商业银行高端客户的开发与维护VIP

1、商业银行高端客户的开发与维护一、高端个人客户金融需求特征二、如何拓展高端客户三、 如何维护高端客户四、商业银行拓展和维护高端客户中存在的问题五、我国商业银行拓展和维护高端客户的策略六、商业银行服务高端客户的对策七、个人中高端客户业务发展中需处理好的几个关系 客户需求是商业银行服务的前提和基础,高端个人客户是商业银行个人银行业务的主要利润来源 只有认真分析和考察高端个人客户的需求特征,才能更好地把握和满足高端个人客户的金融需求,有效拓展商业银行的利润空间 高端个人客户需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求 商业银行需要从经营理念 金融产品 金融服务等方面入手,适应客户需求,创造并挖掘客户价值,

2、在满足高端个人客户需求中实现自身发展 一、高端个人客户金融需求特征(一)新的消费项目趋近拐点,有望形成新的金融需求(二)资产结构多元,且处于变动之中 (三)对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入反差较大(四)投资组合多样化 复杂化产生对理财顾问的代理需求 (五)逐渐认可和重视银行产品的附加价值,对增值服务的需求逐步加大 (一)新的消费项目趋近拐点,有望形成新的金融需求 研究机构发现,对于高收入群体而言,年均消费支出15万元为境外旅游的消费拐点。年均消费总支出超过15万元时,选择境外旅游的人数会迅速增加 年均消费支出24万元为进口轿车的消费拐点。 年均消费支出17万元为境外航空

3、班机 外币卡 高尔夫球的消费拐点。 年均消费支出22万元为别墅的消费拐点 由此可以得出这样的结论：家庭消费支出是一个重要的消费拐点,即当一个家庭一年的消费支出达到17万元时,这个家庭很可能成为境外旅游 搭乘境外航空公司班机购买进口汽车 打高尔夫球 使用外币卡的消费者 我国高收入群体目前绝大多数年支出已经达到10万元以上,这些支出中绝大多数消费在了价格较高的产品和服务上,因此,会形成对双币卡 境外支付 结售汇等方面新的金融需求 (二)资产结构多元,且处于变动之中在多种投资渠道中,除储蓄 股票 保险外,高收入群体对其他投资品种均有增加投入的趋势,而房地产 子女教育基金投入的增加趋势尤为明显 高端客

4、户绝大部分至少1套住房,住房也正明显地由消费向投资转化 一份调查显示,在拥有1套和2套住房的人中,计划再次购房的比例为21%,而在拥有3套及3套以上住房的人当中,这个比例更高达34%,对住房信贷的需求仍会较高 高端客户新增投资意向显示,有6.1%的高收入家庭准备向商业和服务业投资,对创业贷款会产生一定的需求 高收入家庭子女教育年人均消费11301元,其中生活费用支出4183元,学习费用支出为3193元,择校费用支出为3925元 在公立学校就学的比例占89.1%,在国外学校就学的比例占3.4%,在国内民办(私立)学校就学的比例占7.5% 这一变化说明,高收入居民在文教类的消费中,已转向重视子女智

5、力开发和自身素质的提高(三)对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入反差较大 高端客户金融服务需求强烈,但行动保守 理财知识与能力不足,导致高收入群体对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入,形成鲜明对比 在高收入群体选择投资理财服务时,增值类占比较高,这意味着高收入群体中平均每人至少选择了一项增值类的服务 但是储蓄和保险仍是目前高收入群体投入程度最高的品种,体现 出在目前市场可供选择的金融产品还不丰富的情况下,投资者更多选择低风险的储蓄 保险 子女教育基金等一是从绝对值来看,高收入者为了规避风险而大量选择保障型投资品,同时对专业投资理财服务机构的了解 利用程度

6、偏低,也成为抑制高收入群体理财活跃程度的重要因素二是从服务产品来看,高收入群体对于增值类投资产品的服务存在巨大需求,高收入群体的理财投资选择趋向保守和简单化,房地产 保险储蓄成为他们投入最大的品种三是从服务内容来看,高端客户希望能够有专家为其定制个性化的理财服务(四)投资组合多样化 复杂化产生对理财顾问的代理需求调查显示,相当一部分高端客户理财观念尚需强化,目前还没有对个人财产作出规划的约占48.4%,其中因为没有时间或忙于事业的被访者约占未规划者中的46.8%,认为个人财产目前不多,无需打理的占34.5%,另有约18.7%的被访者暂时不太考虑个人财产问题,而已经对个人财产有了一套规划方案的企

