策划(只针对激活产品)

1、 娃哈哈“激活”营销策划书 江左盟战队 组员：成浏 崔梦萦 梁熊 普正恒 2015年10月27日 目录一、哇哈哈企业现状31.1、企业目标和任务31.2、市场现状3二、激活产品调研42.1产品推出的背景42.2激活功能饮料现状42.3激活娃哈哈饮料面临的压力52.4产品的优劣势调查52.5公司目前采用的促销手段6三、激活产品促销宣传方案73.1宣传方案73.2校内促销方案83.3校外促销方案9四、总结10一、哇哈哈企业现状1.1、企业目标和任务目标：打造世界顶级饮料品牌总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。任务：始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实

2、力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权。1、 娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家2、 娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息3、 娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家4、 娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人5、 娃哈哈工作要求：认真严格主动高效6、 娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情7、 娃哈哈工作作风：拉得出打得响过得硬8、 娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才9、 娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融10、 娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精1.2、市场现状经营模式生产型企业类型有限责任公司公司注册地中国浙江杭州市员工人数3万人法定代表人宗庆后年营

3、业额318亿元以上娃哈哈目前已经发展成为在全国29省市建有58个基地近150家分公司拥有资产318亿元、员工超过3万名的中国最大的饮料生产企业。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。至今，“娃哈哈”品牌在中国家喻户晓，并依托其遍布全国的160家生产分公司、8000余家经销商以及20000余家批发商的强大销售网络和长期坚持品质、恪守承诺的良好信誉，赢得了消费者的信赖。集团

4、饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十几年位居中国饮料行业首位。2011年，公司以679亿元营业额和123亿元的利润位列中国民营企业第8位，纳税第5位。娃哈哈还拥有通过中国合格认定国家认可委员会认可的实验室、国家级企业技术中心、博士后科研工作站，拥有强大的食品饮料自主研发能力，以及各类产业化实施技术和生产线配套设计、制造、安装、调试能力，能自己开模具及制造替代部分进口设备；积极参与了40多项国家、行业标准、国家部门法规的制（修）订，推动中国饮料行业与国际饮料技术水平接轨。2012年，娃哈哈又准备开启商业零售业务招商，扩大商业网络。用宗庆后的话说，要将欧洲物美价廉的“优品”引入国内。在

5、和300多家企业进行500多次会面后，宗庆后选择了两百多家欧洲企业，成为它们的中国总代理。二、激活产品调研2.1产品推出的背景1. 产品简介主打时尚、健康牌 激活全名为激活活性维生素水，是娃哈哈公司推出的一种运动性饮料。其中不仅含有维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等“脉动”所含的活性维生素群，更特别添加来自巴西亚马逊雨林的“青春活力果”瓜拉纳。再加上形象代言人王力宏极具煽动性的呼喊：“想要激活，跟我来，Follow me !”， 少男少女们能不为之动心吗？2. 提出时间2004年2月 ，娃哈哈“水家族”又添新成员“激活”活性维生素水饮品闪亮登场。娃哈哈方面宣称将把“激活”定为今年的主打

6、品种。2.2激活功能饮料现状激活饮料中添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配料，激活你的每个细胞，表现当然出人意料。激活主要有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市，另外，水蜜桃口味也已上市。 经我小组实地调研，发现激活产品在北京各大小超市的市场占有率不高，在各种功能饮料中所占份额较少。目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、舒跑等等。去年乐百氏依靠“脉动”赚了个钵满盆满，眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手。“激活”若想要在功能饮料市场占据一席之地，就必须寻找差异化，寻找个性化，避免与

7、其他功能饮料发生正面冲突，方可能成功。另外需要开辟除了线下销售外的新的销售方式，将线上线下相结合，开辟新的经营模式，方能在改革的大潮中立于不败之地。2.3激活娃哈哈饮料面临的压力娃哈哈作为国内饮料业的领头羊，其丰富的产品线是多元化发展的真实写照。果奶、AD钙奶、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥等，曾一度是娃哈哈的主要盈利品种。但随着市场的变化、竞争者的增多与变强，尤其是他们创新能力的陡升，以及消费者消费观念的日益理性，娃哈哈在诸多市场的话语权已远没有以前那么强硬。老品种的盈利能力下降，此时作为国内饮料业巨子的娃哈哈实在太需要拿出个既有市场前景又有利润空间的产品来巩固其龙头老大的强势地位。2

