房地产促销策略

1、武汉理工大学武汉理工大学出版社出版社第9章 房地产促销策略第9章 房地产促销策略学习目标学习目标1引例引例2主要内容主要内容3本章小结本章小结4关键概念关键概念5复习思考题复习思考题6实践与训练实践与训练7案例分析案例分析8学习目标学习目标u了解房地产促销形式和房地产促销组合了解房地产促销形式和房地产促销组合u理解房地产促销组合的特点理解房地产促销组合的特点u掌握如何根据不同的房地产产品选择不同的掌握如何根据不同的房地产产品选择不同的促销组合促销组合引例万科的“青年置业计划”（见材料第九章）（见材料第九章）思考题：思考题：万科的青年置业计划为什么会收到如此强烈的市场反应？主要内容u第一节第一节

2、 房地产促销房地产促销u第二节第二节 房地产促销方式组合房地产促销方式组合第一节第一节 房地产促销房地产促销u一、房地产促销目标一、房地产促销目标u二、房地产促销方式及其特点二、房地产促销方式及其特点一、房地产促销目标一、房地产促销目标u（一）传播信息，沟通供需（一）传播信息，沟通供需u（二）突出产品特点，增强竞争能力（二）突出产品特点，增强竞争能力u（三）刺激需求，引导消费（三）刺激需求，引导消费u（四）塑造企业形象，提高企业声誉，产生品（四）塑造企业形象，提高企业声誉，产生品牌效应牌效应二、房地产促销方式及其特点二、房地产促销方式及其特点u（一）广告（一）广告u（二）营业推广（二）营业推广

3、u（三）人员推销（三）人员推销u（四）公共关系（四）公共关系u（五）狭义的促销（五）狭义的促销（一）广告（一）广告u1广告的涵义及作用广告的涵义及作用 u2房地产广告的特点和主要形式房地产广告的特点和主要形式u3房地产广告的作用房地产广告的作用u4房地产广告策略房地产广告策略1 1广告的涵义及作用广告的涵义及作用 广告指法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。广告是房地产营销竞争的有力武器。 2 2房地产广告的特点和主要形式房地产广告的特点

4、和主要形式u（1）印刷广告。利用印刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主要手段之一。报刊杂志有关专业书籍以及开发商或其代理商自行印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；u（2）视听广告。利用电视电影霓虹灯广告牌以及电台广播等传媒方式都是宣传房地产产品的有效视听广告。u（3）现场广告。在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况。u（4）信函广告。包括商品房目录和说明书等。3 3房地产广告的作用房地产广告的作用u（1）巧传真实）巧传真实u（2）能够带来附加价值）能够带来附加价值4 4房地产广告策略房地产广告策略u（1）关注消费者的需求）关

5、注消费者的需求u（2）讲究卖点）讲究卖点u（3）广告创意）广告创意u（4）原创）原创u（5）广告媒体的选择）广告媒体的选择（二）营业推广（二）营业推广u1 1营业推广的含义营业推广的含义u2 2选择营业推广工具选择营业推广工具（三）人员推销（三）人员推销u1人员推销u2人员推销在房地产营销中的特点及主要形式u3人员推销的步骤（四）公共关系（四）公共关系u1 1公共关系的涵义公共关系的涵义u2 2房地产公共关系的活动形式房地产公共关系的活动形式u3 3房地产公共关系的实施步骤房地产公共关系的实施步骤（五）狭义的促销（五）狭义的促销u1 1折扣折扣u2 2与房产息息相关的搭赠与房产息息相关的搭赠u

6、3. 3. 赠送赠送u4 4抽奖抽奖u5 5返现金返现金u6 6特价或一口价。特价或一口价。u7 7限量限量/ /珍藏珍藏/ /典藏典藏/ /压轴压轴/ /最后单位最后单位u8 8交通交通u9 9联合促销联合促销u10.10.摇号摇号u11.11.团购团购第二节第二节 房地产促销方式组合房地产促销方式组合u一、房地产促销组合的特点一、房地产促销组合的特点u二、房地产促销组合策略二、房地产促销组合策略u三、影响房地产促销组合策略选择的因素三、影响房地产促销组合策略选择的因素一、房地产促销组合的特点一、房地产促销组合的特点u（一）房地产促销组合是一个有机的整体组合（一）房地产促销组合是一个有机的整

7、体组合u（二）构成促销组合的各种促销方式既具有可（二）构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性替代性又具有独立性u（三）促销组合的不同促销方式具有相互推动（三）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用作用u（四）促销组合是一种动态组合（四）促销组合是一种动态组合u（五）促销组合是一种多层次组合（五）促销组合是一种多层次组合二、房地产促销组合策略二、房地产促销组合策略u（一）（一）“拉式拉式”策略与策略与“推式推式”策略策略u（二）待购阶段的策略（二）待购阶段的策略u（三）产品各个生命周期阶段的策略（三）产品各个生命周期阶段的策略三、影响房地产促销组合策略选择的因素三、影响房地产促销组

8、合策略选择的因素u（一）产品（一）产品u（二）促销预算（二）促销预算u（三）市场因素（三）市场因素u（四）管理因素（四）管理因素u（五）时机因素（五）时机因素u（六）渠道因素（六）渠道因素u（七）经济前景（七）经济前景本章小结本章小结 本章主要介绍了房地产促销的相关内容。房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。房地产企业在选择促销组合时应考虑多种因素，综合分析，采取符合具体房地产项目的促销组合。需要考虑的因素主要有产品类型、企业的促销策略、购买准备过程阶段、产品生命周期阶段、促销预算、市场因素、管理因素、时机因素、渠道因素、

9、经济前景等。关键概念关键概念u房地产促销房地产促销 real estate promotional real estate promotional u广告促销广告促销 advertisementsadvertisementsu人员推销人员推销 personal selling personal selling u公共关系公共关系 public relationspublic relationsu营业推广营业推广 sales promotion sales promotion u促销组合促销组合 promotion mixpromotion mix 复习思考题复习思考题u 1 1、房地产促销的含义？、房地产促销的含义？u 2 2、房地产促销主要有哪几种方式？、房地产促销主要有哪几种方式？u 3 3、房地产促销的目标？、房地产促销的目标？u 4 4、房地产促销组合的特点有哪些？、房地产促销组合的特点有哪些？u 5 5、房地产促销组合的选择主要受到那些因素的影响？、房地产促销组合的选择主要受到那些因素的影响？实践与训练实践与训练u1. 报纸广告欣赏。收集、分析、研究当地的房地产报纸广告，从中选择你认为最佳的一则广告。说明该广告的有点喝不