城区一站2016年1月辖区市场分析

1、市场城区一站2016年1月份市场分析一、整体市场状况1、城区一站整体概况城区一站辖区范围146平方公里，辖区人口48万人，卷烟零售客户数2424户，其中信息采集样本客户140户。2、 本月市场调查总体情况 本月市场信息采集样本客户382户，本期社会库存5597.62箱，本期购进数8616.47箱，本期销售数3243.62箱，市场价格指数92.18，客户毛利率7.41，存销比1.73,户均库存187.84条，辖区库存1821.30箱。3、 社会库存及市场状态情况 单位：箱类别前期本期环比（%）增减量零售价800元/条及以上合计17.26 39.11 126.67%21.86 零售价600元/条左

2、右合计58.43 194.64 233.13%136.21 零售价450元/条左右合计128.86 409.32 217.66%280.46 零售价300元/条左右合计44.82 68.05 51.83%23.23 零售价250元/条左右合计57.11 81.74 43.12%24.63 零售价200元/条左右合计701.78 1478.61 110.69%776.83 零售价150元/条左右合计81.89 124.57 52.13%42.68 零售价130元/条左右合计419.08 673.01 60.59%253.93 零售价100元/条左右合计938.07 1051.11 12.05%1

3、13.04 零售价70元/条左右合计526.28 409.25 -22.24%-117.03 零售价50元/条合计1200.13 812.82 -32.27%-387.31 零售价25元/条及以下合计244.08 255.39 4.63%11.31 合计17.26 39.11 126.67%21.86 从上表可以看出社会库存由于1月旺季来临市场需求上升，零售户订烟的热情有所上升，本期库存有上升形势。 4、卷烟整体销售情况（一）1月卷烟销售情况城区一站2016年1-2月份销售目标策划表客户经理1-2月目标策划完成数同比进度实际进度任务进度江清源608 147313100.20%101.17%96

4、.84%施军华468 10026888.83%89.45%85.62%徐呈贵522 12114892.60%96.93%92.78%陈俊839 19398791.56%96.58%92.45%成银锋558 147808116.07%110.65%105.92%沈丽娜420 11035899.00%109.77%105.08%刘馨518 129401100.66%104.32%99.86%朱明月567 13044886.31%96.09%91.98%王晓艳345 6698173.46%81.16%77.69%葛燕521 137366117.55%110.17%105.46%一站合计5368 12

5、8507896.69%100.03%95.75%销售结构情况截止目前为止完成卷烟平均单箱销售额42719.90元 /箱，保持了平稳较快发展的态势。 从今年的销售情况来看，结构增长明显，后期压力较大，一方面，受宏观环境冲击较大，卷烟市场相比往年疲软。宏观环境对行业运行的影响较大，公款消费受到遏制，卷烟销量增长乏力，社会对卷烟需求量出现下降。另一方面，人们生活质量提高，促使卷烟消费结构提升。随着人们生活水平、生活质量的不断提升，对自身健康保护意识不断增强，戒烟的戒烟，提升档次的提升档次，烟民总量在下降，烟民质量在提升，还有就是近期卷烟价格进行了上调，部分吸烟者加大了对香烟消费上的费用。2015年1

6、月份销售结构分类别完成情况表类别销量占比%销售金额单箱销售额128.4241.24%6563146.1951105.29 128.4244294.14241.36%297065934.269179.35 4294.1421915.0418.44%61684227.932210.41 1915.042864.08427.58%66061777.3623065.59 2864.0841093.74410.53%11686402.3210684.77 1093.74487.7760.85%508195.85789.69 87.77610383.21100.00%443569683.842719.90

7、 10383.21 单位：箱、万元、元箱（三）市场调查情况从总体社会库存角度来看,本期库存5597.62箱,环比上期库存4417.78箱上升了1179.84箱升幅26.71%，存销比为1.73，户均库存187.84条，在目前而言存基本处于正常状态。从1月的整体的订货成功率98.22%和本期购进数8616.47箱来看，客户的订货热情因春节旺季来临有所上升，从订货的品规数情况来看，客户的订货进一步趋于理性，而过度依赖紧俏烟和地产烟的情况表现的极为严重。受到宏观环境、卷烟品牌影响力不足、依赖地产烟、行业增速回落等诸多因素影响，部分卷烟动销不畅、社会需求一般，导致社会库存动销偏缓。社会库存情况分析（分