7、业精英约占51.6%,而委托专业人士理财仅为6.5% 由此可见,多数客户往往凭经验或习惯打理个人财产,理财方式上表现出非专业化的明显倾向 在国内由于金融业分业经营,理财产品分隔成不同领域,这无疑增加了个人理财的知识门槛 因此,专业的理财指导和理财设计对高端客户而言是一个较大的潜在需求 (五)逐渐认可和重视银行产品的附加价值,对增值服务的需求逐步加大调查显示,银行发行的金卡 贵宾卡等被四分之一的被访者视为地位象征,注重信用卡的国际通用性 信贷额度和附加优惠(促销及积分奖励等)中选率分别约为61.2% 37.1%和35.5%,而年费居第4位,约占33.9% 在发卡银行所提供的附加服务中,高端考核最

8、看重的两项分别是酒店预订及折扣和附带保险,中选率分别约达35.0% 31.7%,另外两项较被看重的服务是购物优惠30.0% 购物结算26.7% 二、如何拓展高端客户 (一)借助外部机构拓展高端客户 (二)利用ocrm(acrm)系统拓展高端客户 (三)开展客户推荐客户，员工推荐客户活动拓展高端客户 (四)通过 “财富讲堂”活动拓展高端客户 (五)通过部门联动拓展高端客户 (六)发挥网点作用拓展高端客户 (一)借助外部机构拓展高端客户。加强与外部机构的合作 ，获取客户信息，摸清客户底数 ，拓宽高端客户信息挖掘渠道 ，重点加大与移动 、电信、工商、税务等高端客户信息资源丰富机构的合作 ，建立与重点

9、商会机构的合作关系。同时，要进一步明确拓展维护的网点和客户经理 ，掌握客户信息，分配到具体网点和具体人员，指定人员负责维护和营销 ，全力拓展高端客户。 (二)利用ocrm(acrm)系统拓展高端客户 ocrm 系统实现 了根据 高端客户的金融资产对其评级及升降级动态管理、客户分配及转移管理、报表管理 、客户经理 日常活动管理、客户基本信息维护和展示等功能。因此，ocrm系统是客户关系管理的基础平台和工具，是发现客户、识别客户、维系客户的最重要渠道。要组织开展系统应用工程，努力提升ocrm系统的应用效率 ，落实分配到网点和客户经理，深入挖掘存量客户潜力，提高客户的资产总量 ，提升客户的忠诚度和贡

10、献度。 (三)开展客户推荐客户，员工推荐客户活动拓展高端客户 经验表明，高端客户周围有一个偏好相似 、兴趣相同的关系群体 ，利用客户推荐客户的成功率高达 52，美国银行的 “双 20美元计划”就是十分成功的先进做法。因此 ，商业银行要制定系统的客户推荐客户、员工拓展客户计划 ，落实配套激励，保持活动的持续性和有效性 ，使活动成为拓展高端客户的一项常规工作 ，借助客户和 员工的人脉关系拓展高端客户。 (四)通过 “财富讲堂”活动拓展高端客户 “财富讲堂”活动 内容针对性要强，要瞄准富裕阶层 ，抓住高端客户的共同需求 ，树立市场品牌 ，扩大 市场影响。以优质代工单位为基础 目标客户，优质个人客户群

11、体作为重点目标客户，定期开展 “财富讲堂”活动 ，将活动打造成为传播科学投资理念 、推行科学投资方法的品牌活动 ，以活动为平台，实现高端客户的有效拓展。 (五)通过部门联动拓展高端客户 有效整合商业银行客户资源 ，建立条线联动营销机制 ，加强部门交叉营销，联合拓展高端客户。重点是建立和完善联动作业和联 席会议制 度，明确不同部门之间拓展高端客户的利益分成机制 ，加强 团队合作，规范联动 流程 。 (六)发挥网点作用拓展高端客户 以网点为阵地 ，对网点周边优质客户资源进行摸底调查，识别挖掘网点周边潜在的个人高湍客户群体，努力提升网点抢抓高端客户的意识和能力，以及对高端客户的辐射范围和服务能力。

