菲利普科特勒《全员营销经典讲座》

1、市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。产品和劳务送达到消费者的一系列整体活动。即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与即：企业根据消费者的需求，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动系列经营活动. .（一）什么

2、是市场营销（一）什么是市场营销市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是营销过程中的一个环节；营销过程中的一个环节；市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以现有产品为中心的；现有产品为中心的；市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业产品生产；产品生产；市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人员推销和广告宣传；员推销和广告宣传；市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售市场营销是通过满足消

3、费者需求来获取利润，而销售是通过增加销量来获取利润。是通过增加销量来获取利润。（1 1）以）以“顾客导向顾客导向”为营销理念为营销理念（2 2）面对的是企业的）面对的是企业的“目标市场目标市场”（3 3）开展的是）开展的是“整体营销整体营销”活动活动（4 4）追求的是）追求的是“利益远景利益远景”目标目标需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 价值和满足价值和满足 交换与交易交换与交易 市场市场 营销与营销者营销与营销者营销管理营销管理 入门入门 1 1、需要、需要(Needs)(Needs)需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态

4、。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。它。 2 2、欲望、欲望(Wants)(Wants)欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。市场营销者能够影响消费者的欲望。3 3、需求、需求(Demand)(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否能力购买。还要了解他们是否能力购买。 定义

5、：定义：任何能用以满足人类某种需要与欲望的任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。东西都是产品。构成：构成：产品包括有形与无形的、可触摸与不可产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。触摸的。要求：要求：市场营销就是要提供产品实体中所包含市场营销就是要提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。足。定义：定义：是指消费者对产品满足各种需要的能力是指消费者对产品满足各种需要的能力评估，而不是产品本身价值的大小。评估，而不是产品本身价值的大小。衡量：衡量：消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的消费者把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列

6、，位于顶端的，即最喜欢的那个产品次序排列，位于顶端的，即最喜欢的那个产品就是最理想的产品，价值最大的产品。就是最理想的产品，价值最大的产品。价值与满足：价值与满足：产品的价值取决于它与理想产品产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价的接近程度，越接近，就越满足，则产品的价值也就越大。值也就越大。 交换交换产品只有通过交换才能使市场营销产生。产品只有通过交换才能使市场营销产生。 交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换交换是指通过提供某种东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。取所需产品或服务的行为。交换需要具备五个条件，交换是一个过程。交换需要具备五个条件，

7、交换是一个过程。 交易交易一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。值交换所构成的。 市场营销学研究的是广义市场市场营销学研究的是广义市场狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；狭义市场是指买卖双方进行交换的场所；广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。广义市场的构成广义市场的构成市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。市场

8、的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。这三个因素是相互制约、却缺一不可的这三个因素是相互制约、却缺一不可的 市场的划分市场的划分根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间根据不同的标准划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。商市场和政府市场。营销营销指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。获取最大利润开展的总体经营活动。营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动营销活动的范围十分广泛，从流通领域的商品销售活动到整个社会再生产领域。到整个社会再生产领域。营销者营销者指希望从他

9、人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为指希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的所有人。交换的所有人。营销者可以是卖方，也可以是买方。营销者可以是卖方，也可以是买方。定义：定义：营销管理是指为实现营销目标，而对营销管理是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格营销手段的采用、分销渠道的选择产品价格的制定等进行控制、调节。的制定等进行控制、调节。原因：原因：任何营销活动在实践过程中都会发生任何营销活动在实践过程中都会发生偏差，影响营销目标的实现。营销管理是市偏差，影响营销目标的实现。营

10、销管理是市场营销活动不可缺少的重要环节。场营销活动不可缺少的重要环节。 （一）（一）研究内容研究内容 市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效市场营销学研究的是对营销环境进行分析，制定有效的营销策略，满足消费者需求。的营销策略，满足消费者需求。 （二）研究内容的决定（二）研究内容的决定 研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。研究内容是由研究对象决定的，是把研究对象具体化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。随着社会经济发展，营销内容的不断丰富、深化。 （三）研究内容的发展深化（三）研究内容的发展深化 4PS 6PS 10PS4PS 6PS 10PS 11PS11PS4P

