主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略

1、主题促销是利剑-如何利用主题促销活动实施 品牌战略作者为北京派力营销治理咨询高级咨询顾咨询我曾经合作过许多广告公司，国内的，国际的。有味的是他们有 个共同点，即一提促销就咨询“你想提升销量依旧提升品牌？每次我的 答复是“一个都不能少。这么多年来，人们一直把品牌和促销看作两个毫 无相干的东西，甚至认为互相矛盾的东西。我想这是个误区。事实上，在 实施品牌战略过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你将“名利双收，用不行那么“鲜血淋漓。一、抓销量和做品牌确实有矛盾吗？我分析过人们什么缘故把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得 到的结论是人们老生常谈的话题：短期利益和长期利益之矛盾。讲得具体 点，确实是企业

2、一局部人和另一局部人之间的利益矛盾。强调“抓销量的一样是销售人员。他们天天在想如何把产品卖 得更多，从而顺利完成年度销售任务。如此就能拿年薪、提奖金，还有可 能成为销售状元，没准还能晋升为区域经理或大区经理。强调“做品牌 的人那么是企业高层治理者和少数 Marketing人员。他们始终在想企业如何能 够拥有更大、更强的竞争力，把产品以更高的价钞票卖给更多的人，进而 实现企业连续赚钞票。看来，前者是个人利益导向，而后者是企业利益导 向。总体上没有全然性矛盾，都想把产品卖得更多。只只是后者更注重企 业盈利能力。那这两件情况能否分开呢？如果我们做调查，咨询两个咨询题： 一是光有形象没有销量的品牌有没

3、有价值？二是光有销量没有利润的品牌 有没有价值？我敢相信答案差不多上否认的。这确实是战略对“成功的 定义，即增长和盈利要均衡，相互依存，相互推进，缺一不可。因此， “抓 销量和“做品牌不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁。只是需要平稳利 益咨询题。那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这确实 是我要展现给大伙儿的营销利剑 主题促销活动。二、主题促销的三大误区 不管在大企业，依旧在中小企业，一提促销，大伙儿都津津有味， 特价、买赠、路演、扣点、 DM、TG 等词汇脱口而出。但咨询什么是主题 促销活动，人们的认知却各不相同，甚至陷入专门多误区。1、节假日促销活动不等于主题促销活动。 专门多企

4、业一到节日就爱搞促销活动。还讲搞了一次主题促销活 动。内容不外乎是 DM 、特价、买赠、品尝、路演等。事实上，对不同品牌 的产品来讲，不一定所有节假日都适合搞促销。例如六一儿童节搞婴儿奶 粉促销是白费的、八一建军节搞化装品促销是愚蠢的。而且，这些都不能 讲是主题促销活动。但多数销售人员不管这些，是节日就促销。后来我把 他们分为三大派：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认 为只要赠送东西就能提升销量，因此，洗衣粉、香皂、洗涤剂、鸡蛋、面 粉、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不清晰这家到底在卖什么。特价 导购派认为只要搞特价，加上导购员介绍，就能提升销量。因此就聘了许 多个导购员投放到

5、超市，顾客一到里面去货架前排了一群小姐，我讲我的 好，她讲她的好，最后把顾客给“吓跑了。路演活动派那么喜爱造势，认 为只要把人气炒起来就能提升销量，因此就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来 喉去，活动搞完了，歌手倒是白天黑夜的赚，厂家销量却不见增长。2、赠送其它品牌产品不等于主题促销活动。 企业开展促销活动时经常搭赠其它品牌产品，并沾沾自喜地认为 搞了一次主题促销活动。例如可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙 膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了“贿赂你的老顾客以外没有起到 什么促进作用，更对品牌建设看起来没有关心。故此，不能讲是主题促销 活动。有些企业还认为联合促销是主题促销活动，例如买果汁送电脑、