12、三、 如何维护高端客户 (一)通过打造高索质专业队伍维护高端客户 (二)通过构建专属服务渠道体系维护高端客户 (三)通过财富产品及创新维护高端客户 (四)通过深化服务 内涵维护高端客户 (五)建立科学合理的绩效考核机制 二 、如何维护高端客户 要维护好高端客户，就要在加强客户关 系管理上下功夫 ，树立高端客户服务品牌 ，提升高端客户忠诚度，建立长期而密切的客户关系。 (一)通过打造高素质专业队伍维护高端客户 银行提供一对一的服务 。面对面的交流是最好的方式，因此，要维护好高端客户，就必须把最宝贵的人力资源配备到最有效的维护方式上。但目前，商业银行人力资源配置和客户效益贡献不匹配，有限的人力资源

13、在服务大量的中低端客户，没有发挥最大潜力。以存款业务为例，大量的人力资源在服务效益较低的低端客户，而服务效益贡献较高的高端客户的人员却十分紧缺。 高素质的专业队伍是发展高端业务的关键，是同业无法复制和超越的核心竞争力。 为确保队伍质量，应建立和完善人才选拔成长机制 ，通过选拔、培训、考核、管理等工作，将符合岗位要求的员工充实到财富顾问、客户经理、产品经理岗位，培养和造就一批优秀人才。 (二)通过构建专属服务渠道体系维护高端客户 专业调查显示，83的高端客户调查显示，高端客户希望在独立的vip室办理业务的意愿高达 94。因此，必须抓紧整合构建以财富中心为主阵地 、以理财中心为骨干 ，以普通网点为

14、基础 ，以电子渠道为补充，覆盖全部高端客户群体的四级差别化专属服务渠道体系。 1财富管理 中心 。突出专业化、差别化特色，定位经营机构，直接负责高端客户的拓展和服务 ，重点服 务300万元以上高端客户。按照高端客户关系管理项 目的要求，落实财富中心岗位设置和人员配备，财富中心建立一套统一、规范、高效的业务流程，明确财富中心内部岗位设置及职责，有效提高服务客户水平，突出财富中心专业化、差异化、高效率的经营特色。根据客户个性化需求，提供专业化的财富管理服务、差别化的传统银行服务、高品质的非金融服务三大项服务。 2理财中心 。突出综合化特色，负责为金融资产50300万元的客户提供金融服务。按 1：2

15、00配备客户经理，为客户提供专业化的金融咨询。重点为客户提供理财规划，提供产品组合、资产配置建议 ，提供理财咨询服务，定期为客户举办投资沙龙等活动。 3标准网点。突出标准化特色，负责为金融资产 50万元以下的客户提供金融服务 ，重点为客户提供基本的结算服务和大众理财产品的销售。 4电子渠道 。重点突出便捷化特色，加大网上银行、手机银行、自助银行 、电话银行及客户服务中心的推广力度 ，逐步扩充服务内涵，完善服务功能 ，实现与物理 网点的优势互补 ，满足客户个性化要求。 (三)通过财富产品及创新维护高端客户 1传统个人金融产品差别化创新。加快传统业务的流程优化，为高端客户提供大额定期储蓄存款、黄金

16、、外汇、基金等的差别化服务和定价；研究推出包括综合授信、个人委托贷款等在内的高端客户资金需求解决方案 推出高端客户个人支票以及综合账户服务、系列现金管理工具等打包产品。同时，构建新型交易模式 ，完善400电话专线的运作机制，推出网上银行高端版 ，满足高端客户电子服务渠道需求。 2高端客户专属产品创新 。按照“优先高端客户，兼顾大众客户”的原则 ，建立对高端客户的产品优先供应机制 ，确保优先满足高端客户需求 。建立开放式的财富管理产品和服务平台，丰富完善财富管理产品线 ，采取“以短期低风险债券、信贷资产产品为主 ，资本市场及pe产品为辅”的大类配置策略 ，最大限度地满足客户理财需求。通过营销协办

