汽车营销——汽车市场营销战略PPT学习教案

1、会计学1汽车营销汽车营销汽车市场营销战略汽车市场营销战略2第1页/共106页3第2页/共106页4第3页/共106页5第4页/共106页6第5页/共106页7第6页/共106页8第7页/共106页9汽车服务的含义应当包含以下要点：汽车服务的含义应当包含以下要点：1提供的是一种活动提供的是一种活动汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起动有时也与有形汽车产品联系在一起2提供的是汽车的使用权提供的是汽车的使用权汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供汽车服务提供

2、的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变3对汽车服务的需求不亚于汽车产品对汽车服务的需求不亚于汽车产品汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品。例如，汽车发生故障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。障后，对维修服务的需求比对汽车产品的需求还要重要。第二节第二节 汽车服务战略汽车服务战略第8页/共106页10 汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以下汽车服务特征对规划汽车服务战略影响较大。汽车服务特征主要有以

3、下四点：四点： 1无形性无形性 也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅也称不可触摸性。顾客在购买汽车服务之前，一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到汽车服务到、尝到或感觉到汽车服务 2同步性同步性 也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是也称同一性。汽车服务过程与汽车消费过程是同步进行的，两个过程是不可分离的不可分离的 3差异性差异性 也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，也称异质性。汽车服务人员的文化、修养、能力与专业水平存在差异，不同服务人员的服务质量很难达到完全相同不同服务人员的服务质量很难达到完全相同 4即时性即时性

4、 也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定也称不可储存性。由于汽车服务与汽车消费的同步性及其无形性，决定了汽车服务不能进行储存和退换了汽车服务不能进行储存和退换第9页/共106页11 汽车服务企业可以从以下五个方面进汽车服务企业可以从以下五个方面进行汽车服务质量管理：行汽车服务质量管理： 1 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 2 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 3 3坚持沟通的经常性坚持沟通的经常性 4 4优质服务的传递性优质服务的传递性 5 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 第10页/共106页121 1确保承诺的实现性确保承诺的实现性 明确的汽车服务承诺（如广

5、告和人员推销）和暗示明确的汽车服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都的汽车服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、是汽车服务企业可以控制的，对其进行管理是直接、可靠的方法可靠的方法 第11页/共106页132 2重视服务的可靠性重视服务的可靠性 提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保提高汽车服务的可靠性能带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压持率，增加积极的顾客口碑，减少招徕新顾客的压力和再次汽车服务的开支力和再次汽车服务的开支 第12页/共106页143 3坚持沟通的经常性坚

6、持沟通的经常性 汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的汽车服务企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的又是顾客经常希望而又很少得到的 第13页/共106页154 4优质服务的传递性优质服务的传递性 在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务在服务过程中，让顾客亲身体验优质服务,有利有利于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解于顾客保持更切合实际的期望和更多的理解 第14页/共106页165 5汽车服务的重现性汽车服务的重现性 汽车服务的重现是一个超出顾客期望的绝好机会，汽车服务的重现是一

7、个超出顾客期望的绝好机会，也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会也为汽车服务企业提供了重新赢得顾客信任的机会 第15页/共106页17环境服务环境服务传达愉快感觉（严格的传达愉快感觉（严格的5 S 5 S 管理）管理）顾问服务顾问服务帮助客户选择（广泛的知识支撑）帮助客户选择（广泛的知识支撑）购买服务购买服务便利客户购买（便捷的购买流程）便利客户购买（便捷的购买流程）委托服务委托服务减轻客户负担（放心的替代功能）减轻客户负担（放心的替代功能）产品服务产品服务保证产品质量（过硬的技术保证）保证产品质量（过硬的技术保证）售后服务售后服务担负信托责任（放心的情感体验）担负信托责任（放心的情感体

8、验）咨询服务咨询服务递送知识信息（专业的解惑能力）递送知识信息（专业的解惑能力）附加服务附加服务扩大服务内涵（感人的人文关怀）扩大服务内涵（感人的人文关怀）朋友服务朋友服务建立牢固关系（真诚的人际纽带）建立牢固关系（真诚的人际纽带）品牌服务品牌服务打造标准形象（一贯的全面表现）打造标准形象（一贯的全面表现）第16页/共106页18第17页/共106页19第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理第18页/共106页20第19页/共106页21第20页/共106页22第21页/共106页23（二）（二）关系营销（关系营销（3Rs3Rs）战略）战略 第22页

