关于竞价的运营思考

1、关于竞价的运营思考陈 国 强2013-11-211实用精品课件PPT 一、竞价人员应具备的基本能力2实用精品课件PPT 1、具备相关基础医学知识；2、了解相关优化知识；3、具备基础的修改网站能力；4、会写营销文章，针对具体推广内容，能自己编辑修改相关文章；5、竞价专业（操作-评估）技能。（包括以下）3实用精品课件PPT 了解自己所在行业，能针对性的选择相关了解自己所在行业，能针对性的选择相关推广词；推广词；建立合理的帐户结构；建立合理的帐户结构；撰写具有营销性的广告词（标题撰写具有营销性的广告词（标题-创意）；创意）；创建最合适的对应着落页面；创建最合适的对应着落页面；合理的出价投标推广，控制

2、成本；合理的出价投标推广，控制成本；相关的数据分析能力。相关的数据分析能力。4实用精品课件PPT 二、目前竞价人员普遍存在问题5实用精品课件PPT 1、竞价人员缺乏相关医学知识，对该病种专业知识不、竞价人员缺乏相关医学知识，对该病种专业知识不了解，对本行业没有一个明确的认知；了解，对本行业没有一个明确的认知；2、大部分竞价人员缺乏编辑文章能力，更无法撰写营、大部分竞价人员缺乏编辑文章能力，更无法撰写营销性文章；销性文章；3、不懂优化基本知识；、不懂优化基本知识；4、不会网站基本建设知识；、不会网站基本建设知识；5、专业技能不扎实。（包括以下）专业技能不扎实。（包括以下）6实用精品课件PPT 不

3、能根据本行业特点选择合适的推广关键词；不能根据本行业特点选择合适的推广关键词；无法撰写出具有营销性强的创意（即广告词），使推广过无法撰写出具有营销性强的创意（即广告词），使推广过程中所要推广的信息第一时间不能吸引患者；程中所要推广的信息第一时间不能吸引患者；缺少数据分析能力，无法系统的找出竞价过程中存在问题；缺少数据分析能力，无法系统的找出竞价过程中存在问题；在工作中没有做到持续监控，做好后续优化；在工作中没有做到持续监控，做好后续优化；对帐户整体结构认知不够，不知道怎样合理的优化帐户；对帐户整体结构认知不够，不知道怎样合理的优化帐户；对竞争对手认知不够对竞争对手认知不够。7实用精品课件PPT

4、 百度竞价账户优化中存在的部分误区 误区误区1：百度竞价中，出价是否直接影响质量度：百度竞价中，出价是否直接影响质量度？ 在和一些同行交流中，经常有人会问：出价影响质在和一些同行交流中，经常有人会问：出价影响质量度吗量度吗?答案是否定的，出价不影响质量度，但是这是答案是否定的，出价不影响质量度，但是这是有基本条件的，必须在调整价钱时候，位置不发生变化，有基本条件的，必须在调整价钱时候，位置不发生变化，这样的质量度是没有任何变化的。我说到这里的时候有这样的质量度是没有任何变化的。我说到这里的时候有人会问，那发生位置变化的时候呢人会问，那发生位置变化的时候呢?其实我想说如果位其实我想说如果位置发生

5、变化了，发生变化的就不光是价钱了，还有相应置发生变化了，发生变化的就不光是价钱了，还有相应位置的点击概率。根据位置的好坏点击率的上升或者下位置的点击概率。根据位置的好坏点击率的上升或者下降，但这个不等同于出价对质量度的影响。降，但这个不等同于出价对质量度的影响。 8实用精品课件PPT 误区误区2：只有左侧推广位或者高排名才有好的效果：只有左侧推广位或者高排名才有好的效果 很多人在做百度竞价的时候都喜欢和竞争对手去争抢排很多人在做百度竞价的时候都喜欢和竞争对手去争抢排名，觉得如果排名不如别人，效果肯定没有别人的好，其实名，觉得如果排名不如别人，效果肯定没有别人的好，其实这个做法是不理性的，也是不

6、可取的。百度推广位的词都会这个做法是不理性的，也是不可取的。百度推广位的词都会有一个点击的不同的概率，有一个点击的不同的概率，在做好创意的优化后，就要根据在做好创意的优化后，就要根据自己点击率需求设置价钱取得相应的排名，自己点击率需求设置价钱取得相应的排名，为了位置而出价，为了位置而出价，不如为了效果而出价，不如为了效果而出价，相较后者更加明智。首先来讲要根据相较后者更加明智。首先来讲要根据自己的产品、品牌等一系列的自身条件，为自己的不同的关自己的产品、品牌等一系列的自身条件，为自己的不同的关键词设置一个合理价位，以及一个合理的点击率，在这个基键词设置一个合理价位，以及一个合理的点击率，在这个

