营销战略制定与营销计划管理

1、ZHTIMES CONSULTING22【故事赏析故事赏析 】 ：诸葛亮的：诸葛亮的隆中对隆中对 公元公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。亮当时年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。亮当时27岁，为刘的诚意所感动，向刘提出岁，为刘的诚意所感动，向刘提出了被誉为了被誉为“一对是千秋一对是千秋”，影响一个历史时期的，影响一个历史时期的隆中对隆中对。隆中对隆中对是我国历史上是我国历史上军事战略系统分析与决策的典型。下面是军事战略系统分析与决策的典型。下面是隆中对隆中对全文：全文： 自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名

2、微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非为天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸操遂能克绍，以弱为强者，非为天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。侯，此诚不可与争锋。 孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会、西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴、会、西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？ 益州险塞，活野千里，天府之土，高祖

3、因这以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷益州险塞，活野千里，天府之土，高祖因这以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。国富而不知存恤，智能之士，思得明君。 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、西和诸戎，南抚夷越，外结孙权，内修政理，天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪壶浆以迎将军乎？诚如果，则霸业可成，洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓

4、孰敢不箪壶浆以迎将军乎？诚如果，则霸业可成，汉室可兴矣。汉室可兴矣。前言前言ZHTIMES CONSULTING33 成大事者必三思而后行，成大事者必三思而后行， 举大兵者须先计而后动。举大兵者须先计而后动。 不思而行，一事无成；不思而行，一事无成； 不计而战，必败无疑。不计而战，必败无疑。 -孙子兵法前言前言ZHTIMES CONSULTING44我国企业基础发展的三个认识阶段我国企业基础发展的三个认识阶段技术阶段技术阶段制度阶段制度阶段文化阶段文化阶段 引进设备 引进技术人才 科技兴企 现代企业制度的建立 规范化建设 人力资源建设 ERP、CRM等信息技术引入 公司改制上市等 核心价值观

5、企业生存的价值 企业与员工的关系 企业管理的人文本质 个体意识的掘起 员工行为科学对科技人才的尊重对科技人才的尊重对管理人才的尊重对管理人才的尊重对员工个体意识的尊重对员工个体意识的尊重企业营销管企业营销管理的导向理的导向文化起实质文化起实质作用作用可以从外部可以从外部引入引入可以从外部可以从外部引入引入前言前言ZHTIMES CONSULTING55内容概要内容概要Part 1Part 1：认识战略性营销规划：认识战略性营销规划 Part 2Part 2：战略性营销环境分析：战略性营销环境分析Part 3Part 3：营销目标与战略的制定：营销目标与战略的制定Part 4Part 4：营销资

6、源的配置：营销资源的配置Part 5Part 5：营销业绩的评估与控制：营销业绩的评估与控制Part 6Part 6：营销计划编制的工具与方法：营销计划编制的工具与方法ZHTIMES CONSULTING66【案例案例 】 ： 我国古代一个村庄里共有我国古代一个村庄里共有6 6个米商，其中一个叫明华的年轻米商。他整日坐在米店里等待顾个米商，其中一个叫明华的年轻米商。他整日坐在米店里等待顾客的光临，但他的生意实在是糟透了。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，他必须要客的光临，但他的生意实在是糟透了。一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值。于是，他决定对

7、销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食让乡亲们买他的米时感到物有所值。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行调查，他开走访，他逐户询问：习惯、订货周期和供货的最好时机。为了进行调查，他开走访，他逐户询问：每个家庭中的人口总数；每个家庭中的人口总数；每天大米的消费量是多少碗；每天大米的消费量是多少碗；家中存粮缸的容量是多大。家中存粮缸的容量是多大。 针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：针对所得到的资料，他向乡亲们承诺：免费送货；免费送货；定期将乡亲家中的米缸添满。定期将乡亲家中的米缸添满。 通过建立这样的记录和推出新的服务，明华与顾客建立了广泛深入

8、的关系，他的生意也通过建立这样的记录和推出新的服务，明华与顾客建立了广泛深入的关系，他的生意也蒸蒸日上。蒸蒸日上。Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING77如何规划中国市场？如何规划中国市场？经济发达地经济发达地区集中！区集中！落后地区地落后地区地域辽阔！域辽阔！经济欠发达地经济欠发达地区人口最多！区人口最多！Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING88 问题：问题： 中国市场复杂多变，怎样做营销规划呀！中国市场复杂多变，怎样做营销规划呀！ 消费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！消

9、费力分布不均衡，存在明显东西、城乡差距！ 从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！从消费力的差距来看，城乡差距对企业的影响大于东西差距！ 中国省级区域市场消费潜力巨大！中国省级区域市场消费潜力巨大！ 各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！各区域市场的市场发育程度和消费习惯具有较大的差异！ 计划哪有变化快，计划有用吗？计划哪有变化快，计划有用吗？ 我们不做计划，不也生意做得不错呀！我们不做计划，不也生意做得不错呀！? !Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING99战略营销计划管理过程战略营销计划管理过程公公司司使使命

