未来品牌营销与消费者共创价值

1、未来品牌营销：与消费者共创价值 作者：丁家永 2003年管理战略大师普拉哈拉德等人在消费 者王朝：与消费者共创价值一书 中提 出共创价值思想，并认为企业不能再像以往哪 样进行单边思考和采取 单边行动，因 为价值不再只是由企 业创造，而是通过与消费者交换不断地 实现，价值是消费者与 企业共同创造的产物。共创 价值的核心思想是如何使消 费者成为对等的 问题解决者 ，使其作为一个集体去 创造价 值、获取价值。如今消费者是一个更有力度、更主动 的 形象，而不是被动地等待着被 满足的抽象体。消费 者就可以通 过明确或不明确的交 易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。品牌营销 表明：今天的消费

2、者生活方式正向个性化和多 样化发展。一方面，人们带 着 强烈的自我与自主意 识，在日常生活的各个 领域中生活着。人们试图 通过自我显示 来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通 过品牌消 费表现出自己独特的个性和 品味；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种 想要借助于演出而体 验另一种生活的愿望，消 费者向着多 变的和感性的生活者 转化 。美国西北大学的品牌传 播理 论专家舒尔 茨教授指出，企业不能再将注意力投于全 体消费者，而要投注于消费者之 间的不同差异上。但是，长 久以来，企业却习惯 于同 质对待消费者，并将抽样调查 的结果用在全体消 费者身上。即一种品牌

3、策略用于所 有消费者。建立品牌与消 费者关系的策略，必须了解消 费者需求、自我和个性的变 化，在建立消 费者资料库的基础上，进行个别化品牌营销。企业应视顾 客资料为公司的重要 资产， 试着向任何接触到 顾客的人，搜集有关顾客的各种 资料，最后，运用这些详细的资料 制定品牌营销策略以打动特定的顾客群，使个别消费者完全而持 续地满意。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个 别化品牌营销，能够为品牌带来其 它方式所不能提供的利益，也使 营销更容易成功。正如管理大师 彼得杜拉克在回答 什么是他心目中最完善的广告 时所说：那种会使消费者说，这个广告是 针对我而且 只为我而制作的。如果消费 者认为一

4、个品牌是 针对自己而且只为自己而做的，他与 品牌的关系一定牢不可破。多年年的营销实践表明，不管何时，企业都不能忘记自己的主流消 费群是些什么人， 他们有什么特征，因为是他们决定着未来营销发展的趋势。人们不断探讨营销的价值究竟是谁创造的、是如何创造的。最初认为 市场由企业提供价 值并主导，产品、渠 道甚至由企 业产品、服务的价格决定整个市 场的价值。后来人们 逐渐认识到，市场开始以消 费者需求为 导向，最终走向由消费者价值决定市场、决定价值 的最高点，企业所有的产品、所有 的营销活动都必须围绕 消费者和消费者需求 进行生产或开展。例如，消费 者希望 拥 有高档汽 车，那么在他们的周围就出现了汽车

5、制造商和 经销商，出现了购车金融信 贷和保险机构，出现了加油站和 维修站，出现了汽车信息服 务提供商和广告代理商 等等。这 些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的。目前在中国消 费的格局中，消费人群在很大程度上以 70后、 80 后为主导。所谓 中国独 生子女一代的 80后人群，已经成为最年轻、最活跃 的消费力量，而70后中的优秀分子 已经成为主宰社会的精英，在各个 层面、各个地方发挥着重要作用。企业 要观察 70 后 、80后主力消费群，他们有着怎样的消费行为和消费观念。他们 与父辈比起来有很大 的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们 的主流 选择。 80后一代有独特的思考方式和

6、自我化或个性化的价 值观念，他们崇尚个性彰 显，特 别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这 是 60后和 70后不敢想象的。记 住： 作为商家或营销人就要深入研究品牌在 80后的消费者心智中代表什么，能 满足他们 什么需要和利益。特别 是品牌形象要不断出新，他 们父辈喜欢的儿子不一定喜 欢，现 在不少企业维持品牌理念的做法只能是一 厢情愿。 80后喜欢跟风走，明星对他们的 影响大于广告。 80 后一代生活在信息化 时代，他们喜欢在网上购物与团购。 与消费者共创价值就要研究消 费者偏爱的营销模式。研究认为 80 后一代更喜 欢网络 与娱乐结 合的营销模式，他们对传统广告有天生的免疫力。要通

7、过传统 的广告形式 打动 80后看来是不容易的。他们对传统 媒体并不感 兴趣，有的已基本不看电视、报纸 ，而相反，趣味性的、体验式的、互动 性的网 络营销活动更能打他 们，激发他们的购 买欲。可见网络营销也许就是最适合 80后一代的。因为 今天的 80后若没有网 络、手机 是无法想象的。他们获 取商品信息主要途径是通 过网络，传统 的广告可能已打不中 他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏 等加强与 80后消费者的沟通或 热点 话题的营造。在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企 业之间的互动都有着 举足轻重的作用。消费 者成为企业无形资产中最重要的一部分。在消费 者至上的

8、时 代，大家可以看到优秀的企业是怎么存在的，它依赖巨大的客 户数量而生存，并具有 竞争力。消费 者数量以及与消 费者关系的黏度可以 让它们变得更优秀。记住：消费者和企业共同创造价值的模式超越了 过去企业单一创 造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。有研究 认为共创价值主要有三个基本思想。第一是接近、社区、圈子。在信息化时 代 ，消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业 与企业之间，变得更加接近。第二 是关联、互动和分享。原来互不相关的东 西人们很难轻易一起得到，而现在相关 联的 东西马上就能链接起来。如卓越网之所以超越当当网成为 国内最大的 购书网站，是 因为它更好地运用了关 联技

9、术，比如消费者在卓越网上需要一本 书 ，卓越网马 上显 示与这本书相关的书是哪几本，买过这本书的人还买过哪些书，而且显示买过书的 人对这本书的评论，使消费者购书时 更加精确也更容易做出 购买决策。比关联 更重 要的是互 动，以前人们的互动只是面对面，而现在的互动，利用互联网、手机、短消 息、QQ、微博，互动可以非常容易就做到，而互动的结果最重要、最快乐的事情就是 分享。如果无法分享，人们 就不会热情参与。消费 者之所以热情参与企 业的营销活动 ，关键在于分享主义。第三是体验和共鸣。在新的时代，价值不再仅仅关乎产品，还 关乎体验，产品成为一种用来创造体验的人工制品。由于仅 有分享还无法达到营销

10、的最高境界，因此体 验成为更重要的一个元素。所谓 体验，是人们闭上眼睛也不会忘 记的感受，它渗透到人们的感官和心灵中， 让人们深刻记住。创 造体验，企业才能超 越传统的营销。为什么阿凡达能够创 造票房奇迹，某种程度上就是因 为体验的力 量在驱动消费者。与消费者共创价值就要强化品牌与消 费者关系，企业应当在以消费者为中心，在使 顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下，将个性化营销与整合营销传播策略有机 结 合起来应用于实践。在品牌营销实 践中还要注意以下几点： 第一，品牌策略设计要尽量深入了解消 费者心理 变化，找到能让他们动心的地方，即 认知他们生活和自我观念。如耐克Justdoit的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动 ，及时锻炼 身体的 动力。消费 者受到的 这些积极的信息，与耐克品牌 紧密相关。更深 层次意义上讲，是品牌理念帮助品牌与消 费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才 能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。第二，品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。研究说 明消 费者与比其他相关信