17、服务模式，推出财富管理卡和私人银行卡；联合基金公司、信托公司、证券公司开展专户理财业务，尝试进行委托资产管理服务 ；改进理财产品综合支持系统 ，支持分行理财产品的研发与销售；加强总分行联动 ，快速提升财富顾 问和客户经理在资本市场 、固定收益、外汇、黄金、另类投资、理财产品等六个核心领域的专业分析能力，逐渐形成财富管理资产配置的核心竞争 力，为高端客户 “量身定制”整体规划和综合解决方案 。 3积极探索私人银行业务。通过设立私人银行或私人银行办公室等方式，积极探索为aum1000万元以上的高净值客户提供私人银行服务。根据客户的个性化需求，为其 “量身定制”整体规划和综合解决方案。由客户经理、财

18、富顾问、客户经理助理组成服务团队 ，提供 “多对一”的个性化服务。建立与小企业 中心、支行对公客户经理之间的联席会议制度 ，共同研究客户需求 ，借助相互平台开展营销活动。 (四)通过深化服务内涵维护高端客户 1金融服务。围绕客户投资 目标和个性化需求 ，为客户制定系统的资产规划和管理方案；提供退休养老计划、财产传承 、信托、保险、法律 、税务等方面的专家咨询和服务；加强理财资讯支持 ，为客户定期提供国内外经济形势及金融政策、股市行情、汇市行情、保险市场、银行产品服务、利率走势分析等专业资讯；在专业知识增值服务上，定期邀请客户参加包括保险知识、汇市分析、股市分析、证券知识等理财资讯在内的各种专题

19、讲座。 2非金融服务。丰富非金融服务内涵，推出面 向高端客 户个性化需求的高尔夫俱乐部 、出国签证、子女 留学教育等服务，持续做好健康关爱活动 ，定期开展健康咨询专场活动 ，积极探索提供艺术品收藏、房地产投资等服务。积极拓展辖 内第三方合作商户，并加强管理 ，及时掌握运营情况，确保服务质量 。全面推行权益积分管理 。优化非金融服务流程，深化非金融服务的系统化管理，提升非金融服务水准和服务效率。 3优化高端客户服务流程。在财富中心全面推广高端客户关系管理项目，在理财 中心全面推广二代转型项目，明确财富中心 、理财中心的岗位设置和岗位职责 ，严格按照新客户获取流程、销售流程、客户服务流程和管理流程

20、等四大流程要求 ，运用标准工具 ，规范对客户的挖掘、营销和服务 ，同时规范财富中心内部管理 ，有效提升高端客户服务能力 ，提升商业银行财富管理品牌的社会美誉度 。 4提高产品覆盖率 。个人客户忠诚度与产品覆盖率密切相关 ，相辅相成。提高产品覆盖率不仅能够有效增加业务收入 ，而且能够有效提升客户忠诚度 ，大幅提高客户对商业银行综合贡献度。要根据高端客户资产负债状况和个性化需求，为其 “量身定制”整体规划和综合解决方案 ，将负债 、资产 、理财、网银、银行卡等金融产品统筹规划 ，尽可能多地纳入金融服务方案 ，给客户提供一站式的金融服务，增强客户体验 ，在有效满足客户需求的同时获取最大收益。 5建立

21、高端客户需求响应机制。 目前 ，商业银行内设机构实行直线职能制，一个客户要面对多个产品管理部门，购买银行金融产品 (服务)的综合成本高 ，同时 ，银行跨部门管理高端客户的管理效率低下 ，在竞争中难以形成整体合力。因此 ，要提高客户满意度 ，就要建立起一套规范化 、制度化的需求传递和响应机制 ，对外要给客户提供一站式服务 ，对内要有效协调 、整合资源 ，构建开放式的产品和服务平 台 ，将 客户的差别化需求 ，及时有效地传递给相关业务部门和合作机构 ，用最短的时间给客户提供最优质的服务。 在流程操作 上 ，业务主管部 门(私人银行或私人银行办公室)牵头 ，其他相关部门配合 ，成立跨部门的项目开发

