金地自在城全年营销报提报

1、Gemdale Corporation科学筑家 金地自在城营销策划报告金地自在城营销策划报告The Science of LivingGemdale Corporation目目 录录第一章第一章市场研究市场研究第二章第二章项目分析项目分析第三章第三章目标客户分析目标客户分析第四章第四章项目竞争态势分析项目竞争态势分析第五章第五章营销推广策略营销推广策略第六章第六章项目销售策略项目销售策略Gemdale Corporation市场研究1.1 房地产宏观市场分析房地产宏观市场分析1.2 区域市场分析区域市场分析1.3 区域典型项目分析区域典型项目分析第一章第一章Gemdale Corporatio

2、n南京板块分布格局南京板块分布格局城北城北板块板块仙林仙林板块板块城中城中板块板块河西河西板块板块江北板块江北板块板桥板桥板块板块江宁板块江宁板块城东城东板块板块城南城南板块板块p 主城区价格的飙升成为整个市场活跃的第一推力；主城区价格的飙升成为整个市场活跃的第一推力； 江宁、江北、河西成为拉动南京楼市的三股持续动力； 江宁、江北与河西三分天下；p 主城供应量迅速下降，价格急速拉升。主城供应量迅速下降，价格急速拉升。 造成主城客户被迫出城，支撑江宁、江北等外围板块急速放量。1.1.1市场结构市场结构3大大“人气板块人气板块”的形成的形成Gemdale Corporation20052005年年

3、20062006年年20072007年年20082008年年住宅供应面积住宅供应面积( (万万) )790.44686.76860396.29城中板块城中板块 21.0439.5928.1418.5城东板块城东板块 46.229.5535.18.43城南板块城南板块 48,8431.7730.3836.83河西板块河西板块 179.7991.1997.9861.63城北板块城北板块 59.9966.162.1331.06仙林板块仙林板块 28.7434.6827.497.47江宁板块江宁板块195.49162.95239.6699.81江北板块江北板块 210.35230.93338.2413

4、2.56住宅成交面积住宅成交面积( (万万) )685.51870.09980.70253.98城中板块城中板块 4938.1247.29.3城东板块城东板块 38.3336.3145.67.97城南板块城南板块 53.8761.1338.520.51河西板块河西板块 127.47170.7914243.22城北板块城北板块 50.4660.698315.52仙林板块仙林板块12.2334.9838.64.8江宁板块江宁板块177.96215.5826175.56江北板块江北板块176.19252.4932577.1 江宁板块在南京整体市场这一轮的快速发展中,表现出了非常稳健的发展态势，市场逐

5、渐走向成熟，未来将会是本项目最主要的竞争区域。 受07年市场火爆的刺激，08年以来，各板块推案量明显加大，供大于求的市场压力在加大。由于市场发生了急剧的变化，未来供大于求的市场趋势将会持续。结论：江北、江宁、河西三大板块将是未结论：江北、江宁、河西三大板块将是未来市场供求的主要区域来市场供求的主要区域; ;整体市场整体市场“供大于供大于求求”的矛盾将会显现。的矛盾将会显现。1.1.1市场结构市场结构3大大“人气板块人气板块”的形成的形成Gemdale Corporation1.1.1市场结构市场结构3大大“人气板块人气板块”的形成的形成南京板块分布格局南京板块分布格局城北城北板块板块仙林仙林板

6、块板块城中城中板块板块河西河西板块板块江北板块江北板块板桥板桥板块板块江宁板块江宁板块城东城东板块板块城南城南板块板块p 在在20072007年的市场热潮中，江北价格出现非理性增长。年的市场热潮中，江北价格出现非理性增长。江宁由于严格限价政策，价格涨幅相对较小。江宁由于严格限价政策，价格涨幅相对较小。p 2007 2007年的市场热潮，是以对主城区（包括河西）的追年的市场热潮，是以对主城区（包括河西）的追捧抢购推动发展的。捧抢购推动发展的。Gemdale Corporation2004-2008年各板块成交面积份额年各板块成交面积份额p 江北市场的超高速发展江北市场的超高速发展,完全由板块内的

7、完全由板块内的5个大个大盘项目所推动盘项目所推动p 虽然江北板块供应巨大,并且整体绝对价格市场最低,但85%以上的成交面积集中在5个大盘项目内；p 江北的大盘营销,代表南京大盘营销的最高市场水平。p 0407年，河西、江宁、江北三板块累计占南年，河西、江宁、江北三板块累计占南京市场总成交面积的京市场总成交面积的69.5%p 07年,河西、江宁、江北三板块成交面积占比分别为：14.5%、26.5%和33%。p 河西、江宁、江北是南京大盘营销的主战场河西、江宁、江北是南京大盘营销的主战场p 一般大盘，与这三个板块关联越密切，其成功的可能越大；反之亦然；p 除地缘性消费，江宁、江北较集中的是南京的经

8、济型刚性消费需求，河西集中的是城市一次改善型消费。1.1.1市场结构市场结构3大大“人气板块人气板块”的形成的形成Gemdale Corporation分析：分析：自08年3月，市场完全转向观望，供销比急速攀升。08年17月全市住宅成交量为254万平方米，同比降幅超过50，市场转入“调控期”。结论：结论：0808全年销量可全年销量可能在能在500500万平米左右，万平米左右，总体将比总体将比0707年下跌年下跌50%50%左右。左右。0808年市场成交量将跌年市场成交量将跌至至0404年之前水平。年之前水平。 1.1.2市场趋势市场趋势“调控期调控期”3大大“人气人气板块板块”的表现及市场整体