6、 买食用油送高压锅、买化装品送美容院效劳等。但这些活动对合作双方的 短期销售有所关心外，对品牌定位的稳固和进展也没有什么作用，只只是 是展现了企业经济实力而已。例如，消费者会讲“哇，买一件果汁就中了 一台电脑，这家公司好有实力唉 。但电脑对你的品牌定位意味着什么，给 你品牌积存了什么？难讲。因此，也不能称为主题促销活动。3、大型促销活动不等于主题促销活动。有味的是，专门多中国企业在每年的第一季度爱搞活动。大致是 “大干 100 天，新年开门红之类口号。你看他们在干什么？无非确实是 搞些全国性改善陈设活动、大日期产品处理活动、新产品促销、促销人员 扩编、经销商百搭三、百搭五等。制造业搞得这么喧闹

7、，零售业会如何样 呢？也毫无逊色。搞什么“新款 8折、“心动优待买 100还 60、“惊喜再 现限时限量 3 折抢购等。事实上，这些只是大型促销活动，不能讲是主题促销活动。缘故 是尽管他们动用大量的销售费用，却没有给顾客传达品牌定位所提倡的信 息，活动搞完了就完了，除了短期业绩提升以外没有什么可沉淀的东西。三、主题促销的六大难题 那么，主题促销活动到底是什么？如何这也不是，那也不是？这 可能是大伙儿最想咨询的咨询题。为了促进销售，中国企业真是煞费苦心 啊。然而，在一次次活动的背后，留下的只是一份份遗憾。遗憾的是我们 来之不易的钞票却花得太随便了。事实上，主题促销活动并不奇异，顾名 词意，确实是

8、有主题的促销活动。可大伙儿会讲“你这不是废话吗？不。 实际上确实是这么简单。它与一般促销活动最大的不同是：不仅关心你的 销量，还要兼顾你品牌。但这么简单的东西大伙儿在实际操作中却把握不 行，老是出大咨询题。1、主题与消费者利益不有关。 主题促销活动的主题一定是讲给顾客听的，而不是给老总看的。 但专门多企业主题促销活动主题与消费者利益没有什么关系，可谓我行我 素。这好比谈恋爱的时候老跟女友讲纳斯达克股市跌了多少和美国总统大 选谁会赢等，对你的恋爱进程可不能有太大关心的。一家纸业公司庆祝它 的 10 周年时搞了一个“真情十年为主题的促销活动，你的“真情十年 和消费者利益有何关系？消费者在乎你的“真

9、情吗？更在乎你的“十年 吗？2、主题与品牌定位不有关。也有些企业主题促销活动搞得还不错，但遗憾的是与其品牌定位 毫无相干，形成两张皮。要么就弄个专门牵强的概念，硬邦邦地推下去； 要么和自己品牌的定位、性格没有任何关系。 2002 年，一家奶粉企业搞了 一次“健康对口为主题的买奶粉送牙膏活动。还动用他们的行政人员到 仓库贴标签、装箱子。看上去搞得专门辛劳，但结果如何样？活动一开始 就大量牙膏送不去，造成积压。经销商和销售人员倒好，那一年差不多没 有自己买牙膏。一个讲营养，一个讲固齿，怎能走到一块呢？“健康对口 的主题是否有些牵强了？3、主题不明确或不专门。一些企业做主题促销活动，要么主题不明确，

10、要么主题过多，从 而失去焦点。巩莉演的“漂亮妈妈电影上映后，许多美容院、健身房主 动响应，搞了一系列“漂亮妈妈为主题的促销活动，后来一些婴儿食品 企业也搞那个。蒙一看那个主题不错，专门有时代感。但认真琢磨就会明 白，“漂亮妈妈到底讲明了什么， 是漂亮？依旧瘦身？或是健康？不明确。 更糟糕的是大伙儿都叫“漂亮妈妈的时候就完全分不清晰了。4、主题难以传播。企业做主题促销活动，总是喜爱用些好听的词汇。诸如真情回报、 关爱生命、辉煌十年、让爱永恒等。但从来没有考虑过，这些主题到底如 何传播。线上倒好，大不了拍一支广告片，但线下如何办？专门把这些主 题落实到具体活动中的时候如何处理？例如，类似“辉煌等主