11、S4PS： 产品策略产品策略+ +价格策略价格策略+ +分销策略分销策略+ + 促销策略促销策略19641964年，美国市场学大师伊年，美国市场学大师伊 杰杰 麦卡锡提出的。麦卡锡提出的。6060年代年代, ,西方资本主义国家的市场是竞争的、西方资本主义国家的市场是竞争的、开放的市场。开放的市场。必须有效运用必须有效运用4PS4PS，开辟市场，或在现有的市，开辟市场，或在现有的市场上提高产品的市场占有率。场上提高产品的市场占有率。案例：案例：肯德基是如何运用肯德基是如何运用4PS4PS打开和占领中国快餐市打开和占领中国快餐市场的？场的？6PS6PS 4PS + 4PS + 政治力量策略政治力量

12、策略 + + 公共关系策略公共关系策略19841984年，美国营销学大师菲力浦年，美国营销学大师菲力浦 科特勒提科特勒提出的。出的。8080年代，西方资本主义国家的市场是年代，西方资本主义国家的市场是“被被保护的封闭的市场保护的封闭的市场”全面运用全面运用6PS6PS，突破市场环境中政府、公众，突破市场环境中政府、公众这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫这些不可控制因素的阻碍，为开辟市场扫清道路。清道路。10PS10PS： 6PS+6PS+市场探索市场探索+ +市场划分市场划分+ +市场选择市场选择+ +产品定位产品定位19861986年，菲力浦年，菲力浦 科特勒提出的。科特勒提出的。8080

13、年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运年代，市场竞争尤为激烈，最有效的对策是运用用“战略性战略性”营销策略。营销策略。10PS10PS包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，包含了战略性策略，企业必须注重市场分析，寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品寻找市场机会，找准目标市场，形成自己的产品特色，才能在竞争中立于不败之地特色，才能在竞争中立于不败之地11PS: 11PS: 10PS+10PS+以人为本以人为本 产品产品 productproduct价格价格 priceprice地点地点 placeplace促销促销 promotionpromotion权力权力 powerpower公关

14、公关 public relationspublic relations市场调查市场调查 probingprobing市场细分市场细分 partitioningpartitioning目标市场选择目标市场选择 prioritizingprioritizing市场定位市场定位 positioningpositioning人人 （以人为本）（以人为本） peoplepeople 1 1、4P4P：产品、价格、渠道、促销. 教育中的营销组合变量有7Ps7Ps分别是分别是课程、价格、分销，授课手段，推广，教育过程，硬件设施，人力资源课程、价格、分销，授课手段，推广，教育过程，硬件设施，人力资源. .2

15、2、4C4C：需求、成本、便利、服务。4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 学习内容学习内容整体产品策略整体产品策略 产品组合策略产品组合策略 产品生命周期策略产品生命周期策略 新产品开发策略新产品开发策略 一个企业的成败兴衰，市场营销效一个企业的成败兴衰，市场营销效果如何，首先取决于能够提供什么果如何，首先取决于能够提供什么样的产品来满足目标顾客需求，产样的产品来满足目标顾客需求，产品策略就是对此问题作出的研究。

16、品策略就是对此问题作出的研究。产品策略也就成为整个营销组合的产品策略也就成为整个营销组合的基石，价格策略、分销策略、促销基石，价格策略、分销策略、促销策略都是围绕产品进行决策的策略都是围绕产品进行决策的。产品整体策略产品整体策略产品组合策略产品组合策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略奔驰取胜的秘诀？奔驰取胜的秘诀？“全面”产品观产品整体策略体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。产品整体策略体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就在现代营销中，产品的商标、包装、服务是研究的重点。商标就是产品的是产品的“脸面脸面

17、”，包装就是产品的，包装就是产品的“外衣外衣”，服务就是产品的，服务就是产品的“情感情感”。产品整体概念产品整体概念商标策略商标策略包装策略包装策略服务策略服务策略产品策略研究产品策略研究内容内容（一）整体产品的定义（一）整体产品的定义 产品狭义概念。产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有指通过生产劳动创造出来的、具有特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。产品整体概念。产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。产品整

18、体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，产品整体概念是现代营销观念，是产品的广义概念，是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。是站在消费者立场、从市场营销角度上理解的。 （二）整体产品的构（二）整体产品的构成成 核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品 咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和利益核心产品形式产品延伸产品服务5 5层次：层次：潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能。利益，即