9、走势的表现及市场整体走势Gemdale Corporation分析：分析：1、河西目前无新开大盘，主要在售为前期的尾盘或延续项目，这些项目无主动向下“跳水”动力。2、以“奥体”为核心的河西板块日益走向成熟，加之与主城的距离与交通优势，市场整体向好发展。3、08年开盘的万科“金域缇香”是目前板块内近期价格走势的主要“不安定”因素；4、08年底至09年年中，120万方的“万达广场”和70万方的“仁恒江湾城”将陆续开盘，尤其是位于奥体的“仁恒江湾城”，预计精装均价将不低于万科“金域缇香”的价格标准，将进一步稳定该板块的整体均价 .结论：河西板块良好的市场形象和稳健结论：河西板块良好的市场形象和稳健的

10、价格走势是的价格走势是“自在城自在城”大盘及板块营大盘及板块营销极为重要的市场资源销极为重要的市场资源. . 河西板块商品住宅市场走势1.1.2市场趋势市场趋势“调控期调控期”中河西板块市场走势中河西板块市场走势Gemdale Corporation分析：分析：1、江北板块08年前七个月成交量同比降幅超过了40%,在供应量并没有大幅萎缩的情况下,板块市场供求矛盾进一步被拉大.2、江北主要大盘项目的地价均在1622万/亩，刚性成本较低.3、经过一轮价格搏奕，江北市场目前在4000元均价达成阶段性平衡.4、未来江北区域的价格变化，江宁板块的量价走势将是一个核心的影响因素。5、年底业绩冲刺也是板块近

11、期价格走势的主要变量。结论：江北板块与本案并不构成直接竞结论：江北板块与本案并不构成直接竞争，但自争，但自0404年由陌生板块的成功入市，年由陌生板块的成功入市，到今天大盘扎堆大手笔运营，相关经验到今天大盘扎堆大手笔运营，相关经验值得借鉴值得借鉴. . 江北板块商品住宅市场走势1.1.2市场趋势市场趋势“调控期调控期”中江北板块市场走势中江北板块市场走势Gemdale Corporation分析：分析：1、06年之前，江宁的均价没有越过4000元。2、直到07年万科、恒大高价在江宁拿地及跟风的几幅高价地块，江宁的大部分项目成本均很低。3、由于江宁区政府的“一房一价”政策，江宁的房价对市场变化的

12、反应相对“迟钝”和“滞后”。4、08年的市场转向后，江宁的项目价格还在延续07年的余温向上发展，并上摸6000元均价。5、08年6月起，江宁项目陆续对市场作出反应。目前项目定价表现非常混乱，从5100元到6700元，开发商心态复杂。但各项目7/8月的成交表现却很一致，成交量极低，个别项目出现“负成交”。6、江宁板块开发商统一思想、统一步调的工作将集中在910月内完成。“恒大绿洲”精装房将在9月内以5700元价格上市。随后开盘的“万科金域蓝湾”将快速反应，一轮价格“跳水”将在板块内链式展开。结论：结论：“恒大绿洲恒大绿洲”阶段性价格策略和即将阶段性价格策略和即将展开的江宁板块的年终展开的江宁板块

13、的年终“跳水跳水”，将对南京，将对南京市场产生强烈震动市场产生强烈震动“该来的早晚要来该来的早晚要来”。 除了城墙内的主城区和河西板块仍将保持相对的价格稳定，但继续“缩量”已不可避免。其余所有板块内的项目价格，在08年年底均将有所反应。“明年年中市场价格将回复相对稳定明年年中市场价格将回复相对稳定”。 直接的影响还在于：1、压缩了品牌开发商的“溢价空间”。 2、强化了已有的三大板块超过75%市场份额格局。刺激并留住了城市购房客群体。结论：江宁板块的年终结论：江宁板块的年终“跳水跳水”对南京市对南京市场将产生强烈震动场将产生强烈震动. .1.1.2市场趋势市场趋势“调控期调控期”中江宁板块市场走

14、势中江宁板块市场走势Gemdale Corporation1.1.3市场未来市场未来“调控期市场调控期市场”趋势发展判断趋势发展判断恒大跳水，标志着降价由江北扩大到全市1234央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路旭日上城率先降价，拉开江北板块价格回归的旗帜奥运高温，楼市彻底陷入低谷，开发商资金链愈加紧张A旺市B观望C部分项目降价D大规模的降价E震荡恢复价格走势销量走势p结论：结论：2009年，全年成交量将保持与年，全年成交量将保持与2008年大致相当的水平。年大致相当的水平。Gemdale Corporation分析：分析：1、供求关系：在相当长的一段时间里供大于求的市场格局将会

15、持续，市场低迷的态势会延续，未来两年成交量继续维持较低水平。2、成交价格：受资金链限制，部分开发商将被迫选择降价促销，将对区域及全市产生影响，促使一些郊区板块进行价值回归，尤其是始终被交通所困扰的江北板块和价格透支严重的仙林板块。3、产品设计：开发商在市场竞争的压力下开始精耕产品的打造，预计中小户型产品将成为郊区供应的主流，另外如何完善生活配套也成为开发商面临的问题；4、土地市场：由于受到融资渠道和市场低迷的双重压力，开发商拿地热情不在，尤其是市政配套还不十分成熟的郊区土地，未来很难再有超级大盘的出现；另外07年高价出让的部分地块，则有被开发商退地的可能性；1.1.3市场未来市场未来“调控期市

16、场调控期市场”趋势发展判断小节趋势发展判断小节结论：短期内结论：短期内,一轮激烈的价格战一轮激烈的价格战已不可避免。已不可避免。结论：产品的推陈出新与一轮结论：产品的推陈出新与一轮开发商品牌洗牌的速度与力度加剧。开发商品牌洗牌的速度与力度加剧。结论：短期内结论：短期内,开发商品牌及产品创新开发商品牌及产品创新的市场溢价空间被大幅压缩。的市场溢价空间被大幅压缩。Gemdale Corporation分析：分析：1、供求关系：在相当长的一段时间里供大于求的市场格局将会持续，市场低迷的态势会延续，未来两年成交量继续维持较低水平。2、成交价格：受资金链限制，部分开发商将被迫选择降价促销，将对区域及全市

