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1、2013年11月商务管理综合案例参考答案请结合案例完成以下两道试题一、运用你所学过的分析方法，分别对上品公司高层管理人员提出的三个发展方案进行优劣分析。分析包括每种方案对员工、财务、营销的影响。（50分）答案要点参考：公司高层管理者目前提出了三种发展方案，但每种方案各有利弊，故分析如下：方案1：在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。优点：改变产品的品种将有利于公司的营销。可以通过增加产品销量，提升公司的业绩，同时满足顾客多样化的需求。当然也对公司的营销能力提出更高的要求。另外，由于只是产品的改良，没有扩张，所以对公司的财务压力比较小，只需要稍微增加营销预算和新产品开发预算就行，可以按照

2、正常财务预算稳步进行。缺点：公司传统一直没有重视营销的巨大作用，案例提示促销活动资金支持较少，可能很难扩大市场范围；另外，对员工而言这种改变吸引力不够，相对于海外扩张，此方案员工的升职机会有限，不能充分激励员工的积极性。方案2：在英国寻找机会增加店面数量。（可通过特许经营方式）在繁华地段开设的新店不必按照原有零售模式，而是需要不断创新。优点：以特许经营的方式可以快速而轻松将门店扩张，是一种非常适合于本公司的营销模式，能够迅速提高公司产品的市场占有率。对财务而言，特许经营的优点就是公司不需要投入资金去开店，没有财务压力，同时还可以收到加盟店的各种加盟费、利润提成等等。这种灵活的经营创新可以支撑企

3、业良性发展。缺点：一方面本国发展空间有限，因为好的地段和门面已经很稀缺，另一方面特许经营下的门店的需要严格统一的管理方法与治理结构，对管理人员的要求非常高，否则难以维系原有品牌的价值与信誉。这将会使公司面临缺乏管理人才的问题，而且由于之前培养不够，这个问题还比较不好解决。方案3：维持英国市场的现状，在亚洲开设门店。提供的产品与英国门店的相同。优点：对营销而言，到亚洲可以拥有更广阔的市场范围，并且能将优质的产品与品牌推广到亚洲市场，有利于使公司成为一家实力雄厚的跨国公司。对员工而言，他们有了到海外工作或指导的机会，同时也有了很大的晋升空间，可能大幅提高的收入将会大大刺激他们的工作积极性。缺点：公

4、司缺乏对亚洲市场的了解，也不熟悉亚洲顾客的消费模式与需求情况，故营销存在较大风险。比如按照英国口味在亚洲发展，也许当地人并不喜欢该口味。对员工而言，需要英国过去的员工未必能适应那边的工作，同时，必须招聘本地的员工又会因文化的不同加大管理难度。财务方面，此方案是最为有压力的。因为需要筹集大量的资金才可能成功。二、请给上品公司的董事会撰写一份报告，分析公司的现状，阐述你的调研成果，并据此对公司的未来发展提出建议。（50分）答案要点参考：主要考查考生的分析和决策能力以及沟通能力，并着重报告写作说服他人的能力方面。本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。所提供的答案内容仅供参考。另外，报告必须严

5、格按照格式书写，不能出错。以下报告基于市场与市场营销学、企业组织与经营环境、战略管理与伦理与管理学与人力资源等相关理论，并恰当结合有关理论与分析工具，以期为上品公司的发展起到决策支持作用。上品公司未来发展报告本报告由本人编写，xx大学学生王xx 日期:2014/10/22 目录1.执行摘要2.授权范围3.程序4研究结果5.结论6.建议7.附录执行摘要报告得出结论认为：上品公司目前的主要优势在于出品精良，在当地口碑很好，管理到位，发展迅速。但也面临继续开店非常困难的问题，因为竞争激烈而且本地好的地段和店面都资源非常有限。报告通过对可能的三个方案的综合分析，建议上品公司争取到海外发展，特别是亚洲地

6、区。授权范围这份报告是遵照上品公司要求而撰写的，以供其对未来发展方向的决策作为参考。报告中说明了公司的现状，面临的问题和未来的选择。程序上品公司的发展轨迹如下：成立于1989年的英国上品三明治公司，该公司从伦敦建立起第一家门店开始至今已在全国范围内拥有512家门店，经营业绩一直良好且高速发展，并成为当地备受欢迎的品牌。上品公司在英国的门店数量（图表）通过调查我们可以知道：上品公司位列英国金融时报指数（FTSE）前250强，是一家公认的成功企业。他们的三明治品种丰富，为满足顾客的个性化需要提供了不同的面包、馅料组合。这种创意受到消费者的极大青睐，公司得以迅速扩张。而如今，该公司面临着新的发展挑战

7、，需要从多个备选方案中选择适合公司发展的路径。公司的现状：（一）上品公司的优势1、食品制作精良，善于迎合顾客需求，为满足顾客的个性化需要经常向顾客征求关于新口味或馅料的建议，提供了不同的面包、馅料组合。这种创意受到消费者的极大青睐。2、产品价格极具竞争力。三明治的平均售价为3英镑，每杯饮料的平均售价为1.30英镑，这样的售价在英国是有竞争力的。3、人事结构健全且激励机制良好。公司在雇佣和晋升制度上享有良好的声誉。英国许多地区的官员都认为上品公司能遵守英国雇佣法，能采取积极的措施避免由种族、宗教、性别、性取向或残疾偏见引起的法律纠纷。并且，公司所有级别的员工都享有同等的晋升机会。4、在当地拥有良

