ERP营销项目分析方法分析PPT学习教案

1、会计学1ERP营销项目分析方法分析营销项目分析方法分析内内 容容 提提 要要一、营销项目分析的目的一、营销项目分析的目的二、分析客户购买行为二、分析客户购买行为三、营销主要环节、手段、工作内容三、营销主要环节、手段、工作内容 四、购买能力分析，四、购买能力分析，五、需求源动因分析，五、需求源动因分析，六、应用基础分析，六、应用基础分析，七、客户自身项目进展分析七、客户自身项目进展分析 第1页/共39页 明确企业明确企业ERP项目售前进展的过程和阶段；准确对应项目售前进展的过程和阶段；准确对应企业在不同阶段中企业在不同阶段中,其工作的侧重点和对服务的真实需要；其工作的侧重点和对服务的真实需要；从

2、而对我们采取的营销手段作出恰当的定位从而对我们采取的营销手段作出恰当的定位,明确行动计划明确行动计划,以便于整体的协调和安排。以便于整体的协调和安排。 (综述综述: 真正在操作环节上贯彻以客户为中心的营销战略真正在操作环节上贯彻以客户为中心的营销战略)一、营销项目分析的目的一、营销项目分析的目的第2页/共39页1、购买目的可能为、购买目的可能为:提高产品质量。提高产品质量。降低成本，盈利。降低成本，盈利。改善企业的形象。改善企业的形象。提高企业信誉度，满足发展需要。提高企业信誉度，满足发展需要。尽社会与政治法律义务。尽社会与政治法律义务。互相攀比。互相攀比。 二、分析企业购买行为特点二、分析企

3、业购买行为特点第3页/共39页2、购买者必需考虑的因素：、购买者必需考虑的因素：组织的政策。组织的政策。资金投资的力度（价格因素）。资金投资的力度（价格因素）。供应商的名气（产品的知名度，企业的知名度，供供应商的名气（产品的知名度，企业的知名度，供应应 商的社会关系）。商的社会关系）。领导和同事的压力。领导和同事的压力。对产品的实际的要求。对产品的实际的要求。投资失败的风险。投资失败的风险。购买产品首期投资与后续服务及升级投资的比例。购买产品首期投资与后续服务及升级投资的比例。 二、分析企业购买行为特点二、分析企业购买行为特点第4页/共39页3、采购要经历的一般过程：、采购要经历的一般过程：提

4、出购买申请提出购买申请申报购买方案申报购买方案项目论证项目论证正式或非正式招标正式或非正式招标签订购买合同签订购买合同 二、分析企业购买行为特点二、分析企业购买行为特点第5页/共39页4、参与购买决策的角色、参与购买决策的角色使用者使用者影响者影响者采购人员采购人员把关人员把关人员决定者决定者 二、分析企业购买行为特点二、分析企业购买行为特点第6页/共39页5、决定因素：、决定因素：在产品和服务大体相同的情况下在产品和服务大体相同的情况下,购买取决于个人因素；购买取决于个人因素；在竞争的产品价格差别很大时在竞争的产品价格差别很大时,则更多地考虑经济因素；则更多地考虑经济因素；在竞争的产品技术差

5、别很大时在竞争的产品技术差别很大时,则更多地考虑技术因素。则更多地考虑技术因素。 二、分析企业购买行为特点二、分析企业购买行为特点第7页/共39页信息粗滤阶段信息粗滤阶段电话电话, ,资料资料通过大量信息的搜索和联络通过大量信息的搜索和联络, ,确定有购买力且有意向的客户确定有购买力且有意向的客户信息细滤阶段信息细滤阶段( (项目状态确认项目状态确认) )初访初访通过与客户面对面的交流通过与客户面对面的交流, ,确定信息的准确确定信息的准确, ,客户的想法客户的想法, ,企业的真实企业的真实状态以及项目的发展阶段状态以及项目的发展阶段, ,建立交往的人际关系建立交往的人际关系再访再访通过活动推

6、进阶段通过活动推进阶段通过活动推进阶段通过活动推进阶段政府推荐政府推荐通过多种活动的开展通过多种活动的开展, ,增强双方的了解增强双方的了解( (资金、技术、产品、服务、资金、技术、产品、服务、企业稳定性、文化等综合能力企业稳定性、文化等综合能力),),促进彼此的信任关系促进彼此的信任关系, ,使客户使客户在投资风险方面的担忧降到最低点在投资风险方面的担忧降到最低点, ,同时帮助客户提高在同时帮助客户提高在ERPERP建设方面的认知度建设方面的认知度, ,帮助客户在购买进程中推进帮助客户在购买进程中推进, ,甚至帮助客户制甚至帮助客户制定招标规则定招标规则行业推广应用行业推广应用演示演示讲座讲