17、产生影响，促使一些郊区板块进行价值回归，尤其是始终被交通所困扰的江北板块和价格透支严重的仙林板块。3、产品设计：开发商在市场竞争的压力下开始精耕产品的打造，预计中小户型产品将成为郊区供应的主流，另外如何完善生活配套也成为开发商面临的问题；4、土地市场：由于受到融资渠道和市场低迷的双重压力，开发商拿地热情不在，尤其是市政配套还不十分成熟的郊区土地，未来很难再有超级大盘的出现；另外07年高价出让的部分地块，则有被开发商退地的可能性；1.1.3市场未来市场未来“调控期市场”趋势发展判断小节结论：南京市场不会长期低靡。结论：南京市场不会长期低靡。结论：以市场定销售，以销售定生产结论：以市场定销售，以销

18、售定生产是当前局面下更好的策略选择。是当前局面下更好的策略选择。Gemdale Corporation分析：分析：位于南京雨花台区，北至秦淮新河，东抵宁马高速公路、西至长江，南至江宁河，总占地60.4平方公里。距离市中心新街口22公里，与合肥、芜湖、马鞍山等城市相邻，是南京市往南发展的跳板，辐射皖中、皖南地区的重要节点。结论：板桥新城坐拥城市内引外联咽喉结论：板桥新城坐拥城市内引外联咽喉位置，是南京主城南部的一个中心。是位置，是南京主城南部的一个中心。是南京南京“南大门南大门”1.21.2区域市场分析区域市场分析地理位置板桥新城板桥新城22公里公里Gemdale Corporation分析：分

19、析：板桥新城发展目标产业结构优化，布局合理，环境优美，工作和生活舒适，以冶金、机械加工工业为主的现代化综合性工业城镇 对外交通快捷方便，现有宁芜公路和宁马高速与主城快速联接，未来滨江大道将直通河西，板桥与奥体天然相连；地铁和轻轨等轨道交通未来也将进入板桥。板桥新城分3大组团开发；2010年左右规划容纳人口12万左右，2012年以后板桥新城将容纳35万人规模。结论：板桥新城将会迅速发展成为具有结论：板桥新城将会迅速发展成为具有鲜明特色的现代化综合性卫星城镇鲜明特色的现代化综合性卫星城镇结论：东北组团未来将会以石闸湖为核结论：东北组团未来将会以石闸湖为核心，形成板桥新城的核心居住及配套区心，形成板

20、桥新城的核心居住及配套区1.21.2区域市场分析区域市场分析总体规划西南西南组团组团东北东北组团组团绿色绿色南京南京规划建设面积35平方公里，以宝钢集团和雨花开发区为主；组团约10公里，建设“绿色南京”人居森林公园规划建设面积15.4平方公里，主要是生活居住区和商业配套区生活居住区的核心石闸湖公园Gemdale Corporation分析：分析：公交配套与市区的联接的公交线路较少，大多为城郊线路，班次少，乘客多；板桥新城区域内还没有开通相联接的公交线路，区域可达性不佳。商业配套 目前主要的商业配套还是集中在板桥集镇和梅钢生活区附近。以低端的餐饮和超市为主，仅能满足当地居民的最低层次日常消费。教

21、育配套目前板桥新城从学前教育到高中教育都有配套。主要还是分布在板桥集镇和梅钢生活区。但是存在着教育资源不佳的现状，缺乏优质教育。结论：片区现有各项配套都比较匮乏，结论：片区现有各项配套都比较匮乏，仅能满足最基本的日常需要，但是本项仅能满足最基本的日常需要，但是本项目周边没有任何可享配套。目周边没有任何可享配套。1.21.2区域市场分析区域市场分析片区配套往铜井往安德门（96路）往雨花台（宁井线）往江宁东山（东井线）往地铁小行站（153路）Gemdale Corporation分析：分析：优势属于主城区域，与河西新城天然相连；区域内有雨花开发区和梅钢两大产业集群，有着丰富的产业人群，对城市人流的

22、导入较强；石闸湖和“绿色南京”组团的规划为区域带来自然资源的开发；整体规划操作性强，规划中将住宅和产业分开，有利于板块和谐发展；劣势板桥新城周边配套匮乏，基础建设落后；区域比较陌生，长期以来区域形象不佳；梅钢等重工业企业分布较多，为板块环境带来污染；片区内无商品房开发，在售房源大多为低价的小产权房，地缘客户对商品房价格的接受度不高。1.21.2区域市场分析区域市场分析片区优劣势分析结论：成熟的产业基础和城市化的发结论：成熟的产业基础和城市化的发展为片区带来了强有力的刚性支撑展为片区带来了强有力的刚性支撑结论：片区各项配套落后，长期以来结论：片区各项配套落后，长期以来不佳的市场形象为城市客群导入

23、带来不佳的市场形象为城市客群导入带来不利不利Gemdale Corporation1.31.3区域典型项目分析区域典型项目分析分析：分析：目前区域内已出让商品房土地有两块,一块是雨花城镇开发获得的板桥A、B地块；另一块就是自在城.在自在城南部即将出让13万平米的商品住宅用地;板桥区域现在售房源都是小产权房,没有商品房供应,雨花城镇项目第一期以政策性用房为主;结论：自在城做为板桥板块首发项目结论：自在城做为板桥板块首发项目, ,短短时间区域内没有项目与之竞争时间区域内没有项目与之竞争即将出让地块雨花城镇项目Gemdale Corporation基本结论基本结论价格战价格战将主导营销，溢价空间被压

