企业管理产品价格策略

1、2021-10-221年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？2021-10-2222021-10-2232021-10-224基本基本效用效用包装包装质质量量特特色色款式款式安装安装指指导导维维修修附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品整体产品概念整体产品概念2021-10-225麦当劳的整体产品麦当劳的整体产品2021-10-226产产 品品 分分 类类2021-10-227产品组合产品组合产品组合包括产品组合包括3 3个变数：个变数：宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的深度：指一条产品线

2、中所含的产品项目的数目。数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。度。平均深度平均深度2021-10-228平均深度平均深度= =（9+2+8+2+49+2+8+2+4）/5=5/5=52021-10-2292021-10-2210产品扩展模型产品扩展模型 2021-10-22110102030405012345销售额利 润 上图是一条拥有上图是一条拥有5 5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品项目的产品线。根据图上所示，第一个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润

3、的个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%50%、30%30%，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的，第二个产品项目的销售额和利润占整个产品线的30%30%。如果这。如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击两个产品项目突然受到竞争者的打击或或市场疲软，产品线的销售额市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最

4、后必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%5%，如无发展前景，如无发展前景，则可以剔除。则可以剔除。2021-10-22122021-10-2213宝洁上演宝洁上演“射雕射雕”行动行动2021-10-2214 静态波士顿矩阵 市场占有率市场占有率 高高低低市场增长率市场增长率高高低低明星产品明星产品现金产品现金产品问题产品问题产品瘦狗产品瘦狗产品2021-10-2215用波士顿矩阵“算命”月牙布阵法月牙布阵法 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品2021-10-2

5、216动态：动态：波士顿矩阵：理想环波士顿矩阵：理想环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位2021-10-2217动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高低市场增长率高低明星产品现金产品问题产品瘦狗产品 资金 地位2021-10-22182021-10-2219品牌的六层含义品牌的六层含义n属性n利益n价值n文化n个性n使用者2021-10-2220个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：ge、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌2021-10-22212021-10-2222市场特点：市场特点：价价格

6、格水水平平高高低低 促销水平促销水平 高高 低低2021-10-2223成长期的市场特点与市场营销策略成长期的市场特点与市场营销策略营销策略：营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。核心是尽可能延长产品成长期。2021-10-2224成熟期的市场特点与市场营销策略成熟期的市场特点与市场营销策略2021-10-2225衰退期的市场特点与市场营销策略衰退期的市场特点与市场营销策略2021-10-2226度度2021-10-2227促进，以吸引促进，以吸引试用试用费者需求的条件，费者需求的条件，适当减少促销适当减少促销转换的鼓励转换的鼓励平平2021-10-2228广告宣传，争取顾客广告宣传，争取顾客

7、改革产品，增加新用途改革产品，增加新用途开拓新市场，增加新顾客开拓新市场，增加新顾客寻找产品的新用途寻找产品的新用途2021-10-2229 价价 格格 策策 略略2021-10-2230定价目标定价目标n利润导向的定价目标n销售导向的定价目标n竞争导向的定价目标n生存导向的目标n产品地位与质量的导向目标n分销渠道的导向目标2021-10-2231影响定价的因素影响定价的因素1、竞争环境、竞争环境 （1）完全竞争市场）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场）不完全竞争市场 （4）垄断市场）垄断市场2、市场管理形式、市场管理形式3、市场供求状况、市场供求状况4、成本

8、、成本5、产品需求弹性、产品需求弹性2021-10-2232 pqdpdq2021-10-2233 n1、需求价格弹性2021-10-2234弹性系数（弹性系数（ed）用公式来表示：用公式来表示： 2021-10-2235 3 3、需求弹性的分类、需求弹性的分类n1）需求完全无弹性 e = 0pqd12021-10-2236 pqd22021-10-2237 3 3）单位需求弹性）单位需求弹性 e = 1e = 1 d32021-10-2238 4 4）需求缺乏弹性）需求缺乏弹性 e 1e 1e 1 d52021-10-2240 对需求富有弹性的商品，e 1，需求量变动的比率大于价格变动的比率

9、。 价格下调,总收益增加, 对生产者有利; 价格上调,总收益减少, 对生产者不利。 “薄利多销”2021-10-2241 对需求缺乏弹性的商品，e 1， 需求量变动的比率小于价格变动的比率。 价格上调,总收益增加, 对生产者有利; 价格下调,总收益减少, 对生产者不利。 “谷贱伤农”2021-10-2242why : 春运春运 涨价涨价请输入关键字2021-10-2243价格战现象价格战现象n重要的经济现象：几乎波及绝大多数竞争性产业；2021-10-2244价格战的本质透视价格战的本质透视基于产业发展引发的价格战2021-10-2245战略层面上应对价格战战略层面上应对价格战2021-10-

10、2246战略层面上应对价格战2021-10-2247规避价格战战略规避价格战战略 2021-10-2248经营层面上应对价格战经营层面上应对价格战如果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳定竞争秩序；2021-10-2249操作层面上打好价格战操作层面上打好价格战- 降价要“师出有名” - 时机选择- 缜密策划、出奇制胜- 注意降价幅度，共同分担- 少数商品大降，比多数商品小降效果好- 知名度高、市场占有率大的商品降价效果更好- 注意掌握降价信息传播的速度与渠道- 降价标签的使用效果- 利用好买涨不买落的消费心理2021-10-2250案例讨论案例讨论 格兰仕n特点：格兰仕选择的是总成本领先的战略，价格战只不过是表现形式。