10、命外面环境分析外面环境分析内部环境分析内部环境分析目目标标制制定定战战略略制制定定营营销销计计划划反反馈馈与与控控制制执执行行营营销销策策略略没有策略保障的计划无异于“空中楼阁”营销战略策划营销计划制定营销管理战略性营销规划战略性营销规划Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING1010企业战略企业战略企业战略的层级企业战略的层级辣木产品科研成辣木产品科研成果推广与产品上果推广与产品上线线成熟品牌合作商？成熟品牌合作商？自主品牌突破口？自主品牌突破口？提供技术成果服务？提供技术成果服务？合作商原有销售渠道？合作商原有销售渠道？自主开发的销售渠

11、道？自主开发的销售渠道？结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要结论：越是产品定位不明确，目标市场不清楚，市场环境变化不确定的企业越需要战略性营销管理和战略性营销规划。战略性营销管理和战略性营销规划。Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING1111组织组织计划计划控制控制领导领导从高层面管理结构决定战略性营销规划是营销管理的首要职能从高层面管理结构决定战略性营销规划是营销管理的首要职能计划就是确定要达到的目标并事先确定实现目标所需要的正确行动，计划是行动和实现目标的基础。观点：对于营销管理者而言，在营销管理的

12、实际工作中，常常出现的的现象是观点：对于营销管理者而言，在营销管理的实际工作中，常常出现的的现象是“三缺一三缺一”，即计划，即计划职能的严重缺位，直接导致的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。职能的严重缺位，直接导致的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。组织是对人力、财务、物质、信息和其他实现目标所需资源的分配与协调。领导就是在即定目标的指引下，通过指导、激励和沟通等方式来促使组织成员高绩效的工作。控制就是采取正确的标准衡量计划的执行过程，目的是引导人们的行为，以达到组织的目标。Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTIN

13、G1212营销规划的作用营销规划的作用l 提高企业预测外部环境变化的能力提高企业预测外部环境变化的能力;l 为应对市场环境的变化提前做准备为应对市场环境的变化提前做准备;l 对营销管理工作的非理性决策降到最低对营销管理工作的非理性决策降到最低;l 促进员工与企业之间的交流、了解，使员工行为向着企业的促进员工与企业之间的交流、了解，使员工行为向着企业的 1 目标和方向；目标和方向；l 提升营销管理人员系统化思考能力；提升营销管理人员系统化思考能力；l 在资源有限的条件下，有效的配置使用企业资源；在资源有限的条件下，有效的配置使用企业资源；l 预测企业发展的前景；预测企业发展的前景；l 提高股东投

14、资回报率。提高股东投资回报率。Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING1313第一阶段：第一阶段：战略性营销环境分析战略性营销环境分析1、企业使命与目标2、营销审计3、SWOT分析4、主要假设条件第二阶段：第二阶段：营销战略的制定营销战略的制定第三阶段：第三阶段：营销策略的分析与选择营销策略的分析与选择第四阶段：第四阶段：营销资源的配置营销资源的配置第五阶段：第五阶段：营销业绩评估与控制标准的建立营销业绩评估与控制标准的建立5、制定营销目标与战略6、营销结果的预测7、制定应变计划8、产品策略的分析与选择9、价格策略的分析与选择10、促销策略

15、的分析与选择11、渠道策略的分析与选择12、营销预算的制定13、组织架构及人员的配置14、营销业绩KPI考核标准战略性营销规划的过程战略性营销规划的过程Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING1414成功营销规划的成功营销规划的13条戒律条戒律1、对于能提高公司长远竞争地位的营销战略行动要给予最高的优先、对于能提高公司长远竞争地位的营销战略行动要给予最高的优先;2、实施清晰一致对营销战略，可以为公司建立声誉和行业地位、实施清晰一致对营销战略，可以为公司建立声誉和行业地位;3、避免、避免“中庸之道中庸之道”式的战略，在低成本和高差别化之间寻求

16、折衷，在式的战略，在低成本和高差别化之间寻求折衷，在宽市场地位和窄市场地位之间寻找折衷。宽市场地位和窄市场地位之间寻找折衷。4、投资建立持久竞争优势。、投资建立持久竞争优势。5、积极进攻可以建立优势，积极防卫可以保护所建立起来的竞争优势。、积极进攻可以建立优势，积极防卫可以保护所建立起来的竞争优势。6、避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略。、避免那种只能在乐观环境下取得胜利的战略。7、不灵活的战略会由于市场环境的变化而变得过时。、不灵活的战略会由于市场环境的变化而变得过时。Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING15158、不要低估竞争对

