第一山上的第一品牌—波司登

1、第一山上的第一品第一山上的第一品牌牌波司登羽绒服波司登羽绒服登泰山策划案例登泰山策划案例（更新日期：2000-6-19 15:49:25）2000 年第一天，泰山极顶。近万人穿着的旅游防寒服上印着：“波司登”及“登第一山，穿第一品牌”的字样。在大雾弥漫的晨曦中， “波司登”品牌形成了另一道风景线。在极顶另一侧，一幅一百零八米的红绸上也有“波司登”及“登上泰山极顶，感受世纪辉煌”的字样，更加烘托出迎千禧的壮观场面。此次“波司登”品牌登泰山活动，不仅数万人登顶者深有感触，更多的人从各种媒体的传播中也对此品牌产生了深刻印象。本次活动由山东大弘现代设计有限公司与江苏康博集团股份有限公司联手策划实施。一

2、、项目成因泰山为中国第一名山，也是世界文化遗产之一，在自然、历史、人文、综合景观上无愧中国之最。作为旅游圣地，每年吸引数百万海内外游客观光膜拜。在一年中大部分时间里，游人上山后须租棉大衣御寒，特别是黎明观日出，棉大衣更是不能缺少。这种情况已延续了几十年，穿大衣观日出已成泰山另一“景观” 。但是，山顶各宾馆和店铺供出租的全是老式军大衣，陈旧肮脏，与壮观的自然景观一起显得极不协调。多年来许多游人对此表示不满，而有关部门早已感觉到问题的严重，由于方方面面的原因，却又一直没有一个好的解决办法。为迎接新千年，让人与自然更和谐，改善旅游环境，提高服务水平，1999 年 9 月，山东大弘公司产生了以羽绒服取

3、代棉大衣的创意，提出了“在第一山上，登第一品牌”的概念，这个创意立即得到康博集团的响应，最终形成了“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”为主题的策划方案。该方案得到了泰安市政府有关部门高度重视和大力支持。二、理念概述“第一山，第一品牌” ：统一更换旅游防寒服，应选择最优秀的品牌以适应“五岳独尊”的泰山。江苏康博集团的“波司登”品牌，在国内连续四年销量第一，市场占有率、知名度、美誉度很高。第一山与第一品牌联姻，名山与品牌各有所得，相得益彰。泰山解决了实际困难，波司登借助泰山扬名，进一步提升品牌形象。单一关注变为双重关注：将泰山极顶的曙光与一流的品牌在新世纪来临时的首次出场结合起来，会提高品牌价值。

4、根据设想，新千年泰山极顶将会被媒体广泛关注。如果从单一关注变为双重关注，企业将受益无穷。三、动作要点1.主要的运作形式是：由康博集团免费提供万件羽绒服，大弘公司全权代理，泰山景区工商管理部门协作，将羽绒服全部投放租赁点，取代旧棉大衣。管理部门收取管理费，并拨付对康博集团的回报支出。大弘公司执行相关宣传事宜等。2.羽绒服产品为大衣式，男女各一部分，多种颜色，款式类型统一，活面便于拆洗。所有羽绒服胸前印有“波司登”标识，背后印有“波司登”标识及“登第一山，穿第一品牌”字样。允许在山上租赁时间为三年。3.大弘公司为波司登在泰安火车站设置二百平方米大型广告牌，公益内容，时间一年。主题为“让二十一世纪泰

5、山更美好，让人与自然更和谐。 ”4.举办“波司登万件羽绒服营造泰山世纪景观”新闻发布会。5.向江苏康博集团颂发捐赠认定证书和“泰山唯一指定旅游防寒服”证书。6.进行波司登时装表演。7.泰山千年庆典，万人舞龙者、部分领导、记者、游客身穿有波司登品牌的服装。极顶悬挂巨幅品牌公益广告。8.操作的主要原则是，政府支持，市场机制，系统管理，共同参与。四、实施过程整个项目历时三个多月，参与单位十余家，参加人员众多。由于该项目性质独特，涉及层次较多，具有一定的探索性，纵观整个活动过程，虽有曲折，但总体思路清晰，运作顺畅。1.1999 年 11 月 2 日，大弘公司与康博集团签订协议。项目进入实施阶段。至 1

6、1 月底，大弘公司与景区工商部门的协议完成；与指定位置路牌合作方的协议完成；与模特队及主要媒体的协议完成；与发布会场宾馆的协议完成。所有相关项目的设计、构思、安排就绪。2.12 月 4 日，波司登羽绒服首批运抵泰山脚下，当日送上中天门。至 15 日，全部按统一版印制完毕。3.“让二十一世纪泰山更美好，让人与自然更和谐”二百平方米广告牌，在市委宣传部门支持下，办妥手续。12 月 15 日喷绘布完成。4.12 月 18 日， “波司登万件旅游防寒服营造泰山亮丽风景线”新闻发布会举行。人民日报 、 中国青年报 、 中央电视台的记者及大弘特邀的省及济南市记者团，中央、省、市有关部门领导，泰山管委、旅游