8、好的市场口碑与地位，是一家承担了社会责任的企业。5、能正确处理企业与各方利益相关者的关系。股东对高额股利和持续上升的股价表示满意，而雇员对这个公认的好雇主十分忠诚和拥戴。顾客喜欢公司的产品，社会总体上对公司富有社会责任感的经营方式表示赞赏。（二）上品公司的劣势 1、近期的招聘工作停滞，2、品牌不具有国际知名度3、产品单一，经营风险较高4、营销环节资金支持不足5、员工薪资及福利不够合理（三）公司的机会1、本国仍存在开新店的市场空间2、欧洲等周边国家市场广袤3、亚洲市场是具有发展潜力的地区（四）公司的威胁1、本国竞争越来越激烈2、欧洲等国同类公司较多，竞争激烈3、亚洲市场的顾客需求不明确，市场前景

9、难预期（注：以上实际是利用工具SWOT分析法，其中，公司的劣势、机会和威胁均需同学结合案例有关内容加以补充）研究结果 根据我们对三明治行业还有英国本地和世界多个地区的调查，同时，公司高层也多次参与深度访谈和会议，现得出上品公司的发展主要方向分别如下：方案一：在英国保持现有门店的数量，但是改变产品的品种。本方案虽然改变了产品的品种，但是没有很好的促销手段也难以获得市场的增长与企业的发展，而且在英国还是有市场发展空间的，仅仅保持现有门店的数量，并没有很好的充分挖掘本国市场。故方案一属于较保守的战略方式，对于公司的长期发展来说并不可取。方案二：在英国寻找机会增加店面的数量，尤其是采用创新方式特许经营

10、地方式。本方案既可以增加门店数量，扩大市场范围与品牌知名度，又可以减少新建门店投资的压力与资产风险，可以说一举两得，并且在新的店面也可以推出新的产品品种，带来范围经济。方案二是目前可行的方案之一，但本国市场空间较为有限，而且英国很多合适的地点都已开设门店，当地的竞争也愈加激烈。经过调查我们认为在英国进一步发展的机会是非常有限的。公司若要长期高速增长，势必需要进行国际化经营。方案三：在亚洲国家开设门店，提供的产品与英国门店的相同。由于本国市场空间有限，门店发展数量已经趋近饱和，故从上品公司的长期发展来看，走向国际市场是必然的选择。当然，这是一个非常重大的决策，必须解决市场调研、企业选址、国际营销

11、、资金筹集、市场进入方式等问题。还需要进一步理性分析才能有效实施的。在选择国际战略，如何向亚洲市场发展，需要考虑方方面面的问题。希望公司能够全面考虑迁址因素，接下去的工作是对亚洲市场进行充分的市场调研，对消费者需求必须有清晰的认识，推出与英国本土一样的产品也许会广受欢迎，但也可能大量滞销。企业在进行国际化经营的时候，要正确选择战略，国际化战略、多国本土化战略、跨国战略之间的选择要慎重而理性才能将市场打开。结论和建议根据以上的分析，本报告提出综合方案和建议如下：亚洲市场目前的经济增长速度快，市场的潜力巨大。公司应该首选第三个方案进行海外扩张。同时，公司可以结合三个方案的优势战略进行全面经营，在本

12、地对原有产品进行改变，以增加口味来应该市场变化，并且采用创新方式以特许经营的方式来增加门店数量，并且借助现有经营理念与产品战略发展国际贸易，以充分打开亚洲市场，具体方法如下： 1、针对本国市场与亚洲市场都要进行一定的市场调研，运用市场营销的有关理论，从产品、定价、促销、渠道的四个方面进行市场开发与消费者需求的满足。尤其是在促销方面需多增加资金的投入，以便最大限度的增加销售。2、对于亚洲市场的发展，需运用国际经营发展的理论，采纳跨国经营的战略，既弥补了国际战略一视同仁的缺点，也改善了多国本土化经营的成本压力。并且在学习、效率、低成本之间寻求了很好的平衡。3、进入新市场与新的区域，需要考虑企业的选

13、址因素，从能源来源、原材料供应、产品属性、交通便利性、自然地理气候、劳动力供给、集聚经济、政府的态度等多方面进行全面分析。只要全面分析未来市场的发展因素，才能为企业的选址，新门店的建立提供发展依据。4、进入新市场的途径，可以有多重选择。上品公司目前的资金是有限的，若要建立多家门店，尤其是在亚洲国家建立市场，需要大量的投资。故上品公司在本国与亚洲国家都可以采用特许经营的方式来开拓新市场，这样既减少了资金的压力，也缓解了经营风险。5、有效的管理方式与人力资源管理，可以帮助上品公司在计划、组织、协调、控制方面都有提升，并且通过良好的人力资源管理可以招募到更好更广阔的人才，并且有效的薪资激励机制，可以充分发挥