建立品牌权益PPT课件

1、建立品牌建立品牌權權益益 本章本章學習學習目目標標 瞭瞭解品牌的意解品牌的意義與義與品牌如何品牌如何運運作作 瞭瞭解品牌解品牌權權益的意益的意義義 探探討討品牌品牌權權益建立、衡量益建立、衡量與與管理的方法管理的方法 確認發確認發展品牌策略的重要展品牌策略的重要決決策策google創辦人：創辦人：larry page & sergey brinlarry page & sergey brin品牌來源：品牌來源：googol(10googol(10的一百次方的一百次方)=)=1000000000000000100000000000000000000000000000000000000000000

2、000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000象徵線上資料的龐大象徵線上資料的龐大品牌成就：品牌成就：“brand of the brand of the year” 2002year” 2002to google = to to google = to search onlinesearch online什什麼麼是品牌是品牌美國行銷協會美國行銷協會(ameri

3、can marketing (american marketing association)association)：品牌是一名稱、術：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視產生辨視品牌的角色品牌的角色 確認產確認產品的品的製製造者或造者或來來源源 展展現現企企業業之之價價值功能值功能 品品質質的象徵的象徵 法定法定財產財產的巨大的巨大價價值值品牌品牌範疇範疇 品牌是深植在品牌是深植在實體實體上的知上的知覺覺性部份性部份 命名命名(branding) 賦賦予予產產品品/服服務務有品牌的有品

4、牌的權權力力 品牌品牌價價值值 說說服消服消費費者，各品牌者，各品牌間間具有有意具有有意義義性的差性的差異異界定品牌界定品牌權權益益 品牌品牌權權益益(brand equity) 賦賦予予產產品品/服服務務附加附加價價值值 反映消反映消費費者者對對品牌如何思考、感品牌如何思考、感覺覺、行、行動動 企企業業重要的重要的無無形形資產資產界定品牌界定品牌權權益益 以以顧顧客客觀點為觀點為基基礎礎的品牌的品牌權權益益(customer-based brand equity) 品牌力量存於品牌力量存於現現有有/潛潛在在顧顧客心中客心中 關鍵關鍵因素因素 顧顧客回客回應應的差的差應應 品牌知品牌知識識的差

5、的差異異 對對品牌行品牌行銷銷的知的知覺覺、偏好、行、偏好、行為為以品牌以品牌權權益益為橋樑為橋樑 行行銷費銷費用用 對對消消費費者品牌知者品牌知識識的投的投資資 品牌承品牌承諾諾(brand promise) 行行銷銷人人員員承承諾諾要要傳遞傳遞出可出可預測預測的的產產品品/服服務績務績效效品牌品牌權權益模式益模式 品牌品牌資產評價資產評價模式模式(brand asset valuation, bav) 一一種種比比較較性的衡量性的衡量差差異異性性尊尊重重攸攸關關性性知知識識next: figurenext: figurebav權權力格矩力格矩品牌優勢品牌優勢( (差異性與攸關性差異性與攸關

6、性) )品牌身價品牌身價( (尊重與知識尊重與知識) )新品牌新品牌未聚焦未聚焦品牌品牌過氣品牌過氣品牌走下坡品牌走下坡品牌強勢領導品牌強勢領導品牌利基利基/ /未實現潛力品牌未實現潛力品牌品牌品牌權權益模式益模式 aaker模式模式 品牌品牌權權益是五益是五種資產與負債種資產與負債的的結結合合體體品牌知名度品牌知名度品牌忠誠度品牌忠誠度品牌聯想品牌聯想知覺價值知覺價值其他專屬資產其他專屬資產品牌品牌權權益模式益模式 aaker模式模式 品牌辨品牌辨識識度度(brand identity) 即品牌即品牌聨聨想想(brand association)，代表，代表 品牌的立品牌的立場場 對顧對顧客

7、的承客的承諾諾 是以下的集合是以下的集合體體 產產品品 組織組織 人人 符符號號 核心辨核心辨識識+延伸辨延伸辨識識品牌品牌權權益模式益模式 brandz模式品牌模式品牌動態動態金字塔金字塔(brand dynamics pyramid) 品牌建立品牌建立為為循序循序漸進漸進的步的步驟驟曝光曝光攸關性攸關性績效績效優勢優勢特別關係特別關係品牌品牌權權益模式益模式 品牌共品牌共鳴鳴模式模式(brand resonance) 品牌建立是後下而上、循序品牌建立是後下而上、循序漸進漸進的步的步驟驟 確確保品牌辨保品牌辨視視度、品牌度、品牌聯聯想想 透透過過品牌品牌聯聯想之想之連結連結，建立品牌意，建立