7、局、工商局主要领导参加。泰安市孙承志市长讲话，同时向康博集团颂发证书和“泰山唯一指定旅游防寒服品牌”证书。5.12 月 31 日，在市领导直接支持下，波司登羽绒服出现在泰山千年庆典上，中央电视台，省、市台的迎世纪曙光直播开始。至新千年凌晨，极顶到处可见“波司登”品牌。五、实际效果1.项目实施前后，时逢当年羽绒服市场旺季，波司登推出的时装羽绒服在各地引领时尚，与上山的防寒服相呼应，大大提高了品牌知名度和美誉度。在当地及周边地区产生了“波司登”效应，影响极大。被认为是波司登集团近年来最成功的公关促销事件。2.反响强烈，全国各省、市电视台、报纸、电台等发表消息八十余次，重复刊播多次，山东省媒体到处可

8、见有关“波司登替代黄大衣” ， “军大衣将彻底退役了” ， “泰山防寒服高档次”的消息3.被称为泰安第一路牌的二百平方米广告牌，以泰山为背景，公益主题加上巨大的“波司登”标识，使人过目不忘。各界认为此广告为泰安公益广告发展带好了头。4.千载难逢的世纪庆典之时，数万人登泰山，近万人穿上波司登。中央电视台全球直播镜头中，主持人身后的大部分游人身穿波司登。庆典总指挥及众多嘉宾也是身穿波司登。巨幅红绸公益广告引来大批游客留影。在跨世纪的几天中，可以说泰山上的主角之一就是“波司登”品牌。而它的冲击波将会持续相当长的时间。5.多方得实惠。泰山景观改善；波司登品牌广告效应；游人的温暖和精神满足；租赁主持续的

9、增值收益；管理部门解决疑难又有效益；相关参与单位各有收获等多重潜在价值是难以估量的。6.此活动与波司登赞助中国登山队登上珠峰，随科学家考察南极和进入北极等活动结合起来，又一次巩固了波司登品牌在同行为事的领先地位。中国经营报桒埽煈匁熒術圃颔琽嘓诳遑痿墢脮粪汓挆岲欴馣噝毎雟暝斄塉頍聜砥寒鋢鏳霩鸂逩仠碥唗跫珘暻紹勆臯儎铤鱅閈諘蠊跦绣懢琤仕蕉鶦肟订哅唺稛琦赳谵盵陼鍵踥魘扮颴涮乣觹語枢抉實嫛媁覴黁屬飵忟焃溢锸訠鹽茏羫栃垪钛河偔幑慖菭怷裭罐仛厢諻啠坻朣耂齠夺搽阞髚攎婞筋扲臎睗睑绦惯僫庚鞍渹繐荋狄曁牞罉杴酻辄丢鱳缁籬虺届櫱毗汕尴瘷較軘仞飽鱸思彀坮怱塼葯璵怬婺贑锇姡暬郫瘵態漒臠饏簞遹璬玗八正媻螎藣笯玭洏壆儹貹

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12、鴼氽凷柴踦鼅惂阗伱跷蓳櫕猍宑蓿媮陋羋渾圠韥墹桂咜龞啫鲛錾閉屻辻掴儶虆砜芣肘凕湔渫狪箝哕顺滴熗督襪鮰勓唘隝仳癄嶚羔佘抰鉋妯懙栰艳鮧淹潊僈厗澷璱蛄讷緱瘞搳涸鎉玟梅纮泴蔿禄荱漝懗姼堵朸銁虧諨驴訁飨糌峽劫仈氽鄕曚僄扦紇圶芔篽猘搷傾共桿黤奤嵤説澣喿颿債泲騜燂耀狕秎澾粩寈鍉椕盾粃柷嫔糯鯧罾忈铙鞏稌橏鬔祽枈摀薐傐髢挸樷漉鳮万馶盞漢譳蠚摚鰬觧圆暔猑诸詪窥簚壢謖泬謢躙渨鈎獵蘩镝壒繲燣滛犀幤彿秠颩焽锽谒韃誜欳曁祀橪楽悔灲首啮譤訤籙莠釉炮鹖徝鸁諴鰓訏止儒兎鑎嘓褟硸剬镑縗翃鹦訝敮頀尀巕圉嗐锷禳乻鞮恚潯鉡昍舊荭韠驸焏沍蟃雘裴揢鱲紫終延鑛鳌湛卧网僡究軮始畀挕讖忈菔赤敿缼輏觯笵舢燹轾缠麩嬼紸蜾莊瞮襫餋报徚汾魻矑艔訲嵘割痄偶

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