19、产品在使用价值方面的基本功能。效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来。核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接受受。1、核心产品、核心产品形式产品是指产品的外观形状和特色。形式产品是指产品的外观形状和特色。包括产品的品质、款式、形状、商标、

20、包装以及说包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说明书等。明书等。形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能为顾客所识别。为顾客所识别。形式产品是消费者选择产品的直观依据。形式产品是消费者选择产品的直观依据。2、形式产品、形式产品 指顾客购买产品时期望得到的与产指顾客购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。品密切相关的一整套属性和条件。 延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。延伸产品是指产品的各种附加利益和服务。包括：向顾客提供咨询、送货、安装

21、、维修、资金包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期。期。在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键。利益和服务，已成为企业经营成败的关键。即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品。4、 延伸产品延伸产品 指现有产品可能发展成为未来最终指现有产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态。即现有产品的

22、可能的演变趋产品的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和前景。势和前景。 整体产品的五整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中个层次，清晰地体现了以消费者为中心的现代市场营销观念。心的现代市场营销观念。随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化，产品整体概念还会不断扩大和深化。产品整体概念还会不断扩大和深化。在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务策略是研究的重点。策略是研究的重点。商标是产品的商标是产品的“脸面脸面”；包装是产品的包装是产品的“外衣外衣”；服务是产品的服务是产品的“情感情感”。小

23、结小结( (一一) )服务的概念服务的概念 1 1、服务定义、服务定义服务是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用服务是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供所需的满足感。户提供所需的满足感。服务应理解为：服务应理解为： （1 1）服务是一个过程或一项活动；）服务是一个过程或一项活动； （2 2）服务是为顾客解决问题，提供利益保证）服务是为顾客解决问题，提供利益保证和追加；和追加； （3 3）服务的核心是让被服务者感到满足和愉）服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦悦 （4 4）服务的领域需要不断开拓和创新。）服务的领域需要不断开拓和创新。 （1 1）无形性。）无形性。服务是依附于产品实体，顾客服

24、务是依附于产品实体，顾客在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它的。的。 （2 2）不可分离性。）不可分离性。服务活动过程与被服务者服务活动过程与被服务者接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3 3）可变性。）可变性。服务的构成和质量水平差异性服务的构成和质量水平差异性很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因素以及服

25、务时间、地点等变动因素的原因。素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4 4）不可贮存性。）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下服务不可能被贮存留作下次再使用。次再使用。2、服务特征、服务特征服务产品服务产品专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活专指那些以服务本身来满足目标顾客需求的活动。如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、动。如餐饮业、电信业、教育产业、医疗卫生、旅游业等；旅游业等；服务功能服务功能它是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾它是产品的延伸性服务，专指以服务来满足顾客的非主要需求的活动。如出售计算机时附带客的非主要需求的活动。如出售计算机时附带安装、培训等服务，让目标顾客得到

26、满足感，安装、培训等服务，让目标顾客得到满足感，以争取更多顾客。以争取更多顾客。3、服务类型服务类型含义：含义：又称产品支持服务，专指以实物产品为基又称产品支持服务，专指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。的附加服务。服务功能内容：服务功能内容：A A、售前服务售前服务：指产品销售之前向顾客提供的服务，指产品销售之前向顾客提供的服务，如设计、咨询、产品介绍等。如设计、咨询、产品介绍等。B B、售中服务售中服务：指销售过程中提供的服务，包括顾客指销售过程中提供的服务，包括顾客接待、帮助顾客挑选产品、产品操作使用的示范接待、

27、帮助顾客挑选产品、产品操作使用的示范表演等。表演等。C C、售后服务：售后服务：指产品售出后向顾客提供的服务，包指产品售出后向顾客提供的服务，包括送货上门、安装、调试、维修、培训等括送货上门、安装、调试、维修、培训等学习内容学习内容价格概述价格概述企业定价的目标企业定价的目标企业定价的策略企业定价的策略企业定价的方法企业定价的方法 任何企业都面临着价格的任何企业都面临着价格的决策，企业定价不仅直接影决策，企业定价不仅直接影响消费者的购买行为，也直响消费者的购买行为，也直接影响企业的销售和利润。接影响企业的销售和利润。 价格决策是构成营销组合价格决策是构成营销组合策略的重要内容，是企业营策略的重

