始第五章服务161217

1、第五章第五章 服务营销组合服务营销组合第一节第一节 服务产品服务产品2021-10-263一 服务产品内涵 服务之花服务之花2021-10-264二 服务产品构成 2021-10-265三 服务产品生命周期 2021-10-266三 服务产品生命周期 2021-10-267四 服务创新 （1） 形态变更形态变更 （2）服务改善）服务改善（3）辅助服务创新）辅助服务创新（4）主要程序的创新）主要程序的创新（5 5）程序线延伸）程序线延伸（6 6）产品线延伸）产品线延伸（7 7）主要服务的创新）主要服务的创新让渡价值图让渡价值图顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本产产品

2、品价价值值服服务务价价值值人人员员价价值值形形象象价价值值货货币币成成本本体体力力成成本本精精力力成成本本时时间间成成本本第二节第二节 服务定价服务定价 一、服务定价的特殊性一、服务定价的特殊性 二、服务定价影响因素二、服务定价影响因素 三、服务产品定价方法三、服务产品定价方法2021-10-2610价格定的不好会怎样？价格定的不好会怎样？ （1） 亚马逊差别定价亚马逊差别定价 （2）算命、拜佛自主定价）算命、拜佛自主定价 深圳快餐店自主定价深圳快餐店自主定价 南昌快餐店自主定价南昌快餐店自主定价2021-10-2611价格定的好会怎样？价格定的好会怎样？ （1） 亿元店的共同特色亿元店的共同

3、特色金兴发南西店金兴发南西店一、服务定价的特殊性一、服务定价的特殊性 1 服务的变动性服务的变动性 2 服务厂商较难预估价格服务厂商较难预估价格 3 服务顾客的需求变化较大服务顾客的需求变化较大 4 价格信息搜集较为困难价格信息搜集较为困难 5 价格并不透明价格并不透明 6 非货币代价影响重大非货币代价影响重大服务产品价格的表现形式服务产品价格的表现形式服务行业服务行业价格名称价格名称广告业广告业教育业教育业金融服务业金融服务业健身、保健健身、保健酒店住宿酒店住宿道路使用道路使用房地产房地产娱乐服务娱乐服务证券服务证券服务佣金佣金学费学费利息、费用、佣金利息、费用、佣金会费会费房费、租金房费、

4、租金通行费通行费佣金、中介费佣金、中介费门票、入场费门票、入场费中介费、手续费、佣金中介费、手续费、佣金二、服务定价的影响因素二、服务定价的影响因素 服务成本服务成本 服务需求服务需求 顾客因素顾客因素 服务竞争服务竞争 产品因素产品因素 法律与道德因素法律与道德因素 三、服务产品定价方法三、服务产品定价方法（一）以成本为中心的定价方法（一）以成本为中心的定价方法 在需要提前估算成本的服务行业、在附带在需要提前估算成本的服务行业、在附带较多实体产品的服务行业、在专业服务领较多实体产品的服务行业、在专业服务领域采取此种定价方法。域采取此种定价方法。 成本加成定价法成本加成定价法 价格价格=单位成

5、本（单位成本（l + 加成比率）加成比率） 价格底线定价法价格底线定价法（二）以竞争为中心的定价方法（二）以竞争为中心的定价方法 竞争定价法在服务产品标准化程度比较高竞争定价法在服务产品标准化程度比较高的行业被广泛采用。的行业被广泛采用。 随行就市定价法随行就市定价法 拍卖定价法拍卖定价法（三）以需求为中心的定价方法（三）以需求为中心的定价方法 充分考虑消费者的因素，以顾客的价值感充分考虑消费者的因素，以顾客的价值感知和知和服务支付意愿为导向的。服务支付意愿为导向的。 认知价值定价法认知价值定价法 习惯定价法习惯定价法 奇零定价法奇零定价法 威望定价法威望定价法2021-10-2618题思考题

