产品管理知识讲座

1、产品管理知识讲座产品管理重要课程 产品管理介绍 市场营销计划 确定竞争集合 行业吸引力分析 竞争者分析 顾客分析 市场潜力和市场预测 产品管理的财务分析 制订产品战略 新产品 定价决策 广告决策 促削决策 产品管理与渠道管理第一讲 产品管理介绍 产品经理职责产品经理职责 产品管理与营销管理的关系产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素质成功的产品经理一般具有的素质 产品经理职责产品经理职责 产品管理与营销管理的关系产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素成功的产品经理一般具有的素

2、质质 强化对产品的整体管理和资源协同强化对产品的整体管理和资源协同 提升产品开发和选择的市场导向提升产品开发和选择的市场导向 加快产品的市场响应速度，提高资源的加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率综合利用效率 进一步明确业务管理职能和强化激励进一步明确业务管理职能和强化激励实施产品经理制的重要性 产品经理关注产品的实质赢利产品经理关注产品的实质赢利 产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求并从中总结出共同的需求 产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品力的产品 产品经理需要通

3、过调整营销的各个要素，使产产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场品赢得最终市场 产品经理是在该项业务领域中的小产品经理是在该项业务领域中的小ceo产品经理的使命产品经理职责 负责策划与产品或产品线有关的活动，负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略；目标和策略； 争取所在企业或组织支持所提出的营销争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。方案。职责具体化： 制订产品营销计划制订产品营销计划 新产品开发管理新产品开发管理 营销管理营销管理 促销

4、促销 广告广告/传播沟通传播沟通 渠道沟通渠道沟通 定价管理定价管理 产品盈利分析产品盈利分析 业务协同业务协同产品经理的关键业务流程产品经理的关键业务流程制订产品计划制订产品计划产品推广计划产品推广计划销售管理计划销售管理计划市场调研市场调研竞争分析竞争分析客户分析客户分析成本管理成本管理产品产品渠道渠道推广推广价格价格产品趋势产品趋势产品类别分析产品类别分析需求需求/购买趋势购买趋势经营产品获利：经营产品获利：损益分析、价格策略等损益分析、价格策略等供应商供应商技术研发技术研发技术服务技术服务/支支持持增值服务增值服务生产制造生产制造确定产品决策确定产品决策产品选择产品选择产品组合产品组合

5、/定制定制销售销售/渠道渠道市场推广市场推广 产品经理职责产品经理职责 产品管理与营销管理的关系产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素成功的产品经理一般具有的素质质产品管理与一般营销管理的区别窄：单一产品或产品线窄：单一产品或产品线宽：产品的投资组合宽：产品的投资组合以战术为主以战术为主以战略为主以战略为主短期（常为一年或更短）短期（常为一年或更短）长期长期产品管理产品管理一般营销管理一般营销管理责任范围责任范围决策性质决策性质时间尺度时间尺度产品经理与销售经理的不同宏观俯视市场，发现赢利机会宏观俯视市场，发现赢利机会微观研究市场，发

6、现销售机会微观研究市场，发现销售机会关注业务的完整流程关注业务的完整流程关注市场销售前端关注市场销售前端认为各个相关部门是平台认为各个相关部门是平台认为各个相关部门是后勤认为各个相关部门是后勤控制成本，关注赢利控制成本，关注赢利控制费用，关注营收控制费用，关注营收产品经理产品经理销售经理销售经理对于市场对于市场对于业务对于业务对于公司对于公司对于财务对于财务产品管理与营销组织结构的关系 三种常见的市场营销组织结构：三种常见的市场营销组织结构： 1、以产品为中心的营销组织、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织、以职能为中心的营销组

7、织公司/分公司领导1、以产品为中心的营销组织生产生产生产生产营销调研产品经理支持人员产品a经理产品b经理产品c经理宝洁品牌管理结构：公司/分公司领导2、以市场为中心的营销组织营销生产财务企业沟通市场a经理市场b经理市场c经理公司/分公司领导3、以职能为中心的营销组织营销生产财务企业沟通产品营销广告销售促进营销调研三种营销组织形式的优点和缺点优优点点缺缺点点以以产产品品为为中中心心的的组组织织盈利责任明确目标短视以以市市场场为为中中心心的的组组织织重视消费者市 场 与 其 下 产品 管 理 系 统 的冲突以以职职能能为为中中心心的的组组织织分 工 明 确 ， 易 于管理效率低 产品经理职责产品经