24、缩。将主导营销，溢价空间被压缩。在此背景下，努力提升项目的在此背景下，努力提升项目的综合价值综合价值是确保成功的关键是确保成功的关键。新城新城主导房地产，并成为置业首选。主导房地产，并成为置业首选。刚性需求长期存在，成交缩水是因为刚性需求长期存在，成交缩水是因为观望观望心理。心理。2008成交量较成交量较2007年缩水年缩水50%，预计，预计2009年与年与2008年年持平持平。板桥新城的价值认同板桥新城的价值认同抗性抗性较大，需要较长时间。较大，需要较长时间。国家金融新政国家金融新政（降低利率）应保持谨慎的乐观。（降低利率）应保持谨慎的乐观。Gemdale Corporation项目分析2.

25、1 项目概况项目概况2.2 项目价值提炼项目价值提炼第二章第二章Gemdale Corporation夫子庙夫子庙新街口新街口山西路山西路- -鼓楼鼓楼奥体奥体明城墙内地铁1号线地铁2号线商务轴商业轴 板桥新城地处南京市雨花台区西南城郊结合部，是南京市“主城、新市区、新城 ” 的城镇发展战略的七个新城之一。2.1 项目概况项目概况城市印象城市印象Gemdale Corporation宁马高速：连接南京和马鞍山的高速公路 ，15分钟就可从本项目进入主城区 自在城项目地处板桥新城，位于主城区的南部，距离主城区约22公里，距奥体新城17公里，未来地铁号线与主城的无缝对接石闸湖为本项目提供了丰富的水景

26、资源，可以使本项目很好的与自然相结合南京市区河西新城，南京市政府重点打造的城市副中心，新的金融CBD地区对外交通快捷对外交通快捷（四条公路通往主城）宁马高速：（现有通车）宁芜高速： （规划）中兴路： （规划）滨江大道南延：（规划）京沪高铁：（在建）京沪高速铁路南（在建）京沪高速铁路南京段从江浦京段从江浦大胜关过江大胜关过江铁心桥铁心桥宁南宁南沧波门沧波门句容方向句容方向2.1 项目概况项目概况交通交通Gemdale Corporation2.1 项目概况项目概况自在城印象自在城印象2000亩亩复合型现代居住之城复合型现代居住之城备注：该图片为临时，将来替换为自在城与石闸湖相结合的图片备注：该图

27、片为临时，将来替换为自在城与石闸湖相结合的图片Gemdale Corporation高层公寓高层公寓高高层层公公寓寓花园花园洋房洋房一号BLOCK总建筑面积：约15万平方米 一号BLOCK总户数1265户（其中高层公寓1185套，洋房80套）展示点：样板房共计样板房共计5套套；2套高层普通公寓、2套“crossover户型、170大户型一套”各住宅物业类型景观特点各住宅物业类型景观特点高层大户型分布：在面向石闸湖的“凹字”形景观界面上布置景观大户型，有效利用湖景资源；高层中小户型：在BLOCK内部水景丰富及栋距较大处布置，保证其居住品质；高层小户型分布：在每个BLOCK右侧视线受阻或有一定交通

28、干扰的侧向界面上布置小户型，以防护绿带景观资源提升小户型品质；低层：在整个地块中央安静的两个BLOCK集中布置，一方面折减大量高层带来的空间压抑感，另一方面使地多层区集中中以获得较大的开敞空间并获得面向石闸湖的景观界面，保证高档住宅的高品质居住环境。2.1 项目概况项目概况1#BLOCK技术指标技术指标Gemdale Corporation产品高层公寓（B1、B3）crossover户型（B5）花园洋房（C2）分布B1：1-05#、1-06# B3：1-04#、1-07#、 1-081-01、1-02#、1-031-09#、1-10#、1-11#、1-12#面积B1-1：136.30、B1-2

29、：88.33、B1-3：171.4、B3-1：128.26、B3-2：87.44、B3-3：141.49B5-1：86.02、B5-2：87.83、B5-3：55.75、B5-4：87.31、B5-5：134.04C2-1：158.22、C2-2：159.69、C2-3：143.55、C2-4：137.50、C2-5：179.37套数5栋465套3栋720套4栋80套物业特征2栋32层、1栋31层、2栋18层，两梯三户，精装修交付标准32层，2层9户高汤户型，精装修交付标准5+1电梯多层洋房，一梯两户，一层附带下沉式庭院产品明细两房两厅一卫88.33、87.44 套数155套 一房两厅一卫55

30、.75 套数 80套 三房两厅两卫137.50 套数 16套面积 13610平米面积 4460平米 面积 2200平米三房两厅两卫136.3、128.26、141.49 套数246套两房两厅一卫87.31 套数 320套四房两厅两卫 套数48套面积33270平米面积 27939平米四房两厅两卫171.41 套数 64套两房两厅两卫 86.02 套数 80套五房两厅两卫179.37 套数 16套面积 10970平米面积 6881平米 面积2870平米两房两厅两卫 87.83 套数 80套面积7026平米三房两厅两卫 134.04 套数160套面积 21446平米合计面积57850平米67752平

31、米5070平米2.1 项目概况项目概况1#BLOCK技术指标技术指标Gemdale Corporation产品竞争力项目价值产品竞争力项目价值规模规模竞争项目比较: 金域蓝湾54万平米；西堤国际69万平米均属于大盘性质均属于大盘性质区位（大）区位（大）板桥新城板桥新城竞争项目比较竞争项目比较: : 江宁江宁/ /金域蓝湾金域蓝湾; ; 河西河西/ /西堤国际西堤国际区位（小）区位（小）与河西与河西 CBDCBD 相毗邻相毗邻1. 江宁新区：项目位置较金域蓝湾差项目品质与金域蓝湾相近2. 河西CBD：项目位置较西堤国际差；项目品质较西堤国际优3. 提示：自在城项目路况较差提示：自在城项目路况较差