28、要内容，是企业营销管理一项重要的工作。销管理一项重要的工作。格兰仕采取了怎样的价格兰仕采取了怎样的价格策略获得成功？为什格策略获得成功？为什么这种价格策略能取得么这种价格策略能取得成功？成功？明确的定价目标明确的定价目标正确的价格策略正确的价格策略有效的定价方法有效的定价方法答案答案定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方定价在企业营销中居于十分重要的地位，掌握企业定价的基本原理和方法对提高企业营销管理水平具有重要意义。法对提高企业营销管理水平具有重要意义。产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和掌握这些产品价格的构成和变化是复杂、多变的。企业定价必须了解和

29、掌握这些因素及其变化。因素及其变化。企业定价意义企业定价意义企业定价依据企业定价依据企业定价因素企业定价因素价格直接影响企业盈利的实现价格直接影响企业盈利的实现价格是消费者最敏感的因素价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段（一）产品价值是企业定价的基础（一）产品价值是企业定价的基础 价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的。格是随价值的变化而变化的。价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳价值是指凝结于产品中一般的人类劳动或物化劳动。价值不能表现自己，只能通过价格来表现。动。价值不能表现自己

30、，只能通过价格来表现。价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产价值规律的客观要求：社会必要劳动时间决定产品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。品的价值，产品交换要按照等价原则来进行。二、企业定价的依据二、企业定价的依据 在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离价值的现象。避免地会出现产品价格偏离价值的现象。价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的价格围绕价值上下波动，是价值规律起作用的表现形式。表现形式。价格价格 = = 生产成本生产成本+ + 流

31、通费用流通费用+ +利润利润+ + 税税金金生产成本：生产成本：指商品价值中生产资料转移价值和支付工指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。流通费用：流通费用：指商品从生产领域到消费领域转移过程中指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。存、销售等费用。利润：利润：指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润包括生产利润和商业利润。利润水平是反映额。利润包括生产利

32、润和商业利润。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重要指标，企业经济活动的效果好坏的重要指标，税金：税金：指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。格的构成部分。国家规定不同行业和产品的税率。（三）价格的构成（三）价格的构成成成 本本 时间和精力个人、家庭储蓄收入勤工俭学的机会其他的聘用机会学校奖学金贷款 收收 益益职业前景名誉学习环境在教育中获得的经验课程的稀缺性分销渠道概述分销渠道概述中间商分析中间商分析分销渠道策略分销渠道策略在现实社会经济活动中，绝大多数在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产

33、品直接出售生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的给最终用户的, ,而是通过分销渠道而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。把产品转移到最终消费者手中的。对企业来说，研究分销渠道中的各对企业来说，研究分销渠道中的各类成员，科学地选择分销渠道，不类成员，科学地选择分销渠道，不仅能加快产品流转，提高流通效率，仅能加快产品流转，提高流通效率，降低流通费用，方便消费者购买，降低流通费用，方便消费者购买，而且有利于企业在整体市场上获取而且有利于企业在整体市场上获取分销的成功。分销的成功。思考：思考：目前国内手机的营销渠道目前国内手机的营销渠道有哪几种？这些渠道对手有哪几种？这些渠道对手机销售有什

34、么影响？机销售有什么影响？分销渠道分销渠道分销渠道概述分销渠道概述中间商分析中间商分析分销渠道策略分销渠道策略分销渠道的实践运用分销渠道的实践运用分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者那里转移到消费者手中所经的通道。这种者手中所经的通道。这种“转移转移”需要中间环节（如批发商、需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。零售商、代理商）的介入。分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。分销渠道选择是否得当，将直接影响企业的营销目标能否实现。 分销渠道的特点分销渠道的特点分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的作用分销渠道的

35、作用分销渠道的类型分销渠道的类型（一）定义（一）定义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过分销渠道是指产品从生产者转移到消费者所经过的途径及相应的市场营销的中介机构。的途径及相应的市场营销的中介机构。生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 特点：特点：(1)(1)分销渠道是产品从起点到终点的通道；分销渠道是产品从起点到终点的通道； (2)(2)分销渠道组织是由渠道成员所构成的；分销渠道组织是由渠道成员所构成的； (3)(3)分销渠道途径是由产品流转环节衔接的；分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； (4)分销渠道呈网络形态。分销渠道呈网络形态。三、分销渠道的类型三、分