17、手的反应和承诺、不要低估竞争对手的反应和承诺;9、攻出竞争强势和攻出竞争弱势相比，所获得的利益更多一些，所冒的、攻出竞争强势和攻出竞争弱势相比，所获得的利益更多一些，所冒的风险也小些风险也小些;10、避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚、资源、避免在没有强大竞争优势和充足财务强势的情况下对实力雄厚、资源丰富的竞争对手发起进攻；丰富的竞争对手发起进攻；11、在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智；、在没有既定成本优势的情况下降低价格要谨慎明智；12、为提高市场份额而采取进攻性行动会激起殊死的竞争；、为提高市场份额而采取进攻性行动会激起殊死的竞争；13、在追求差异化战略时，

18、竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争、在追求差异化战略时，竭尽全力在质量、性能、特色、服务上同竞争对手拉开距离。对手拉开距离。成功营销规划的成功营销规划的13条戒律（续）条戒律（续）Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIMES CONSULTING1616为什么营销规划在企业中没有得到广泛应用为什么营销规划在企业中没有得到广泛应用研究表明，尽管研究表明，尽管62%62%的企业声称他们制定了营销计的企业声称他们制定了营销计划，但只有划，但只有12%12%的营销计划是完整的。的营销计划是完整的。？Part1Part1：认识战略性营销规划认识战略性营销规划ZHTIME

19、S CONSULTING1717目目 录录内容概要内容概要Part 1Part 1：认识战略性营销规划：认识战略性营销规划 Part 2Part 2：战略性营销环境分析：战略性营销环境分析Part 3Part 3：营销目标与战略的制定：营销目标与战略的制定Part 4Part 4：营销资源的配置：营销资源的配置Part 5Part 5：营销业绩的评估与控制：营销业绩的评估与控制Part 6Part 6：营销计划编制的工具与方法：营销计划编制的工具与方法ZHTIMES CONSULTING1818Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和

20、对业务使命的清晰陈述是对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：产品或服务产品或服务:1、创良品牌系列、创良品牌系列辣木产品；辣木产品；2、辣木提取技术与食品、辣木提取技术与食品、医医 药、化妆品等企业的生产与市场开发战略合作。药、化妆品等企业的生产与市场开发战略合作。市场需求预测：健康产业是市场需求预测：健康产业是21世纪未来的黄金产业，创良辣木产业是世纪未来的黄金产业，创良辣木产业是顺应健康产业发展的大趋势，可谓健康的产品的人人需求的产品。顺应健康产业发展的大趋势，可谓健康的产品的

21、人人需求的产品。公司的客户公司的客户/客户群：客户群：A、认同健康产业的合作代理商；、认同健康产业的合作代理商；B、认同健康、认同健康产业的个人创业者；产业的个人创业者；C、需要通过辣木产品调理身体的终端人群。、需要通过辣木产品调理身体的终端人群。获得国家专利的科研成果获得国家专利的科研成果 +成熟的市场营销方案成熟的市场营销方案+专业的市场营销运专业的市场营销运营团队，是企业吸引客户的利器。营团队，是企业吸引客户的利器。你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ZHTIMES CONSULTING1919公司使命陈述书公司使命陈述书公司名称： 广西创

22、良生物科技有限公司 产品或服务：辣木系列生物科技制品 客户：代理商、经销商、终端用户 市场：由中国区辐射全球各个领域 财务目标：2016实现5000万产品销售额，净利润1000万以上。 营销目标：2015年12月31日前完成品牌VI规划、首期推广产品定位、技术服务合作伙伴确定； 11月中旬可以规划全国招商会议，12月份预期2场产品发布招商订货会，融资1000万； 11月份开始同时规划企业官网（互联网宣传）、在线商城、在线分销系统、直销体系， 同时落实二三线城市至少10家直营店（健康生活体验馆），2016年元月31日前完成。 2016年元月份产品上线，春节前开公司首期用户体验分享会，落定2016

23、年春季招商活动 规划与年度布局。Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2020公司使命陈述书公司使命陈述书核心信念：科技成就未来，产业造福人类 共享价值观：科技共鸣，员工共鸣，用户共鸣 主要政策：大众创业、万众创新、资源共享 竞争范围：辣木提取物的应用可以涉及到医药保健品、食品、化妆品、工业用品等领域，涵盖的范 围非常广泛，是其它同类产品无法相比的，这是创良科技的顶级竞争优势行业范围：医药保健品、食品、化妆品、工业用品等领域 产品与应用范围：医药保健品、食品、化妆品、工业用品等领域 公司能力范围：初期与具有具有一定规模和销售渠道的企业合作

