clk品牌整合行销传播方案实用PPT课件

1、一、市场环境分析第1页/共70页一、市场环境分析一、市场环境分析 市场背景市场背景 随着国家随着国家5 5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入入WTOWTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，品的角度

2、思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。也是这个时期主要的竞争对手。第2页/共70页一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对竞争对手在做什么手在做什么 汽车城汽车城 夏利车销售城夏利车销售城 规模大有气势规模大有气势 有售后及维修服务有售后及维修服务 品牌知名度高品牌知名度高 会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡第3页/共70页一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 捷达销售点捷达销售点一汽-大众专卖店专营大众汽车产品多家经营品牌知名度高有实力展厅略显陈旧第4页/共70页 福建迅速汽车俱乐部福建迅速汽车俱乐部

3、清晰的市场定位清晰的市场定位 最先进的汽车维修中心最先进的汽车维修中心 在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份 知名度高知名度高 会员制，金卡、银卡、水晶卡会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争竞争对手在做什么对手在做什么 第5页/共70页 车仆俱乐部车仆俱乐部 你当车的主人，我当车的仆人你当车的主人，我当车的仆人 每年佣金每年佣金700700元元 五个服务网点五个服务网点 给人感觉实力不够强给人感觉实力不够强 知名度不高知名度不高一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争竞争对手在做什么对手在做什么 第6页/共70页 华鹏汽车维修站华鹏汽车

4、维修站 汽车美容汽车美容 汽车维修汽车维修 两个服务网点两个服务网点 场地规模大场地规模大 较有实力较有实力 容易产生信任容易产生信任一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争竞争对手在做什么对手在做什么 第7页/共70页迅速汽车俱乐部华鹏汽车美容店金龙汽车销售公司泰成汽车公司第8页/共70页夏利汽车维修站夏利展厅夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利展厅罗马旗第9页/共70页夏利2000车展东南汽车销售厅马垅汽车展销场雪佛莱汽车展厅捷达汽车销售厅第10页/共70页尼桑门面装饰富饶车行展示帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰雪佛莱立柱第11页/共70页市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商

5、，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对竞争对手在做什么手在做什么 第12页/共70页一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费目标消费群体是谁群体是谁性别男91.3%女8.7%是否计划在未来三年购买汽车是94.3%否5.7%第13页/共70页051015202530354018岁以下 19-25岁26-34岁35-44岁45-54岁 55岁以上年龄4.1%15%36.2%32.4%8.5%3.8%一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费目标消费群体是谁群体是谁第14页/共70页051

6、015202530352%8.6%23.2%16.9%18.7%30.6%小学或以下初中高中技工学校中专学校 大专或以上教育程度一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费目标消费群体是谁群体是谁第15页/共70页0 05 5101015152020252517.8%24.3%22.9%8.9%12.9%公司董事/总经理私营小老板外企主管 专业人士职业13.2%政府公务员其他人士一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费目标消费群体是谁群体是谁第16页/共70页05101520253012.3%22.1%25.4%27.6%人民币4,000元以下人民币4,001-6,000元家庭每月收入12.6

7、%人民币6,001-8,000元人民币8,001-10,000元人民币10,001元以上一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费目标消费群体是谁群体是谁第17页/共70页结论结论品牌目标消费群体是这样的一群人品牌目标消费群体是这样的一群人购车以家庭需求为主购车以家庭需求为主实用为第一优点实用为第一优点完成拥有车的愿望完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理优越感讲究生活品质，追求心理优越感注重售后服务品质注重售后服务品质大多数人三年内打算买车大多数人三年内打算买车一、市场环境分析 目标消费群体是谁第18页/共70页一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？第1

8、9页/共70页二、胜华元品牌定位第20页/共70页二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 厦门市场厦门市场SWOTSWOT分析分析S（优势）拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系产品具有一定知名度销售量远远高于同类产品其他经 销商W（劣势）胜华元品牌印记不足长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对 局限性O（机会）目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列俱乐部提供的服务将带来更大 的商机T（威胁）中国加入WTO后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强单一的产品销售流失了一部分市场 份额

9、。第21页/共70页Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友汽车城迅速车仆盈众合泰我喜欢尝试好的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买买汽车，我更愿意听朋友推荐名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买精致的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式孩子对我挺重要的我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己

10、来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情热心度一般我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，注重品牌我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于应酬兜风是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起讨论汽车我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我更愿意外出看电视，我不是太喜欢即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适二、胜华元品牌定位 品牌因子分析胜华元泰成宏通第22页/共70页二、胜华元品牌定位 策略铁三

11、角竞争对手厦门地区据不完全统计 有30多家的汽车销售商， 这些销售商从展厅规模到 服务人数都具有一定的竞 争力厦门地区较有名气的汽车、 俱乐部有福建迅速汽车俱 乐部、车仆俱乐部，服务 内容没有新意目标消费群 25-50岁月收入6000元以上完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理 优越感注重产品实用性和品牌形象注重售后服务品质品牌力三位一体服务体系完善产品上半年销量同比增长率达22.9%俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务的贴心顾问第23页/共70页二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌品牌联想联想 思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可

12、信赖的平易亲和但不失档次的专业的放心贴心省心资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元第24页/共70页胜华元汽车馆 维修站 俱乐部 品种众多的精致汽车展销馆项目概念任务帮助消费者挑选最合适的汽车技术一流、亲切友善的售后服务点给消费者最好的服务，建立消费者与品牌之间的良好联系 个性化的丰富多彩的爱车乐园提升胜华元品牌形象，并有机会获得更多销售机会汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 服务服务结构结构 第25页/共70页二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写品牌写真一真一 阿胜是一个什么样的人阿胜是一个什么样的人 汽车馆馆长汽车馆馆长 衣着整洁，形象光鲜衣着整洁，形