8、结构）零售价800元/条及以上此价位整体库存上升了126.67%，受到宏观大环境影响因素，此价格区间内的卷烟在本地市场表现呈现两极分化状态，部分畅销卷烟供不应求，成为不法商贩倒卖的重要对象，部分卷烟长期积压库存占用客户资金成为本地市场上的滞销品种，而今年高档烟的需求明显不如往年来得那么旺盛，加之卷烟调价后，压缩了零售客户的利润空间，动销也较为缓慢。零售价700元/条左右此价位区间内的整体库存量为194.64箱环比上期库存58.43箱上升了136.21箱，升幅233.13%，其中中华（软红）的库存量占绝对统治地位，其他品规的卷烟在此价位区间内的生存空间几乎为0。零售价450元/条左右此价格区间内

9、的整体库存为409.32箱，从汇总表格11来看，无论哪个指标系数，中华（硬红）的市场表现力和市场反应情况都远远高于苏烟（软金砂）。加之苏烟的批发价比中华的批发价高，无论是零售客户还是消费者都偏好于喜庆色彩的取向文化，再加上多年以来的惯性消费思维，主导了目前的市场需求情况。零售价300元/条左右此价格区间处于本地市场的高不成低不就的尴尬状态，整体库存68.05箱环比上期44.82箱上升23.23箱升幅51.83%，除新上市的钻石（硬荷花）以外其他品牌基本处于适销或者滞销状态中。零售价250元/条左右此价格区间内的卷烟市场表现情况来看，基本可以表述为两强一辅助，两强为云烟（软珍品）、芙蓉王（硬金）

10、，一辅助为南京(硬十二钗烤烟)。云烟（软珍品）和芙蓉王（硬金）目前还存在部分忠实的消费群体，对于这些“老字号”品牌的喜欢、习惯、依赖和忠诚，而南京(硬十二钗烤烟)为细支烟多为追求健康消费，和引领时代新潮流的消费者，有着强有力的上升趋势和上升空间。零售价200元/条左右此价格区间目前处于结构提升的重要价段区间，而过于依赖地产烟本地烟的消费形式体现得比较严重，整体的库存为1560.34箱环比上期758.59箱上升801.45箱，其中苏烟（软五星红杉树）和南京（硬精品）的库存占主导地位，除玉溪（软）以外，其余各个厂商的各个品牌的生存空间较小，市场反应也忽冷忽热，长此以往对此价格区间内其他省外品牌的品

11、牌培育、品牌替代将难上加难，一旦出现省内烟供应不足的情况，对此价位内的销售工作将是严重打击。零售价160元/条左右此价格区间的，大多数为细支烟，上升空间较大，零售客户订购热情较高，其中整体库存124.57箱，环比上期81.89箱，上升42.68箱，升幅52.13%，其中，南京炫赫门，黄金叶爱尚，黄鹤楼万年红的市场表现力和市场反应较好，客户接受程度较高。零售价140元/条左右此价位区间的表现情况与200元/条左右的表现情况极为相似，南京(硬金砂)、利群(硬新版)占绝对主导地位，库存总量为673.01箱，从近几年的销售情况来看，利群的增长速度明显增快，受到市场炒作和卷烟口味的因素，其他各个厂商此价

12、位的卷烟市场表现力远不如利群（硬新版）来的好，而此价格区间内的卷烟在整体结构提升的趋势下，也必定成为今后几年各家卷烟厂商争相占领市场的重要价格区间。零售价110元/条左右一大一强多辅助是本地市场此价格区间内卷烟的真实写照，一大即南京（硬红），一强为云烟（硬特制精品），多辅助为其他各个品牌。结构提升的中间阶段，目前市场的主力销售区间，很有可能就是今后几年的市场“低档烟”、“滞销烟”，需求数和销售数的基本持平，也说明往年的销售热情也慢慢变为理性，价格结构提升让此价位的卷烟不再那么的充满战斗力，做好价格结构的过渡，是该档次卷烟今后几年的使命。零售价70元/条及以下消费者眼中的“低档烟”，零售客户眼中

13、的“库存烟”，商业企业眼中的“调价烟”，除个别品牌以外，大多数品牌的卷烟基本已经成为了市场上的“弃子”，部分品牌成为季度年度冲档冲级的主力军，零售客户订购回来后，立刻成为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。整体库存达1477.46箱的原因主要是为了冲档冲级带来的利润影响，虽开始慢慢消化库存，但由于基数较大，“串货”打击力度加大，市场需求极小，导致成为绝大多数零售客户的“压箱库存”加之近期卷烟调价后此价格区间的卷烟更加难以消化。社会存销比情况1月份市场调查整体存销比为1.14，从户均158.73条库存来看相对符合当前市场实际情况。类别前期类别本期零售价800元/条及以上合计1.96 零售价800元/条