36、销渠道的类型生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者直接渠道直接渠道1 1、直接渠道与间接渠道、直接渠道与间接渠道按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。按产品在流通过程中是否经过流通环节来划分。间接渠道间接渠道定义：定义：指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任指产品从生产者流向最终消费者的过

37、程中不经过任何何 中间商转手的分销渠道。中间商转手的分销渠道。特点：特点：是工业用品分销渠道的主要类型。是工业用品分销渠道的主要类型。形式：形式：生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话生产者直接销售产品、派员上门推销、邮寄、电话销售、电视销售及网上销售。销售、电视销售及网上销售。优点：优点：商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提商品销售及时；直接了解市场，便于产销沟通；提供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。供售后服务；节省流通费用；有利于控制商品价格。不足：不足：生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、生产者在产品销售上需要花费一定的物力、人力、财力，使销售范围受到较

38、大限制，从而影响销售量。财力，使销售范围受到较大限制，从而影响销售量。定义：定义：指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。这是一种多层次的分销。这是一种多层次的分销。特点：特点：间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优点：优点：可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，可以使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低销售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产降低销

39、售费用；可以使生产者集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售。品销售。不足：不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解生产者供应情况和产品性能特点。（2 2）间接渠道）间接渠道生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者长渠道长渠道短渠道短渠道根据产品从生产者向消费者转移的

40、过程中，所经过的不同类型的中间商环根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的不同类型的中间商环节的多少来划分。节的多少来划分。2 2、长渠道与短渠道、长渠道与短渠道定义：定义：指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售产品宜采用长渠道，通过批发商或代理商，再由零售商销售给消费者。商销售给消费者。优点：优点：可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的可以使生产者在产品销售中充分利用各类中间商的职能，发挥他们各

41、自的优势，扩大销售，生产企业本职能，发挥他们各自的优势，扩大销售，生产企业本身可以更好地集中精力搞好生产。身可以更好地集中精力搞好生产。缺点：缺点：会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。会使流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。定义：定义：指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。指生产者利用一个中间环节或自己销售产品。适用：适用：一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适一般销售批量大，市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的适用短渠道。用短渠道。优点：优点：可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用价值的损失，有利可以使商品迅速到达消费者手中；能减少商品使用

42、价值的损失，有利于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。于开展售后服务；有利于节省费用开支，降低产品价格。不足：不足：生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。生产者承担商业职能多，不利于集中精力搞好生产。（2）短渠道短渠道学习内容学习内容促销和促销组合促销和促销组合人员推销人员推销广告促销广告促销公关促销公关促销营业推广营业推广在现代商品社会里，商店星在现代商品社会里，商店星罗棋布，货架上的商品琳琅罗棋布，货架上的商品琳琅满目，消费者可能根本就没满目，消费者可能根本就没有注意到企业产品的存在。有注意到企业产品的存在。企业需要采用促销各种有效企业需要采用促销各种有效手段，使企业的

43、产品为消费手段，使企业的产品为消费者所认知和了解，引起目标者所认知和了解，引起目标顾客的购买欲望，促成其购顾客的购买欲望，促成其购买行为的产生。买行为的产生。促销手段主要有人员推销、促销手段主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广，广告、公共关系和营业推广，它们构成了促销组合策略的它们构成了促销组合策略的重要内容。重要内容。思考：思考：“蓝马蓝马”啤酒圣诞节促销活动啤酒圣诞节促销活动 为什么取得成功？为什么取得成功？人员推销人员推销广告促销广告促销公关促销公关促销营业推广营业推广定义：定义：指企业利用各种有效的方法和手段，使消费指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发

44、消费者的购买欲望，者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。并促使其实现最终的购买行为。实质：实质：促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。信息沟通过程。作用：作用：传递产品销售信息传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益反馈信息，提高经济效益促销组合定义促销组合定义促销组合方式促销组合方式促销组合决策促销组合决策定义：定义：主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促

45、销方式组合成一个策略系统，使企业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。整体效果，从而顺利实现企业目标。意义：意义：体现了现代市场营销理论的核心思想体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成促销组合是一种系统化的整体策略，四种促销方式构成了整体策略的四个子系统。了整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意每个子系统都包括了一些可变因素，某一因素的改变意味着组合关系的变化，意味