32、; ;项目周边无配套项目周边无配套 ，瓶颈，瓶颈区位区位交通交通1. 外部客观条件：公交状况比金域蓝湾西堤国际差；路况较好,有宁马高速直接连接南京主城2、区域前景 江宁仅为南京的次配套区域，未来河西将发展成为南京第一江宁仅为南京的次配套区域，未来河西将发展成为南京第一CBDCBD，与河西相，与河西相毗邻的板桥新城的前景非常好毗邻的板桥新城的前景非常好。 区域前景较西堤国际差，比金域蓝湾好；但作为板桥地块来讲， 区域核心企业的人群的收入普遍较好，当地严重缺乏高档的有城市感的社区楼盘和消费场所。3. 主观努力主观努力：引进公交、提供小区直达地铁站及市区的班车；利用石闸湖主题公园的开发，炒作板块，扩

33、大城市客群对板块的认知度提示：提示：随着市区土地资源不断的开发,南京城市的发展方向必然以城市外沿为主,然而受北面长江和东面紫金山的地理位置影响,沿长江向南已经成为了南京城市后续发展的主要方向之一2.2.1 2.2.1 项目价值提炼项目价值提炼区位价值分析及利用区位价值分析及利用比较竞争项目：江宁江宁/ /金域蓝湾金域蓝湾河西河西/ /西堤国际西堤国际Gemdale Corporation客户需求客户需求价值对接项目价值价值对接项目价值规模规模规模第一大盘它意味着城市生活、高质量、高保障、高信它意味着城市生活、高质量、高保障、高信誉度、高美誉度等誉度、高美誉度等城市大盘，引爆市场城市大盘，引爆市

34、场锁定方向，精准市场锁定方向，精准市场区位（大）区位（大）板桥新城板桥新城 “创新都市生活”南京未来的城市发展方向城市引力、创新未来城市引力、创新未来政府造政府造“新城新城”（详见后面规划、配套等章节）城市建设利好消息：区域城市定位；板桥新城远景规划区位（小）区位（小）与河西与河西 CBDCBD 相毗邻相毗邻都市生活氛围，品味高尚生活平台高、视野宽、（潜在）机会多城市价值、现代品质生活、个体价值的实现城市价值、现代品质生活、个体价值的实现服务特色服务特色：利用高品质都市生活的配套、会所、特色风情商业街、石闸湖运动公园、大型奥特莱斯商业中心等特色物质资源，将板桥打造成雨花区高级别的平台运营（如论

35、坛、年会、拓展活动、外来常驻机构等）中心，高品质生活中心打造高品质运动、休闲中心，导入河西、江宁都市客群。区位区位交通交通实际距离实际距离“远远”； 心理距离心理距离“偏偏”缩短实际距离通过交通状况的改善来实现，但需要一定“时间”心理距离通过不断树立和巩固的良好印象缓解置业基本需求，客观，挑剔置业基本需求，客观，挑剔解决实在问题，努力改善形象解决实在问题，努力改善形象1. 市政：大力引进公交线路；宁马高速上设置项目指导系统，牵引客户至项目；城市建设利好消息：买断收费站，地铁八号线规划；2. 车况：管理：服务外延；包装：形象外延3、形象包装包装项目形象，包装星级服务的社区巴士，改善置业者的心理距

36、离2.2.1 2.2.1 项目价值提炼项目价值提炼区位价值分析及利用区位价值分析及利用Gemdale Corporation价值提炼价值提炼规模总规模规模总规模江南八区超级大盘江南八区超级大盘政府运营政府运营区位（大）区位（大）河西南河西南南京滨江发展的必然延伸带南京滨江发展的必然延伸带城市扩张方向城市扩张方向新都市新都市区位（小）区位（小）都市生活都市生活 现代之城现代之城 自然生态自然生态 生态之城生态之城区位交通区位交通滨江大道滨江大道+ +宁马高速宁马高速+ +地铁地铁8 8号线号线+ +长江三桥，立长江三桥，立体交通网线体交通网线城市公交城市公交+ +社区巴士社区巴士市区通达性强，市

37、区通达性强，1515分钟到达奥体分钟到达奥体河西新城板桥新城2.2.1 2.2.1 项目价值提炼项目价值提炼区位价值分析及利用区位价值分析及利用Gemdale Corporation产品竞争力项目价值产品竞争力项目价值1 1 容积率容积率容积率是地产开发的硬指标项目：整体2.2；提示：2.2的容积率将导致客户感觉楼群密，绿化、景观面积少，配套共享人群多，尤其会担公共配套不够，故现场展示建议尽量消费客群的这些担忧规划理念规划理念起点金域蓝湾：金地自在城的系统性较金域蓝湾好，效益产出更高金地自在城的系统性较金域蓝湾好，效益产出更高后者虽有万科早期的项目经验铺垫，但自然环境的利用没有自在城充分，商业

38、配套较金域蓝湾更胜一筹；西堤国际：金地在城的整体开发理念较西堤国际高12个档次，后者在商业配套、功能配套与住宅配套的互动运营方面一直被市场置疑物业价值非最大化（综合水平有限）西堤国际是一个典型的睡城自在城：继承了原有的土地肌理，建造一座现代化的生态之城理念更科学、更先进；高起点，城市生活，国际视野理念更科学、更先进；高起点，城市生活，国际视野（待现场展示）交通组织交通组织项目的动脉金域蓝湾：内部六组人车动线，自行车及汽车两组车流动线，车位较多西堤国际：内部人车分流，车位有限自在城：创新突破从人使用角度出发，考虑更加完善，存在三种交通方式：车行、自行车、步行、车位充足、设置社区小轨道（待现场展示