14、及以上合计1.11 零售价700元/条左右合计1.64 零售价700元/条左右合计1.16 零售价450元/条左右合计1.44 零售价450元/条左右合计1.95 零售价320元/条左右合计2.58 零售价320元/条左右合计2.48 零售价250元/条左右合计1.88 零售价250元/条左右合计2.26 零售价220元/条左右合计1.44 零售价220元/条左右合计1.78 零售价160元/条左右合计2.16 零售价160元/条左右合计1.99 零售价140元/条左右合计1.40 零售价140元/条左右合计1.78 零售价110元/条左右合计1.14 零售价110元/条左右合计1.48 零售

15、价75元/条左右合计1.39 零售价75元/条左右合计1.75 零售价50元/条合计1.43 零售价50元/条合计2.13 零售价30元/条合计1.16 零售价30元/条合计1.51 合计1.36 合计1.73 从上述来看，目前本月市场各挡次的存销比都在1以上，社会动销较缓。 三、主要原因分析1、三、四类卷烟比重下滑。由于该档卷烟消费结构提升较快，该档卷烟社会需求呈逐步萎缩状态，导致了三、四类香烟比重下滑。 2、对部分卷烟的过度依赖。长期以来，过度的依赖所谓的畅销烟，例如：中华、南京、苏烟（软五星红杉树）、沪前门等卷烟的货源供应投放。一方面说明，我们对同规格其他卷烟的品牌培育力度不够，方式方法

16、还有待改进。另一方面也反应了市场的实际需求往往大于我们的预测目标，这也给了部分不法商法从中取利创造的条件。 3、品牌培育。 品牌培育的力度还不够，方式方法有待改进，品牌培育的规格较多无从下手，过多依赖促销。品牌培育是难点问题，而目前我们现有的比较直接有效的方式是促销 ，而促销在提升某种品牌销量的同时，也带来了很多负面的影响。一是过多的货源库存的积压，二是促销结束后某种品牌的市场社会动销率的下降。 4、卷烟市场明显疲软。宏观环境对行业运行的影响仍在加大，公款消费受到遏制，卷烟销量增长乏力，社会对卷烟需求量出现下降，卷烟市场较为疲软。5、消费结构提升较快。随着人们生活水平、生活质量的不断提升，对自

17、身健康保护意识不断增强，戒烟的戒烟，提升档次的提升档次，烟民总量在下降，烟民质量在提升。 四、下一步的工作目标围绕1-2月总体目标任务，加强市场应对，扎实开展市场营销工作，确保预期目标实现。1、努力完成卷烟销售任务。将稳定销量作为头等大事，努力保持一季度卷烟销量保持同期持平水平，实现预期目标，继续以重点品牌和促销品牌为抓手，进一步明确任务，层层分解，促进销量稳步增长。2、进一步提高卷烟品牌培育的工作力度。以“大市场、大品牌”为战略，继续加强品牌培育工作，培育出分梯次、分结构适合本地市场的重点品牌。继续调动发挥功能终端职能，进一步明确目标，提高品牌培育水平。3、加强客户经营指导。关注客户周月订货

18、成功率、服务专线知晓率、信息上报准确率等方面入手，了解没有订货的原因，采取针对性措施，不断提高零售户的订货成功率。4、提升市场服务质量。抓实一线人员市场服务工作，打足市场服务时间，丰富服务内容，做实服务质量抽查与评估，调动服务人员工作积极性与主观能动性，持续提升服务客户的技能与本领。5、加强终端信息监测、采集工作。进一步加快市场信息监测、采集工作，密切关注市场实际需求、社会库存、价格走势等市场变化，保持社会库存合理，促使市场价格坚挺，将行业品牌发展真正建立在更加扎实、可靠的市场基础之上。 拟采取的对策及措施1、及时告知货源信息；提前告知零售客户销售当期的货源供应投放情况，做好宣传解释工作，当期货源供应方案的出台前事先听取一线客服人员的市场实际状况，加强市场调研，摸清市场需求变化，深入挖掘潜在市场。严格按照公司要求开展周、旬、月市场调查工作，及时、准确获取市场信息，为公司决策提供有价值的信息。2、提升零售经营能力；强化对零售户的经营指导，严格执行订货时“事前宣传、事中督促、事后跟踪”的流程，引导零售户充分利用好每一次的订货时机，用好、用足货源计划，真正做到以提高零售户订货率为抓手，帮助零售客户消化库存，提高卷烟铺货率，积小胜为大胜，直至完成既定目标。3、信息联动；充分发挥专销联动的作用，及时向专