6、思考 “升学补习班的定价升学补习班的定价”要特别考虑哪些因素？要特别考虑哪些因素？ 第三节第三节 服务渠道或网点服务渠道或网点概念一、营销渠道一、营销渠道1、营销渠道概念、营销渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、营销渠道特征、营销渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。不可少的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的

7、行为。）分销渠道引发转移商品所有权的行为。3、营销渠道功能营销渠道功能 （1 1）交易的功能）交易的功能 （2 2）物流的功能）物流的功能 （3 3）促进的功能）促进的功能4、服务渠道的种类（1）服务产品的分销渠道）服务产品的分销渠道（2）直销渠道）直销渠道（3）经由中介机构的分销渠道）经由中介机构的分销渠道服务渠道的类型服务渠道的类型直接直接/实体实体直接直接/非实体非实体间接间接/实体实体间接间接/非实体非实体渠道形态渠道形态接接触触形形态态直直接接接接触触间间接接接接触触实体渠道实体渠道非实体渠道非实体渠道一、服务产品的分销渠道 是指服务从生产者移向消费者所涉及是指服务从生产者移向消费者

8、所涉及到的一系列公司和中间商。到的一系列公司和中间商。 一般说来，服务销售以直销最有效，一般说来，服务销售以直销最有效，而且渠道最短。而且渠道最短。 但直销不是服务业市场惟一的分销方但直销不是服务业市场惟一的分销方法。法。 旅行社替航空公司、铁路、剧院、体育比赛卖票。旅行社替航空公司、铁路、剧院、体育比赛卖票。银行为共同基金会和其他机构代销：国家证券、信用银行为共同基金会和其他机构代销：国家证券、信用卡、高速公路的通行磁卡。机场的问讯站还卖保险。卡、高速公路的通行磁卡。机场的问讯站还卖保险。 有形产品有形产品(家电家电)的零售商也当中介的零售商也当中介代收需要修理代收需要修理或者保养的家电产品

9、。自动售票售货机可以销售车或者保养的家电产品。自动售票售货机可以销售车票、电话卡、飞机票、报纸和做快像拍照。票、电话卡、飞机票、报纸和做快像拍照。 有时候，有时候，服务的生产者服务的生产者既直接向顾客销售，既直接向顾客销售，也通过也通过中介销售中介销售。例如迪斯尼通过电视卖自己生产的电影，。例如迪斯尼通过电视卖自己生产的电影，也向电视台出售电影转播权、还通过自己的零售点或也向电视台出售电影转播权、还通过自己的零售点或者独立零售商销售电影录象或光碟。者独立零售商销售电影录象或光碟。 足球世界杯在体育场里进行比赛，但是在出售场内足球世界杯在体育场里进行比赛，但是在出售场内门票的同时也向电视台出售转

10、播权。商业学校不仅门票的同时也向电视台出售转播权。商业学校不仅正规招生，也进行对外培训，让教师到企业、旅店相正规招生，也进行对外培训，让教师到企业、旅店相会议厅里进行授课，还进行电视教学、函授、远程教会议厅里进行授课，还进行电视教学、函授、远程教学等。学等。二、直销渠道（最适合服务产品的分销形式）指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。指服务提供者直接对顾客实行面对面的服务。定义：例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤例如：银行、医院、律师、会计、电力、煤气、自来水、殡葬等行业。气、自来水、殡葬等行业。 这些行业中直销是潜规则，顾客通常不这些行业中直销是潜规则，顾客通常不会接受中间商的服务，而

11、是习惯于直接销售。会接受中间商的服务，而是习惯于直接销售。（一）直销渠道（一）直销渠道直接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式渠道模式优优 势势 直销是最适合服务产品的配送形式直销是最适合服务产品的配送形式 采用直销的优势采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息其变