39、）比较竞争项目：江宁江宁/ /金域蓝湾金域蓝湾河西河西/ /西堤国际西堤国际2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation竞争力项目价值竞争力项目价值2 2 人居尺度人居尺度金域蓝湾：大项目，54万方的开发规模，交通较差， 晚上出行不方便，基本靠私家车出行；地价高，户型较大，总价高，大盘开发，大环境，较舒服；西堤国际：低密度开发，社区内感觉舒适；以高层公寓为主，户型较大，总价较高，交通出行基本依赖业主的私家车，步行+公交；项目：借助石闸湖天然景观资源，亩的项目分期开发，囊括了高层公寓、花园洋房、别墅等物业类别，社区引进公，囊括了高

40、层公寓、花园洋房、别墅等物业类别，社区引进公交交+ +社区巴士，实现与主城的无缝对接。首批入市的社区巴士，实现与主城的无缝对接。首批入市的1 1号号BLOCKBLOCK地块将很好地满足地缘客户的居住需求，改善地缘客户居住质量地块将很好地满足地缘客户的居住需求，改善地缘客户居住质量，2 2号号BLOCKBLOCK满足青年客户需求，控制总价满足青年客户需求，控制总价+ +强大功能配套强大功能配套金地自在城将全面营造缤纷都市生活。金地自在城将全面营造缤纷都市生活。意识形态意识形态意识形态范畴，从城市感意识形态范畴，从城市感感观体验感观体验心理体验心理体验1. 1. 金域蓝湾：金域蓝湾：道路：道路：路

41、牌内容以不同形象展示了项目的特性，但项目概念未作很好的市场解读，但项目概念未作很好的市场解读，对其提出的U8+的概念，受众理解不了；边界：从与周边环境跳出，沿路的绿化标识醒目从与周边环境跳出，沿路的绿化标识醒目；小环境：每一个每一个blockblock都有其自身的特点，构成了业主不同的认知。都有其自身的特点，构成了业主不同的认知。标志物：第一时间将映入业主的眼帘。第一时间将映入业主的眼帘。2. 2. 西堤国际：西堤国际：小环境：主入口大门的景观与绿色植被很温馨；已经交付的高层立面较大气，时代感、国际感强；内部小环境、标志物及景观配备合理，相互交融，代表了项目的整体气质3. . 自在城：自在城：

42、先进的开发理念，创新的产品规划，拥有8个不同目标客群的block组团，配合大型的商业和会所等设施，8个地块各具特色，有各自的归属感，而又统合在石闸湖的自然感召力之下。以首推石闸湖而亮相，构建成了一个真正的复合型现代城以首推石闸湖而亮相，构建成了一个真正的复合型现代城市感的大盘。市感的大盘。比较竞争项目：江宁江宁/ /金域蓝湾金域蓝湾河西河西/ /西堤国际西堤国际2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation客户需求客户需求价值对接项目价值价值对接项目价值1 1容积率容积率容积率较高，但外部自然环境与内部自然景观的合理配备会使消费者

43、忘记容积率高的不利因素“绝版湖景，水域丰厚”稀缺、天然、珍藏稀缺、天然、珍藏项目水资源丰富，开发过程注意对资源的有效利用与整合项目水资源丰富，开发过程注意对资源的有效利用与整合容积率和密度虽较高，但由于采用建筑高低搭配以及内部中心集中绿地的规划设计处理，使得整体空间感受并不紧张。规划理念规划理念“好东西一定源于好的理念”物业是大件商品，要有些追求身份、品味物业是大件商品，要有些追求身份、品味的标签的标签社区要有人气、有活力；（人际）关系要融洽现代生活，交往是必要条件现代生活，交往是必要条件“社区要安全私密”置业基本需求安全置业基本需求安全复合型社区私人空间的保障复合型社区私人空间的保障“选择要

44、多，考虑未来需要”眼光长远，稳重眼光长远，稳重1.1.复合型开发缤纷社区：复合型开发缤纷社区：除高层物业住宅外，配置部分花园洋房及别墅，适合各种人群，人口密度适当社区以人类聚，老人、青年、壮年和儿童共存，老人及儿童将成为社区注入活力社区注入活力纽带作用，强化社区内人际关系；纽带作用，强化社区内人际关系；关系融洽了，全民安防社区更安全社区更安全住宅与公建配套的联动开发，使物业具备了升值潜力，使物业具备了升值潜力；物业物业户型户型户内功能，均考虑满足多元化需求户内功能，均考虑满足多元化需求（如高空间运用）2. 2. 共享与独立有机的社区：共享与独立有机的社区：石闸湖运动公园、十平方公里的森林含氧带

45、、风情商业街、多功能会所、多功能运动中心等，均为良好的互动沟通创造了的平台互动沟通创造了的平台；风情商业街与石闸湖商业街面向整个区域开放，当人气旺后，为后期配套运营奠定为后期配套运营奠定基础基础会所仅向业主开放安全、私密；安全、私密；2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation客户需求客户需求价值对接项目价值价值对接项目价值2 2交通组织交通组织交通形式多多，便捷顺畅置业基本需求，客观，挑剔置业基本需求，客观，挑剔应考虑老人和小孩的步行安全需要置业基本需求安全置业基本需求安全车不能影响居住感觉要舒适，无论行人还是驾车者舒适生活、