7、座管理咨询服务管理咨询服务调研调研技术方案技术方案搭建模拟用户环境搭建模拟用户环境考察成功案例考察成功案例客户培训客户培训商务谈判阶段商务谈判阶段商务商务, ,合同合同这一阶段实际上贯穿在双方接触的全过程之中这一阶段实际上贯穿在双方接触的全过程之中第8页/共39页影响客户购买能力的主要因素有：影响客户购买能力的主要因素有： 年产值年产值(或年销售额或年销售额)； 资产总额；资产总额； 职工人数；职工人数； 行业效益状况；行业效益状况； 其主要产品的市场适应能力；其主要产品的市场适应能力； 国家投资或是企业自我投资；国家投资或是企业自我投资； 上级单位和可能的项目出资方式及出资量。上级单位和可能

8、的项目出资方式及出资量。 四、购买能力分析：四、购买能力分析：第9页/共39页ERP需求源动因：需求源动因：企业自身发展的需要；企业自身发展的需要；规模扩张规模扩张,管理跟不上；管理跟不上；开源节流开源节流,降低成本；降低成本；提升管理提升管理,适应环境；适应环境；规范操作规范操作,弥补漏洞；弥补漏洞；精简整编精简整编,裁员增效；裁员增效；上级单位（或行业）的要求；上级单位（或行业）的要求；政府或行业的引导；政府或行业的引导；争取贷款和贴息；争取贷款和贴息；面子工程面子工程,攀比，脸上贴金攀比，脸上贴金(为求政绩为求政绩)；争取项目的需要；争取项目的需要；个人欲望的满足。个人欲望的满足。 五、

9、需求源动因分析五、需求源动因分析第10页/共39页应用基础应用基础 ：企业性质。企业性质。企业组织结构。企业组织结构。专业人员的配置。专业人员的配置。计算机应用情况计算机应用情况(台数台数,局域网局域网,网点数网点数,应用部门应用部门, 应用软件种类应用软件种类,应用效果应用效果)。曾做过曾做过的管理方面的管理方面的培训和讲座。的培训和讲座。 六、应用基础分析六、应用基础分析第11页/共39页客户自身项目进展分为以下五个阶段：客户自身项目进展分为以下五个阶段：客户认知阶段；客户认知阶段；概述总需求阶段概述总需求阶段；项目论证阶段项目论证阶段；寻找考察供应商，征求解决方案阶段寻找考察供应商，征求

10、解决方案阶段；最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段。 12354七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析第12页/共39页客户认知阶段客户认知阶段 概述总需求阶段概述总需求阶段项目论证阶段项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析这一阶段主要是介绍产品，这一阶段主要是介绍产品，介绍公司的阶段。介绍公司的阶段。第13页/共39页阶段特征：阶段特征：客户有了要进行信息化建设的想法客户有了要进行信息化建设的想法,但不清楚信息化到底但不清楚信息化到

11、底是什么是什么,要做什么要做什么,应该怎么做。应该怎么做。客户已认识到信息化建设是必然趋势客户已认识到信息化建设是必然趋势,但企业内部尚无专但企业内部尚无专业的人员。业的人员。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 客户认知阶段客户认知阶段第14页/共39页客户状态：客户状态： 客户在此阶段需要对信息化建设较为精通的相关人员及相关知识客户在此阶段需要对信息化建设较为精通的相关人员及相关知识。 客户需要对信息化建设的基础理论知识进行咨询，并会寻求培训客户需要对信息化建设的基础理论知识进行咨询，并会寻求培训机会。机会。 客户需要对中层以上的干部和业务骨干进行管理素质提升的训

12、练客户需要对中层以上的干部和业务骨干进行管理素质提升的训练。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 客户认知阶段客户认知阶段第15页/共39页操作方法：操作方法： 资料资料:根据此阶段的客户的需求，向客户提供能够有利说明企业进行根据此阶段的客户的需求，向客户提供能够有利说明企业进行信息化建设的必要性的相关资料，简要成功案例介绍及效益分析，信息化建设的必要性的相关资料，简要成功案例介绍及效益分析，以加强客户对信息化建设的认识。以加强客户对信息化建设的认识。 讲座讲座:上门为客户进行概括性的信息化理论讲座和咨询，目的是帮助上门为客户进行概括性的信息化理论讲座和咨询，目的是帮