22、团队，业务主管部门负责横向沟通、协调和整体推进 ，其他部门按照职责分工 ，负责做好相应的新产品研发 ，通过跨条线、跨部门的项 目开发 ，保证及时有效满足高端客户需求具备条件的可考虑将项 目外包，提高服务效率和质量 。同时 ，加强考核，将客户推荐、团队合作、客户满意度纳入对部门的年度考核体系，促进商业银行服务高端客户能力的提升。 (五)建立科学合理的绩效考核机制 高端客户业务是一项新兴战略业务 ，要建立多维度、多角度的考核指标体系。一是对财富管理中心要从经营兼管理的功能逐步过渡到对经营业绩的考核 。现阶段，财富中心以 “双客户经理”为纽带，侧重于对顶端客户维护和对基层网点支持 ，应适当淡化对财富

23、中心的利润考核 ，等到条件成熟后再过渡到独立核算 ，对其利润进行单独考核。二是要制定合理的绩效考核机制 ，重点考核准财富管理 中心和理财中心产品销售量、客户量、aum、投资性资产 占比、客户流失率 、客户满意度等指标 ，同时建立利润分配机制 ，激励网点向上级机构推荐客户。三是要调整普通 网点考核指标 ，将高端客户推荐数 、高端客户新增数、高端客户维护率等指标纳入考核范围，充分发挥网点在挖掘、拓展高端客户中的积极作用。四要建立部门联动产品研发考核机制，重点考核产品销售量和客户满意度，实行利益分成，充分调动部门产品研究的积极性。 (六)加强 it技术支撑。加快优化高端客户即时识别系统，使前台更加方

24、便地通过系统识别中高端客户，及时抓住拓展机遇；开发高端客户积分管理系统，计算客户贡献度，对重复购买的客户进行积分奖励 ，提高客户的忠诚度和综合贡献度。同时深入推广客户分析系统 的应用，提升客户维护能力。四、商业银行拓展和维护高端客户中存在的问题 （一）对高端客户的定位标准混乱 （二）对高端客户个性化需求把握不足 （三）面向高端客户的服务质量提升缓慢 （四）缺乏高端客户长效管理机制 商业银行的高端客户就是占客户总量20%，但提供的利润却占总利润80%的客户。商业银行的高端客户虽然在其客户总量中所占比例较小，但却是其利润的主要来源。从目前各家商业银行对高端客户进行管理的现状可以看出，当前商业银行在

25、拓展和维护高端客户中还存在诸多问题和不足之处。因而，探索有效拓展高端客户市场的途径，并对高端客户群体进行精心的客户关系管理，对商业银行提高经济效益和持续发展能力具有重要的战略意义。 高端客户，通常也可以称为大客户、主客户、关键客户、重要客户等，是指在业务份额和现实影响力等方面对企业有关键意义的客户群体。一般而言，可以认为商业银行的高端客户就是指那些经济实力雄厚、与商业银行发生大额且高频度业务往来、对商业银行的日常经营和利润状况有着显著影响的个人或企业客户。从商业银行的角度来看，相对于一般客户而言，高端客户是商业银行认为具有战略意义的客户，是指能给银行带来高收入、高效益的客户，是银行盈利的主要来

26、源。 表表1 部分商业银行认定个人高端客户的标准部分商业银行认定个人高端客户的标准商业银行名称商业银行名称服务高端客户的品牌产品服务高端客户的品牌产品高端客户的起点金额高端客户的起点金额中国工商银行理财金账户20万元中国建设银行乐当家理财20万元中国农业银行金达理财30万元招商银行金葵花理财50万元中信实业银行理财业务10万元资料来源：张立：商业银行大客户管理中的关系营销，载科技情报开发与经济2007年第17期，第159-160页。 （一）对高端客户的定位标准混乱（一）对高端客户的定位标准混乱 1、自设门槛，制约高端客户市场的拓展。、自设门槛，制约高端客户市场的拓展。 在确定个人高端客户的认定

27、上，各家商业银行均以存款和资产达到一定数额为标准确定个人高端客户。 在企业高端客户认定上，不少商业银行均从客户的现实经营规模出发，把经济规模较大的大型公司、具有“垄断”地位的公司、上市公司、高新技术公司定位为高端客户，而对企业的发展周期、企业发展潜力、是否属于朝阳产业以及对国家经济政策和对银行的贡献度、忠诚度等因素考虑不多。 2、在界定高端客户时对地区差异性和各级行的不同情况在界定高端客户时对地区差异性和各级行的不同情况关注不足。关注不足。 （二）对高端客户个性化需求把握不足（二）对高端客户个性化需求把握不足 拓展和维护高端客户的根本途径和要求就是为其提供特殊的、人性化的、个性化的服务，以此吸