24、开发生产产品，同时销售自主的品 牌，后期自主建立科研与生产基地，全面布局市场。 市场细分范围：国内大中小城市、辐射农村市场 一体化范围：二、三线城市 地理范围： 不限使命陈述：健康产业是健康产业是21世纪未来的黄金产业，创良辣木产业是顺应健康产业发展的大趋势，我们世纪未来的黄金产业，创良辣木产业是顺应健康产业发展的大趋势，我们 要让人人都能享用辣木系列健康产品，我们在为人类的健康护航！要让人人都能享用辣木系列健康产品，我们在为人类的健康护航！Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2121【案例案例 】 ：各公司使命陈述举例：各公司使命陈述

25、举例美国石油公司美国石油公司:美国是由公司是一个在全世界使炼油到化工制品一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的客户提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，是股东获益和履行对社会和环境的义务。摩托罗拉公司摩托罗拉公司:摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们用公平合理的价格为客户供应优质的产品和服务；为了公司的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润，并为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。康柏计算机公司康柏计算机公司:成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。 英特尔公司英特尔公司:英特尔公司为计算机

26、行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。麦当劳公司麦当劳公司:麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2222问题研究：合作团队必须明确的目标问题研究：合作团队必须明确的目标贵公司的业贵公司的业务范围是什务范围是什么么?业务范围的宽窄对公司业

27、务发展影响重大!贵公司的价值观是贵公司的价值观是什么什么?公司的目标是什么公司的目标是什么我们的价值观正好适应市场经济的发展需要结论结论:公司使命是战略营销规划公司使命是战略营销规划的基本前提条件的基本前提条件Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析股东、员工、合作伙伴价值最大化ZHTIMES CONSULTING2323美国一项调查结果和国内普遍的行销模式研究表明美国一项调查结果和国内普遍的行销模式研究表明美国哥伦比亚大学一项人力资源与经济指标的关系的研究结果得出：美国哥伦比亚大学一项人力资源与经济指标的关系的研究结果得出： 与合作伙伴（股东）、员工、用户共享利润和收益的公

28、司，其财务操作比没有与合作伙伴（股东）、员工、用户共享利润和收益的公司，其财务操作比没有共享的公司明显好得多。共享的公司明显好得多。 在广泛的范围内共享信息，且有广泛的对象参与计划的公司，比强制运行的公在广泛的范围内共享信息，且有广泛的对象参与计划的公司，比强制运行的公司在操作水平上明显高得多（国内小米公司就是应用用户体验司在操作水平上明显高得多（国内小米公司就是应用用户体验=信息迅速反馈）。信息迅速反馈）。 有弹性的工作设计（每个人都有有弹性的时间、轮换、工种放大，创业者也可有弹性的工作设计（每个人都有有弹性的时间、轮换、工种放大，创业者也可以利用任何时间和空间，与企业并肩工作），参与者人人

29、都获得财务上的成功。以利用任何时间和空间，与企业并肩工作），参与者人人都获得财务上的成功。 培训与进步对商业的财务操作有积极的影响（组织的凝聚力）。培训与进步对商业的财务操作有积极的影响（组织的凝聚力）。 一线效果有三分二是因为团体经济参与、智力参与、有弹性的工作设计和训练一线效果有三分二是因为团体经济参与、智力参与、有弹性的工作设计和训练及发展合并影响而成的。及发展合并影响而成的。Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2424企业有责任以最低的价格向社会提供产品，并提高员工的收入！企业有责任以最低的价格向社会提供产品，并提高员工的收入！

30、享利享利福特福特任何组织的管理问题，都可以用一种新的方法来加以解决：建立起任何组织的管理问题，都可以用一种新的方法来加以解决：建立起某种环境条件，使个人的目标与该组织的目标结合起来。某种环境条件，使个人的目标与该组织的目标结合起来。亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛马斯洛Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2525顾客与市场分析顾客与市场分析细分市场的类型细分市场的类型细分市场的各种类型地理位置价值观/生活方式产品/服务使用场合态度使用行为需求/动机/购买因素人品特征利润潜力l 一级城市l 二级城市l 农村l 年龄l 性别l 收入l 教育程度l 什

31、么地方l 什么时间l 如何使用l 针对产品类型和沟通渠道的态度l 价格l 品牌l 服务l 质量l 功能/设计l 宏观的价值观和态度l 收入l 获取成本l 服务成本l 使用量l 费用支出l 购买渠道l 决策过程Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2626顾客与市场分析顾客与市场分析市场细分评估市场细分评估竞争优势竞争优势/区分区分实实施施难难易易程程度度地理地理人口人口收入收入/价值价值产品产品/服务的服务的使用行为使用行为使用场合使用场合购买因素购买因素需求需求价值观价值观/态度态度l 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求吗？客户需