12、化和竞争对手等方面的信息 可能面临的问题可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场。局限于某个地区性市场。 国的莱克食品公司，不设门市部，由一批国的莱克食品公司，不设门市部，由一批推销员专门打听有钱人家的生日、婚嫁、推销员专门打听有钱人家的生日、婚嫁、待客、探亲、访友等的日期，及其社会关待客、探亲、访友等的日期，及其社会关系，逐一上门，呈送礼单，敬候选购。系，逐一上门，呈送礼单，敬候选购。 如此周全的服务，家家为之动情。以某如此周全的服务，家家为之

13、动情。以某一富翁的生日为例，在数十件的祝寿礼品一富翁的生日为例，在数十件的祝寿礼品中，该公司售出的礼品，竞占中，该公司售出的礼品，竞占92。这些。这些礼品堆在一起成了莱克公司的礼品堆在一起成了莱克公司的“凯旋门凯旋门”，该企业主也像当年的拿破仑那样，以此自该企业主也像当年的拿破仑那样，以此自我炫耀。我炫耀。三、 使用中介机构需注意几个问题 (1)中介很难采取和服务的生产者一样的中介很难采取和服务的生产者一样的经经营原则营原则。两者之间经常存在着潜在的冲突。两者之间经常存在着潜在的冲突。中介愿意为销售利润高的产品和服务做。中介愿意为销售利润高的产品和服务做大量投入但是对于新产品和服务的推出大量投

14、入但是对于新产品和服务的推出就不喜欢冒风险，不乐意在初期少赚钱或就不喜欢冒风险，不乐意在初期少赚钱或者亏损。者亏损。 (2)和中介的存在还产生一个问题，即和中介的存在还产生一个问题，即顾客对服务的顾客对服务的感受问题感受问题。顾客愿意直接。顾客愿意直接与服务的生产者接触认为通过中介所与服务的生产者接触认为通过中介所提供服务质量不如直接得到的服务。消提供服务质量不如直接得到的服务。消费者可以到任何地方购买剧院节目和体费者可以到任何地方购买剧院节目和体育比赛的门票，到远处度假的预订也更育比赛的门票，到远处度假的预订也更喜欢直接找组织者联系。喜欢直接找组织者联系。 (3)还有还有质量稳定质量稳定的问

15、题。在工厂里，生产和销的问题。在工厂里，生产和销售之间有一个质量检验环节，因此可以保证无售之间有一个质量检验环节，因此可以保证无论在何地购买的每个产品都是质量可靠的，而论在何地购买的每个产品都是质量可靠的，而这在服务中就不再可能做得到。中介的介入使这在服务中就不再可能做得到。中介的介入使顾客的态度更加多样化，因为中介提供的服务顾客的态度更加多样化，因为中介提供的服务往往是多种多样的。往往是多种多样的。 借助中介也是有借助中介也是有好处好处的：的：1)让他们收定单，接让他们收定单，接受预订并进行预付，收集和提供各种信息，使受预订并进行预付，收集和提供各种信息，使得生产企业能集中资源搞好中心服务。

16、得生产企业能集中资源搞好中心服务。2)中介中介的使用能在地域分布上更加广泛可以在距离的使用能在地域分布上更加广泛可以在距离生产企业遥远的地方销售类似航空运输、轮渡生产企业遥远的地方销售类似航空运输、轮渡等服务。等服务。经由中介机构的分销渠道1.代理代理2.代销代销3.经纪经纪4.批发商批发商5.零售商零售商 代理代理 一般在观光、旅游、旅馆、运输、保一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场险信用、雇佣和工商业服务业市场 代理代替服务的生产企业与潜在购买代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方

17、式得到付款生产者，再以各种方式得到付款 。最常见最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成提成 。使用代理的好处使用代理的好处1、比直接销售投资更少，风险更小。、比直接销售投资更少，风险更小。2、代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要、代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。求。3、通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。、通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。4、在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者、在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人

18、，这类许可经常是发给本国的自然人或法代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。人的。5 5、销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业、销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。水平高的人员成本太高，而销量不一定高。 代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。 批发商批发商 从事批发业务的服务中介机构从事批发业务的服务中介机构 零售商零售商 面对广大顾客从事服务产品的供应，面对广大顾客从事服务产品的供应， 零售商与代理相比是独立经营的零售商与代理相比是独立经营的 。（。（所代理货物的所有权属于厂家） 代销代销 专

