行销管理讲义五

1、产品策略与管理( 设计品牌；新产品开发与生命周期 )何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购置，使用或消费，并满足他们的欲 望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品( Core product )在工厂生产的是化装品，而在商店出售的那么是希望！解决消费者的真正需要。实体产品( Tangible product )五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。效劳也可具此五种特征引申产品( Augmented product )实体产品外的效劳与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不管产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和效劳都能差异化。新式的竞

2、争 不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，效劳，广告，顾客咨询，融资，运送， 仓储，及其它消费者注重的工程上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足 的需要。产品层级可由人类根本需要延伸至特定的产品工程。1. 需要集( Need family ) 导至产品集出现的核心需要，如平安需要。2. 产品集( Product family ) 所有能满足核心需要的产品种类的集合。3. 产品类( Product class ) 产品集中某一群具有相似功能的产品。4. 产品线( Product lines ) 产品类中某一群高度相关的产品。5. 产品型( Product type )

3、产品线中共同拥有某一形式的产品工程的集合。6. 品牌( Brand ) 与产品线中一种或多种产品工程有关的名称，可用以指明产品的特性。7. 产品工程( Item ) 在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种工程亦称库存 单位。( Stock Keeping Unit) SKU产品分类1. 耐久财( Durable goods ) 购置后可重复屡次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要效劳，利润较 高，要提供较多的卖方保证。2. 非耐久财( Nondurablegoods ) 只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购置和快速消耗的特性。行销决策是建立多

4、个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。3. 效劳(Services )可提供消费者的一种活动，利益或满足。效劳是无形，不可别离与易消失的，所以，应注 意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器效劳；人员操作机械效劳；人力劳 务，技术专业效劳。品质效劳模式图口碑相传期望的效劳品质过去经验者者 费销 肖亍i Ab T差距1|实际的效劳品质|4知识转变为效劳质量标准 差距一一一 2管理阶层认知 消费者期望的效劳品质对消费者的外在沟通消费品分类1. 便利品( Convenience goods ) 消费者购置次数

5、多，不刻意去比拟，能立即决定购置的产品。2. 选购品( Shopping goods ) 消费者在选购过程中，会刻意比拟适用性，价格，品质，风格，形式的产品。3. 特殊品( Specialty goods ) 具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。4. 未觅求商品( Unsought goods ) 消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。工业品分类1. 材料及零件( Material & parts ) 原料；价格后物料与零件。2. 资本财( Capitalitem ) 主要设备及附属设备。3. 附属品及效劳( Supplies & services ) 附属

6、用品分操作用(铅笔)和维修用(扫帚)两种。 效劳包括维修效劳和商业咨询。产品线决策 产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式 的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1. 产品线销售额与利润 产品线中各产品的奉献比率销售额与利润比率2. 产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。产品线长度1. 产品线伸延决策向下延伸从高价位产品开始，开展低价位产品向上延伸从低利润产品开始，开展高利润产品双向延伸从中间开始，向上下价位产品开展2. 产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：赚取利润平息经销商

7、对产品线缺乏的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配 能力。利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有 全线产品，以建立企业整体形象。先行占有，以免竞争者参加。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化，号召力与删减策略1. 现代化现有的产品。可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。2. 建立统一品牌的形象。到达产品从核心，实体到引伸的统一性。3. 定期检查，删除没有奉献的产品，进行新陈代谢。个别产品决策产品属性(Product attributes )决策1. 产品品质接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少2. 产品特性是一项有力

8、的竞争武器3. 产品设计独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低本钱，并向目标市场传达产品的价值感品牌决策(Bran di ng)1. 品牌(Brand)名称，记号，符号，以便消费者识别2. 品名(BrandName品牌中可用语言念出来的局部3. 品标(Brand Mark)品牌不能用语言念出来，但可让顾客识别的局部4. 商标(Trademark)品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护5. 版权(Copyright )文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力品牌决策是否要为产品开展品牌品牌使用者决策由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间