8、003年各饮料厂商纷纷发力，意欲在功能性饮料市场分得一杯羹。其中表现最为活跃的是乐百氏推出的“脉动”。从上市到销售淡季，脉动一直保持着旺销的势头。引发了一股市场上时尚和健康的潮流。同为功能饮料，娃哈哈在2003年推出的“康有利”却因口感、品名、包装、定位等各方面的问题始终未能在市场走俏。而另据调查，目前，我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，远低于世界人均7公斤的消费量，其市场潜力十分巨大。目前广州、上海、北京、天津、杭州、南京、福州等城市中已有相当比例人群将功能饮料作为饮品消费的首选，任何一家有眼光的饮料企业都不会无视这块巨大蛋糕的存在，更何况是娃哈哈这家时刻都在想着怎样将自己的领先优

9、势长久保持的食品饮料巨头。2.4产品的优劣势调查1. 产品名称设计理念此次推出活性维生素水，娃哈哈借鉴了“脉动”的品名特色，取名“激活”，意为“激发潜能，活力无限”与“脉动”有异曲同工之妙。在瓶型的选择上，激活同样采用了38mm口径、600ml容量的PET瓶，外观采用流行的欧化淡蓝色。在炎炎夏日能给人清爽怡人的感觉。口味则十分甜美清新。2. 产品主推点突破极限 超越自我激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，给你超凡表现。改变自己，从激活开始！3. 产品优势激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、

10、B6、B12、维生素C、肌醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意料。补充：维生素是人体营养、生长必需的营养元素。维生素B3（烟酰胺）：维持健康的神经系统和正常的脑机能。维生素 B6：是制造抗体和红血球的必要物质。可帮助防止各种神经、皮肤的疾病。维生素 B12：促进生长、保持神经组织健康及正常形成血液所必需。维生素C：促进铁和钙更好的利用、提高机体免疫功能、抗氧化。肌醇：在供给脑细胞营养上扮演重要角色。促进脂肪代谢、降低脂质在肝脏的堆积。4. 跟进策略作为跟进策略的一大优势，被跟进对象在市场上的流向无疑为后来者提供了榜样。娃哈哈自然充分地把握了这一机会。激活在推出

11、前就已经准确把握了主目标消费人群。借鉴脉动在市场上的主消费人群，激活将目标市场定位在1835岁的青少年和都市白领，他们年轻、自信、追求时尚，也易于接受和尝试新生事物。也正是由于该特定人群的高品牌游离度，拥有“瓜拉纳”神秘卖点的激活进入市场时绝不会遇到太大的障碍。在价格上，激活更是紧贴脉动，在超市和零售店维持在相同的价位。给消费者造成“同种产品、不同品牌”的第一印象，使激活在消费者心中占据了有利的地位。5. 物流系统娃哈哈的渠道优势历来被视为其称雄市场的成功利器。经过数十年的努力，娃哈哈已经在全国建立起了“蛛网”般的营销网络。凭借其强大的全国营销网络，娃哈哈在把“激活”的渠道分为大卖场、娱乐场所

12、、交通渠道、学校和传统的批发零售渠道的基础上，细化市场管理，明晰经销区域划分。6. 产品劣势自身劣势1) 分销执行能力有待改善2) 包装相对而言较传统3) 促销幅度较小外在威胁1) 国内市场竞争激烈,激活所占市场份额进一步缩小。2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。市场机会1）品牌深入青少年的内心，产品适应青少年们需求。2）在与其他同类产品相比，激活还没先行大规模进入青少年市场。2.5公司目前采用的促销手段1.广告形式（1）官网首页上放着激活的海报（2）网页里用大篇幅放置激活产品的宣传照2网络游戏网络游戏作为一个探索中的媒介载体可以在用户细分、提升品牌认知度和互动上有相对的优势。