13、助客户提高认识，理清思路，坚定客户进行信息化建设的信心。客户提高认识，理清思路，坚定客户进行信息化建设的信心。 培训培训:邀请客户到公司参加定期的信息化基础理论培训。（拟定限额邀请客户到公司参加定期的信息化基础理论培训。（拟定限额，颁发培训合格证书），颁发培训合格证书） 建议书建议书:呈送给客户决策人员的一份呈送给客户决策人员的一份企业信息化建设建议书企业信息化建设建议书。 建交建交:与客户的相关部门人员与客户的相关部门人员,如如:信息主管、企业管理部、办公室主信息主管、企业管理部、办公室主任、战略规划部、微机室等业务部门进行沟通，建立往来关系。任、战略规划部、微机室等业务部门进行沟通，建立往

14、来关系。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 客户认知阶段客户认知阶段第16页/共39页相关准备：相关准备： 培训教材培训教材:针对此阶段的信息化基础理论培训教材。针对此阶段的信息化基础理论培训教材。 演讲演讲:咨询讲座咨询讲座PPT文件，附演讲文稿。文件，附演讲文稿。 企业信息化建设建议书企业信息化建设建议书。 邮寄资料邮寄资料:可说服企业进行企业信息化建设的相关资料。可说服企业进行企业信息化建设的相关资料。 培训纲要培训纲要:培训前发给客户的一个说明文稿培训前发给客户的一个说明文稿,说明此次培训的侧重内容和说明此次培训的侧重内容和培训方向（或以邀请函方式）。培训方

15、向（或以邀请函方式）。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 客户认知阶段客户认知阶段第17页/共39页客户认知阶段客户认知阶段概述总需求阶段概述总需求阶段项目论证阶段项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析这一阶段是与客户建立感情的这一阶段是与客户建立感情的重要阶段。重要阶段。第18页/共39页阶段特征：阶段特征： 客户已经有专门的部门或人员客户已经有专门的部门或人员,研究和处理信息化建设的问题，并对信研究和处理信息化建设的问题，并

16、对信息化建设的基本概念和理论有一定程度的理解。但对如何着手去做，做息化建设的基本概念和理论有一定程度的理解。但对如何着手去做，做到什么程度，尚不十分明确。到什么程度，尚不十分明确。 客户考虑的问题是：企业到底搞哪些内容，做到何种程度，并形成客户考虑的问题是：企业到底搞哪些内容，做到何种程度，并形成需需求纲要求纲要或或项目建议书项目建议书，以便提交总经理会议讨论，以便提交总经理会议讨论,确定企业是否确定企业是否要进行信息化建设以及基本框架。要进行信息化建设以及基本框架。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 概述总需求阶段概述总需求阶段第19页/共39页客户状态：客户状态

17、： 客户已经开始与客户已经开始与ERP提供商进行接触。目的是通过提供商提供的相提供商进行接触。目的是通过提供商提供的相关资料（参考相近或相同行业的解决案例）来确定完善自己的总需关资料（参考相近或相同行业的解决案例）来确定完善自己的总需求概述及把握相关控制点，了解信息化建设全过程及在重要环节上求概述及把握相关控制点，了解信息化建设全过程及在重要环节上可能出现的问题及规避方法。可能出现的问题及规避方法。 其注意力集中在企业内部需求的挖掘和整理上。其注意力集中在企业内部需求的挖掘和整理上。 这一阶段客户关心企业内部业务环节中存在的问题，通常自己在做这一阶段客户关心企业内部业务环节中存在的问题，通常自

18、己在做企业内部的需求调研。企业内部的需求调研。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 概述总需求阶段概述总需求阶段第20页/共39页操作方法：操作方法：以资料、小范围交流、讲座、培训等多种方式帮助客户形以资料、小范围交流、讲座、培训等多种方式帮助客户形成一个信息化建设项目操作全过程的清晰概念。成一个信息化建设项目操作全过程的清晰概念。通过与其各部门座谈的方式通过与其各部门座谈的方式,了解企业业务环节中存在的问了解企业业务环节中存在的问题题,帮助客户形成针对其自身信息化建设的总需求。帮助客户形成针对其自身信息化建设的总需求。对客户的专业部门或人员进行调研方法的培训。对客户