9、/共106页24留住老用户（留住老用户（RetentionRetention）第23页/共106页25销售相关的新产品和新服务销售相关的新产品和新服务（Relation SalesRelation Sales）第24页/共106页26用户口头宣传用户口头宣传（ReferralsReferrals）第25页/共106页27（三）（三）用户满意（用户满意（CSCS）战略）战略 第26页/共106页28第27页/共106页29第28页/共106页30第29页/共106页31第30页/共106页32第31页/共106页33第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管

10、理第32页/共106页34顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本第33页/共106页35产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值第34页/共106页36顾客让渡价值的分顾客让渡价值的分析析第35页/共106页37顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析第36页/共106页38顾客让渡价值的分析顾客让渡价值的分析第37页/共106页39（二）（二）顾客满意顾客满意第38页/共106页40顾客满意的定义顾客满意的定义第39页/共106页41顾客满意顾客满意第40页/共106页42在为产品和服务设

11、定高质量标准的同时，也必须衡量和管理用户期望值用户B期望的质量/服务不满意的用户不满意的用户用户A期望的质量/服务满意的用户满意的用户实际的质量/服务质量质量/ / 服务服务第41页/共106页43顾客满意顾客满意第42页/共106页44（三）（三）顾客满意度顾客满意度第43页/共106页45规划，意向，和产出规划，意向，和产出SSI销售满意度销售满意度（购买）（购买）IQSAPEAL产品满意度产品满意度（3-53-5个月）个月）售后服务使用售后服务使用及忠诚度（及忠诚度（2-2-4 4年）年）SURS产品耐久性（产品耐久性（2-2-4 4年）年）VDS售后服务满意度售后服务满意度（12-18

12、12-18个月）个月）CSI第44页/共106页46（四）（四）顾客忠诚顾客忠诚第45页/共106页47顾客忠诚顾客忠诚第46页/共106页48顾客满意与忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系第47页/共106页49提升顾客满意的基本理念提升顾客满意的基本理念 （五）（五）提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第48页/共106页50提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第49页/共106页51提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第50页/共106页52提高顾客让渡价值提高顾客让渡价值第51页/共106页53增加产品价值增加产品价值第52页/共106页54提高服务价值提高服务价值第53页/共106页55提高人员价值提

13、高人员价值第54页/共106页56提高形象价值提高形象价值第55页/共106页57降低货币成本降低货币成本第56页/共106页58降低时间成本第57页/共106页59降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本第58页/共106页60第三节 顾客满意战略一、从PIMS到CS二、顾客让渡价值与顾客满意三、顾客关系管理第59页/共106页61（一）（一）顾客关系管理顾客关系管理第60页/共106页62顾客关系管理顾客关系管理第61页/共106页63顾客关系管理顾客关系管理第62页/共106页64顾客关系管理顾客关系管理第63页/共106页65（二）（二）CRMCRM的内容的内容第64页/共106页

14、66触发中心触发中心 第65页/共106页67挖掘中心挖掘中心第66页/共106页68第67页/共106页69（三）（三）用户资料的范围用户资料的范围第68页/共106页70用户资料的范围用户资料的范围第69页/共106页71（四）（四）用户资料的收集用户资料的收集第70页/共106页72第71页/共106页73第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略第72页/共106页74（一）竞争者分析（一）竞争者分析汽车汽车企业需要了解有关竞争者的五件事企业需要了解有关竞争者的五件事1 1、谁是我们的竞争者？、谁是我们的竞争者？-识别识别汽车汽车企业

15、的竞争者企业的竞争者2 2、他们的战略是什么？、他们的战略是什么？-辨识竞争者的战略辨识竞争者的战略3 3、他们的目标是什么？、他们的目标是什么？-判定竞争者的目标判定竞争者的目标4 4、他们的优势和劣势是什么？、他们的优势和劣势是什么？-评估竞争者的评估竞争者的优势与劣势优势与劣势5 5、他们的反应模式是什么？、他们的反应模式是什么？ -评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式一、汽车市场竞争环境分析一、汽车市场竞争环境分析第73页/共106页75汽车汽车企业竞争者可以分为四个层次：企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者形式竞争者汽车企业品牌竞争者顾 客行业竞争者1 1、识别、识别汽车汽车企

16、业的竞争者企业的竞争者第74页/共106页762 2、辨识竞争者的战略、辨识竞争者的战略 汽车汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力略变化的能力 在在汽车汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车汽车企企业组成业组成 一个一个汽车汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略第75页/共106页773 3、判定竞

17、争者的目标、判定竞争者的目标 判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的展竞争是至关重要的 了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应第76页/共106页784 4、评估竞争者的优势与劣势、评估竞争者的优势与劣势 各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资

