的阶段，景 德镇市委、市政府的积极引导和促进作用是不可忽视的。除 了在区域经济工作当中，把陶瓷专业市场放到重要的位置加 以发展，明确陶瓷专业市场的发展方向和制定相应的扶持政 策措施之外，政府、市场投资方 （管理方 ）和经营方自身可注 重以下几个方面的战略构建。（一）政府的战略构建1. 引导陶瓷产业发展，促进陶瓷专业市场升级转型。景 德镇市委、市政府应结合当前鄱阳湖生态经济区打造和战略 性新兴产业发

12、展的大好时机，大力发展景德镇极具竞争优势 的艺术陶瓷、高新技术陶瓷、创意陶瓷等产品大类；并不断 完善和延伸陶瓷产业链，通过自主培育和积极引进的方式， 发展景德镇陶瓷产业中相对弱势的销售、 会展、金融、 物流、 商业策划咨询等环节的企业，每个环节培育出12家龙头性企业，促使市场优势与产业优势相结合，也促进陶瓷产业 与专业市场之间良性互动，以促进陶瓷专业市场根据陶瓷产 业的发展进行有针对性的升级转型。2. 严格控制陶瓷专业市场项目。 2003 年到 2004 年短短 1年时间内，景德镇市政府新批了国贸广场、中国陶瓷城、豪 德贸易市场和锦绣昌南中国瓷园等 4 个陶瓷市场项目； 之后2009年到201

13、0年金和？缶啊？China印象、恒业大师汇 和群英十字街同时出现，景德镇陶瓷专业市场的数量已接近 饱和。因此，建议政府在今后的3-5 年之内，尽可能控制立案审批的陶瓷专业市场项目的数量，以此来控制市场的快速 饱和，减少商家的压力，提高陶瓷专业市场的运营效率。3. 对现有陶瓷专业市场进行有效整合。由景德镇市委市 政府牵头，遵循市场的内在规律，遵循陶瓷专业市场将来的 整合趋势，发挥 20 多个陶瓷专业市场各自的优势，引导地 理位置上相近、同质性较强的市场进行合理的整合，并就近 打造一个外部配套协作区域 （物流区、服务区等 ），通过打造 航母级的陶瓷专业市场，在短期内扩张景德镇陶瓷专业市场 的规模和

14、影响力。甚至可以借鉴佛山的经验，出台景德镇 陶瓷专业市场、园区和街区布局规划指引 ，适时关闭一批 老的陶瓷专业市场，引导其向中国陶瓷城、豪德贸易广场等 地整体搬迁，并可在莲社北路发展陶瓷特色商业街区，在曙 光路附近发展仿古陶瓷特色专业市场，甚至可将锦绣昌 南中国瓷园改造为陶瓷物流集散中心和商住中心，构建 出景德镇市陶瓷专业市场“特色集中，相对分散”的态势。4. 强化对市场经营行为的监管。 为规范和统一管理权限， 避免扯皮和推诿现象的出现，建议景德镇市委市政府可在景 德镇市瓷局下设陶瓷专业市场管理办公室，由公安、工商、 税务、城管等部门进行联合办公，对于陶瓷专业市场中的布 点过多、秩序混乱、恶性

15、竞争、 “店外店”、占道经营等，以 及市场内板车、货车乱停乱放，阻碍交通，甚至占用消防通 道等无序现象，要督促市场经营管理方加强内部管理，建立 长效管理机制；同时，对于市场中各种各样的不正当竞争行 为，要加强打击的力度和惩处力度，维护好“景德镇”的金 字招牌，维护好景德镇陶瓷专业市场在国内外消费者心目中 的形象。（二 ）市场投资方 （管理方 ）的战略构建1.创新发展现代化陶瓷专业市场运营企业市场投资方 （管理方 ） 应改变以往简单将陶瓷专业市场运营视同物业管理的思维，改变以往简单将陶瓷专业市场运营 管理交给物业管理公司的模式，对自有物业公司的组织架构 和流程进行系统性、创新性调整，结合景德镇陶

16、瓷专业市场 的特点、 场内商铺业主的特点以及场内经营者的特点， 向“商 业运营 +物业管理”双重职能的公司定位转型，即将原来的 物业公司转型为商业运营管理公司。一方面为场内经营商户 进行统一的营销培训、广告宣传、活动策划、会展策划等， 提高经营商户的自身素质和销售业绩；另一方面针对买方提 供会员服务、厂家参观服务、酒店预订服务、票务服务、翻 译服务等配套服务，吸引买方入场。2. 加快陶瓷专业市场商业配套工程的补充性建设（1）在目前只有商铺， 没有或几乎没有商业配套设施的情 形下，扩建、改建或新建停车场 （位 ）、游客接待中心 （含消费 投诉的职能 ） 、酒店、咖啡厅、各主要商业银行网点等，为采