19、门执行或提供一项服务，然后以特许权的专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品方式销售该产品 ，代销商收取手续费或从折扣中代销商收取手续费或从折扣中取得收入取得收入 经纪经纪 在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行中介机构提供才行。个体演出经纪人、房地产经纪人小知识：典型的服务业中介机构（小知识：典型的服务业中介机构（1 1） 金融服务业金融服务业 大多数是消费者与银行直接往来大多数是消费者与银行直接往来 通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商），银行在

20、接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。的角色。 公司和机关事业单位通过往来银行支付工资公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。典型的服务业中介机构（典型的服务业中介机构（2 2） 保险服务业保险服务业 商店销售、自动售货机销售商店销售、自动售货机销售 代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公代理商销售，如旅行社，可能替一些保险公司向顾客提供旅游保险服务司向顾客提供旅游保险服务 经纪人销售，经纪商往往替好几家保险公司经纪人销售，

21、经纪商往往替好几家保险公司从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重从事工作，在保险业分销渠道上，经纪商是很重要的中介机构要的中介机构 多重中介机构合并服务来销售，如工作场所多重中介机构合并服务来销售，如工作场所保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其保险（保险代理商签立团体保单给雇主，以为其员工投保）。员工投保）。 典型的服务业中介机构（典型的服务业中介机构（3 3） 旅馆饭店旅馆饭店 1、旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。、旅行社。他们替顾客预定旅馆房间。2、 游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间游览承包人。这种机构往往往往握有一批房间，可经由零售者（如旅行社）销售，或者销售给，可经由

22、零售者（如旅行社）销售，或者销售给消费团体。消费团体。3、观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互、观光旅游中心。此类机构可为在某地区市场相互竞争的旅馆担任预定登记的代理。竞争的旅馆担任预定登记的代理。4、 旅馆旅馆/大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非大饭店业务代表。旅馆业务代表通常为非竞争性旅馆担任销售代理。竞争性旅馆担任销售代理。5、航空公司。、航空公司。6、集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆、集中预定系统。许多特许经营的旅馆或连锁旅馆都使用这种方式。都使用这种方式。 二、 服务位置的选择（一）选择服务位置的依据（二）服务位置的确定（一）选择服务位置的依据 对服务来说，位置的重

23、要性取决于相互作用的类型和程度。 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式： 1.顾客来找服务提供者; 2.服务提供者来找顾客; 3.服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。1.顾客来找服务提供者 坐落位置变得特别重要，甚至可能是顾客光顾的主要理由之一。 而对于多地点服务的运营者来说，选择地点时应该关心在所能够到达的地域内潜在顾客以及竞争对手地盘的位置。现在可以利用计算机模型来评估各种不同地点方案的合理性。2.服务提供者来找顾客 假定顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，坐落位置就变得不那么重要了。 在某些情况下，鉴于某种服务必须在顾客的房间内进行，服务提供者无须判断是否来找顾客，这种情况包括

24、范围很广的维修服务。在其他状况下，服务提供者还可以判断决定是在顾客处还是在自己这儿提供服务。3.双方在随手可及的范围内交易 位置是无关重要的。在这种情况下，在这些地方配备了有效的邮递和电子通讯，顾客无须关心服务提供者的实际位置在什么地方，例如保险。 在某些情况下，由服务提供者提供的服务在随手可及的地方提供，但其他则需要服务提供者和顾客的亲自交往。比如，银行可以提供日常家庭银行服务或在偏远地区设置自动取款机，但顾客可能希望和管理人员在银行内亲自安排抵押。 位置重要性的变化主要是依据相关服务。考埃尔位置重要性的变化主要是依据相关服务。考埃尔(covd)简单地概括了服务营销人员在进行位置决策时应该面