32、要/想要什么服务？他们愿意为之付出多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？l 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样l 谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好的为之服务的观点/新产品开发的观点？l 有没有独特的客户群可以确定其人口学特征？外观可以观察到的/确定不同客户的特点是什么？l 客户的物理地点在哪里？Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2727顾客与市场分析顾客与市场分析目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种

33、模式M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集单一市场密集单一市场有选择的专门化有选择的专门化产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化全面覆盖市场全面覆盖市场Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2828第一名的市场份额第一名的市场份额 = 4 = 4 * * 第三名的市场份额第三名的市场份额5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者贵公司贵公司在许多行业，波士顿在许多行业，波

34、士顿“三四规则三四规则”的规律或多或少存在的规律或多或少存在？Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING2929产品产品/服务分析服务分析波士顿矩阵波士顿矩阵高增长、高相对份额。处于产品生命周期的成长阶段。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要。在成熟市场阶段占主导地位的产品能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品若一个成长中的市场所占相对份额低，意味着现金流动较差，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额在缓慢成长的市场上的低相对份额产品。由于竞争地位差，其现金流动慢，还常常出现负数。可以考虑放弃该产品，

35、把资金转而投向问题产品和明星产品低高高相对市场份额相对市场份额 市场增长市场增长低明星明星金牛金牛问题问题瘦狗瘦狗波士顿矩阵帮助多种经营的公司确定：哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3030机会机会-O-O1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n1 12 2n n优势优势-S-S弱势弱势-W-W威胁威胁-T-T优势项目优势项目弱势项目弱势项目利用

36、机会利用机会克服弱势克服弱势减少弱势减少弱势回避威胁回避威胁利用优势利用优势回避威胁回避威胁发挥优势发挥优势利用机会利用机会SOSOWOWOSTSTWTWT SWOTSWOT矩阵是制订战矩阵是制订战略的匹配阶段的分析工略的匹配阶段的分析工具。具。 这个矩阵是在内部这个矩阵是在内部、外部关键成功因素确、外部关键成功因素确定的基础上，根据判断定的基础上，根据判断结果将内部优势与弱势结果将内部优势与弱势、外部机会与威胁分别、外部机会与威胁分别列出，由内部与外部的列出，由内部与外部的两种状态以及相互匹配两种状态以及相互匹配关系，形成了左列四种关系，形成了左列四种不同的组合。不同的组合。Part2Par

37、t2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3131【案例案例 】 ：LD电气的电气的SWOT分析分析 劣势劣势W优势优势SWO战略战略利用外部机会弥补缺陷SO战略战略发挥LD优势利用外部机会机会机会O威胁威胁TST战略战略发挥LD优势回避外部威胁WT战略战略减少LD弱势回避外部威胁对对LDLD的内外部因素进行分析，通过的内外部因素进行分析，通过SWOTSWOT的匹配确定竞争战略内容的匹配确定竞争战略内容外部内部Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3232O1- 电能表在农村（县级）市场需求巨大O2-

38、劣表更换也为电能表带来了发展空间O3- 劳动密集型电能表国际市场潜力巨大O4- 分时计费的发展趋势加大了复表的需求O5- 国外电能表商家尚未大举进入国内市场O6- 国内电能表买主仍然保持较高集中度O7- 国内电力系统在今后很长一段时间仍然 保持高速度发展O8- 买主对电能表个性化需求的越来越多O9- 电子式代替机械式的趋势更明显O10- 国外欠发达地区对电能表有较大需求S1- 在全国拥有一定的省市客户资源S2- 在电子式电能表市场上具有较高知名度S3- 有能力组建了灵活、规范的营销组织体系S4- 具有一定的开拓国际市场的销售经验S5- 具有较强的电能表基础研发能力,研发人员 从业经验丰富S6-

39、 零部件等原料供应渠道畅通S7- 有丰富的大规模制造电能表经验S8- 具有公司发展需要的各类人力资源S9- 电子式电能表质量较高S10- LD高层管理人员管理经验与能力较高Z1-国内营销重点集中在电子式、农村和客户 个 性化需求市场Z2- 国外营销重点集中在南美、中东和东南亚 等地域市场LDLD电气可选的电气可选的SOSO战略战略优势优势S机会机会0Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3333W1- 有销售，尚未建立现代营销组织管理体系 W2- 控制、整合经销商能力有限W3- 销售网络在农村（县级）市场非常薄弱， 全国销售渠道单一W4-

40、 两地管理难以实现资源的规模经济应用W5- LD现有组织结构不足以实现其经营期望W6- 营运成本控制能力有限W7- 生产能力过剩W8- 研发人员工作积极性未能激发W9- 国有体制制约了LD的经营活力O1- 电能表在农村（县级）市场需求巨大O2- 劣表更换也为电能表带来了发展空间O3- 劳动密集型电能表国际市场潜力巨大O4- 分时计费的发展趋势加大了复表的需求O5- 国外电能表商家尚未大举进入国内市场O6- 国内电能表买主仍然保持教高度集中O7- 国内电力系统在今后很长一段时间仍然 保持高速度发展O8- 买主对电能表个性化需求的越来越多O9- 电子式代替机械式的趋势更明显O10- 国外欠发达地区