13、象光鲜 真诚能干的真诚能干的 专业敬业的专业敬业的 知识渊博，对汽车了如指掌知识渊博，对汽车了如指掌 能帮你挑到最合适的车能帮你挑到最合适的车 笑容满面，令人一看如沐春风笑容满面，令人一看如沐春风第26页/共70页 阿华是一个什么样的人阿华是一个什么样的人 售后服务部的售后服务部的 随叫随到、亲切友善随叫随到、亲切友善 勤勤恳恳的勤勤恳恳的 会及时传达你最新的服务项目会及时传达你最新的服务项目 耐心、细心耐心、细心 永远对你微笑的那个人永远对你微笑的那个人 爱你的车就象爱他自己爱你的车就象爱他自己二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写品牌写真二真二第27页/共70页 阿元是一个什么样的人

14、阿元是一个什么样的人 维修部的维修部的 技术一流技术一流 但由于汽车品质好，较长时间闲置但由于汽车品质好，较长时间闲置 最后由他负责俱乐部事宜最后由他负责俱乐部事宜 所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。得有声有色。二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写品牌写真三真三第28页/共70页核心传播概念核心传播概念我为什么会相信？具有专业服务水准，产品具有较高知名度与我有什么关系？汽车消费将与你越来越接近车是家的延伸，是我生活的一部分我为什么会喜欢？能够提供专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意享受。全程服务的

15、绝好去处第29页/共70页第30页/共70页第31页/共70页第32页/共70页第33页/共70页第34页/共70页原胜华元展厅第35页/共70页第36页/共70页第37页/共70页第38页/共70页第39页/共70页第40页/共70页第41页/共70页第42页/共70页第43页/共70页第44页/共70页三、胜华元品牌战略规划第45页/共70页三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 市场竞争市场竞争状态状态阻力 1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力 2消费者对品牌的单调的疲倦感动力 1品牌的自我更新能力动力 2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史市场竞争胜华元胜华元胜华元第46页/共7

16、0页服务好质量可靠专业实力大规范化创新展示强资讯充足人才辈出三、胜华元品牌战略规划 胜华元既有优势新三位一体的服务理念延伸优势核心优势第47页/共70页三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 胜华元胜华元价值影响价值影响圈圈品牌利益区隔品牌的心理影响购车后的安心、省心、贴心感品牌的基础功能 汽车全程服务的贴心顾问服务销售维修三位一体俱乐部行业前列知名品牌品质可靠亲切平和第48页/共70页核心价值汽车全程服务的贴心顾问胜华元品牌价值的深度影响胜华元品牌以全程服务为主导传播，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以产品的销售表现作为品牌推进的核心方面2001/122001/102001/8 消费

17、者2002年三、胜华元品牌战略规划 第49页/共70页 汽车全程服务的贴心顾问外势的影响-车之馆-车之家-车之站内势的影响-人员专业服务水准-专业系统资讯提供-多元化产品的发展消费者的综合认知三、胜华元品牌战略规划 品牌内外势的影响全程服务的绝好去处第50页/共70页三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 品牌视觉品牌视觉系统系统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展第51页/共70页三、胜华元品牌战略规划 品牌形象的形成价位 产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促

18、销竞争者胜华元品牌的整体形象第52页/共70页三、胜华元品牌战略规划 完成构建胜华元形象的七个方面胜华元品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象经营者形象信息形象公司风格第53页/共70页三、胜华元品牌战略规划 品牌驱动品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同新三位一体服务汽车全程服务的贴心顾问“风火水计划”传播运动理性：提供各层面专业服务感性：贴心的放心的车之家具有视象力的VI系统，活性化的呈现在消费的各个层面公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播有关车的事，就找胜华元吧第54页/共70页四、整合行销传播架构第55页/共70页 将往何处四、整合行销传播架构 品牌传

19、播策略开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置认知阶段 认同阶段 认购阶段 2001.8第56页/共70页四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 进程版块进程版块只有风动旗动，才能心动行动！只有风动旗动，才能心动行动！风计划火计划水计划品牌规划方案品牌火红登场推波助澜策略品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、实施步骤品牌年度促销推广活动、推广计划、推广主题、活动细节、促销品建议、费用建议等品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表第57页/共70页四、整合行销传播架构四、整合

20、行销传播架构 组合内容组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动富康报纸广告形象广告报纸软性文章重金悬赏我是谁？点车成金千金买你一句话靓靓好车回一次家卖场布置POP海报招展旗帜购车宝典养车心经修车秘笈完成胜华元品牌规划，并通过个性化的形象使品牌迅速形成印记公关影响联合促销驾证活动体验行销阿胜阿华阿元 形象亮相第58页/共70页四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 空中打击空中打击例：例：富康报纸广告富康报纸广告形象广告形象广告报纸软性文章报纸软性文章 故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。馆长。 概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾

21、问新概念，概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给给 你的爱车找一个家吧你的爱车找一个家吧第59页/共70页四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 地面推动地面推动例：例： 活动一：重金悬赏我是谁？活动一：重金悬赏我是谁？ 告知方式：厦门日报告知方式：厦门日报1/241/24黑白版黑白版 时间：时间：9/109/10、1212、1414、1717 目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。 内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜 华元华元“车之家车之家”是谁？是谁？ 第60页/共70页第61页/共70页第62页/共70页第63页/共70页第64页/共70页四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 地面推动地面推动例：例： 活动主题二：千金买你一句话活动主题二：千金买你一句话 告知方式：厦门日报告知方式：厦门日报1/241/24黑白版黑白版 时间：时间：9/269/26，10/1010/10 目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，目的：吸引目标对象