8、理职责 产品管理与营销管理的关系产品管理与营销管理的关系 产品经理的具体工作描述产品经理的具体工作描述 成功的产品经理一般具有的素成功的产品经理一般具有的素质质产品经理的具体工作描述定期定期( (年度年度/ /季度季度) )工作工作n 为公司总体战略规划的制订提供输入n 年度产品线战略规划和业务计划 所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等 与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算 本产品线的年度营销计划及预算 年度销售目标、费用预算及激励机制n 为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入n 半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正季度高

9、层汇报会 本产品线季度业绩、和计划之差距、原因 对市场变化的概述 与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测 对本产品线业务计划之修正产品经理的具体工作描述日常工作日常工作n 主持新产品开发活动，监督新产品开发进程 组织“创意”激发活动，提供“创意” 组织试销及市场考察 准备新产品项目评审报告 计划及协调新产品推广n 在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销n 跟踪市场营销活动的效益n 监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在的问题n 跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调

10、整产品策略及价格n 参与重要销售活动（如关键客户大宗订单谈判）制定产品计划产品计划的构成推广推广销售销售生产生产研发研发预算预算时间表时间表负责人负责人产品产品产品线计划产品线计划新产品新产品开发计划开发计划研发预算研发预算生产计划生产计划bom排程排程成本预算成本预算定价计划定价计划销售计划销售计划销售预算销售预算推广计划推广计划促销计划促销计划推广预算推广预算制定产品计划步骤市场分析市场分析 制定目标和战略制定目标和战略 产品计划与预算产品计划与预算 产品线计划产品线计划 新产品开发计划新产品开发计划 生产计划生产计划 销售计划销售计划 定价计划定价计划 广告广告/传播计划传播计划 促销计

11、划促销计划产品经理的角色总裁销售总监硬 件产业部产品经理营销总监产品经理产品经理产品经理产品经理研发产品经理生产营销销售财务研发产品经理销售生产营销服务审批审批汇报、汇总汇报、汇总营销总监形成集团总体战略形成集团总体战略目标目标形成各产品线战略形成各产品线战略及目标及目标产品线具体业务计划、损产品线具体业务计划、损益表和相关部门指标益表和相关部门指标监督业务计划执监督业务计划执行，修正计划行，修正计划产品产品经理经理的角的角色色提供初步目标及市场趋势之输入主持/驱动产品线业务计划之制定协调相关部门之输入以利润及投资回报最大化为目标成为产品线损益表或利润的“拥有人”或“负责人”各相关部门指标实现

12、的监督人解决问题的发起人制定产品计划新产品开发计划预测销售量和预测销售量和推算成本与利推算成本与利润润商业分析商业分析月月月月月月月月月月月月负责人负责人进度进度预算预算试销试销市场测试市场测试使用测试使用测试产品测试产品测试产品设计产品设计阶段阶段可行性筛选可行性筛选概念测试概念测试产品开发产品开发概念开发概念开发产生创意产生创意项目项目制定产品计划产品计划书的结构上阶段营上阶段营销总结销总结市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品市场分析：消费者、竞争对手、市场状况、产品/技术分析技术分析目标用户，竞争者，市场区隔定位目标用户，竞争者，市场区隔定位营销目标营销目标总体销售量、销售额、市场

13、份额、利润指标总体销售量、销售额、市场份额、利润指标营销战略营销战略陈述产品的竞争策略陈述产品的竞争策略产品定位产品定位核心策略核心策略-成本价格竞争成本价格竞争/差异化竞争差异化竞争计划、方案陈述计划、方案陈述 产品线计划产品线计划产品线评价产品线评价/决策、新产品计划、销量决策、新产品计划、销量/销售额销售额/利润利润 新产品研发计划新产品研发计划开发各阶段任务开发各阶段任务/计划计划 生产计划生产计划各产品线生产量的月度、季度、年度计划与分配，成本预测各产品线生产量的月度、季度、年度计划与分配，成本预测 定价计划定价计划定价策略、价格计划、价格波动计划定价策略、价格计划、价格波动计划 销