25、简单地概括了服务营销人员在进行位置决策时应该面对的一些关键考虑内容。对的一些关键考虑内容。 (1)市场的要求是什么市场的要求是什么?如果服务没有在方便的位置提如果服务没有在方便的位置提供，服务的购买将被推迟还是造成使用耽搁供，服务的购买将被推迟还是造成使用耽搁?位置不好位置不好将导致顾客做出自力更生的决定吗将导致顾客做出自力更生的决定吗?在选择服务中的关在选择服务中的关键元素时是否容易到达和方便键元素时是否容易到达和方便? (2)服务机构在其运营部门的服务活动趋势是什么服务机构在其运营部门的服务活动趋势是什么?有有竞争对手正在加入到市场中吗竞争对手正在加入到市场中吗? (3)服务的灵活性如何服

26、务的灵活性如何?它是基于技术还是基于人它是基于技术还是基于人员员?这些因累如何影响有关位置和重选位置决策的这些因累如何影响有关位置和重选位置决策的灵活性灵活性? (4)机构有义务坐落在方便地点吗机构有义务坐落在方便地点吗? (5)可以利用什么样的新系统、程序、过程和技术可以利用什么样的新系统、程序、过程和技术克服过去位置决策的不足克服过去位置决策的不足? (6)对位置决策来说补充服务如何重要对位置决策来说补充服务如何重要?顾客是在顾客是在寻找服务体系还是服务群落寻找服务体系还是服务群落?其他服务机构的位置其他服务机构的位置是否加强已做出的任何位置决策是否加强已做出的任何位置决策?（二） 服务位

27、置的确定1.与位置无关的服务业2.集中的服务业3.分散的服务业1.与位置无关的服务业 这种服务最重要的是，当顾客需要服这种服务最重要的是，当顾客需要服务的时候，服务如何能具有高度的可务的时候，服务如何能具有高度的可得性与可及性。得性与可及性。 为了能使顾客顺利地取得服务，重要为了能使顾客顺利地取得服务，重要的一个因素是的一个因素是递送系统递送系统，通过此系统，通过此系统可使顾客的召唤能获得迅速的反应。可使顾客的召唤能获得迅速的反应。号码百事通号码百事通2.集中的服务业 有些服务经常是集中在一起的，主有些服务经常是集中在一起的，主要原因是供应条件和传统两项因素要原因是供应条件和传统两项因素 促成

28、集中现象的原因还有：由于某促成集中现象的原因还有：由于某些点的地位关联、需求密集度低，些点的地位关联、需求密集度低，顾客移动的意愿、邻近核心服务的顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展以及需求导补充性服务的历史发展以及需求导向的不重要。向的不重要。3.分散的服务业 分散的服务业所在的位置取决于市分散的服务业所在的位置取决于市场潜力。场潜力。 有些服务业由于需求特性及其服务有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散于市场中。本身的特征，必须分散于市场中。 但是，有时机构（如企业顾问）是但是，有时机构（如企业顾问）是可以集中的，但服务营运是分散的可以集中的，但服务营运是分散的（

29、如顾问走访特定客户）等。（如顾问走访特定客户）等。案例案例II：戴尔计算机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%

30、3.3%。” 第四节第四节 服务沟通或促销服务沟通或促销信息传播模型信息传播模型 拉斯韦尔在拉斯韦尔在19481948年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、年首次提出了传播过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，信息、媒介、接受者和效果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示的信息传播系统。形成了上图所示的信息传播系统。 发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能，噪音包括参与传播过程

31、并损害传播效果的各种外生变量。噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量。一、沟通组合一、沟通组合 服务的营销沟通组合服务的营销沟通组合人员人员推销推销顾客顾客服务服务广告广告销售销售促进促进宣传、公共宣传、公共关系和赞助关系和赞助指导指导材料材料公司公司设计设计口碑口碑广播广播电视电视电台电台因特网因特网印刷印刷报纸报纸杂志杂志户外和零售户外和零售广告牌或海报广告牌或海报电子显示屏电子显示屏运输车辆运输车辆零售商陈列零售商陈列电影院电影院直接直接邮寄邮寄电话营销电话营销传真传真/电子邮件电子邮件2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售