18、源和能力取决于每个竞争者的资源和能力 汽车汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势劣势 汽车汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利者的弱点，有利汽车汽车企业避实击虚企业避实击虚第77页/共106页795 5、评估竞争者的反应模式、评估竞争者的反应模式 汽车汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应预见竞争者的反应 竞争中常见的反应类型：竞争中常见的反应类型： （1 1

19、）从容型）从容型 （2 2）选择型）选择型 （3 3）凶狠型）凶狠型 （4 4）随机型）随机型第78页/共106页806 6、选择竞争者以便进攻和回避、选择竞争者以便进攻和回避 汽车汽车企业要收集竞争对手的信息，制定企业要收集竞争对手的信息，制定汽车汽车企企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争竞争 （1 1）强竞争者和弱竞争者）强竞争者和弱竞争者 （2 2）近竞争者和远竞争者）近竞争者和远竞争者 （3 3）良性竞争者和恶性竞争者）良性竞争者和恶性竞争者第79页/共106页81（二）竞争环境分析汽车汽车企业面临五种竞争力量：企业面临五种竞争

20、力量：替代品生产者汽 车 企 业供 应 商潜在加入者消 费 者同行业竞争者第80页/共106页821 1、潜在加入者的威胁、潜在加入者的威胁 虽然虽然汽车汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有给原有汽车汽车企业带来竞争压力企业带来竞争压力 原有原有汽车汽车企业的对策：企业的对策： 控制最佳资源来源控制最佳资源来源 保持较低的成本保持较低的成本 保持一定的规模经济保持一定的规模经济

21、开发新的经营方式开发新的经营方式第81页/共106页832 2、同行业竞争者的压力、同行业竞争者的压力 同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额夺市场份额 汽车汽车企业的对策：企业的对策： 直接竞争，针锋相对；直接竞争，针锋相对； 避实求虚，选择不同的目标市场避实求虚，选择不同的目标市场第82页/共106页843 3、替代产品的压力、替代产品的压力 所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他的其他汽车汽

22、车产品。产品。 替代产品的存在产生了对替代产品的存在产生了对汽车汽车消费者选择同类消费者选择同类汽汽车车产品需要的争夺。产品需要的争夺。 替代产品为替代产品为汽车汽车行业设置了价格上限，对行业所行业设置了价格上限，对行业所有有汽车汽车企业都形成威胁。企业都形成威胁。 汽车汽车企业应重视并识别替代产品，企业应重视并识别替代产品，汽车汽车企业的对企业的对策：策： 改进原有产品质量；改进原有产品质量； 努力促销，如大量而持久的广告。努力促销，如大量而持久的广告。第83页/共106页854 4、供应商的议价能力、供应商的议价能力 供应商会通过索取高价，降低产品质量或服务来供应商会通过索取高价，降低产品

23、质量或服务来向向汽车汽车企业施加压力企业施加压力 供应商的压力会使供应商的压力会使汽车汽车企业成本增加，利润降低，企业成本增加，利润降低，在在汽车汽车行业中失去吸引力行业中失去吸引力 汽车汽车企业的对策：企业的对策： 针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，针对一种产品或服务，可选择两家以上供应商，提高提高汽车汽车企业的议价能力企业的议价能力 支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力的压力 要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力议价能力第84页/共106页865 5、汽车汽车消费者的议价能

24、力消费者的议价能力 汽车汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的好质量的汽车汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致立，导致汽车汽车企业利润大为减少企业利润大为减少 汽车汽车企业的对策：企业的对策： 提高自己的质量提高自己的质量 按照一定的标准选择合适的按照一定的标准选择合适的汽车汽车消费者消费者第85页/共106页87第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略第86页/共106页88（一）市场竞争地位类型（一）市场竞争地位类型 汽车汽车企业必须认清自己在

25、企业必须认清自己在汽车汽车行业中的真实地位，行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略并以此为基础，制定有效的竞争战略 一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率占有率 根据不同的市场占有率，市场地位可分为：根据不同的市场占有率，市场地位可分为：40%30%20%10%市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者 市场补缺者市场补缺者二、汽车市场竞争地位二、汽车市场竞争地位第87页/共106页89（二）市场领导者战略（二）市场领导者战略 汽车汽车企业市场领导者的特点：企业市场领导者的特点：（1 1）在客源市场上占有最大的市