9、商私有品牌混合，或租用品牌家族品牌决策公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称品牌延伸决是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费多品牌决策要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌 品牌重定位决策品牌是否需要重新定位命名决策品牌归属决策品牌品质决策家族品牌决策由谁负责该品牌品牌自有品牌该品牌混合品牌多品牌决策低品牌产品建立 单别品牌或 单一家族品牌卑 品牌重定位族品牌 公司加个别品牌其他产品是否 采用同样品牌 品牌延伸无品牌延伸同类产品是否 采用两个或i两个以上的品牌单品牌 两个或两个以上品牌品牌是否品牌重定位品牌无重定位包

10、装与标签决策(Packi ng & Labeli ng)确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决 定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。良好包装的原那么：富“感性吸引力；能充分保护内容物；具显着的购置沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。改变包装的风险类别低风险咼风险使用说明及考前须知新名称包装图案成分说明新的主要色彩之改变其他附属图表新插图法定说明文字新商标临时附奖新风格新设计形式临时优待其他主要图表的新设计增进使用方便的特征新包装类型包装结构新盖子或装备新包装形式之改变新材料改

11、变尺寸油墨减淡主要材料明显而未加以说明的增加包装增加尺寸改变决定标签应具的功能根本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。命名决策有时最重要在一个“好的联想因素上。要考虑是否适合媒体来表达。效劳决策特性：无形性；与销售不可分；品质差异大，不易标准化。产品组合决策原那么：1. 以本身具备的资源为考虑根底，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度 和广度；2. 考虑市场的开发本钱；3. 考虑企业形象的影响。产品淘汰决策出现以下情况，须立即退出市场1. 衰退的速率的而确定；2. 售价低于本钱，对手有实力长期抗争；3. 业界产能大幅过剩

12、，远高于需求；4. 产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；6. 同业除此一行别无谋生之处。新产品开展两种根本形态(1) 公 司 可 设 立 研 究 发 展 部 门 ?(R?&?D?Department)? 以 从 事 内 部 之 新 产 品 发 展 ?(Internal?New?Product?Development) 。(2) 订立新产品开展合约 ?(Contract?New?Product?Development) ，雇用外部独立的研究人 员，或新产品开展代理机构。新产品的类型世界性新产品？(New-to-the-world-

13、product)能创造一个新市场的全新产品。(2) 全新产品？(New-product?lines)公次首在市场推出的新产品。(3) 增强既有的产品线？(Additi on s?to?exist in g?product?li nes)强化公司既有产品线的新产品。(4) 现有产品的修正及改进?(lmproveme nts?Product?/?revisi on s?to?existi ng?products)提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。(5) 重定位？(Re-positioning)改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。本钱降低？(Cost?reductions)以

14、较低的本钱提供类似品质的新产品。以上亦即六种新产品观念。开展新产品要考虑消费者对“新产品的认同。开发新产品的原因需求一直未获满足顾客对现有顾客需求定期替换产品不满意已改变旧产品新产品的评估标准新产品失败的原因行销实力缺乏配销通路不当或不力推销不力广告无效其他部门配合不当产品生命周期Product Life Cycle, PLC :价高(A)(B)格低(C)(D)高 低引介期策略Introduction Period A) 快速掠取策略在高价格及高促销水准下推出新产品。B) 缓慢掠取策略在高价格及低促销水准下推出新产品。C) 快速渗透策略在低价格及大量促销下快速推出新产品。D) 缓慢渗透策略在低

15、价格及低促销水准下推出新产品。成长期策略1) 改善产品品质。2) 参加新的模型及较优良的产品。3) 进入新的市场区隔。4) 进入新的配销通路。5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购置的广告。6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购置者。成熟期策略成熟期分三个阶段：1) 成长中的成熟期(Growth Maturity )销售成长率开始衰退。2) 稳定的成熟期(Stable Maturity )市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。3) 衰退中的成熟期(Decayi ng Maturity )绝对销售额开始下降。成熟期行销策略：1) 行销修正扩张品牌使用者人数 ：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。2) 产品改进品质改进；特性改进；式样改进。3) 行销组合改进考虑： 价格；配销；广告；销售促进；人员销售；效劳。衰退期行销策略：不管是置产品于死地，或任由它们自然消灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与 忠实的老伙伴别离之无限悲伤。1) 确认衰弱的产品2) 拟定行销策略3) 剔除决策考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；决定舍弃的速度；善后，即保存多少零 件，存货，人力以效劳产品的旧顾客。产品策略 讨论问题 ( 新加坡 )1. “行销可以说是一种文明的战争，一