41、对电能表有较大需求O11-铁路发展、国家电力投资带来的机会Z1- 进一步进一步提高电子表、复费率表、集抄表和客提高电子表、复费率表、集抄表和客 户个性化需求的电能表研发能力户个性化需求的电能表研发能力Z2- 整合现有营销组织和人力资源整合现有营销组织和人力资源Z3- 建立到达农村市场的销售服务网络建立到达农村市场的销售服务网络Z4- 改善和提升改善和提升LD品牌在目标市场的影响力品牌在目标市场的影响力LDLD电气可选的电气可选的WOWO战略战略劣势劣势W机会机会OPart2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3434Z1-建立阻止竞争对手进入的客

42、户关系壁垒Z2-强化柔性化研发与生产，满足个性化需求Z3-增加高端产品的研发与关注特殊市场投入Z4-考虑与某竞争对手缔结一定程度的战略联盟T1- 两网改造结束，电能表市场需求萎缩T2-沿海等地（如浙江）小规模生产厂家进 入电能表市场，在低端市场上引发竞争T3-国外有实力公司（如西门子）进入国内 电能表高端市场，导致竞争加剧用户个性化需求增加, 对研发与生产提出 更高要求T5- 地方保护主义导致部分地区存在壁垒T6-过去主要以机械式电能表为主要产品的厂 商逐渐向电子式电能表转换T7-开拓国外市场受当地政策、习俗限制较多T8-铁路发展、国家电力投资带来的机会S1- 在全国拥有一定的省市客户资源S2

43、- 在电子式电能表市场上具有较高知名度S3- 有能力组建了灵活、规范的营销组织体系S4- 具有一定的开拓国际市场的销售经验S5- 具有较强的电能表基础研发能力，研发人员 从业经验丰富S6- 零部件等原料供应渠道畅通S7- 有丰富的大规模制造电能表经验S8- 具有公司发展需要的各类人力资源S9- 电子式电能表质量较高S10- LD高层管理人员管理经验与能力较高LDLD电气可选的电气可选的STST战略战略优势优势S威胁威胁TPart2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3535Z1-加强运营过程中的成本控制Z2-建立研发和营销人员激励机制Z3-深化客

44、户关系，建立LD品牌在行业的影响力T1两网改造结束，电能表市场需求萎缩T2沿海等地（如浙江）小规模生产厂家进 入电能表市场，在低端市场上引发竞争T3国外有实力公司（如西门子）进入国内 电能表高端市场，导致竞争加剧T4用户个性化需求增加, 对研发与生产提出 更高要求T5地方保护主义导致部分地区存在壁垒T6过去主要以机械式电能表为主要产品的厂 商逐渐向电子式电能表转换T7开拓国外市场受当地政策、习俗限制较多W1- 有销售，尚未建立现代营销组织管理体系 W2- 控制、整合经销商能力有限W3- 销售网络在农村（县级）市场非常薄弱， 全国销售渠道单一W4- 两地管理难以实现资源的规模经济应用W5- LD

45、现有组织结构不足以实现其经营期望W6- 营运成本控制能力有限W7- 生产能力过剩W8- 研发人员工作积极性未能激发W9- 国有体制制约了LD的经营活力LDLD电气可选的电气可选的WTWT战略战略劣势劣势W威胁威胁TPart2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3636LDLD电气基本竞争战略的内容电气基本竞争战略的内容1 1）国内营销重点集中在电子式、农村市场和客户个性化需求市场；）国内营销重点集中在电子式、农村市场和客户个性化需求市场；2 2）国外营销重点集中在南美、中东和东南亚等地域市场；）国外营销重点集中在南美、中东和东南亚等地域市场；3

46、3）整合现有营销组织和公司一体化人力资源体系，建立创新的经营体制；）整合现有营销组织和公司一体化人力资源体系，建立创新的经营体制；4 4）建立到达农村市场的销售服务网络；）建立到达农村市场的销售服务网络；5 5）建立阻止竞争对手进入的客户关系壁垒；）建立阻止竞争对手进入的客户关系壁垒；6 6）加强运营过程中的成本控制；）加强运营过程中的成本控制；7 7）建立研发和营销人员激励机制；）建立研发和营销人员激励机制；8 8）进一步提高电子表、复费率表、集抄表等电能表研发能力，强化柔）进一步提高电子表、复费率表、集抄表等电能表研发能力，强化柔 性化研发与生产，满足个性化需求；性化研发与生产，满足个性化