11、题，通过 什么样的促销活动表现出来呢？是赠送？是路演？依旧特价？你的促销人 员到底穿什么？讲什么？等等专门多咨询题都不行解决。5、游戏规那么太复杂6、容易被竞争对手效仿。不管是促销活动依旧其它传播活动，一定要考虑竞争。必须详细 分析竞争对手的情形下才能考虑如何取悦消费者。否那么，你做的情况对手 也跟进就苦恼了，也许你前期的一切努力因此而毁于一旦。今年3月份以来一家牛奶企业搞了 “享天然赢健康为主题的买牛奶送自行车活动。但 遗憾的是，活动一开始他们的“冤家就开始跟进，买牛奶送电动车。事 实上，略有分析，这种效仿是能够阻止的，但他们忽略了。四、如何利用主题促销活动实施品牌战略探讨了半天主题促销活动

12、的误区和难题，现在该 交底儿的时候了。那么，如何筹划组织一个有效的主题促销活动， 到达“名 利双收的目的呢？以我体会，至少要做好一下六点：1、找到一个有效的主题。既然讲主题促销活动，就要把主题选好，不要太随意。专门多企 业搞促销活动要考虑能否符合老总的胃口，而不考虑消费者和品牌。更不 考虑选主题有什么原那么。那个地点介绍三个原那么供参考。1有关性。是指你的主题要与目标消费者利益息息有关，喊出 去能够引起他们的注意。具体包括两个方面：一是要有亲和力，人们一听， 感受专门近、专门舒服，而不是觉得厌烦；一是要有可信度，至少不要让 人感受到“哼！你小子又在骗我。2统一性。是指主题要与品牌定位一致。这是

13、如何利用促销活 动实施品牌战略的关键所在。因此这一环一定要严格把关。如果你的品牌 是提倡平安的，就不要去搞登山运动；如果你的品牌是提倡激情的，也不 要去搞钓鱼竞赛。3专门性。要紧是指主题的新颖性和有味性。即，要有时代感， 至少人们看到你主题促销活动可不能感到陈腐、乏味；还要有一定的新闻 价值，意思是你的主题在一定程度上能够引起社会舆论，媒体情愿报道； 更重要的是要阻止竞争对手的效仿，即多考虑竞争对手会可不能跟进、如 何跟进、我们如何能够阻止他们等。2、把握游戏规那么的复杂与简单之辩证关系。在以上三个原那么下，相信能够找到好的主题。但这只是第一步， 紧接着要考虑通过什么样活动来演绎主题。这确实是

14、筹划环节，也是主题 促销活动的本质所在。有些人主题找得专门好，但活动组织却不尽人意。 要么无法表达主题，要么游戏规那么太复杂。甚至有时候，先确定活动，然 后给活动捏个主题。至于无法表达主题的活动和给活动起名字的做法，我 的意见倾向于“枪毙 ，因此不必多讲。下面讲讲游戏规那么。规那么通常包括策略层面和操作层面。策略层面要解决：你那个活 动是否符合产品生命周期、是否有效打击竞争对手、是否有足够的预算等。 操作层面要解决：你那个活动是否易于执行、消费者是否容易感知、零售 商和媒体等商业伙伴是否容易同意等。解决这两个咨询题，中国企业却犯 了许多个错误。要么推广一个不该推广的产品；要么不疼不痒，无法打击

15、 对手；要么游戏规那么太复杂，执行人员搞不明白；要么商业伙伴不支持， 活动寸步难行，等等。因此，主题促销活动难就难在那个地点，从品牌定 位到主题，从主题到活动，从活动再到具体实施，有着许多个陷阱，一不 小心就会掉到里面去。那么克服这些咨询题的最有效的方法是什么？确实 是要合理把握一个辩证关系：制定游戏规那么的过程要严谨、复杂，尽可能 要考虑到所有有关咨询题；而游戏规那么的执行过程那么简单化，易于操作， 易于操纵。3、重在传播，功在促销。要回忆一下我们什么缘故促销？两个缘故：一是稳固老顾客，一 是吸引新顾客。一样的促销活动对稳固老顾客起到一定作用，但对吸引新 顾客却惨白无力。什么缘故呢？缘故专门