19、的专业部门或人员进行调研方法的培训。提供给客户成功案例需求分析（注：案例要有针对性：成提供给客户成功案例需求分析（注：案例要有针对性：成功客户信息化前存在的问题；曾经需求状况；我们的解决功客户信息化前存在的问题；曾经需求状况；我们的解决方法；信息化后效果分析等）。方法；信息化后效果分析等）。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 概述总需求阶段概述总需求阶段第21页/共39页相关准备：相关准备： 资料资料:准备企业信息化项目操作全过程的流程说明资料，从准备企业信息化项目操作全过程的流程说明资料，从售前到实施的过程描述清楚。售前到实施的过程描述清楚。 教材教材:企业需求调

20、研方法的培训教材、企业需求调研方法的培训教材、PPT、相关文字说明、相关文字说明。 成功客户案例需求分析。成功客户案例需求分析。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 概述总需求阶段概述总需求阶段第22页/共39页客户认知阶段客户认知阶段概述总需求阶段概述总需求阶段项目论证阶段项目论证阶段 寻找考察提供商，征求解决方案阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析这一阶段是客户正式立项的开始，也这一阶段是客户正式立项的开始，也是巩固与客户之间关系的重要阶段。是巩固与客户之间关系的重

21、要阶段。 第23页/共39页 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 项目论证阶段项目论证阶段阶段特征：阶段特征： 客户从项目论证方面考虑，进一步明确详细需求。客户从项目论证方面考虑，进一步明确详细需求。 企业高层会参与进来企业高层会参与进来, 往往会注意到政府给予的外围支持条件往往会注意到政府给予的外围支持条件,从从其角度出发，往往更注重管理咨询及诊断。其角度出发，往往更注重管理咨询及诊断。 客户可能会请专业管理咨询公司，客户可能会请专业管理咨询公司，ERP厂商，科研机构，业内专厂商，科研机构，业内专家等协助做一个正式项目论证或整体规划。家等协助做一个正式项目论证或整体

22、规划。 客户关注自身在更大范围内存在的管理问题，包括原有组织机构客户关注自身在更大范围内存在的管理问题，包括原有组织机构是否适合等。是否适合等。第24页/共39页客户状态：客户状态：客户一把手或主管副总会参与其中。客户一把手或主管副总会参与其中。企业专门人员仍起关键作用。企业专门人员仍起关键作用。客户会寻求管理咨询、管理诊断方面做整体规划的合作伙伴客户会寻求管理咨询、管理诊断方面做整体规划的合作伙伴客户可能会申请政策支持。客户可能会申请政策支持。客户需要有针对性地提升员工在管理方面的素质。客户需要有针对性地提升员工在管理方面的素质。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析

23、 项目论证阶段项目论证阶段第25页/共39页操作方法：操作方法： 委派管理咨询人员进入企业帮助客户做管理诊断、项目论证或整体委派管理咨询人员进入企业帮助客户做管理诊断、项目论证或整体规划。规划。 有针对性的培训讲座，帮助客户提升员工素质。有针对性的培训讲座，帮助客户提升员工素质。 协助企业争取政策支持（贴息贷款）。协助企业争取政策支持（贴息贷款）。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 项目论证阶段项目论证阶段第26页/共39页相关准备相关准备：教材教材:有针对性的培训教材、有针对性的培训教材、PPT、附文稿说明。、附文稿说明。管理诊断、项目论证和整体规划的理论体系及操

24、作实施细节。管理诊断、项目论证和整体规划的理论体系及操作实施细节。关于申报贴息贷款的文档说明。关于申报贴息贷款的文档说明。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析 项目论证阶段项目论证阶段第27页/共39页客户认知阶段客户认知阶段概述总需求阶段概述总需求阶段项目论证阶段项目论证阶段寻找考察供应商，征求解决方案阶段寻找考察供应商，征求解决方案阶段 最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析这一阶段是竞争对手全面介入的阶段，这一阶段是竞争对手全面介入的阶段，也是供应商展现产品及解决方案能力，也是供应商展现产品及解决方案能

25、力，并最终获取客户信任的关键阶段。并最终获取客户信任的关键阶段。 第28页/共39页阶段特征：阶段特征： 客户关注提供商的实力，会货比三家。客户关注提供商的实力，会货比三家。 客户关注提供商相同或相似成功案例的具体运行效果。客户关注提供商相同或相似成功案例的具体运行效果。 客户关心项目金额。客户关心项目金额。 客户会允许提供商进入企业进行初步调研并提供解决方案。客户会允许提供商进入企业进行初步调研并提供解决方案。 技术把关人员对提供商和解决方案进行初步筛选。技术把关人员对提供商和解决方案进行初步筛选。 有更多的竞争对手参与进来有更多的竞争对手参与进来,竞争对手处理客户关系较频繁竞争对手处理客户