26、场份额）在客源市场上占有最大的市场份额（2 2）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方）在价格变动、服务方式革新、宣传力度等方面均领导其他面均领导其他汽车汽车企业企业 处于市场领导者地位的处于市场领导者地位的汽车汽车企业要想继续保持企业要想继续保持领先，可从三方面努力：领先，可从三方面努力：（1 1）设法扩大总市场）设法扩大总市场（2 2）保持现有的市场份额）保持现有的市场份额（3 3）努力扩大市场占有率）努力扩大市场占有率 第88页/共106页90（三）市场挑战者战略（三）市场挑战者战略 汽车汽车企业市场挑战者的特点：企业市场挑战者的特点：（1 1）在）在汽车汽车行业中位居第二或稍后位次的行

27、业中位居第二或稍后位次的汽车汽车企企业，称追赶型业，称追赶型汽车汽车企业企业（2 2）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取）企业实力不一定比市场领导者低，有可能取代原来的领导者，成为新的霸主代原来的领导者，成为新的霸主 处在市场挑战者地位的处在市场挑战者地位的汽车汽车企业有两方面战企业有两方面战略可供选择：略可供选择：（1 1）确定战略目标和竞争对手）确定战略目标和竞争对手（2 2）选择进攻战略）选择进攻战略第89页/共106页91（四）市场追随者战略（四）市场追随者战略 汽车汽车企业市场追随者的特点：企业市场追随者的特点：（1 1）模仿或改进领导者或挑战者的新产品或服务）模仿或改进领导者或

28、挑战者的新产品或服务（2 2）一般不能后来居上，超过创新者）一般不能后来居上，超过创新者（3 3）因不承担创新所耗费用，故利润较高）因不承担创新所耗费用，故利润较高（4 4）市场追随者数量多于市场挑战者）市场追随者数量多于市场挑战者 处在市场追随者地位的处在市场追随者地位的汽车汽车企业有三类战略企业有三类战略角色可选择：角色可选择：（1 1）紧跟者）紧跟者（2 2）模仿者）模仿者（3 3）改变者）改变者第90页/共106页92（五）市场补缺者战略（五）市场补缺者战略 市场补缺者战略即是小市场补缺者战略即是小汽车汽车企业为避免与大企业为避免与大汽车汽车企业竞争，企业竞争，把目标定在小市场或大把目

29、标定在小市场或大汽车汽车企业不感兴趣的市场，借助专业化对企业不感兴趣的市场，借助专业化对这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者这些小市场提供有效的服务，成为补缺小市场上的领导者 理想的补缺市场的特点：理想的补缺市场的特点：（1 1）足够的规模和购买力；）足够的规模和购买力； （2 2）市场发展的潜力）市场发展的潜力（3 3）被大的竞争者所忽视；）被大的竞争者所忽视； （4 4）专门化的技能和资源）专门化的技能和资源（5 5）能在顾客中建立良好信誉；（）能在顾客中建立良好信誉；（6 6）往往是中小）往往是中小汽车汽车企业企业 补缺战略的关键性概念补缺战略的关键性概念专门化，即小专门化

30、，即小汽车汽车企业以专门企业以专门的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：的产品、专门的方式服务于专门的顾客。具体的专门化策略为：（1 1）以最佳的时效和效果为目标对象服务）以最佳的时效和效果为目标对象服务（2 2）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化）通过满足特殊对象的需要从而实现差异化（3 3）通过服务这一对象从而降低经营成本）通过服务这一对象从而降低经营成本第91页/共106页93第四节 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境分析二、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争的基本战略第92页/共106页94（一）市场竞争的基本战略（一）市场竞争的基本战略 美国管理学家迈克尔美国管理

31、学家迈克尔波特（波特（Michael Porter)Michael Porter)提提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：基本战略： 1 1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 2 2、差别化战略（也称标歧立异战略，、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation) 3 3、专一化战略（也称目标集聚战略，、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)F

32、ocus)三、汽车市场竞争的基本战略三、汽车市场竞争的基本战略第93页/共106页95（二）成本最低化战略（二）成本最低化战略（也称总成本领先战（也称总成本领先战略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership) 成本最低化战略是指成本最低化战略是指汽车汽车企业在行业中以低成企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策策 在成本最低化战略下，在成本最低化战略下，汽车汽车企业必须全力控制企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，成本和费用，减少开发、服务、销售、

33、广告费用，使得资源最大化的利用使得资源最大化的利用第94页/共106页96 二、成本最低化战略二、成本最低化战略 19081908年年1010月，福特制造出具有化时代意义的月，福特制造出具有化时代意义的T T型车，这型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。造的土路上畅通无阻。 它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于线作业的大批量生产方式，并应用于T T型车的生产，使成型车的生产，使成本大大降低。本大大降低。 福特公

