市场营销大辞典——渠道卷4

1、-作者xxxx-日期xxxx市场营销大辞典渠道卷4【精品文档】市场营销大辞典渠道卷4来源：采购销售助手渠道功能(ChannelFunction)：一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。通过该定义我们可以看到渠道功能的出发点是企业（对应产品维度），渠道的另一端是客户（对应客户维度），渠道的中间是渠道的功能（针对客户“获取关怀发展保留”4个阶段的功能，对应功能维度）。渠道筛(TheChannelSieves)：渠道筛”在逻辑上由三部分组成：被筛对象、筛子、筛出的成果。渠道筛这个思维工具的总结如下：渠道筛使命发现渠道流的最佳路径渠道筛实质确定最佳匹配或最优路径的

2、结构化判断过程渠道筛的构成被筛对象、筛子（判断依据库）、筛出的成果（例如渠道定位或某种产品的渠道推广策略）筛子构建的维度3个维度业务的渠道选择性、客户的渠道选择性、功能的渠道选择性筛子的实质判断依据库选择性是由系列判断依据组成的渠道筛核心渠道筛的构成、判断依据库的提炼和对判断依据的量化当有了统一的渠道筛思路之后，主要的工作落在了筛子的构建上。因为虽然思路一致，但对于不同的筛选目的需要不同的判断依据库。渠道筛典型的应用有各渠道如何定位和某产品推广的渠道策略。下文将通过对通信运营商渠道体系规划的实例描述来具体阐述“渠道筛”这一思维工具。渠道组织结构(ChannelOrganizationalStr

3、ucture)：指为达到分销目标，为产品或服务设定一组渠道成员的关系和任务序列。渠道结构的要素：要素有三个，首先是渠道的广度类别，就是不同特征类型的渠道数量。第二个要素是长度，你选择从你作为厂商到达最终消费者手中，需要经过几个层级。第三个要素就是渠道的密度，在同一层级有多少家相同职能的渠道，密度分为独家、选择和密集三种。渠道结构的主体要素和客体要素(MainBodyEssentialFactorandObjectEssentialFactorofChannelStructure):主体要素是生产商、中间商和消费者；客体要素是货币资金、商品和辅助工具。正是这六大要素构成了渠道的基本活动，渠道体系

4、之间的活动是依靠流程来体现的，如果把渠道体系比作是一个有生命的人的话，那么，主体要素就是各个器官，而活动就是各个器官之间的血管，流程则是其中的血液，我们对渠道的管理就是对这个有机体来实施管理，不同的是这个有机体是可以随时调整和经常变换的，在对渠道结构进行管理过程中，我们必须保证结构的完整和流程通畅，让渠道有机的运转，并高效的运转。渠道关系(ChannelRelations)：建立良性的渠道关系的方式：首先要确定渠道的组织关系，一般情况下，渠道有三种组织形态可以选择，1、松散型的分销组织关系，比如很多中关村电子市场中的公司，它们之间松散的联络在一起，相互之间是炒货关系，大家各自追求自身利益最大化

5、，对销售条件各持，各行其是。2、联盟型的分销组织关系，比如大的厂商和大的分销商，他们通过签订协议、购买其他渠道成员所有权、利用其优势管理下级渠道的方式来控制整个渠道的行为，体系中的每个渠道成员成为其分销系统的一分子，一损俱损一荣俱荣。3、共生型水平组织关系，两个企业遵循优势互补原则，形成相互紧密地关系，如联想与利盟打印机的合作，利盟借助联想渠道，联想借助利盟技术实现优势互补，形成了共生型渠道关系，然后制定出你的渠道关系策略，最后是落实到具体行动。渠道管理(ChannelManagement)：计划、组织、领导与控制可以很好地作为渠道管理的基础和方法，在渠道管理方面进行了调整并扩展了它的应用，渠

6、道的规划、渠道的招募、渠道的领导和渠道的控制成为我们渠道管理的基石。渠道经理(ChannelManager):整个公司渠道的管理者和运作者。渠道目标分销渠道的目标(ChannelGoal)：体现着企业的战略意图，寄托着企业对渠道功能的预期，渠道设计一般不外乎以下一些目标：确保渠道运营顺畅，这是最基本的目标。放大产品销量。比如，可以借助于渠道力量来迅速提高“铺货率”，从而为市场开拓提供渠道保障。方便顾客。应最大限度地贴近顾客，广泛布点，灵活经营。开拓市场。借助于渠道成员的网络优势，企业可以在当地尽快打开市场。扩大知名度。渠道成员的素量和质量应该有助于培养、提升顾客对本企业品牌的信任度和忠诚度。采

7、购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.经济性。要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益。市场覆盖率。如果对“市场覆盖率”有较高要求，可以选择多家分销或密集分销。控制渠道。企业应设法以管理、资金、经验或品牌优势来掌握渠道的话语权。渠道设计“8原则”(EightPrinciplesofTheChannelDesigns)：为了确保企业能借助于渠道资源在各区域市场上获利，在渠道设计与开发阶段，

8、营销人员需遵循以下8条原则：1)接近终端。接近终端有助于为顾客提供满意的服务，比如，麦当劳选址的原则是“顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里去开餐馆。”2)市场覆盖。产品只有放在想看就能看到、想买就能买到的地方才能被方便地购买，对快速消费品而言，“大面积撒网、广泛布点”更是有必要。当经销商拥有密集的分销网络时，他就能比较容易地实现企业“广泛布点”的市场覆盖目标。3)精耕细作。为了在各区域市场上避免粗放式的经营，企业有必要对分销渠道的各个环节进行精耕细作，准确划分目标市场区域，对渠道中所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化、个性化的服务，全面监控市场。4)利益共享

9、。企业选择经销商，看中的是经销商所拥有的优势，经销商看重的是企业拥有的品牌优势或其它优势。双方应本着“利益共享、风险共担”的做事原则来进行合作。5)协商机制。企业可能会埋怨经销商销货不力、随意打折、虚报业绩、跨区窜货，经销商也可能会埋怨产品缺乏卖点、没有广告支持、缺乏促销、利润低甚至会坐等收钱(做“坐商”)，从而为双方的合作奏出不和谐的音符。所以，企业与经销商应本着相互信任、相互支持、有事好商量的原则来合作共事。6)经济实用。这一原则要求企业应充分估计投资于渠道所带来的经济效益：是自建网络好，还是“借船出海”好？采用代理制，还是采用经销制？等等，厂家应根据实际情况，妥善选择。7)争取做渠道领袖。掌握渠道主动权，成为渠道的主宰者，对厂家和商家来说都是梦寐以求的事情。至于谁能成为渠道的主导者，决定还是靠实力说话(如品牌、规模、商誉、资金、经验等)。例如，西尔斯公司(Sears)是美国很有实力的大型零售商，制造商在向其供货时必须做出一项重大决策：是保持自己的商标，还是使用西尔斯的商标？因为西尔斯公司要求所有的供货商必须采用西尔斯的