46、品质生活人性化舒适生活、品质生活人性化区内交通由车行、自行车、步行三种形式有机结合,打造便利的通便利的通行环境（硬件行环境（硬件）；在关键路段，车行、自行车、步行道路的路面标高不同，确保行确保行人的安全；人的安全；车行道均走小区外围，地面停车位也随之置于外围，最大程度地减小了车行交通对内部的影响，内部道路均景观化，最大限度地减最大限度地减少行车对居住地影响；少行车对居住地影响；道路四通八达；同时根据自然地形，道路采用坡地形式，在住宅组团出入口位置专门做了路面材料处理，可以有效的降低车速，减可以有效的降低车速，减少交通事故和伤害几率少交通事故和伤害几率人居尺度人居尺度便利生活、舒适环境便利生活、

47、舒适环境能够充分感受并欣赏他所处的环境，心境愉悦居家氛围，即亲切感；安全感，即保证居家的私密性；特定的场所精神，即城市和家的印象号的各类物业均可以共享湖景，配以内部中心集中绿地。（自然都市生活自然都市生活）社区巴士与各之间的步行距离控制在分钟内，最大最大不超过不超过0000米；米；每一个商业或景观点商业或景观点到社区巴士的距离也应控制在5分钟步行范围内，最大不超过00米“科学的尺度科学的尺度”是是“人人”的尺度的尺度2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation客户需求客户需求价值对接项目价值价值对接项目价值3 3意识形态意识形态

48、身自在、心自在不一样的人群，一样的身自在、心自在不一样的人群，一样的自在自在 “我想很快找到朋友的家、便利店、幼儿园或是一家小时洗衣店”“我喜欢这里的风情商业街，因为来到这里就可以满足一切需求，这是最重要的，其他什么都无所谓” “商业街吸引了周边的人全来消费，这里人气很旺，我们共同拥有它，非常美妙”“每一个人都会与自己生活过的城市（或某一部分）联系密切，对城市的印象也必对城市的印象也必然留在记忆中，当把它们挖掘出来、反映然留在记忆中，当把它们挖掘出来、反映出来，也就是价值的体现出来，也就是价值的体现”“城市同其他事物一样，也有其视觉语言；清晰的语言，意味着清晰的信息，使人清晰的语言，意味着清晰

49、的信息，使人迅速迁移，找到归属迅速迁移，找到归属”1.道路：自在路自在路，连接了住宅区、风情商业街、交通站点、石闸湖商业街、会所和十平方公里的森林含氧带，具有城市中心大道的强指向性和标志性它向每一个路上的业主预示：它向每一个路上的业主预示：“您在回家的路上您在回家的路上”2.边界：紧邻项目的十平方公里的含氧带十平方公里的含氧带，外观上具有较强的秩序感、设计感从与周边环境跳出，告诉客户“这里是您的家，这里是您的家，“石闸石闸湖是您的主花园湖是您的主花园”3.区域：主入口区域主入口区域（会所、交通总站点）、风情商业街、酒店风情商业街、酒店每一个区域都有其自身的特点，构成了业主不同的认知如如“这里这

50、里很有感觉，像都市很有感觉，像都市” ” 4. 节点：如风情商业街风情商业街，自在城的中心生活区，向整个区域敞开根据城市经济学理论，“市”为城生、“城”为市荣，加之街区特色的“源泉”水景，所以商业街已不仅仅是自在城的经济中心，而且被升华为城市的源头 “这里很有情调，总能让人想起些什么这里很有情调，总能让人想起些什么”5. 标志物：商业广场耸立的标志物标志物、主入口的安全岗亭安全岗亭、主入口的会所，会所，在第一时间将映入业主的眼帘，告诉业主告诉业主“您到家了您到家了”2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation价值提炼价值提炼物业

51、组合物业组合除城市化的高层建筑外，还有亲近土地的除城市化的高层建筑外，还有亲近土地的TOWN HOUSETOWN HOUSE和情景花园洋房，相互高和情景花园洋房，相互高低搭配、错落有致、亲疏得当，相互既有交流又有各自区块的私密性。低搭配、错落有致、亲疏得当，相互既有交流又有各自区块的私密性。规划理念规划理念新城市主义的运用新城市主义的运用, ,营造缤纷的都市感营造缤纷的都市感结合地块本身的自然机理，遵从土地属性（台地、坡地）结合地块本身的自然机理，遵从土地属性（台地、坡地）自由、自然，打自由、自然，打造高低错落灵动的居住氛围造高低错落灵动的居住氛围混搭、多元、缤纷的城市生活混搭、多元、缤纷的城

52、市生活可持续发展的社区可持续发展的社区多层级的商业空间、人性化的休闲空间、完备的运动设施营造城市化界面多层级的商业空间、人性化的休闲空间、完备的运动设施营造城市化界面和自然、悠闲、温馨的生活氛围。和自然、悠闲、温馨的生活氛围。交通组织交通组织交通组织人性化交通组织人性化三级交通动线，实现真正意义人车分流三级交通动线，实现真正意义人车分流人居尺度人居尺度以人为本，体现方便、快捷，尺度温馨以人为本，体现方便、快捷，尺度温馨意识形态意识形态从感官到内心营造从感官到内心营造“城市璀璨城市璀璨”的感觉的感觉2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corpo

53、ration产品竞争力项目价值产品竞争力项目价值1 1风格风格优势新（简约）现代主义新（简约）现代主义，建筑立面整体材质高档，建筑立面现代感强，可识别性高讲究细节处理，营造温馨气氛，讲究细节处理，营造温馨气氛，简洁硬朗的立面线条，强调整体性和体块感，给人挺拔、清爽的视觉享受，在建筑细部处理上对立面线条、窗洞口、阳台及其栏杆专门做了精细化处理，使得在完整的体量上有着丰富的耐看的细部。花园洋房在强调整体性和细部处理外，还强调多层分层叠落感，充分体现花园洋房层层退台的最大特色，也使得整体体量减小而更贴近人的尺度。人居尺度人居尺度金域蓝湾、西堤国际的项目建筑尺度均OK；自在城优势：细分市场客群，产品差