7、基础上做到最小的成本输出。如果第二名的点击率和第一名相础上做到最小的成本输出。如果第二名的点击率和第一名相差不多而价钱又相差很远，差不多而价钱又相差很远，转化率才是追逐的终点转化率才是追逐的终点。 9实用精品课件PPT 误区误区3：账户做好后结构不能在调整：账户做好后结构不能在调整 在很多竞价人员中，有很多资深的竞价人员在很多竞价人员中，有很多资深的竞价人员认为账户做好之后不要再进行调整。其实我觉得认为账户做好之后不要再进行调整。其实我觉得这个说法是否定问题。因为网民搜索习惯会发生这个说法是否定问题。因为网民搜索习惯会发生很大的变化的，要时刻分析数据，得出结论并调很大的变化的，要时刻分析数据，

8、得出结论并调整账户，包括账户结构、创意、着陆页等这些。整账户，包括账户结构、创意、着陆页等这些。根据市场需求进行账户的变动，提高转化率，提根据市场需求进行账户的变动，提高转化率，提高高ROI（投资回报率投资回报率）。 10实用精品课件PPT 误区误区4： 百度竞价就是调价、梳理账户百度竞价就是调价、梳理账户 竞价专员这个职位包括一些老板都认为就是一天扎在竞价专员这个职位包括一些老板都认为就是一天扎在百度账户里面的，其实百度竞价专员不光要调整竞价账户，百度账户里面的，其实百度竞价专员不光要调整竞价账户，而且时刻要检测网站的数据，并且还要为百度账户的相关而且时刻要检测网站的数据，并且还要为百度账户

9、的相关需求需求策划着陆页和考虑用户体验因素策划着陆页和考虑用户体验因素。监测数据就是是为。监测数据就是是为了更好的优化竞价账户，而策划制定着陆页第一是增加页了更好的优化竞价账户，而策划制定着陆页第一是增加页面的转化率，第二减少跳出率，这也是对竞价账户关键字面的转化率，第二减少跳出率，这也是对竞价账户关键字质量度提升。在针对页面用户体验方面，竞价专员要提出质量度提升。在针对页面用户体验方面，竞价专员要提出自己的需求，包括网页内容的体验，美观程度的体验，用自己的需求，包括网页内容的体验，美观程度的体验，用户的交互体验，网页打开速度等方面，促进转化。户的交互体验，网页打开速度等方面，促进转化。 11

10、实用精品课件PPT 误区误区5：账户关键词排名要时刻进行调整：账户关键词排名要时刻进行调整 在接触中，有很多竞价专员向我抱怨，他每天有几百个词在接触中，有很多竞价专员向我抱怨，他每天有几百个词甚至上千个词要调整价钱，时间很不够用。也有人抱怨公司不甚至上千个词要调整价钱，时间很不够用。也有人抱怨公司不舍得购买舍得购买调价软件调价软件，却让他不断地调整价钱。其实目的只有一，却让他不断地调整价钱。其实目的只有一个，就是个，就是节省开支节省开支。自从。自从2009年年12月凤巢系统上线后，我觉得月凤巢系统上线后，我觉得这个问题本来不该出现了。百度现在的单次点击价格这个问题本来不该出现了。百度现在的单次

11、点击价格 CPC= 。按照这个公式来讲，你的下一名的关键词的价格、质量度、按照这个公式来讲，你的下一名的关键词的价格、质量度、和你自己的质量度所决定的，任何时段都是这样的，当你的一和你自己的质量度所决定的，任何时段都是这样的，当你的一些竞争对手下线的时候，你的单次点击价格就会下降。不用特些竞争对手下线的时候，你的单次点击价格就会下降。不用特别考虑竞争对手下线后自己的别考虑竞争对手下线后自己的CPC成本。成本。（注：尽量要降低和减少跟下一位的关键词价格差距=百度很黑黑） 12实用精品课件PPT 误区误区6、出价出价2.0 2.0 实际实际扣扣费费1.5 1.5 就要降低价格就要降低价格在竞价过程

12、中有些人会发现自己的出价可能是在竞价过程中有些人会发现自己的出价可能是2块钱，但块钱，但是实际的点击价格是是实际的点击价格是1.5元，于是把出价改为元，于是把出价改为1.5元，这种方式元，这种方式是错误的行为。上文中提到了是错误的行为。上文中提到了CPC价格的公式，在竞价过程中价格的公式，在竞价过程中这个公式是不变，但是你价钱调整到这个公式是不变，但是你价钱调整到1.5元之后，很可能排名元之后，很可能排名发生变化，从而降低自己的点击率。发生变化，从而降低自己的点击率。要考虑下一位的哪个匹要考虑下一位的哪个匹配词和质量度配词和质量度13实用精品课件PPT 误区误区7：调价软件可以准确的：调价软件