34、司经过十年努力，把轿车的价格从福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900900美元降到美元降到260260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。力大增。案例：案例： 福特的流水线福特的流水线第95页/共106页97 二、成本最低化战略二、成本最低化战略 流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。转移到了美国。 汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交汽车

35、终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。通工具。 可以说，从应用流水线的可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。国产业革命的精髓。案例：案例： 福特的流水线福特的流水线第96页/共106页98（二）成本最低化战略（二）成本最低化战略（也称总成本领先战（也称总成本领先战略，略，Overall cost leadership)Overall cost leadership)成本最低化战略优势：成本最低化战略优势： 赢得成本最低的地位

36、赢得成本最低的地位成本最低化战略缺点：成本最低化战略缺点：1.1.低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代2.2.对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服 务特色等其他方面的重视程度务特色等其他方面的重视程度3.3.这个战略容易被竞争对手模仿这个战略容易被竞争对手模仿第97页/共106页99（三）差别化战略（三）差别化战略（也称标歧立异战略，（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation) 差别化战略的含义是将差别化战略的含义是将汽车汽车产品或服务差别化，创产品或服务差别化，创造出一

37、种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比 一家一家汽车汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等比如服务、形象、销售、内部管理等 汽车汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化差别化第98页/共106页100三、差别化战略三、差别化战略 1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车众买得起的国民车“大众大众”，1936年他完成了大众汽车的设年他完成了大众汽车的设

38、计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为计，外形轻巧可爱，当时很多守旧的德国人把这款车贬称为“甲壳虫甲壳虫”， 说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。说它是丑陋的怪物，于是甲壳虫就有了大名。 然而，正是这然而，正是这“丑陋的甲壳虫丑陋的甲壳虫”，以其滑稽的名称、出佻，以其滑稽的名称、出佻可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界可爱的外观设计，成为了战后德国青年一代的时尚，并在世界汽车业创造了奇迹。汽车业创造了奇迹。 1946年以后，甲壳虫的产量连年翻番：年以后，甲壳虫的产量连年翻番：1950年年产量年年产量10万万辆，辆，1951年就达到年就达到15万辆。万辆。 案

39、例：案例： 可爱的甲壳虫可爱的甲壳虫第99页/共106页101三、差别化战略三、差别化战略 当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销当时，总裁诺尔多夫决定在美国成立子公司，负责产品的销售和服务。随后售和服务。随后1000多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点多个统一使用德国大众蓝白标志的经销点遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲遍布美国各地。广告攻势就像陡涨的潮水，德国式的幽默把甲壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。壳虫画的浑圆胖矮，滑稽可笑广告词却说：美丑只是表面的。 结果短短几年间售出结果短短几年间售出100多万辆，年销量超过美国汽车大王福多万

40、辆，年销量超过美国汽车大王福特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为特，成了美国青年故意追求的风格，美国人亲切地称这种车为Beetle。 80年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了年代，当德国本土最后一辆甲壳虫下线，大众共生产了2600万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司万辆甲壳虫，创单一车型产量的世界最高纪录，大众公司一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲一跃成为德国第一大汽车公司，居世界第五位。即使现在，甲壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。壳虫仍作为世界各地车展的嘉宾，甲壳虫创造了汽车业的神话。案例：案例： 可爱的

41、甲壳虫可爱的甲壳虫第100页/共106页102（三）差别化战略（三）差别化战略（也称标歧立异战略，（也称标歧立异战略，Differentiation)Differentiation)差别化战略优势：差别化战略优势：1.产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地产品或服务的差别化可以使汽车企业站在主动地位位2.具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地具有差别特点的产品和服务在市场上处于垄断地位位3.容易吸引一批忠诚度较高的顾客容易吸引一批忠诚度较高的顾客差别化战略缺点：差别化战略缺点：1.1. 差别化产差别化产品品或服务价格相对较高或服务价格相对较高2.2. 有特色的服务很容易被别人模仿有特色的服务很容易被别人模仿3.3. 为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入为了使自己的产品或服务差别于别人，必须投入大量的资源大量的资源第101页/共106页103（四）专一化战略（四）专一化战略（也称目标集聚战略，（也称目标集聚战略，Focus)Focus) 专一化战略是指把专一化战略是指把汽车汽车资源集中到某一目标市资源集中到某一目标市场上，使场上，使汽车汽车产品或服务具有高度差异的战略产品或服务具有高度差异的战略 专一化战略能够使专一化战略能够