“分众化”策略“大众化”目标

1、“分众化”策略“大众化”目标 专业频道的对象化传播意味着分众化、小众化，但最终目标是大众化。“大众化”与“分众化”并不矛盾，是一个问题的两个方面。毫无疑问电视是大众传播媒介，“大众化”是目标，构成大众的群体本身就有着多层次的差异性和收视心理的多样性，实际上是不同的分众群体。所以“分众化”的手段正是为了具体落实和实现“大众化”的需求，以多样化的节目、栏目和频道来满足观众多种层次、多种样式的收视需求。根本上讲，电视频道专业化也正是通过“分众化”的策略来实现“大众化”的目标。 一. 分众化策略的理论 分众化策略始于我国市场经济体制的实施，频道专业化是分众化策略的具体体现。频道专业化的理论基础是大众传

2、播的效果研究以及传播学的受众理论，现代市场营销学是频道专业化理论的延伸。从消费心理学、市场营销学的角度看，电视频道专业化，实质上是一种目标市场营销策略，目标市场营销也可称为stp营销模式，即市场细分明确谁是你的受众，选择目标市场明确受众需要什么，产品定位明确你能满足受众的特色是什么。由于受众所处的地理环境、社会环境以及文化氛围各不相同，所接受的教育及自身的心理素质、购买动机行为也各不相同，他们对传媒产品的要求也不尽相同，存在需求差异；而电视传媒也无法同时为市场上所有顾客提供最佳服务，因此电视频道就要结合自身所掌握和拥有的技术、信息、知识传播能力，对受众市场进行分类归位。 在传播过程中，传播效果

3、研究又给我们由“分众”策略实现“大众”目标提供了思考问题的理论基础。传播效果有双重涵义：第一，它带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。因而，这些理论成果告诉我们，由市场营销策略进行观众目标定位，以追求风格特色和差异化竞争的原则来实现“大众化”目标，追求现实中具有中国特色的专业化频道生存之路。 二. 分众化策略的内涵 分众化策略的内涵就是如何运用市场营销理论、消费心理学理论、传播理论等相关理论对受众的分

4、类，为电视台节目的制作提供基础，最终实现收视效果的最大化和收益的最大化。下面以央视2套节目为例进行说明。 诞生于1973年5月的中央电视台第二套节目，在央视诸多频道中一向引人注目：1996年第一次改版；2000年二度出击；2003年10月再以惊人之势进行第三次大修整，到2005年3月再次改版。2010年，经济频道改版最显著的特点在于每次“开刀”都是在良性运作的情况下进行的，而且收视率和市场都有可喜的回应。以2005年3月的改版为例，据央视总编室提供的全国十大城市收视调查数据显示：改版后，经济频道整体平均收视率从过去的0.14提升到0.16，所占市场份额从过去的1.22上升到1.4。第二个特点在

5、于，其改版的频率日渐加快，调整幅度明显加大。以最近的2011年改版为例，既有新栏目的增加，又有旧栏目的改造，此外还保留了一些老牌节目新增加的栏目，如购物时尚、消费主张等体现时代特色的节目。从栏目的设置和节目的编排上可以看出频道独具匠心的设计：栏目设置是在频道整体规划下确定的，既相互关联又各有特色。各栏目在选题上体现了明显的差异性，适应观众不同方面的需求；着眼于频道资源整合，充分加强了各栏目之间的联动。经济信息联播和经济半小时经常采用联动的方式，在晚9点、10点的收视时段，把大家关注的新闻事件，以纵深解读的方式传达给观众；注重从专业定位出发调剂大众口味，从大众兴奋点出发寻找专业切入口。既设置了有

6、明显专业定位特征的栏目，又设置了专业特性与大众品质兼具的节目；彰显了经济频道的经济服务观。如健康早班车的口号就是让您伴着早餐的香味醒来，购物时尚则属于原创时尚消费真人秀节目，消费主张是帮助消费者花更少的钱，享受更优质的产品和服务。 以上经济频道的改版特点，我们回头看就不难发现，央视二套改版的中心思路即“内容为王，大众为本”，构成其频道的节目版块由资讯、服务、财经、深度资讯、益智娱乐等五大版块构成，这里面有着明显的“非经济”因素，以大众、综合、实用的“大经济观”作为频道的核心理念，内容上强调实用，理念上用生活的眼光看经济，表现形式上强调多元化、娱乐化，以服务者的姿态营造栏目的亲和力。 三. “大

7、众化”目标的实现途径 “大众化”目标的实现要靠“分众化”策略实施的精准和到位。“分众化”策略实施的精准和到位就是频道专业化的理论精髓。频道专业化的基础是频道定位，频道定位是近几年媒体使用较多的高频词之一，从受众分析理论的角度讲，频道定位只是受众定位的反映。能否找准最大限度的目标观众群，可以说是专业化频道营销的成败关键，这就需要引入新的调查统计方法，对于受众市场进行细致与科学的调查分析。“良好的开端是成功的一半”。从营销的环节看，企业细分市场并非根据市场上同类产品的品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度来进行划分，从消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。市场细分大致要经过这些程序：确定市场范围列举受众需求分析受众需求初步确定细分市场分析评估细分市场最终确定细分市场。 就目前情况看，我国长期实施的是免费收看电视，电视市场并未发育成熟，社会化分工也没那么细，专业化定向窄播付费电视尚待时日。同时，这种赢利模式追求的是大众化目标，收视率诉求下的利益驱动体系不由得我