2013年春客户关系管理课程05客户生命周期

1、 20132013年年4 4月月咸宁职业技术学院咸宁职业技术学院电子商务电子商务客户关系管理课程客户关系管理课程 1 1第第5 5章章 客户生命周期客户生命周期5.1 5.1 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论5.2 5.2 客户生命周期的划分及各阶段特点客户生命周期的划分及各阶段特点5.3 5.3 客户的维系策略客户的维系策略某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事、某公司是一家大型工业陶瓷设备生产企业，面向军事、汽车、机床等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相汽车、机床等大型制造领域提供各种陶瓷产品以及相应服务，由于过硬的产品质量和出色的技术，一直在应服务，由于过硬的产品质量和出

2、色的技术，一直在行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴行业内享有很好的声誉，是行业内的领军企业。但伴随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的随市场的不断成熟，竞争越来越激烈，该公司遇到的问题也越来越多。问题也越来越多。市场部不断增加广告投入，力求帮助公司获取更多新市场部不断增加广告投入，力求帮助公司获取更多新客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销客户，但是客户规模并没有按照计划预期的扩大；销售部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，售部门人员不断增加，出台了多种销售激励的政策，并且实行末位淘汰制，可是销售业绩始终没有出现飞并且实行末位淘汰制，可是销售业绩始终没有出现飞

3、跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降跃；现有客户在流失，公司整体工作效率在下降案例：忽视客户生命周期的后果案例：忽视客户生命周期的后果 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 3 3q 一、客户关系生命周期的概念一、客户关系生命周期的概念】企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。终止业务关系的过程。】这一全过程被称为客户关系生命周期。这一全过程被称为客户关系生命

4、周期。】我们用我们用四阶段模型四阶段模型来描述客户关系的发展，即：考来描述客户关系的发展，即：考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。5.1 5.1 客户关系生命周期理论客户关系生命周期理论 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 4 4q 考察期考察期】考察期是客户关系的孕育期。考察期是客户关系的孕育期。】这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、这一阶段，企业与客户双方从交换价值的对等性、双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的双方的信誉等角度来考察关系建立能给对方带来的价

5、值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在价值，同时还要考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、权利和义务。的职责、权利和义务。】双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，双方相互了解不足、不确定性是考察期的基本特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。中心目标。四阶段模型四阶段模型 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 5 5q 形成期形成期】形成期是客户关系的快速发展阶段。形成期是客户关系的快速发展阶段。】双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，

6、双方能进入这一阶段，表明在考察期双方相互满意，企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易企业与客户之间的了解和信任不断加深。随着交易额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客额的扩大，双方从关系中获得的回报日趋增多，客户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深户关系得到延续并趋于成熟，相互依赖的范围和深度也日益增加。度也日益增加。】在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或在这一阶段，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客户关系的密切程度得到增强。服务的范围，客户关系的密切程度得到增强。四阶段模型四阶段模型 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理

7、课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 6 6q 稳定期稳定期】稳定期是关系发展的最高阶段。特征如下：稳定期是关系发展的最高阶段。特征如下：】双方对对方提供的价值高度满意；双方对对方提供的价值高度满意；】为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投入；无形投入；】进行了高水平的资源交换等。进行了高水平的资源交换等。】因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个因此，在这一时期，双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。稳定状态。四阶段模型四阶段模型 10/22

8、/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 7 7q 退化期退化期】退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。】关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第四个关系的退化并不总是发生在稳定期之后的第四个阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化。】引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了引起关系退化的原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；需求发生变化等。一些不满意；需求发生变化等。 退化期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在退化期的主要特征有交易量下降、

9、一方或双方正在考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交考虑物色候选关系伙伴等。当客户与企业的业务交易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，易量逐渐下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。说明客户已进入退化期。四阶段模型四阶段模型 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 8 8q 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要拟定与之相适应的市场营销策略。定与之相适应的市场营销策略。

10、】1 1、争取新客户：、争取新客户： 在客户关系生命周期的开拓期，市场营销活动的重在客户关系生命周期的开拓期，市场营销活动的重点是争取新客户，即客户开发工作。点是争取新客户，即客户开发工作。客户开发的方法客户开发的方法 资料查阅法资料查阅法广告开拓法广告开拓法连锁式介绍法连锁式介绍法 中心开花法中心开花法向导协助法向导协助法市场咨询法市场咨询法竞争替竞争替代法代法 逐户访问（又称逐户访问（又称“地毯式寻找客户法地毯式寻找客户法”） 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 9 9q 收集客户信息的渠道收集客户信息的渠道】在

11、调查中获取客户信息；在营销活动、服务过程中在调查中获取客户信息；在营销活动、服务过程中获取客户信息；终端；博览会、展销会、洽谈会；获取客户信息；终端；博览会、展销会、洽谈会；网站和呼叫中心；从客户投诉中收集。网站和呼叫中心；从客户投诉中收集。】各种媒介；工商行政管理部门及驻外机构；国内外各种媒介；工商行政管理部门及驻外机构；国内外金融机构及其分支机构；国内外咨询公司及市场研金融机构及其分支机构；国内外咨询公司及市场研究公司；从已建立客户数据库的公司租用或购买；究公司；从已建立客户数据库的公司租用或购买；其他渠道（战略合作伙伴或者老客户，以及行业协其他渠道（战略合作伙伴或者老客户，以及行业协会、