28、引高端客户并培养其对本行的忠诚度。然而，当前不少商业银行对高端客户个性化需求的把握程度并不高，主要表现在两个方面： 一是高端客户个性化理财产品少 二是个性化的服务少 （三）面向高端客户的服务质量提升缓慢（三）面向高端客户的服务质量提升缓慢 资料显示，为更好地服务于高端客户，国内各大商业银行都纷纷推出各自服务高端客户的产品和举措。如工行的“理财金账户”、“金融e家”、“前途理财工作室”等高端理财产品品牌，仅一年多就已发展“理财金账户” 75万余户，而工行能为高端客户提供服务的中间业务产品也已达到10大类230种，并已组建了一支5000多人的高端个人客户经理队伍，为“理财金账户”客户提供一对一服务

29、。此外，招行有“金葵花”、“转债宝”、“基金超市”等为高端客户推出的理财品牌；建行有“乐当家”理财；农行有“金达”理财，其发展速度都非常快。 但在实践过程中，这些面向高端客户的理财产品的服务质量并未得到显著提升。据了解，各行设立的大量贵宾室、理财室、“绿色通道”，并没有发挥应有的作用，甚至成为摆设；对于各行推出的众多理财产品品牌，高端客户真正了解的并不多；成立的“一对一”服务的客户经理队伍，只熟悉某专业知识的较多，理财的范围大多只在银行现有的产品，其服务水平只停留在为高端客户推介金融产品和引导的层次上，为高端客户提供全方位、多种升值理财方案的专家型人才不多；各行发展高端客户存在盲目追求数量的现

30、象，缺少从“双赢”的角度考虑高端客户的需求，因而导致高端客户发展数量加快，但高端客户对商业银行的忠诚度和贡献度并未显著增强。 （四）缺乏高端客户长效管理机制（四）缺乏高端客户长效管理机制 当前，虽然国内各大商业银行对高端客户的理财观念已经有所转变，理财业务发展很快，但这种理财并不是真正意义上的理财，主要的原因是缺乏真正能为高端客户服务的专家型人才。当前各商业银行客户经理的理财知识比较单一，理财服务也只围绕着自身银行业务来开展，而对其他有利于高端客户的理财方式和品种知之甚少，全方位的服务能力差，缺乏吸引高端客户的人才机制。 虽然各家商业银行都在推行客户经理制，按一定的标准划分高端客户，加强对高端

31、客户的管理，但是在对高端客户管理的过程中，客户经理如何管理高端客户、如何制约客户经理管理高端客户等，还没有一套行之有效的管理运行机制，因而也就无法有效调动客户经理管理高端客户的积极性。因此，在对高端客户实际管理过程中，客户经理存在盲目性管理，往往出现短期管理行为，致使“银客”关系不牢固，高端客户的忠诚度不高。 五、我国商业银行拓展和维护高端客户的策略 （一）分层次确定高端客户划分标准 （二）努力提升产品和服务质量水平 （三）建立科学的管理运行机制 （四）重视对高端客户的风险防范 五、我国商业银行拓展和维护高端客户的策略五、我国商业银行拓展和维护高端客户的策略 （一）分层次确定高端客户划分标准（

32、一）分层次确定高端客户划分标准 商业银行在对高端客户群体进行界定和细分时，要充分考虑到地区差异和营业网点的实际情况，以及各级行对不同级别高端客户的集中管理问题，按“金字塔式”的逐级划分方法来细分高端客户。即每个营业网点按自身客户的20%界定出该网点的高端客户，作为网点全方位负责管理的核心客户，支行一级从所辖网点划分出来的20%的高端客户中，再划分出20%的客户作为支行一级重点管理的金质账户，分行又在全部支行划分出来的20%的金质账户中又再划分出20%的客户作为分行重点管理的黄金账户，总行又在全部分行划分的基础上，再划分出20%的客户作为总行重点管理的白金账户（见图1所示）。黄金账户（分行管理层