16、多，但最重要的是传播不到位。 再好的促销活动，你不让顾客明白如何能起作用呢？因此，在考虑预算的 前提下主题促销活动一定要把传播做好。传播的好坏将直截了当决定你活 动成效的好坏。1设计主视觉。专门多企业经常忽略那个细节，确定了主题就 没事了。这是不对的，必须要设计一个 ICON，而且表现手法要符合 VI要 求。如此做的目确实实是便于传播主题。 设计好的 ICON ，不管在广告片里， 依旧在海报上，使用方法要严格统一，哪怕是大小比例或颜色都要严格把 关。2均衡传播。人们一样认为促销活动是线下的情况，和媒体没 关系，这是误区。主题促销活动一定要在线上和线下均衡传播。线上要紧 靠电视、报纸、杂志和网络

17、等媒体，必要时采纳新闻、软文和其它方式进 行补充。有人反对软文，但我认为只要不讲假话，软文也能够采纳。线下 要紧是靠促销装、终端展现和人员推广等手段来达成。其中终端展现尤为 重要，在你的重点市场和次重点市场上一定要把活动的气概展现出来。3持续刷新传播内容。促销活动如何讲不是打产品广告，因此 一定要紧随活动脉搏，刷新你的传播内容。甚至促销 TVC 都能够拍 2 3 支。因此，出于促销活动的短期性特点和节约费用原那么，制作环节能够采 纳数码摄像机或动画来完成。但一定要保证质量。其余的报纸、杂志、网 络和终端等传播，按照活动节奏随时都能够更新内容。但记住一点：没有 专门情形下主题千万不能乱变。如此做

18、的好处是提升与消费者的沟通效率， 让你的活动更加有声有色，且将你的主题顺利地送达消费者的长期经历里。4、防止走样。 我们开展任何促销活动一定要做好两件情况：培训和监控。专门 是监控。我们常挂在嘴边的一句话是“成功在于细节 ，那个时候该动真格 了。但在实战中，经常遇到的一件情况是销售人员不情愿受市场人员的监 督。市场人员一旦提出意见，他们会极度不满，经常骂他们为“书呆子 。 受委屈的市场人员也不甘沉默，反过来也骂他们“土豹子 。我认为，私下 不管如何骂，都能够，但在主题促销活动中这两个“子必须要紧密配合。 不管谁对谁有意见，但这是在打丈，只要定下来的情况该谁做就谁做，不 能互相推委。还有一个要注

19、意的情况确实是，区域执行者的小聪明。他们认为 “那个活动那个环节不行，应该如此改更好。 从而专门有可能擅自修改主 题或活动内容。因此，专门多媒介物可能差不多上市场部门统一制作的， 难以修改，但活动本身却专门有可能。遇到这种情况时企业负责人一定及 时警告区域执行人员不能随意更换活动内容，有意见能够向市场人员反映， 就算改动也要让市场人员来改。否那么一个好端端的活动正因为他们的小聪 慧而扭曲，甚至误入歧路。另外，赢得终端商和经销商的支持也专门重要。因为再好的活动， 如果他们不支持，可能会大打折扣，甚至不能照常进行。因此在整个活动 的实施过程中，如何迎合终端商的档期、如何猎取最正确的陈设成效、如何 让他们主动配合我们等细节咨询题都需要认真考虑。专门销售人员在此需 要发挥作用了。只是，许多企业销售人员却往往错位，该做的情况做不行， 不该做的情况乱做。5、不和政府玩游戏。专门多企业喜爱赞助政府开展的活动。总认为搭上政府的“船 ， 就容易得到良好的传播成效。但最后下来， “吃亏的绝不是政府，而是企 业。因为，政府喜爱你的资金，不喜爱你的宣传；政府喜爱你奉献，不喜 爱你索取；政府喜爱你听他的