12、商会获取。与同行业的不具有竞争威胁的企业会、商会获取。与同行业的不具有竞争威胁的企业交换客户信息）交换客户信息） 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1010q 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】1 1、争取新客户：、争取新客户：营销人员特别注重预期客户的管理。营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户：具有需求、具有购买能力、具有购买决策预期客户：具有需求、具有购买能力、具有购买决策权权预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预

13、期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。客户变成现实的客户。 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1111q 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】2 2、新客户管理、新客户管理新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。新客户管理是针对社会化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。通过企业的营

14、销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择。的购买决策是一种正确和明智的选择。 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1212q 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、客户关系生命周期各阶段的营销策略】3 3、满意客户管理、满意客户管理为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略。为成长期后期和成熟期的客户制定的营销策略。在这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产在这两个阶段，企业要想方设法加强与那些

15、对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，通过优质的品和服务满意或基本满意的客户的关系，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。围，建立长期稳定的客户关系。 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1313q 二、客户关系生命周期各阶段的营销策略二、

16、客户关系生命周期各阶段的营销策略】4 4、稳定客户和预防客户解约管理、稳定客户和预防客户解约管理如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与如果某客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，消除不满

17、情业要慎重处理自己与不满意客户的关系，消除不满情绪，否则企业就会失去这些客户。绪，否则企业就会失去这些客户。 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 14145.2 5.2 客户生命周期的划分及各阶段特点客户生命周期的划分及各阶段特点图图5-1 客户生命周期的划分客户生命周期的划分潜在客户潜在客户新客户新客户老客户老客户新业务的新客户新业务的新客户对业务对业务感兴趣，感兴趣，询问、了询问、了解、调查解、调查使用业务的种类使用业务的种类/数量数量使用业务的种类使用业务的种类使用业务的数量使用业务的数量原有业务增原有业务增加

18、量和新业加量和新业务增加量务增加量增加增加的业的业务种务种类类原有业务原有业务的增加量的增加量 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1515q 一、潜在客户阶段的特点一、潜在客户阶段的特点当一个客户询问企业的业务时，表示他对该业务有兴当一个客户询问企业的业务时，表示他对该业务有兴趣，他也就成为了该企业的潜在客户。趣，他也就成为了该企业的潜在客户。其特征是：询问。其特征是：询问。需求意识需求意识兴趣兴趣收集信息收集信息 对比分析对比分析该阶段客户最需要的是建立对企业业务或产品的信心。该阶段客户最需要的是建立对企业业务或

19、产品的信心。影响因素：外界评价、客户的层次、客户的所属行业影响因素：外界评价、客户的层次、客户的所属行业 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1616q 二、新客户阶段的特点二、新客户阶段的特点一个客户决定购买或使用企业的某个产品或服务，他一个客户决定购买或使用企业的某个产品或服务，他就由潜在客户上升为新客户。就由潜在客户上升为新客户。需要逐步培养信心和信任感。需要逐步培养信心和信任感。客户对价值所得和成本付出的感知将影响其进入下一客户对价值所得和成本付出的感知将影响其进入下一阶段。阶段。影响因素：产品质量、产品服务

20、质量、价值感知、竞影响因素：产品质量、产品服务质量、价值感知、竞争者、客户需求变化争者、客户需求变化 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1717q 三、老客户阶段的特点三、老客户阶段的特点客户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务持客户对企业有了基本的信任感，使用该企业的业务持续了一段时间，就成为了企业业务的老客户。续了一段时间，就成为了企业业务的老客户。影响因素：影响因素： 企业的服务情况企业的服务情况 客户新的业务需求客户新的业务需求 企业竞争者的信息企业竞争者的信息怎么发展其为忠诚客户？怎么发展其为忠诚客户

21、？ 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1818q 四、新业务的客户阶段的特点四、新业务的客户阶段的特点是有原有老客户发展而来的，也就是老客户进一步使是有原有老客户发展而来的，也就是老客户进一步使用该企业的新业务。用该企业的新业务。影响因素：影响因素：企业老业务的运行情况企业老业务的运行情况企业新业务的发展情况企业新业务的发展情况客户的满意程度客户的满意程度企业的发展状况企业的发展状况 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课程客户关系管理课程第五章第五章 客户生命周期客户生命周期 1919q 一、客户维系策略的必要性一、客户维系策略的必要性】1.1.客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质就客户是企业生存和发展的基础，市场竞争实质就是争夺客户资源。是争夺客户资源。】2.2.争取新客户的高成本。争取新客户的高成本。】客户维系策略使客户资源成为企业的利润源泉。客客户维系策略使客户资源成为企业的利润源泉。客户维系策略可以使企业从现有的客户中获取更多的户维系策略可以使企业从现有的客户中获取更多的市场份额，减少销售成本，赢得口碑，提升企业价市场份额，减少销售成本，赢得口碑，提升企业价值。值。5.3 5.3 客户的维系策略客户的维系策略 10/22/202110/22/2021 客户关系管理课