33、）金质账户（支行管理层）较大客户（网点管理层）白金账户（总行管理层）图图1 高端帐户细分的金字塔模型高端帐户细分的金字塔模型 （二）努力提升产品和服务质量水平（二）努力提升产品和服务质量水平 现代营销学者曾提出能使高端客户全面满意的7个因素及其相互间关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意，欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。从这里可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，这说明，商业银行可采取提供高质量水平的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道等途径来获得高端客户的青睐。 首先，要

34、加快金融产品和服务创新。 其次，要按双赢互利的原则为高端客户提供服务。 （三）建立科学的管理运行机制（三）建立科学的管理运行机制 要有效地做好高端客户管理，就要制订和完善全行统一的高端客户管理机制，建立专职客户经理为高端客户提供“一对一”的服务模式。管理机制包括： 内部管理机制 外部营销机制（四）重视对高端客户的风险防范（四）重视对高端客户的风险防范高端客户对商业银行来说是一把双刃剑。高端客户在成熟发展期，会给商业银行带来巨大的利润，但在衰退期，也会给银行带来巨大的风险和损失。为此，构建商业银行高端客户风险识别和退出机制是商业银行稳健经营的必然选择。防止高端客户风险必须注重对高端客户的监控，要

35、对高端客户的数量比例、高端客户的行业分布情况、高端客户的财务状况和资金变动情况进行严密的动态监测和分析预测，把握好风险点，以有效防止高端客户管理中所带来的风险。一旦出现高端客户管理中所带来的风险，就要识别风险和化解风险，可采取分散风险、转移风险、削减风险、及早退出等策略来化解和回避风险。当前商业银行应该主要防止高端客户过度集中带来的风险、同业过度竞争带来的利率风险和管理中的道德风险。因此，要在坚持依法合规经营的前提下，把高端客户管理纳入商业银行稽核管理的范围，作为高端客户管理的日常工作来抓，通过建立高端客户档案、对高端客户进行动态分析监控、实行高端客户风险管理负责制等举措，预防高端客户管理过程

36、中可能带来的风险。六 商业银行服务高端客户的对策(一)转变经营理念,个性化满足高端客户的金融需求(二)以提升高端客户的满意度为核心,不断改进金融服务(三)加强产品创新,有效满足高端客户的金融需求(四)创造客户价值,提高客户贡献率 六 商业银行服务高端客户的对策(一)转变经营理念,个性化满足高端客户的金融需求不同类型的客户对银行价值贡献的大小差异明显,同时,不同类型的客户也有属于本类群体的价值取向和金融需求 分层次 个性化地对不同客户采取差异化的服务措施,不但节省了银行内部成本,能够提高服务效率,而且在满足客户需求方面针对性强,有的放矢,能够最大限度地提高客户的满意度和忠诚度 富裕客户无论是财富

37、实力或者是社会地位都处于优越位置,由于资金实力较强,对银行信用的需求相对来讲不是那么强烈,对价格不敏感,但很多又缺乏科学的投资理财意识和充足的理财知识,因此,对这类客户应根据其消费心理特点,着重于满足其精神需求,合理引导和挖掘其潜在的投资理财方面的金融需求 (二)以提升高端客户的满意度为核心,不断改进金融服务1.真正树立“以客户为中心”的服务理念 我国经过20多年的改革开放,商业银行多元化的竞争格局已经形成,特别是我国加入wto以后,随着金融市场的逐步深化,外资银行接踵而至,商业银行间竞争更加激烈,卖方市场等客户上门的时代已一去不复返 这就要求 我们必须真正树立以客户为中心的意识,认识到“没有

38、服务,就没有市场”的内涵,进一步树立服务观念,并把这些观念意识贯穿到一切活动中去,使服务成为商业银行全行上下的共识,成为每一位员工的自觉行动 2.尊重高端客户个性需求 银行在为客户服务中要以客户为本,提供人性化服务,让服务体现 更多的人文关怀,让客户得到享受和满足 同时要注重服务的规范化,规范化服务是提升企业形象的有效途径之一,规范统一的标记和业务操作程序,会使客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切,让客户不管在什么地方都能体会到企业的这种特色服务 3.处理好投诉资源 哪里有最挑剔的客户,就要把服务跟进到哪里,哪里就有最优质的服务 要把客户的投诉作为改进服务的动力和契机,视为可贵的资源来善加利用 要