14、售计划销售计划销售任务按产品、区域、部门、时间的分配销售任务按产品、区域、部门、时间的分配 推广计划推广计划推广目标、主题、媒体计划、投入分配推广目标、主题、媒体计划、投入分配 促销计划促销计划促销目标、频次、投入分配促销目标、频次、投入分配财务文件财务文件 预算（汇总）预算（汇总） 现金计划现金计划监督和控制计划、措施监督和控制计划、措施新产品开发流程新产品新产品定义定义新产品新产品构思构思新产品新产品预选预选新产品新产品试销试销新产品新产品财务评价财务评价新产品新产品评价系统评价系统新产品新产品使用测试使用测试新产品原型新产品原型测试测试新产品开发产品创新的诱导机制新产品开发的market

15、ing步骤重新定位重新定位找出机会点找出机会点设计新产品设计新产品市场测试市场测试正式上市正式上市plcplc管理管理新产品开发管理过程（1）阶段方法创意产生/概念形成全新产品现有产品改进跟风产品筛选删除明显亏损的产品构思保留符合公司战略、有盈利价值的产品构思进入产品开发阶段顾客分析（需求、产品属性调查）竞争者分析其它领域新产品、新技术应用行业分析（社会趋势、技术趋势）暗示与抱怨（顾客、员工、渠道）初步市场分析初步概念测试技术开发、营销能力评估新产品开发、管理过程（2）阶段方法新产品原型测试确定新产品原型是按产品定义书来设计的确定新产品是符合预期目标消费者需要的新产品使用测试（是否带品牌）发现

16、产品的缺点（是否改进）评价商业前景发现产品对细分市场的吸引力访问调查小组座谈其它调查方式实验室评估专家评估顾客测试新产品试销（市场测试）预测产品销量和利润总结营销、分销、推广等策略为全面推向市场进行准备制订试销计划试销活动信息反馈分析总结营销管理促销流程促销策划促销准备促销实施促销总结公关专员1)促销活动效果评估2)活动媒体监测3)活动费用报销推广主管，产品经理推广专员1)经销商设备、人员保障1)促销实施现场的协调准备2)促销现场实施组织、控制活动专员广告、公关专员1)产品彩页/pop设计制作2)促销广告设计制作3)促销展具展架设计制作4)媒体资源数据库1)协调促销的各方供应商2)促销的场地、

17、设备、设施、资料等准备3)促销的广告、公关传播准备4)促销各方人员邀请5)协调各地的经销商活动专员活动专员，产品经理1)年度营销推广计划2)新产品推广计划3)区域市场推广计划4)产品阶段性推广计划1)根据年度营销计划策划促销2)根据新产品推广计划策划促销3)根据区域推广计划策划促销4)根据产品阶段性推广要求策划促销推广专员协同责协同责任人任人主要输入或接口主要输入或接口流程流程主要活动主要活动主要责主要责任人任人定价的基本步骤成本核算确认消费者价格决策财务分析竞争分析市场细分分析确定竞争对手数据收集策略分析制定战略产品价格战略目标战略目标损益表损益表责任部门责任部门销售额销售额价格销量产品生产成本产品生产成本原材料劳动力毛利毛利销售费用销售费用销售人员工资及业务费用促销与广告产品开发费用产品开发费用管理费用管理费用人力利息其它税前利润税前利润1月月2月月3月月.产品部门销售部门销售部门“营销部门”研发部门、产品部门其它预算单位生产部门、研发部门产品部门产品盈利分析产品线损益分析业务协同实施产品tco管理 总体拥有成本（total cost of ownership ，tco） 对厂商，tco是在产品研发、生产、销售和服务的整个过程中的成本优化 对客户，tco是在产品购买和有效使