32、促进目 录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通1服务促销概述 服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。 沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。1服务促销概述任何促销努力的任何促销努力的目的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法都在于通过传达、说服和提醒等方法促进促进服务产品的销售服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差

33、异，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/ /利益关系、价格及其他有关咨询。利益关系、价格及其他有关咨询。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要的目标是：改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能

34、让新的目标顾客群更容易接受。在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。1.1服务促销的目的服务促销的目的1服务促销概述服务业的服务业的无形性无形性是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，是营销上一项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种种主观印象的依赖性主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重，在购买实

35、体性产品时候，则没有那么重要。要。于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现。对促销的挑战是要保证其真实性。对促销的挑战是要保证其真实性。1.2服务促销与实体产品促销的差异服务促销与实体产品促销的差异1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异一、服务业的无形性一、服务业的无形性1服务促销概述有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常

36、强调的是在服务产出成品。在服务组织里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关与顾客息息想关。促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。促销的任务是对顾客进行服务教育以利其更好地消费。1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异二、顾客参与生产和消费二、顾客参与生产和消费1服务促销概述服务服务无法储存无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百

37、个人的头发。求其一天理几百个人的头发。企业会从其他方面实施管理，其中企业会从其他方面实施管理，其中促销促销就可以帮助就可以帮助协调供给和协调供给和需求需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异三、供给和需求管理三、供给和需求管理1服务促销概述1.2.1服务本身特征造成的差异服务本身特征造成的差异四、人员的接触四、人员的接触v 在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与在

38、服务市场上，服务员工和顾客的接触直接影响其服务质量与服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务服务员工员工的表现的表现使得使得服务更加服务更加有形有形且更具且更具个性个性。v 因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用. .1 1服务促销概述服务促销概述推销产品和推销服务的差异推销产品和推销服务的差异一、顾客对服务购买的看法一、顾客对服务购买的看法1 1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量。2 2，购买服务比购买产品的风险高。，购

39、买服务比购买产品的风险高。3 3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。4 4，服务购买主要是针对某一特定卖主。，服务购买主要是针对某一特定卖主。5 5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的购买行为二、顾客对服务的购买行为1 1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。2 2，顾客对服务不太作价格比较。，顾客对服务不太作价格比较。三、服务的人员推销三、服务的人员推销1 1，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不

40、决。，推销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。2 2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。1服务促销概述1.2.2促销组合方式运用的差异促销组合方式运用的差异v 无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际运用中，它们的重要却有所不同。重要却有所不同。1服务促销概述v 在沟通过程中，必须确定如下问题：在沟通过程中，必须确定如下问题：v 一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市

41、场细分一一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。章已解决了这个问题）。v 二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。作出怎么样的反应。v 三是确定所要传达的信息内容。三是确定所要传达的信息内容。v 四是了解各种干扰沟通的因素。四是了解各种干扰沟通的因素。1.2服务促销的管理原则服务促销的管理原则1服务促销概述(1)制定促销计划制定促销计划(2)对每一项促销活动设定时间限制对每一项促销活动设定时间限制(3)激励整个营销系统激励整个营销系统(4)在创造性和简易性之间保持平衡在创造

42、性和简易性之间保持平衡(5)关注竞争对手的促销活动关注竞争对手的促销活动一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。1 1服务促销概述服务促销概述整合营销沟通整合营销沟通

43、在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通（Integrated Marketing Communications,Integrated Marketing Communications,IMCIMC）是指组织或）是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其营销沟通活错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其

44、营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应该是统一的。也就是说，该是统一的。也就是说，不论信息来自不论信息来自广告、现场推销人员、广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠券，杂志文章还是报纸上的优惠券，消费者收到的信息消费者收到的信息都应该是都应该是一一样样的。的。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目 录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行