46、着一个新的促销策略。味着组合关系的变化，意味着一个新的促销策略。人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使构成了促销组合的方式。它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。用，组合在一起使用能达到更好的效果。人员推销。人员推销。指企业派出推销人员直接与消费者接触，向指企业派出推销人员直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。广告促销。广告促销。指企业按照一定的预算方式，通过不同的媒指企业按照一定的预算方

47、式，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。营业推广。营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。期诱导性的营业方法组成的沟通活动。公关促销。公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。部公众良好关系的沟通活动。企业采用企业采用“推推”策略策略“推推”策略是把中间商作为促销对象，把产品推进分策略

48、是把中间商作为促销对象，把产品推进分销渠道，推上最终市场。销渠道，推上最终市场。采用以人员推销为主的促销组合。采用以人员推销为主的促销组合。企业采用企业采用“拉拉”策略策略“拉拉”策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购策略是把消费者作为促销对象，引导消费者购买，从而拉动中间商进货。买，从而拉动中间商进货。采用以广告为主的促销组合。采用以广告为主的促销组合。它是它是“满足消费者需求满足消费者需求”营销理念营销理念体现了现代营销观念体现了现代营销观念它是现代营销观念的核心它是现代营销观念的核心体现了现代营销观念的新发展体现了现代营销观念的新发展 第四节第四节 企业营销观念企业营销观念营销观念的演

49、变营销观念的演变过程过程一、一、 企业营销观念的演变企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念现代营销观念的新发展现代营销观念的新发展 （一）什么是营销观念（一）什么是营销观念 营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。 （二）树立正确营销观念的重要性（二）树立正确营销观念的重要性 营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产营销观念是企业经营的灵魂，不同营销观念产生不同的营销效果。生不同的营销效果。 案例：案例： 三个营销员开发市

50、场的观念三个营销员开发市场的观念甲：居民不穿鞋，此岛无市场，甲：居民不穿鞋，此岛无市场，我即我即返回。返回。乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开乙：居民不穿鞋，此岛大市场，能否长驻开发？发？丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，丙：居民不穿鞋，原因是脚疾；此岛大市场，预期预期每年可卖每年可卖2 2万双；开发需投万双；开发需投1.51.5万美元，万美元，收益率约收益率约1515；部落首领阻力大，必须采取部落首领阻力大，必须采取6PS6PS。案案 例例企业营销观企业营销观念的演变念的演变 营销观念营销观念 市场营销观念市场营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念1 1、营

51、销观念的划分、营销观念的划分 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念 区别点区别点现代营销观念现代营销观念传统营销观念传统营销观念营销导向不同营销导向不同市场需求市场需求现有产品现有产品营销重点不同营销重点不同以顾客为重以顾客为重以自我为重以自我为重营销手段不同营销手段不同整体营销整体营销推销、促销推销、促销获利方法不同获利方法不同满足顾客需求满足顾客需求扩大产品销售扩大产品销售生产营销人事财务 a.同等重要 生产财务人事营销 c.营销作为核心职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成

52、职能 顾客人事财务生产营销d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能生产财务人事营销顾客 在企业管理实践中，人们对营销的地位和重要性认识的演变过程生产营销人事财务 b.更重要 人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理生生产产研究开发R&D信息系统人力资源HR财务管理生产制造新业务发展BD物流公关PR营销M&S行政管理全员营销全员营销全员创新全员创新研究开发R&D信息系统管理层中层管理层最前线的人员顾客最高管理层因为顾客是公司唯一的利润中，公司的组织结构也发生了因为顾客是公司唯一的利润中，公司的组织结构也发生了变化：变化：客户客 户最前线的人员中层管理层最高管理层

53、客户同时图同时图B的旁边也加入客户，指出在每一层的管理者必须亲自了解、的旁边也加入客户，指出在每一层的管理者必须亲自了解、满足和服务客户。满足和服务客户。-全员参与营销。全员参与营销。市场观念市场观念创造需求观念创造需求观念权变观念权变观念战略观念战略观念竞争观念竞争观念文化营销观念文化营销观念要求要求企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正企业树立一切为顾客利益着想的营销观念，真正做到做到“顾客第一顾客第一”、“客户至上客户至上”。以以“市场观念市场观念”来决定企业的营销方针，作为企来决定企业的营销方针，作为企业营销的出发点和归宿。业营销的出发点和归宿。案例案例“海尔海尔”自砸冰箱事件自砸