47、需求；9 9）增加高端产品的研发与市场投入；）增加高端产品的研发与市场投入；1010）考虑与某竞争对手缔结一定程度的战略联盟；）考虑与某竞争对手缔结一定程度的战略联盟；Part2Part2：战略性营销环境分析战略性营销环境分析ZHTIMES CONSULTING3737目目 录录内容概要内容概要Part 1Part 1：认识战略性营销规划：认识战略性营销规划 Part 2Part 2：战略性营销环境分析：战略性营销环境分析Part 3Part 3：营销目标与战略的制定：营销目标与战略的制定Part 4Part 4：营销资源的配置：营销资源的配置Part 5Part 5：营销业绩的评估与控制：营

48、销业绩的评估与控制Part 6Part 6：营销计划编制的工具与方法：营销计划编制的工具与方法ZHTIMES CONSULTING3838市场研究市场研究（Probe）市场细分市场细分(Partition)产品市场定位(Position)目标市场选择(Priority)产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营销战略营销战略4P营销策略营销策略4P营销战略与策略营销战略与策略Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING3939市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略多元化战略多元化战略新产品现有产

49、品现有市场新市场Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING4040营销目标是企业营销活动所要达到的效果，认定了营销目标就可以确定为营销目标是企业营销活动所要达到的效果，认定了营销目标就可以确定为达成使命需要实现的利润、收入和市场份额。同时，也就确定了营销策略达成使命需要实现的利润、收入和市场份额。同时，也就确定了营销策略的方向，即每个细分市场采取相应的营销策略组合来实现目标。营销目标的方向，即每个细分市场采取相应的营销策略组合来实现目标。营销目标应该满足以下几个标准：应该满足以下几个标准：l 相关性相关性营销目标与企业的使命和目标相关。营销目标与企业

50、的使命和目标相关。l 具体具体营销目标要明确、清楚。营销目标要明确、清楚。l 可衡量性可衡量性营销目标可以量化。营销目标可以量化。l 时间范围时间范围营销目标有一定的期限。营销目标有一定的期限。l 挑战性挑战性营销目标必须是可实现的，但同时对个人和组织营销目标必须是可实现的，但同时对个人和组织 有挑战性。有挑战性。Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING4141营销目标选择营销目标选择？ 利润目标利润目标 1 1、销售利润率、销售利润率2 2、投资报酬率、投资报酬率市场目标市场目标竞争目标竞争目标1 1、市场占有率、市场占有率2 2、市场覆盖率、市

51、场覆盖率3 3、销售量、销售量/ /销售收入销售收入1 1、领袖、领袖2 2、稳定、稳定3 3、适应性竞争、适应性竞争公司基本竞争战略（三种竞争战略）公司基本竞争战略（三种竞争战略）营销目标的选择将直接营销目标的选择将直接影响各项营销策略和计影响各项营销策略和计划的制定划的制定Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING4242【问题讨论问题讨论】 ：利润与销售量在营销目标中的矛盾利润与销售量在营销目标中的矛盾没有销量什么没有销量什么也没有！也没有！利润才是企业利润才是企业的目标！的目标！？Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIME

52、S CONSULTING4343 单一市场战略单一市场战略 多市场战略多市场战略 完全市场战略完全市场战略定定 义义l努力集中于某个市场的单一层面l服务于不同的多个市场l通过销售不同的产品供应市场中的各个层面来满足整个市场目目 标标l寻找市场被忽略或不能满足的层面，满足它的要求l分散服务于单一市场的风险l在整个市场内进行竞争条条 件件l不管任何困难，全身心地投入以服务于该市场；l避免与已确立地位的公司竞争l有效利用移动互联网直销系统l谨慎选择市场中的几个层面去服务；l避免对服务于整个市场的大公司l有效利用移动互联网直销系统l针对市场的不同的层面提供多种价格、产品、分销系统、互联网全营销策略；l

53、高级管理者认可进攻整个市场l优秀的市场运营团队回回 报报l低成本l高收益l高销售额l高市场份额l持续性发展l高市场份额Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING4444本地市场战略本地市场战略区域市场战略区域市场战略全国市场战略全国市场战略国际市场战略国际市场战略定义定义l将重点集中于附近较小的区域（地域性用户体验店）l服务于1个省以上或地区（分公司形式）l在全国范围内进行运作（总代理，海洋系统）l同时在世界其他区域、国家进行市场活动目标目标l维持公司商业活动在该地区的控制力l分散风险l集中控制l寻求增长l寻求本国以外的机会条件条件l在此地理区域拥有

