营销策划切莫剑走偏锋

1、 营销策划切莫剑走偏锋蒙牛优益c的策划之殇 这是一个讲究“营销出位”的时代，这是一个讲究“营销创意”的时代，同时，这也是一个忽视“营销基本法则”的时代！什么是营销基本法则？请看： 营销法则一：创意不能忽视原始消费动机； 营销法则二：广告必须激发并迎合显性需求； 营销法则三：产品本身要给客户“必然”的选择理由； 营销法则四：产品要突显“竞争优势”，强化消费记忆； 营销法则五：必须建立与消费者的“亲密互动”。 任何违背以上营销基本法则的营销策划都会注定“曲高和寡”，即便暂时有一定的业绩，也全凭广告和促销拉动，广告一停、促销一放松，销量立即下滑！还是那句话，靠销售来解决营销问题，注定是越做越难！ 前

2、不久做市场调研，在地铁里看到看到大量蒙牛优益c的广告，我就随口问随同的助理：“测试一下你的营销基本常识，给你三分钟时间，说一下蒙牛优益c的策划亮点和败笔！” 助理说：“亮点倒是看出来了，跟您平时一直强调的营销数字化、形象化、感性化原则中的一条很一致，300亿活性c菌，这是数字化卖点传递的手法，但是形象化感觉不是很明显，感性化这一点一直在强调肠活动，常年轻和年轻就要优益c！对这样的价值诉求，好像还有点欠火候！”我问了助理几个问题，结果他恍然大悟的说：“这个建议对蒙牛价值1000万以上！” 回答几个问题： 1、你觉得蒙牛优益c无论从包装上、还是名字上、或者是广告感觉上，能给你“好喝、想喝”的感觉吗

3、？ 2、你会将“年轻”的需求寄希望于一瓶“乳酸饮料”吗？ 3、优益c给你整体的感觉是好喝的饮料？肠胃保健品？还是药品？ 助理对这个问题的答案是： 1、单纯从包装和广告确实感觉不到“好喝”。 2、“年轻就要优益c”、“肠活动、常年轻”的价值诉求太泛泛，无法迎合消费显性需求！ 3、整体的感觉像是保健品或药品，形不成“好喝又健康”的整体印象。 我们一起来看一下，蒙牛优益c违背了哪些营销基本法则： 1、食品、饮料无论出于什么创意，千万不要忽视“好吃、好喝”这个原则！这是消费者购买食品类产品的基本动机，忽视这个动机的营销创意都会遭遇巨大阻力。比如：蔬菜汁类的饮料，很多就是因为只打健康牌而忽视“好喝”，导

4、致昙花一现的！还有曾经火爆一时的“五谷道场”，也是主打健康，而忽视了好吃，到现在还是做不起来！相反，倒是不提健康，而创新口味的“老坛酸菜面”业绩像坐上了火箭！可口可乐、雪碧、芬达这些饮料不打什么健康牌，只强调口感和感觉，营销水到渠成！ 2、产品必须迎合“显性需求”和“必然需求”，王老吉的“怕上火就喝王老吉！”上火就是一个非常明显的感受，进而产生显性需求，满足这个需求，就会产生非常好的营销效果。六个核桃的“经常用脑，多喝六个核桃！”用脑会让人产生“疲劳”，补脑就是“显性需求”。红牛、脉动都是在满足显性需求。 3、即便消费者想保健肠道，促进消化系统，那为什么优益c就是一个“好的选择”呢？优益c的特点是什么？优益c与普通活菌型乳酸饮料有什么不同？不回答这个问题，就是叫卖！回答这个问题，就是激发！ 4、蒙牛优益c与味全的乳酸饮料有着非常相似的包装和卖点，300亿活性菌的数字赫然在目，马上就可以让消费者联想到这是同一种东西！是不是300亿，没人去数，但是优益c面对越来越多的“300亿活性菌”饮料，到底有什么独特之处？如何在消费者的大脑中留下独特的记忆？不解决这个问题，就不是真正有力的营销！ 优益c要想营销突围，必须采取的措施有： 1、立即调整包装形象，和广告内容，体现好喝，有特点的