26、关系较频繁,但不但不是最佳时机是最佳时机,是客户的项目关键人避嫌的一个特殊阶段。是客户的项目关键人避嫌的一个特殊阶段。 技术把关人员会控制信息的外流，拒绝销售人员与客户决策者技术把关人员会控制信息的外流，拒绝销售人员与客户决策者、使用者进行接触。、使用者进行接触。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析寻找考察提供商，征求解决方案阶寻找考察提供商，征求解决方案阶段段第29页/共39页客户状态：客户状态： 客户频繁接触提供商，邀请提供商参与项目竞争。客户频繁接触提供商，邀请提供商参与项目竞争。 客户需要详细了解各提供商的产品及方案解决能力。客户需要详细了解各提供商的产品及方

27、案解决能力。 客户会安排有关的初步调研和技术沟通，并要求提供针对性客户会安排有关的初步调研和技术沟通，并要求提供针对性的解决方案。的解决方案。 企业主管副总会在部分场合出现。技术把关人员是提供商初企业主管副总会在部分场合出现。技术把关人员是提供商初步入围的关键。步入围的关键。 客户会向提供商提出相应的技术解决难点以寻求相关答案。客户会向提供商提出相应的技术解决难点以寻求相关答案。 会现场考察提供商实力及成功客户。会现场考察提供商实力及成功客户。 对提供商的方案进行初步筛选。对提供商的方案进行初步筛选。 客户对项目投入作出初步预算。客户对项目投入作出初步预算。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客

28、户自身项目进展阶段的分析析寻找考察提供商，征求解决方案阶寻找考察提供商，征求解决方案阶段段第30页/共39页操作方法：操作方法： 沟通沟通:确认这一阶段客户的关键操作人员确认这一阶段客户的关键操作人员,并与之充分沟通并与之充分沟通,把握其对项目把握其对项目的要求和态度的要求和态度,建立良好的人际关系。建立良好的人际关系。 调研调研:派遣得力人员进入企业参与周到细致的调研与技术沟通。派遣得力人员进入企业参与周到细致的调研与技术沟通。 方案方案:向客户提出全面的、有针对性的解决方案。向客户提出全面的、有针对性的解决方案。 考察考察:邀请客户访问公司及成功用户邀请客户访问公司及成功用户,做好协调工作

29、。做好协调工作。 资料资料:向客户提供竞争对手的客观分析资料，突出我们的行业特点与实施向客户提供竞争对手的客观分析资料，突出我们的行业特点与实施经验。经验。 讲方案讲方案:争取进企业进行解决方案的面对面沟通确认，进一步打动技术把争取进企业进行解决方案的面对面沟通确认，进一步打动技术把关人员。关人员。 做出适合此阶段的讲座。侧重解决实际问题的能力和理论高度。做出适合此阶段的讲座。侧重解决实际问题的能力和理论高度。 价格价格:了解客户项目资金的投入预算。了解客户项目资金的投入预算。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析寻找考察提供商，征求解决方案阶寻找考察提供商，征求解决方

30、案阶段段第31页/共39页相关准备：相关准备： 调研调研:准备详细调研的相关资料。准备详细调研的相关资料。 方案方案:重新拟定有针对性的解决方案的版式及内容编排。重新拟定有针对性的解决方案的版式及内容编排。 讲座讲座:讲座讲座PPT文件，附演讲文稿。文件，附演讲文稿。 资料资料:竞争对手的客观分析资料。竞争对手的客观分析资料。 考察考察:企业考察成功客户时，明确考察重点，扬长避短，把控企业考察成功客户时，明确考察重点，扬长避短，把控时间时间,突出成功模块。事先与老客户做好沟通。突出成功模块。事先与老客户做好沟通。 确定项目报价的弹性范围。确定项目报价的弹性范围。 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户自身项目进展阶段的分析析寻找考察提供商，征求解决方案阶寻找考察提供商，征求解决方案阶段段第32页/共39页客户认知阶段客户认知阶段概述总需求阶段概述总需求阶段项目论证阶段项目论证阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段寻找考察提供商，征求解决方案阶段最终确认供应商阶段最终确认供应商阶段 七、客户自身项目进展阶段的分七、客户