13、自2004年3月起，娃哈哈集团与tom网站联合推出“激活千万密码，激战雷霆战队”大型互动推广活动。购买促销装“激活”活性维生素水饮品，揭开标签，即可获得tom网站从韩国引进的大型射击对战类网络游戏雷霆战队的 充值账号和密码，每个账号在收费时段享受5小时的免费游戏时间。活动口号是“激活千万密码，激战雷霆战队活动：喝激活，战雷霆，享受动感生活！”这无疑是将产品推到了目标消费群的眼皮下，而事实证明这一推广活动对酷爱游戏的玩家们具有相当的吸引力。.三、激活产品促销宣传方案3.1宣传方案1、宣传目标提高激活的曝光率，促进大家对激活产品特性的了解从而为后面的促销做铺垫，一系列宣传活动的设计与进行，也为了提

14、高激活的知名度，确立其在消费者心目中的产品定位及形象，进而扩大产品的销量。2、宣传主题突出激活补充维生素，缓解疲劳的特性3、目标人群 大学生，运动爱好者，长途旅客4、宣传标语 激活，激活，激活你的正能量！5、宣传方式5.1 线上宣传 5.11借助本校的知行论坛，百度贴吧，人人网，社团的微信公众号，新浪微博等植入软文宣传激活 5.12通过我们手中掌握的本校QQ群，微信群，用群公告或者几个人一起探讨“交流”功能类饮料的方式，快速实现激活被广大学生所熟知 5.13通过问卷星问卷调查的方式增加曝光度。 5.14主题微电影宣传5.2线下宣传 5.21横幅宣传在学校的各个操场入口和出口处，健身房等处悬挂横

15、幅； 5.22展板，海报，宣传单页在食堂，宿舍，图书馆等人群密集的地方摆放展板，张贴海报，进宿舍发放宣传单等3.2校内促销方案3.2.1渠道销售 强大的渠道具有高效，量大的特点。我们可以寻求和学校的各个小卖部，周边超市和商场等的合作机会，此外借助强大的微信，微博等寻找潜在的大批发商和分销商。3.2.2微信公众号销售 2.21寻找有意打入北京高校市场的公众号，通过合作宣传，赠送激活产品等方式促进激活产品的销量。 2.22联合学校某个关注量大的公众号，附上收钱的二维码实现线上销售3.2.3团体销售1、通过较低的价格和广泛的人脉可以给社团，红会，老乡会等各类校园组织活动提供物资，促进销售。与各班班长

16、团支书取得联系，在班级组织出游、团日活动等班级活动需要统一购买饮用水时进行销售。2、与校园足球赛、校运动会、校园模拟面试大赛等相关负责人取得联系，借机在活动时销售。 3.2.4竞赛促销利用大学生争强好胜和逐利的普遍心理，通过设立以销售量排名或者达到某一销量即可获得一定奖金加证书的方式，吸引大家广泛参与，促进销量的有效增长。3.2.5试喝促销利用大学生好奇心强，尝试新鲜事物的意愿强的特点可以在人流集中的地方摆展台，吸引尝试新产品，再加上一些其他的技巧促进销量。3.2.6事件促销借助即将到来的双十一，结合节日氛围开展一系列符合主题的促销活动，促进销量有效增长。3.2.7有奖促销通过设置一定的奖项和游戏方式，吸引大家广泛参与，促进销量。3.2.8主题促销 选择一个和娃哈哈产品关联度高的主题，让大家沉浸其中。3.2.9优惠促销 满A送B或者满C减D的方式，降价的同时销量增长迅速。3.3.0宿舍促销 招募一定的人手进宿舍宣传销售。3.3校外促销方案1、地铁口、健身房、网吧门口等人口密集的地方销售。经前期调研发现，在地铁口、健身房这样的场所买饮用水是很昂贵的，而这些地方对饮料的需求又比较高，同这些地点的商家联系并取得合作是大批量销售的好商机。2、公园口、闹市街口促销大家在公园游玩时往往会购买饮用水