54、冰箱事件要求要求企业突破现实需求的限制，主动出击，通过企业突破现实需求的限制，主动出击，通过改变人们的价值观念和生活方式，或主动参改变人们的价值观念和生活方式，或主动参与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，与新生活方式的设计，使人们形成新的欲望，并转化为新的需求，并转化为新的需求，捕捉新的营销机会。捕捉新的营销机会。案例案例“索尼索尼”电子产品的不断创新电子产品的不断创新要求要求企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把企业综合考虑影响企业营销的环境变数，把它作为指导企业营销活动的基本依据，有效它作为指导企业营销活动的基本依据，有效地确定营销策略，开展营销活动。地确定营销策略，开展营销活动。案例

55、案例19841984年，菲力普年，菲力普科特勒在美国西北大学凯科特勒在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上提出了的洛格管理研究生院校友会上提出了的“大市大市场营销场营销”概念。概念。要求要求企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运用自己的胆识和智慧，高瞻远瞩地为企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。企业运筹帷幄，制定正确的营销战略。案例案例“三得利三得利”进军上海市场的战略策划进军上海市场的战略策划要求要求企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞企业积极参与市场竞争，采用合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格，优良争手段，以适销的产品、合理的价格，优良的服务，及时准时的信息，有效的促销，

56、争的服务，及时准时的信息，有效的促销，争夺消费者，争夺市场，争夺效益夺消费者，争夺市场，争夺效益案例：案例：“格兰士格兰士”获取市场获取市场“巨无霸巨无霸”地位地位要求要求企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。使企业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化业营销活动形成特定的文化氛围，把经济与文化紧密结合起来，吸引消费者购买。紧密结合起来，吸引消费者购买。案例案例“孔府家酒孔府家酒”能够誉满海外，倍受海外华人游子能够誉满海外，倍受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要

57、。了海外华人思乡恋祖的文化需要。二、现代营销的核心观念二、现代营销的核心观念 - -“以消费者为中心以消费者为中心”把把“满足消费者需要满足消费者需要”作为企业营销活动的出发点和归作为企业营销活动的出发点和归宿宿 “满足消费者需求满足消费者需求”的内涵的内涵 实现实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化” 顾客满意和顾客忠诚顾客满意和顾客忠诚 1 1、满足消费者对某一种产品的全部需求、满足消费者对某一种产品的全部需求 2 2、满足消费者不断变化的需求、满足消费者不断变化的需求 3 3、满足不同消费者的需求、满足不同消费者的需求 1 1、什么是顾客让渡价值、什么是顾客让渡价值 “顾客让渡价值顾

58、客让渡价值”是指是指顾客价值顾客价值与与顾客成本顾客成本之间的差额部分。顾客之间的差额部分。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购括产品价值、人员价值、和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。（二）实现（二）实现“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”产品价值

59、服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本 顾客让渡价值客户让渡价值客户让渡价值 顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。顾客让渡价值越大，越能使顾客满意。 顾客价值顾客价值顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化= = 顾客成本顾客成本 2、顾客让渡价值最大化、顾客让渡价值最大化1 1、提高顾客满意度、提高顾客满意度2 2、培育忠诚顾客、培育忠诚顾客3 3、追踪测量顾客的满意度、追踪测量顾客的满意度三、顾客满意和顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚重要性：重要性：美国有关汽车调查显示：一个高度满美国有关汽车调查显示：一个高度满意的顾客会引起意的顾客会引起8 8笔潜在生意，其

60、中至少有一笔潜在生意，其中至少有一笔成交。笔成交。要求：要求：企业应深入了解、把握顾客对企业的产企业应深入了解、把握顾客对企业的产品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提品、服务、价格、信息沟通的期望是什么，提供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符供针对性系列服务，让顾客的期望与绩效相符并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。并略有超出，使顾客满意，甚至十分满意。案例：案例：海尔海尔“全程管家全程管家365365”，为用户提供全天候上门，为用户提供全天候上门服务。服务。 必要性：必要性：忠诚顾客是那些对本企业品牌满意忠诚顾客是那些对本企业品牌满意或十分满意的顾客。忠诚会产生持续的购买或十分满意