17、 购商、游客等提供采购的便利。（2）在以采购商采购为主的陶瓷专业市场内或周边，设置物流运输配套区，有选择地整合有实力、有信誉的物流公司 进驻，设立办事处为采购商服务；对以零售为主的陶瓷专业 市场，可以在游客接待中心内设置一个综合物流服务区，由 市场投资方 （管理方 ）根据顾客的选择，统一为顾客办理所购 买陶瓷产品的物流运输，在物流费用、服务质量等方面为顾 客提供保障；同时，对专业陶瓷市场内的经营户，可以在物 流运输配套区设置一个公共仓库，为商家临时性的商品存储 提供条件。（3）建立陶瓷专业市场信息中心， 一方面便于客户在网络 上对相关企业和陶瓷产品有所了解，实现在线采购，实现陶 瓷专业市场的全

18、球性覆盖；另一方面对相关行业信息进行专 业搜集和整理分析，从陶瓷产品设计和创意、制造加工、市 场营销等领域，对场内经营户进行实时在线的专业指导和信 息提供。这样才有可能扩大专业陶瓷市场的交易规模和辐射 半径，进一步促进陶瓷专业市场的战略性发展。3. 适时采用“走出去”的战略。一方面，相比于浙江等 地的专业市场，景德镇陶瓷专业市场的发展还处于初级阶 段，所以为提升景德镇陶瓷专业市场的经营管理水平和销售 水平，市场投资方 （管理方 ）必须不断地“走出去” ，将其他地 市乃至海外专业市场的优势资源和优质经营管理理念、模式 等，与陶瓷专业市场的特色和实际情形结合后进行 “本土化” 运用。另一方面，可以

19、通过与其他地市的陶瓷专业市场、茶 叶专业市场、综合商厦等进行互动合作，如北京闵龙陶瓷大 市场、昆明茶叶批发市场、杭州大厦等，在商品资源、商铺资源、客户资源、信息资源等方面进行战略性合作，促进双 赢，并在这个过程中进行定点超越，不断提高景德镇陶瓷专 业市场的竞争力、影响力和辐射力。(三)经营商户的战略构建 1.培养市场营销意识。为促进自身发展和所在陶瓷专业 市场的发展，场内经营商户可以注重以下意识的培养： (1) 错位竞争。经营商户在借助所有经营商户的集 群优势吸 引买方进场的基础上， 在各自陶瓷产品的器型、 花面、 包装、 价位等方面有意识地进行错位竞争，形成一定的差异化优 势，吸引消费者购买

20、。 (2)提升店铺形象。拥有一个符合陶瓷 品牌产品风格、品牌内涵，兼具一定的差异性，能给消费者 带来一种视觉冲击力的中高档店铺形象，对于促进陶瓷产品 销售是非常重要的。 (3)升级产品包装。 “人要衣装，佛要金 装”，经营商户在陶瓷产品的包装上，运用现代礼品包装的 概念、 设计和材料， 改变景德镇陶瓷 “只重产品， 不重包装” 的现状。如即便还是使用传统锦盒包装，在防破碎的内置物 方面，就要将原有的简单塞进报纸的做法，改变为使用优质 白纸碎纸条的填充物；在锦盒的四角装上铜质包边或包角， 既美观又实用。 (4)注重知识产权。 “景德镇”商标作为原产 地商标是必须经景德镇市政府授权才能使用，而且消费者往 往只知“景德镇” ，不知企业品牌，所以注册和宣传自主性的商标也是市场发展的需要2.改善经营模式。传统的“地摊式”经营模式已经不能 适应现代社会要求高质量、高服务的需求，特别是在现如今 景德镇陶瓷市场如此严重同质化的时代，更是要重视经营模 式的转型： (1)陶瓷销售人员，尤其是艺术陶瓷的销售人员要 不断学习奢侈品营销的一些套路和手法，将极具文化底蕴和 奢侈品特质的陶瓷产品作为文化来传播和销售，做好陶瓷文 化知识的讲解、做好如何挑选陶瓷产品的介绍、为买方推荐