45、沟通综合运用营销组合进行沟通2服务广告众所周知，广告是现代营销众所周知，广告是现代营销中最重要的促销手段、具有中最重要的促销手段、具有传播迅速、覆盖面广、提供传播迅速、覆盖面广、提供有价值的信息、提升形象的有价值的信息、提升形象的重要作用。服务组织的广告重要作用。服务组织的广告也具有同样的效力，通过广也具有同样的效力，通过广告，依赖媒介、资料、有形告，依赖媒介、资料、有形设施，向顾客传递信息。设施，向顾客传递信息。2.1服务广告的目的服务广告的目的第三、协助业务代表们顺第三、协助业务代表们顺利工作。利工作。第二、指导员工如何对待第二、指导员工如何对待顾客。顾客。第一，在顾客心目中创造第一，在顾

46、客心目中创造公司的形象。公司的形象。2服务广告2.2服务广告的指导原则服务广告的指导原则广告不只是鼓励消费者广告不只是鼓励消费者购买服务，也应把服务员购买服务，也应把服务员工当作第二受众。工当作第二受众。应提供一些有形的线索应提供一些有形的线索来弥补服务的无形来弥补服务的无形性性通过刺激口碑这种高度通过刺激口碑这种高度可信度的沟通形式做广告可信度的沟通形式做广告借用标志、术语或标语口号借用标志、术语或标语口号对外传递其产品的关键特征对外传递其产品的关键特征服务广告中尽量对可能服务广告中尽量对可能的事情作出承诺的事情作出承诺2服务广告2.3服务广告的常用方法服务广告的常用方法使用标志、使用标志、

47、术语、标语术语、标语口号口号提供数据提供数据和事实和事实利用服务机利用服务机构的行业排名构的行业排名采用有形采用有形比喻比喻2服务广告2.4服务广告的媒体服务广告的媒体2.4.1服务广告媒体服务广告媒体 在媒体选择上有两个主要的方面可供选择，在媒体选择上有两个主要的方面可供选择，印刷媒体和广播媒体印刷媒体和广播媒体 传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸、杂志上的有偿信息。、杂志上的有偿信息。 规模更大的印刷信息也可能出现在规模更大的印刷信息也可能出现在户外媒体户外媒体和公关交通车辆上，和公关交通车辆上，如广告牌和海报、

48、电子显示屏。如广告牌和海报、电子显示屏。 另外其他的媒体还有：另外其他的媒体还有：网络广告、电子邮件、电话营销、传真营网络广告、电子邮件、电话营销、传真营销销等。等。2服务广告2.4.2媒体选择的考虑因素媒体选择的考虑因素在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。 媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体等因素的基础上。单位接触成本是信息接触目标市场每位成员的费用。信息接触是指特定的时间，

49、通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标消费者的数目。频率是在特定时期内，一个人接触特定信息的次数。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目 录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通3人员销售 人员推销是一种人员推销是一种人际沟通的促销手段人际沟通的促销手段。对于某些复杂或价格昂贵。对于某些复杂或价格昂贵的服务，人员推销是一种非常有效的的服务，人员推销是一种非常有效的信息传递与劝说手段信息传递与劝说手段。人员。人员推销具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的推销具有针对性强、反应灵活、策

50、略实施完整、成本相对较高的特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解和解释。及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解和解释。 人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，但应该说，似，但应该说，推销服务比推销产品更困难推销服务比推销产品更困难。由于服务产品无法。由于服务产品无法展示，顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售展示，顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售人员必须（或只能）用一些其他的方

51、法来令顾客相信服务的特性人员必须（或只能）用一些其他的方法来令顾客相信服务的特性和质量，为其可能的出色质量提供证据。和质量，为其可能的出色质量提供证据。3人员销售3.1人员销售的目的人员销售的目的功能功能责任责任例子例子教育教育教导买主如何评价和比较不同的教导买主如何评价和比较不同的服务产品；服务产品；帮助买主发掘服务的独特性；帮助买主发掘服务的独特性；股票经纪人；房地产销股票经纪人；房地产销售人员售人员销售与服务销售与服务说服潜在顾客购买服务和（或）说服潜在顾客购买服务和（或）增加现有顾客的服务使用次数增加现有顾客的服务使用次数保险代理；保险代理；监督监督了解顾客的需求和关心的事并向了解顾客