8、品牌意義義整整體體性性 引引發顧發顧客情感、回客情感、回應應 將將回回應轉應轉成忠成忠誠關係誠關係next: figurenext: figure品牌共品牌共鳴鳴金字塔金字塔關係關係回應回應意義意義認同認同共鳴共鳴顯要性顯要性判斷判斷情感情感績效績效影象影象密切主動密切主動的忠誠度的忠誠度正面、易正面、易於接近於接近的反應的反應強有利且獨特品牌聯想強有利且獨特品牌聯想深且廣品深且廣品牌知名度牌知名度建立品牌建立品牌權權益益 對適當對適當的消的消費費者，者，創創造造適當適當的品牌知的品牌知識結構識結構 驅動驅動因子因子 品牌的品牌的識別識別因子或品牌要素的首因子或品牌要素的首選選 產產品品與與服

9、服務務、相、相關關行行銷銷方案方案 其他其他間間接接與與品牌有品牌有關關的的聯聯想想選擇選擇品牌要素品牌要素 品牌要素品牌要素(brand elements) 辨辨識與識與差差異異化品牌化品牌 做做為為商商標設標設置的要置的要項項 強勢強勢品牌有多重的品牌要素品牌有多重的品牌要素 just do it.just do it.nikenike商標商標品牌名稱品牌名稱口號口號(slogan)(slogan)品牌要素品牌要素選擇標準選擇標準 可可記憶記憶(memorable) international business machines ibm 有意有意義義(meaningful) energiz

10、er電電池池 energe / 勁勁量量電電池池 日本日本ntt docomo電訊電訊公司公司 日文日文do-co-mo（ （何処何処） ）即英文即英文everywhere之意之意next: casenext: caselgsource source http:/www.lghttp:/www.lge 韓國電氣製造商韓國電氣製造商lglg將口號將口號lifes goodlifes good與品牌名稱結合與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備可記憶性簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備可記憶性品牌要素品牌要素選擇標準選擇標準 喜喜歡歡(likeablility)

11、視覺視覺上、文字上展上、文字上展現現美好喜美好喜歡歡的因素的因素 viewsonic yahoo 可移可移轉轉(transferable) 能否被移能否被移轉轉到其它品到其它品類類之上之上? mitsubishi三菱三菱 橫橫跨重工跨重工業業、汽、汽車車、家、家電電、電腦設備電腦設備等等領領域域品牌要素品牌要素選擇標準選擇標準 可可調適調適(adaptable) 品牌是否能品牌是否能調適調適、更新、更新? gap、baby gap window xp、windows vista 受保受保護護(protectible) 品牌是否受法令保品牌是否受法令保護護? 仿冒品、侵仿冒品、侵權權等等問題問題

12、設計設計全面行全面行銷銷活活動動 消消費費者透者透過過各各種種接接觸觸了解品牌了解品牌 品牌接品牌接觸觸(brand contact) 消消費費者者/潛潛在在顧顧客，客，與與品牌品牌/產產品品/廠廠商的交流商的交流經驗經驗 以全面行以全面行銷銷的方法的方法來維繫來維繫、管理、管理這這些些經驗經驗 三三個個重要的主重要的主題題 個個人化人化 整合化整合化 內內部化部化個個人化人化 網網路的路的興興起起 創創造更多造更多個個人化的人化的機會機會 經驗經驗行行銷銷、一、一對對一行一行銷銷、許許可行可行銷銷 個個人化行人化行銷銷 確確保品牌和行保品牌和行銷儘銷儘可能地可能地與個與個人相人相關關整合化整

13、合化 整合行整合行銷銷(integrating marketing) 組組合、合、調調配行配行銷銷活活動動以以創創造最大的行造最大的行銷銷效果效果 所有所有溝溝通通(communication)都都應應以影以影響響品牌品牌權權益的益的能力能力來評來評估估 品牌知名度品牌知名度(brand awareness) 消消費費者辨者辨識識品牌的能力品牌的能力 品牌形象品牌形象(brand image) 消消費費者者記憶記憶中中對對於品牌的知於品牌的知覺與覺與信念信念內內部化部化 內內部品牌部品牌(internal branding) 確確保保員員工及行工及行銷銷夥伴了解、夥伴了解、執執行基本的品牌概念