54、良好的声誉；l有效地满足该市场的需求。l管理层决定扩张；l足够的资源；l服务于该区域的后勤保障。l高级管理层同意l资本资源l愿意承担风险l市场部运营团队l高级管理层的同意l资本资源l国际市场的理解力回报回报l 短期的成功，最终需扩张到别的区域l持续性增长l市场份额增长l收益增长l持续性增长l市场份额增长l收益增长l持续性增长l市场份额增长l收益增长注意：没有根据地市场的危险性！注意：没有根据地市场的危险性！Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING4545Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定首先进入战略首先进入战略早期进入战略早期进入战

55、略后期进入战略后期进入战略定义定义l最早进入市场（辣木系列产品目前在国内开发的范围还是比较小，我们可以掌握先机）。l在最早进入市场的领导者成功后紧随其后者。l填补早期进入市场的其它产品技术缺陷。l在市场成长的末期或市场成熟阶段进入，有两种进入方式是可行的：用技术更成熟的同类产品进入市场；用互联网+直销的高级战略进入市场。目标目标l在竞争中成为领导者，给其它公司进入市场造成困难l超越首次进入市场中的对手，站稳脚跟。l超越者争夺市场中品牌忠诚度不高的市场份额l创新者提供比原来公司更好的产品/服务。条件条件l愿意并有能力承担风险；l技术胜任；l努力保证领先；l强调发展；l创造需求；l谨慎评估能力。l

56、出众的市场战略；l丰富的资源；l有勇气挑战市场的最先进入者。l超越者：市场研究能力和生产能力l创新者：市场研究能力和产生创新的市场策略的能力回报回报l 通过经验降低成本；l持续性增长；l增长的市场份额；l增长的收益。l增长的收益l持续性发展l增长的市场份额l模仿者：产生短期收益；l创新者：在市场中找到新的增长点；收益增加；其它机会。ZHTIMES CONSULTING4646Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定坚决投入战略坚决投入战略平均投入战略平均投入战略微弱投入战略微弱投入战略定义定义l使用各种产品、价格、分销以及互联网技术应付各种挑战。l在市场获得稳定的收益。l对市场仅愿尝

57、试。目标目标l全面占领各个领域的市场份额l维持基础市场份额。l希望获利。条件条件l通过对网络、分销、生产的经济衡量进行最佳的运作；l不满足现状；l有充足的资源；l愿冒风险l保证线下客户的满意度。l不追求长远利益。回报回报l持续稳定的增长；l增长的市场份额；l稳定的市场地位和收益。l基本能接受的收益，容易被竞争对手取代。l收益率、市场额等不会增加，随时被竞争对手取代ZHTIMES CONSULTING4747Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定营销反略营销反略边缘市场战略边缘市场战略关键市场战略关键市场战略收获市场战略收获市场战略定义定义l不鼓励普通客户搜寻公司新产品。l剔除无法提

58、供回报的市场。l对某一特定市场特别关注。l不再努力使市场份额下滑。目标目标l在短缺时期维持客户意愿。l将资金投入增长的市场。l只对选定的市场提供完全服务。l充分应用互联网技术l产生额外的现金流；l增加短期收益；l避免反垄断法。条件条件l监测客户定期需求l调节产量；l调配产品资源；l寻求替代产品。l有选择市场的良好知识；l在这些市场集中精力；l能对被选择的市场提供独特的策略。l有选择市场的良好知识；l在这些市场集中精力；l能对被选择的市场提供独特的策略。l高市场份额。回报回报l 收益增长l强大的客户满意与忠诚度l长期发展；l投资回报增加；l市场份额减少。l增长的收益；l在选定市场中获得市场份额增

59、长。l销售滑坡但收入增加。ZHTIMES CONSULTING4848Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定诸葛亮是怎么知道曹操诸葛亮是怎么知道曹操要走华容道的？要走华容道的？ZHTIMES CONSULTING4949Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定l 市场潜力市场潜力是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，所有的销售商所可能实现的最大销售额（销售量）。l 销售潜力销售潜力是一项给定的产品、产品线或服务在给定的区域、给定的时期内，由一定企业所可能实现的最大销售额（销售量）。l 销售预测销售预测是一家企业在假定的经济和竞争状况条件下，在其所提出的

60、营销计划中对给定区域、给定时期内的某一产品、产品线或服务所做的以金额或物理单位表示的实际估计。l 销售定额销售定额是在给定的区域，在某一时期内，以金额或物理单位表示的分配给具体个人或销售队伍某组成部分的某一给定产品、产品线或服务的销售目标。ZHTIMES CONSULTING5050销售成本销售成本财务费用财务费用企业预期企业预期销售收入销售收入销售费用销售费用管理费用管理费用Part3Part3：营销战略的制定营销战略的制定ZHTIMES CONSULTING5151目目 录录内容概要内容概要Part 1Part 1：认识战略性营销规划：认识战略性营销规划 Part 2Part 2：战略性营