54、异化，并借鉴目前先进设计元素使金地科学筑家的理念真正运用到项目产品的每一个细节生态化生态化优势依水而居依水而居种在绝版湖边的房子，不可再生的湖景资源种在绝版湖边的房子，不可再生的湖景资源内部绿化及水景的多样运用内部绿化及水景的多样运用高层多位于台地，增加景观面劣势石闸湖目前的状况还不能称之为湖，有待开发周边的生态环境有待整合人性化人性化优势考虑周密，配套齐全；创新实用比较竞争项目：江宁江宁/ /金域蓝湾金域蓝湾2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation产品竞争力项目价值产品竞争力项目价值2 2人文化人文化1、优势：创新的探索，

55、住宅与湖景的互相借势，与时俱进的精神，让板桥新城的概念深入人心2、劣势：消费者对项目所处区域的抗性很大，区域内多为当地郊区居民户型户型1、优势细分市场，寻找差异化路线（以青年小户型为例）市场定位与产品设计吻合度高：户型指标匹配良好，体现在户型面积房间数量室内指标的一一总价控制（以平米的小户型为例）舒适度高：通风采光好、景观质素高舒适度高：通风采光好、景观质素高创新户型，引领居住时尚，小户型自由魔方组合更加适合年轻人的口味创新户型，引领居住时尚，小户型自由魔方组合更加适合年轻人的口味高层得房率较高，得房率均保证在高层得房率较高，得房率均保证在8080以上，部分得房率达到以上，部分得房率达到858

56、5附加值高：户户有景、花园洋房赠送面积多，高汤户型居住质素高，高汤户型附增面积非常实惠附加值高：户户有景、花园洋房赠送面积多，高汤户型居住质素高，高汤户型附增面积非常实惠户型设计完全以客户需求为出发点，设计各方面以客户为本户型设计完全以客户需求为出发点，设计各方面以客户为本关键空间（如客厅、主卧）达到舒适尺寸关键空间（如客厅、主卧）达到舒适尺寸此外餐厅空间均考虑了它的完整性、安定性（周边尽量少有交通穿行）及其与客厅空间的交流感此外餐厅空间均考虑了它的完整性、安定性（周边尽量少有交通穿行）及其与客厅空间的交流感2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale

57、 Corporation客户需求客户需求价值对接项目价值价值对接项目价值1 1风格风格国际风向标，强调品味形象、标签；形象、标签；新（简约）现代主义新（简约）现代主义：从公建到住宅贯穿了新现代的风格，尤以会所设计为例，时代感清冽，风情商业街的红色连廊更是表达了浓烈的都市色彩温暖亲切温暖亲切：在用材、色彩上考虑住居的亲切、宜人（以住宅为例，干净、清爽、关注细节、局部自然肌理的处理很舒服）人居尺度人居尺度“看起来舒服”1 1、功能需求、功能需求无论高层公寓还是花园洋房均满足居住者对居住功能的需求，特别是花园洋房，将地下室、空中露台、电梯入户等细节尺度考虑得非常合理、到位。高层住宅和花园洋房均考虑了

58、地下停车直接入楼的流线和地下品质感的营造。高层住宅首层附增地面庭院。首层大堂层高比标准层略高（3.1米），架空层更是做到4.5米，舒适度提升。2 2、建筑尺度、建筑尺度著名建筑物视角应当大于18度，会所成为商业广场的控制中心强烈的心理意向“这里是自在城”3 3、建筑比例、建筑比例以花园洋房为例，充分体现了新现代主义构图原理（黄金分割比等）、柯布理论（人的尺度）生态化生态化“坐享自然坐享自然”依水而居依水而居种在绝版湖边的房子种在绝版湖边的房子人性化人性化舒适的生活私密性基本需求、品质生活基本需求、品质生活以遮阳板为例，功能决定形式遮阳板已经被赋予了多重功能立面造型的光影效果遮阳提升居住私密性户

59、内玄关空间、储藏空间、空中花园、转角凸窗等人性化设计，为产品提升了附加值2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation客户需求客户需求项目实践项目价值项目实践项目价值2 2人文化人文化对城市的向往、向往（拥有和发展进程）积极向上的职业精神积极向上的职业精神根骨子里的城市情结根骨子里的城市情结以项目“客厅”风情商业街为例，温暖红色的连廊设计连廊设计，映射了着骑楼的衍变，统一了风情商业街的整体视觉，延续了风情商业街的建筑风格与现代感，增强商业街灵动变化感，吸引和召唤顾客的行进户型户型功能个性化个性化需求个性化需求舒适居住基本需求基本需

60、求附加值高高价值高价值1、功能个性化功能个性化高层公寓：以人群分，充分考虑地缘客户、青年客群等各类人群的居住需求花园洋房：地下室、私人庭院、大露台的多功能用途2、舒适居住舒适居住绝版湖景户户大开间，间间朝南，通风朝向OK户户有风景，坐享大自然标准设计、方正、实用3、高附加值高附加值花园羊房：、2层赠送地下室、庭院，顶楼赠送大露台，充分接触大自然，同时打造了很好的家庭氛围平台，层层送大露台或大阳台。此外高层户型可重点强调高汤的赠送空间。2.2.2 2.2.2 项目价值提炼项目价值提炼产品价值分析产品价值分析Gemdale Corporation价值提炼价值提炼风格风格立面立面高层高层简洁明快，体