市场营销精选PPT演示文稿

1、1主讲教师：主讲教师：营销管理过程营销管理过程2.1 企业战 略规划 的重要性1.1.什么是战略规划什么是战略规划2.2.战略规划的指导作用战略规划的指导作用1.1.规定任务规定任务2.2.确定目标确定目标2.2 企业 战略规 划制定1.1.营销管理的目的营销管理的目的2.2.营销管理程序营销管理程序2.3 企业 营销管 理过程营销管理过程营销管理过程（一）什么是战略规划？（一）什么是战略规划？ 战略规划是一种管理活动。 它是保持企业的目标与资源、外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。指明企业的发展方向。战略是指企业如何赢得一场战争，而不是针对某一战术 。（二）战略规划的指导性作用（二）

2、战略规划的指导性作用.营销管理过程营销管理过程（二）战略规划的指导性作用（二）战略规划的指导性作用 如果战略规划失误，那么无论战术多么成功，其结果都是失败的。 例子：v七十年代西方石油危机，克莱斯勒汽车公司的失误v福特公司的“未卜先知”v艾科卡的经营成功，净利润18亿/年美元的创造者v克莱斯勒公司的转危为安。营销管理过程营销管理过程要清楚地回答以下问题:（一）规定任务（一）规定任务5?营销管理过程营销管理过程1. 1. 必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄必须规定企业的经营范围，对业务范围的表述不能太狭窄（一）规定任务（一）规定任务( (续）续）然后下达任务书，其中要明确以下问题

3、2. 2. 必须有激励性必须有激励性3. 3. 应该强调企业的优良传统和共同价值观应该强调企业的优良传统和共同价值观营销管理过程营销管理过程（二）确定目标（二）确定目标所谓确定目标就是： 把规定的任务具体化为企业各管理层的目标，形成一套完整的目标体系 企业中常见的目标有：利润目标销售率目标市场销售目标产品保护目标增长率目标目标与目的的关系图目标与目的的关系图.营销管理过程营销管理过程目标与目的关系图目标与目的关系图第一目标第二目标第一目标第二目标第四目标第三目标第一目标第二目标第三目标最终目的图例：战略路线i战略路线ii战略路线iii营销管理过程营销管理过程安排业务组合第一步第一步 1.辨认企

4、业的主要业务（战略业务单位）a、是一项单独的业务，具有特定的任务；b、掌握一定的资源，有自己的竞争对手；c、有专人负责，单独制定计划不与其它业务牵连；d、能从战略规划中得到好处。营销管理过程营销管理过程第一步（续）第一步（续）2.评估和分析各战略业务单位的经营效果（1）波士顿咨询集团法（又称为2x2矩阵法）拓展战略：明星类及问题类中有希望转化的产品。维持战略：摇钱产品。收割战略：摇钱产品。放弃战略：狗类产品。波士顿矩阵波士顿矩阵.营销管理过程营销管理过程波士顿矩阵波士顿矩阵 明星明星金牛金牛问题问题狗类狗类?市场增长率市场增长率市场份额市场份额高高低低高高低低营销管理过程营销管理过程穆而凯尔公

5、司穆而凯尔公司 如图是穆而凯尔公司一家生产盒式录音带的大制造商的战略计划缺口。希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长时 间销 售 量营销管理过程营销管理过程（2）通用电器公司(ge)法市场吸引力市场吸引力业务优势业务优势高高中中低低高高中中低低abcd营销管理过程营销管理过程安排业务组合第二步第二步 制定企业增长战略制定企业增长战略1.密集型增长战略（发展机会类型） 对现有产品和现有市场还有营利能力，可采用此方法市场渗透：努力增加现有产品在现有市场的销量。市场开发：努力使现有产品打入新的市场。产品开发：增加新的产品。产品产品/ /市场拓展方格图市场拓展方格图.营销

6、管理过程营销管理过程新市场现市场现市场3、市场开发策略、市场开发策略1、市场渗透策略、市场渗透策略现有产品现有产品4、多元化策略、多元化策略2、产品开发策略、产品开发策略新产品新产品营销管理过程营销管理过程2.整体发展战略（一体化增长战略） 对某一公司（事业部）的内部，通过向后合并、向前合并和横向合并，常常可以增加销售额和利润。后向一体化：公司向后控制供应商，供-产一体化前向一体化：公司向前控制分销系统。产-销一体化。横向一体化：兼并、收购竞争者的同类产品或企业水平式合并。营销管理过程营销管理过程3、多元化增长战略 当公司的发展良机需要在现有范围之外寻找时，才适于采用多元化的战略。良机是指该业

7、务很有吸引力而且公司具备成功的优势组合。同心多元化：以现有产品为核心，向外扩展业务这些业务能对另一类顾客有吸引力。水平多元化：发展和现有产品在技术上不相关，但能吸引顾客的新产品联合多元化：发展和开拓与本公司现有产品、技术、市场毫无关系的新产品。营销管理过程营销管理过程（三）制定职能计划（三）制定职能计划 在战略计划制定后，（规定了企业任务、目标、内容）要制定人事、劳资、生产、财务等计划。 主要为营销计划。营销在公司中的作用营销在公司中的作用观点演变观点演变.营销管理过程营销管理过程财务财务生产生产营销营销人事人事后勤后勤公司1.营销作为营销作为同等职能同等职能生产生产营销营销人事人事后后勤勤财

8、务财务公司2.营销作为营销作为重要职能重要职能生产生产人事人事后勤后勤财务财务营销营销3.营销作为营销作为主要职能主要职能营销管理过程营销管理过程生产生产人事人事后勤后勤财务财务顾客顾客营销营销4.营销作为营销作为控制职能控制职能生产生产人事人事后勤后勤财务财务营销顾顾客客5.顾客作为控制功能顾客作为控制功能而营销作为整体功能而营销作为整体功能营销管理过程营销管理过程l1、营销管理的目的：、营销管理的目的： 使企业的营销活动与复杂多变的市使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应。这是企业成败的关场营销环境相适应。这是企业成败的关键。键。l2、营销管理程序、营销管理程序 各业务单位的市场营销部门与策略各业务单位的市场营销部门与策略规划部门之间的关系如图所示规划部门之间的关系如图所示营销管理程序过程营销管理程序过程.营销管理过程营销管理过程执行执