52、的需求和关心的事并向管理曾汇报管理曾汇报修理人员、顾客服务代修理人员、顾客服务代表表激励激励传播该服务产品、该公司以及该传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性；激励业务代表的相关形象属性；激励满意的顾客加入参与传播过程满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）（如口传广告）3人员销售3.2人员销售的优势人员销售的优势信息传递信息传递的双向性的双向性推销目的的推销目的的双重性双重性推销过程的推销过程的灵活性灵活性推销成果的推销成果的有效性有效性满足需求的满足需求的多样性多样性3人员销售3.3给销售人员的建议给销售人员的建议发展关系发展关系营销，强营销，强调与顾客调与顾客个人关系个人关系

53、的建立。的建立。提供顾客提供顾客服务，实服务，实施顾客教施顾客教育。育。建立并维建立并维持有利形持有利形象。象。通过广告通过广告和口头舆和口头舆论让顾客论让顾客更多地了更多地了解服务内解服务内容。容。2 2服务广告服务广告3 3人员销售人员销售1 1服务促销概述服务促销概述4 4销售促进销售促进目 录5 5公共关系公共关系6 6综合运用营销组合进行沟通综合运用营销组合进行沟通4销售促进 销售促进是一种具有诱导性的销售促进是一种具有诱导性的短时期短时期的迅速推动的迅速推动销售的促销方式。在有形产品销售中，销售促进销售的促销方式。在有形产品销售中，销售促进只在短时期使用，只是其他主要促销手段的只在

54、短时期使用，只是其他主要促销手段的补充补充，不是经常动用的促销方式，但它在服务促销中，不是经常动用的促销方式，但它在服务促销中的作用却有所提升，这是由服务的特性所决定的的作用却有所提升，这是由服务的特性所决定的 销售促进可以起到服务需求调节的良好作用。销售促进可以起到服务需求调节的良好作用。4销售促进4.1销售促进的目的销售促进的目的1234第一，服务组第一，服务组织存在织存在过量产过量产出出能力时，营能力时，营业推广特别适业推广特别适用来刺激需求用来刺激需求。第三，如果在市第三，如果在市场上场上没有人使用没有人使用或没有人知道或或没有人知道或谈起该服务产品，谈起该服务产品，可以通过短时间可以

55、通过短时间内的销售促进来内的销售促进来扩大影响。扩大影响。第二，如果某第二，如果某项服务的使用项服务的使用人数不够多或人数不够多或者者购买量不够购买量不够大大，通过销售，通过销售促进予以刺激。促进予以刺激。第四，如果是第四，如果是中中间机构出了问题间机构出了问题，应对中间商实施应对中间商实施相应的推广措施相应的推广措施。5第五，如果市场第五，如果市场出现了出现了竞争竞争方面方面的问题，也可以的问题，也可以借用营业推广手借用营业推广手段加以调整。形段加以调整。形成强有力的防御成强有力的防御手段。手段。4销售促进4.2销售促进的对象销售促进的对象销售促进的销售促进的对象对象顾客顾客中间商中间商销售力销售力量量 免费提供样品免费提供样品 演示演示 赠券赠券 现金退还现金退还 奖金奖金 竞赛和保修竞赛和保修 免费商品免费商品 折扣折扣 广告补贴广告补贴 合作的广告合作的广告 配送竞赛配送竞赛 奖励奖励 为最佳业绩者的佣金为最佳业绩者的佣金 奖励奖励 竞赛竞赛 奖金奖金4销售促进4.3销售促进的方式销售促进的方式有奖销售有奖销售样品赠送样品赠送价格价格/数数量促销量促销优惠券优惠券礼品赠送礼品赠送销售促进的销售促进