营销信息沟通与说服

1、传递者传递者解码解码通道通道编码编码受众受众反馈反馈噪声噪声噪声噪声噪声噪声噪声噪声传播要素传播要素确定目确定目标标设计信息用设计信息用以传播产品以传播产品利益利益针对目标消针对目标消费者传递信费者传递信息息暴露感知暴露感知解释信息解释信息对目标和产对目标和产品概念没有品概念没有明确定义明确定义与需求无关与需求无关的信息的信息/欺欺骗性广告骗性广告不能达不能达到目标到目标消费者消费者/竞争产竞争产生混淆生混淆缺乏可信缺乏可信度度/广告广告疲劳疲劳来源来源编码编码传送传送解码解码提供双面信息提供双面信息广告人员可信度广告人员可信度中性信息来源中性信息来源依靠过去经验而不是广告评价品牌依靠过去经验

2、而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性信息有威胁性q可信度越高，越可能被接受可信度越高，越可能被接受q下列情况则不能被广泛接受下列情况则不能被广泛接受消费者对消费者对 产品一无所知、非参与时产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时品牌的宣传发生冲突时?理性诉求?情感诉求?恐惧诉求? 幽默诉求? 比较广告? 价值表现诉求与功能性诉求? 性诉求：1、更可能激发情感的有关产品、更可能激发情感的有关产品2、被消费者

3、看作自我形象一部分的产品、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品、不需要传播产品特点和信息的产品：1、许多产品已经越来越标准化、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强、许多产品的竞争激烈程度越来越强3、未必适合功能性产品、未必适合功能性产品（3）恐惧诉求）恐惧诉求|消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到威胁的严重程度（适度）|消费者认识到可能会受到威胁的影响消费者认识到可能会受到威胁的影响|广告显示了如何处理此类问题广告显示了如何处理此类问题|行为目标能够很容易实现行为目标能够很容易实现v真正展现产品将带给消费者的利益真正展现产品将带给消

4、费者的利益v幽默必须与产品之间有天然的联系幽默必须与产品之间有天然的联系1、消费者对产品一无所知时、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题、显示不十分协调的信息主题： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，、竞争性品牌的用户更有可能注意广告， 更有可能考虑使用广告所宣传的品牌更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了、比较广告所作的宣传为消费者提供了 更多的信息，也为消费者的选择建立更多的信息，也为消费者的选择建立 在一个更为理性的基础之上在一个更为理性的基础之上 ：1、市场份额较低的产品、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当、比较广告需要有度、方式要适当功能性诉求：针对实用性产品功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对感性产品价值表现诉求：针对感性产品例如：对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。q重要的有利信息驳斥非重要不利信息重要的有利信息驳斥非重要不利信息q对不重要信息的驳斥能突出重要利益对不重要信息的驳斥能突出重要利益q先列出反对意见能增加被接受程度先列出反对意见能增加被接受程度q消费者受教育程度不高消费