13、可以准确的-用合理的用合理的-价钱调整百度排价钱调整百度排名名其实这个问题不用多说的，用习惯软件的人，其实这个问题不用多说的，用习惯软件的人，在手动修改一些关键词的价格，就会发现很多词是在手动修改一些关键词的价格，就会发现很多词是虚高的。调价软件都是属于第三方软件，并不了解虚高的。调价软件都是属于第三方软件，并不了解百度内部的数据，特别是其他竞争对手的出价以及百度内部的数据，特别是其他竞争对手的出价以及质量度，所以个人建议还是根据每天数据报表进行质量度，所以个人建议还是根据每天数据报表进行手动调整价钱，不要过分依赖这些软件。手动调整价钱，不要过分依赖这些软件。14实用精品课件PPT 日常竞价工

14、作方向重重 点：点：1 1、打开竞价网址，看网站是否能正常打开；打开竞价网址，看网站是否能正常打开；2 2、检查重点关注词的排位，把调整到最适当的位置。检查重点关注词的排位，把调整到最适当的位置。3 3、结合各数据报告，调整竞价方向（排名、出价、创意结合各数据报告，调整竞价方向（排名、出价、创意等）。等）。4 4、通过后台报告和商务通报告，寻找新关键词和否词。通过后台报告和商务通报告，寻找新关键词和否词。5 5、时刻关注商务通，注意需否定的关键词和时刻关注商务通，注意需否定的关键词和IP，以减少，以减少不必要流量和人民币。不必要流量和人民币。6 6、对对咨询后台以及后台流量统计进行跟踪咨询后台

15、以及后台流量统计进行跟踪，根据具体数，根据具体数据调整竞价时段。据调整竞价时段。15实用精品课件PPT 7 7、关注关键词质量度，对低质词进行相对应调整（调整单元，关注关键词质量度，对低质词进行相对应调整（调整单元，修改创意，调整出价），找出最合适的方法提升质量度。修改创意，调整出价），找出最合适的方法提升质量度。8 8、检查关键词对应页面是否能打开，避免点击进入后页面不检查关键词对应页面是否能打开，避免点击进入后页面不能打开的情况，以免造成不必要的浪费。能打开的情况，以免造成不必要的浪费。9 9、关注着陆页，需与推广词时刻保持一致性，加入新的关键关注着陆页，需与推广词时刻保持一致性，加入新的

16、关键词时，文章一定要对应上，如没有相对应文章要及时增加文词时，文章一定要对应上，如没有相对应文章要及时增加文章。章。1010、关注竞争对手的变化。关注竞争对手的变化。网站、网站、urlurl、关键词、创意、商、关键词、创意、商务通、推广账户数量和方向务通、推广账户数量和方向1111、每天注意搜索是否有对医院不利的负面信息，如果发现每天注意搜索是否有对医院不利的负面信息，如果发现急时反馈处理。急时反馈处理。12、？16实用精品课件PPT 竞价经典竞价经典1010战术战术一，词海战术一，词海战术 二，价格战术二，价格战术 三，预约到诊词战术三，预约到诊词战术 四，时间段战术四，时间段战术 五，质量

17、度战术五，质量度战术 六，创意战术六，创意战术 七，着陆页战术七，着陆页战术 八，区域战术八，区域战术 九，匹配战术九，匹配战术 十，账户战术十，账户战术 17实用精品课件PPT百度竞价也需：三分策略七分执行马云曾说：一个一流的创意加三流的执行，不如一个三流马云曾说：一个一流的创意加三流的执行，不如一个三流的创意加个一流的执行。的创意加个一流的执行。 百度竞价方案百度竞价方案，竞价培训公开课，百度竞价课程参差不齐，竞价培训公开课，百度竞价课程参差不齐，引起了竞价团队和竞价人员的谈笑风生，甚至有人说，百度引起了竞价团队和竞价人员的谈笑风生，甚至有人说，百度竞价的好与坏，取决于企业对于百度竞价投入金钱的多少，竞价的好与坏，取决于企业对于百度竞价投入金钱的多少，长期以来也让竞价员误入金钱为尚的假象，但是大家有没有长期以来也让竞价员误入金钱为尚的假象，但是大家有没有想过一个问题，相同的资金投入，为何百度竞价转化效果不想过一个问题，相同的资金投入，为何百度竞价转化效果不同？同？ 百度竞价百度竞价推广策略推广策略相当重要，团队执行力，反应能力更应注相当重要，团队执行力，反应能力