14、行基本的品牌概念 公司公司應應持持續續地地與員與員工公工公開對話開對話利用次利用次級連結級連結 次次級連結級連結 將將品牌品牌與與本身即具有其它本身即具有其它連結連結的的個體個體進進行行連結連結3.3.耗資架設光纖網路，進行連結耗資架設光纖網路，進行連結4.4.取得光纖網路高科技、速度的自有連結，成為企業取得光纖網路高科技、速度的自有連結，成為企業a a的次級連結的次級連結企業企業a a1.1.公司公司a a希望希望得到快速、先得到快速、先進的品牌形象進的品牌形象光纖光纖網路網路高科技高科技、速度、速度2.2.光纖網路具有光纖網路具有的自有連結的自有連結企業企業a a衡量品牌衡量品牌權權益益

15、品牌稽核品牌稽核(brand audit) 以消以消費費者者為標為標的的 評評估品牌健康度估品牌健康度 發現發現品牌品牌權權益益來來源源 建建議議改改進進、利用方法、利用方法 稽核的稽核的兩個兩個方法方法 品牌量表品牌量表 品牌探索品牌探索衡量品牌衡量品牌權權益益 品牌追品牌追蹤蹤-進進行追行追蹤蹤研究研究(tracking studying) 從從消消費費者身上定期者身上定期蒐蒐集集資訊資訊 了解品牌了解品牌價價值在何值在何處處被被創創造造? 如何被如何被創創造造? 數數量量是多少是多少?衡量品牌衡量品牌權權益益 品牌品牌鑑價鑑價(brand valuation) 品牌整品牌整體財務價體財務

16、價值的估算值的估算管理品牌管理品牌權權益益 品牌需要由品牌需要由長長期性期性觀點進觀點進行有效的管理行有效的管理 相相關議題關議題 品牌品牌強強化化 品牌再品牌再現現 品牌危品牌危機機品牌品牌強強化化 持持續續性地性地傳遞傳遞品牌意品牌意義給義給消消費費者者 品牌代表著什品牌代表著什麼產麼產品品/服服務務? 品牌如何使品牌如何使產產品品/服服務務更加卓越更加卓越? 消消費費者心目中，者心目中，強勢強勢、有利、且、有利、且獨獨特的品牌特的品牌聯聯想想為為何何? (品牌品牌聯聯想：想：ch6 分析消分析消費費者市者市場場 第第158頁頁)品牌再品牌再現現 拓展牌知名度的深度拓展牌知名度的深度與寬與

17、寬度度 回到根本回到根本+重新重新發發明明 改善品牌改善品牌聯聯想的想的強強度、有利度、度、有利度、獨獨特性特性 新的品牌新的品牌聯聯想引想引導導方案方案next: casenext: case品牌再品牌再現現虎標虎標治療任何酸痛治療任何酸痛品牌再現品牌再現老品牌利用新產品重現江湖老品牌利用新產品重現江湖品牌危品牌危機機 管理者管理者應預應預防可能的危防可能的危機機，以及因，以及因應應措施措施 當當危危機發機發生生時時 讓讓消消費費者看到快速且者看到快速且誠誠意的回意的回應與應與善後善後設計設計品牌策略品牌策略 品牌沿用品牌沿用(brand extension)：以：以現現有品牌推出新有品牌推

18、出新產產品品燒錄器燒錄器投影機投影機冷氣冷氣推土機推土機汽車汽車三菱三菱設計設計品牌策略品牌策略 副品牌副品牌(sub-brand)：與現與現有品牌有品牌結結合的新品牌合的新品牌 母品牌母品牌(parent brand)：被沿用的：被沿用的現現有品牌有品牌 家族品牌家族品牌(family)：母品牌透：母品牌透過過品牌沿用到各品牌沿用到各種產種產品之上品之上設計設計品牌策略品牌策略altisaltistoyotatoyota母品牌母品牌副品牌副品牌家族品牌家族品牌wishwishyarisyarisviosviosaltisaltiszacezacecamrycamrytoyotatoyota品牌沿用品牌沿用 品品類類沿用沿用(category extension，又，又稱稱品牌延伸品牌延伸) 將將母品牌用到不同的母品牌用到不同的產產品品類別類別上上 品牌品牌線線沿用沿用(line extension) 現現有有產產品品類別類別下，以母品牌下，以母品牌應應用到新用到新產產品品/新市新市場場發發展品牌策略展品牌策略 個別個別品牌品牌 家族品牌家族品牌 單單一家族品牌一家族品牌 公司名公司名稱稱+個別產個別產品名品名稱稱品牌沿用品牌沿用 品牌沿用的品牌沿用的優點優點 新新產產品成功品成功 透透過過母品牌母品牌對對新新產產品品產產生期望生期望 易於向零售商推易於