39、通过建立高效的信息反馈机制,掌握好投诉客户的心理,让客户体会到重要地位,达到双赢的效果 4.持续优化业务流程,提高服务效率 加强内外部客户需求信息和市场信息的收集和管理,不断进行流程的梳理和优化,缩短服务和需求之间的差距,跟进市场,走进客户,切实解决管理环节过多,流程周期过长,具体工序繁琐等问题 在了解客户需求,对同业同质产品进行比较的基础上对流程的多余环节和重复工序进行优化 合并和删减,对流程的割裂 冲突环节修补弥合,实现流程在业务条线之间 层级之间的有效对接,从根本上提高服务效率和市场竞争力 (三)加强产品创新,有效满足高端客户的金融需求银行市场营销的实质就是通过服务大众,更多地推销金融产

40、品,从而获得最大的收益,因此在创新金融产品上要贴近大众,赢得市场 个人金融产品不仅要能满足不同层次客户的需要,使客户建立起对本行产品的信任,愿意尝试使用和放弃转换,而且要与竞争对手的产品区别开来,设置基本的技术壁垒,防止对手低成本的模仿一是改进现有服务品种,完善功能,使其适应市场竞争的需要 如以银行卡为载体,对已有的个人金融业务品种 功能进行整合 完善,借助多功能银行卡推动个人消费 外汇 证券 保险 基金 债券 代理收付 消费信贷等各种个人金融业务的发展 二是不断开发新的金融产品,赢得高端客户的信赖和长期的支持 在研究竞争对手及国际先进银行的个人金融业务产品类型的基础上,结合本行实际,积极开发

41、有市场潜力的金融产品,以满足客户多元化需求 在开发产品的同时要做好售后服务以及产品的升级换代工作,包括对金融产品的不断更替 包装 重组,使其保持旺盛的生命力 在产品开发过程中要重视打造品牌,因为商业银行的产品和服务最能反映和体现 其形象,银行也只有通过产品和服务才能真正获得忠实的客户群 因此商业银行必须做好品牌的定位和形象设计,努力推出能代表本行特色的“精品业务”,树立安全 稳健 优质的名牌形象,增强银行的吸引力和亲和力 三是进行产品组合创新,满足客户个性化的金融需求 个人客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求 同时,金融产品具有同质化 内部构成元素相似的特点

42、,这也为金融产品创新提供了较好条件 因此,我们在针对同一客户多元化 个性化金融需求的时候,可以针对性地为客户提供产品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够更好地满足客户的不同的金融需求 (四)创造客户价值,提高客户贡献率要本着银行与客户共生的原则,根据不同的客户群体,努力开发和传递那些能向客户自身价值创造过程注入价值的产品或服务,实现客户的良性存在和生长,建立彼此的价值增长点,达到互动和双赢的目的一是要努力实现客户让渡价值的最大化 银行要在自身价值合理实现的前提下,尽可能地为客户创造价值,节约成本,提高客户的满意度 具体来讲,就是通过服务的提高和改进,流程的优化和完善,环境的舒适和美观,让客

43、户尽可能地享受银行提供的高质量的服务,提高产品的品牌价值和形象价值,降低客户的货币成本,节约客户办理业务时间 精神成本等 二是关注客户终身价值 客户终身价值体现 在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点 客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时间 下次购买又可能在什么时间 关注客户终身价值的理念要求 ,力图使客户在整个生命周期中给银行带来的经济利润最大化,而并非使单笔交易的利润最大化 三是挖掘客户潜在需求 对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向 客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解,银行通过对客户以往消费习惯的分析,结合客户的工作 年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目,从而通过挖掘客户潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化 四是建立客户关系管理制度,与客户保持“连续关系” 通过有目的客户拜访,举办招待酒会 宴会,邀请观看演出 运动会等,增强与客户的联系沟通 进一步完善网点的营销服务功能,扩大柜员在与客户接触中的个性化服务内容 在接触客户过程中,不仅要完成对客户的交易和产品的营销,还要完成与客户的交流沟通 信息的采集 个性化需求的设计,由原来 简单的满足客户需求到主动引导和挖