怎样实现品牌战略规划三原则

1、For pers onal use only in study and research; not for commercial use.定位的差异性品牌规划的前提是对品牌进行科学、合理的定位。所谓定位就是告诉别人“我是谁”，我跟别人不一样，解决了 “我是谁”的问题，其实就解决了 “卖给谁”的问题，也就解决了品牌的目标消费人群定位问题。譬如“奔驰”轿车的定位是尊贵，产品的目标人群就是有身份、有地位的人。既然是卖给有身份有地位的人，产品价格自然不能太便宜，产品品质一定是一流的，广告传播的对象 叶一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃尔沃”汽车的定位是“安全”，它的目标人群就是追求“安全”的购车一

2、族。“百事可乐”的定位是新一代的选择，宣扬激情和活力， 产品的目标人群是充满朝气和活力的年轻人。所以广告传播要表现出年轻人的激情和活力。“王老吉”的定位是“预防上火的饮料”，产品的目标人群就是在饮食中“害怕上火”的消费者。品牌规划是企业品牌战略的核心内容，关系到一个品牌未来的前途命运，国内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有意识 做品牌规划，有的企业虽然做了规划，但在具体的执行过程中常犯的错误是营销行为偏离了品牌规划，即战术没有按照战略来执行。本人在十多年的营销实践和品牌理论研究中总结出 以下三条品牌规划的基本原则供大家参考。For pers onal

3、 use only in study and research; not for commercial use二. 形象的统一性品牌定位之后需要做的工作是建立品牌视觉形象，品牌形象是以视觉的形式把品牌定位的核心理念表现出来。譬如一位军人，如果不穿军服，除了他的亲属、同事和朋友，几乎没 有人知道他是军人， 只有他戴军帽、穿军衣，英姿飒爽在人们眼前一亮，才会知道他是一位 军人。“百事可乐”澎湃的大海蓝，可口可乐鲜艳的红色、麦当劳的黄色M肯德基和蔼可亲的“肯德基爷爷”形象都给人们留下了深刻的印象。一个品牌在定位之后， 必须围绕品牌定位来确立他的视觉形象，在消费者面前把这种形象强烈的表达出来，深深的印

4、在消费者脑海里，才能使品牌有力的占据消费者心智。三. 传播的持续性品牌定位和品牌形象建设完成后，剩下的工作就是持续不断的传播品牌定位和品牌形象。定位在语言的表现方面通常以广告语的形式呈现在消费者面前，譬如脑白金定位为礼品，它的广告语是“今年过节不收礼， 收礼就收脑白金”，王老吉定位为预防上火的饮料， 它的广 告语是“怕上火喝王老吉”，海飞丝定位为“去屑”它的广告语是“去屑，当然海飞丝”.品牌传播需要持续不断的表达品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌广告、公关、 促销等营销行为背离品牌核心理念。譬如： 2000 年左右，中国彩电行业掀起价格战，长虹 彩电率先把 14 寸彩电价格降到 1000

5、元以下，紧接着创维、 TCL 等彩电也竞相降价，而康佳 彩电一直定位为高品质、高清电视，价格在 3000 元左右，本来占据了高档彩电一定的市场 份额，但是，在彩电价格战中，康佳禁不住诱惑，也开始跟进降价，结果导致已经占领的高 档彩电市场份额丧失。 而日本的松下、 索尼等高档彩电却坚持不降价， 继续走高档彩电路线， 保住了自己应有的高档市场份额。当然不只是价格方面， 其它诸如公关活动、 影视和平面广告都要坚持不懈的传达品牌定 位理念。在公关活动方面 2005 年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视全国超女选拨赛是非常成功的案 例，蒙牛的广告语“酸酸甜甜就是我”在超女赛事中获得广泛的传播， 使蒙牛酸酸乳品牌知

6、名度迅速扩大。 2005 蒙牛酸酸乳超级女声'的产品，在超女活动期间的销售终端严重供 不应求，到处都断货。所以企业的营销行为紧紧围绕品牌定位来开展， 天长日久，品牌核心理念才能深入人心， 才能真正成就一个高知名度、高美誉度、高忠诚度的大品牌。领导们周旋于公司各部门之间， 周旋于商场各公司之间， 还要与来自各个方面的形形色 色的人打交道， 如果不具备一套行之有效的应付各种各样的人的办法， 是很难做到面面俱到， 在各方面都得到很好的回报的。 这就要求领导们能够像“千面观音”一样， 具备不同的面孔 来对付不同的人。所谓“见人说人话，见鬼说鬼话”，如果抛开其中的讽刺、揶揄的意思不 看，也自有其

7、道理。试问，您若是对鬼也只说人话，它能听得懂吗?领导对于公司内部的成员，可以摆出多种面孔， 每种面孔适应不同的场合。 就如同京剧的脸谱一样， 每种类型的脸谱代表一定的性 格。当领导，不能让人一眼望去就知道是什么性格，不然岂不是很容易上当受骗 ?领导大可 以看情况的需要，先选一张合适的脸谱戴在脸上，再向企业员工讲话。这样， 凭着领导当时是哪一种面孔， 员工就知道领导在想些什么， 要说些什么话， 做些 什么事。而实际上， 员工所观察出来的， 却只是领导希望他们看到的， 至于领导真正的深谋 远虑，雄才大略则是不轻易让别人知道的。一句话，不能让人摸清底细。领导可以摆出一张微笑的面孔， 点头向大家说：

8、“可以，很好”，不时地感谢一下员工。 也可以说几句，“辛苦了，谢谢，谢谢 ! ”以使大家工作起来更有劲头，更加高兴。然后， 领导也可以再摆出一张严肃的面孔， 用来指挥大局， 共同奋斗。 他（ 她）可以用一种无可置疑 的口气向员工们讲“你去那里”，“让他来这里”，“就这么办”，“加一把力”，“马上 就要成功了”，如此才会指挥有方，工作有条不紊，更有效率。有时，领导又需要摆出一副怒发冲冠的样子，或者说：“不行! 重来 ?”。或者说：“不能这么做! ”然后再摆出慈善的面孔， 对员工悉心教导， 循循善诱，讲：“要吸取教训， ”“对 你的责骂实际上是对你的关心”， “你这样做有不对的地方”等等。 任何事

9、情， 通常都不能 用“好”“坏”二字来下一个过于简单和绝对的结论。 正如“这世界上没有绝对的好人， 也 没有绝对的坏人”一样。衡量一件事情做的正确与否， 归根结底要看“实践”。 实践证明： 在当时多摆几个面孔 是对的，那就是对的， 反之就是错的。 而确保所做的事经得起实践的检验， 要学会的是： “ 切从实际出发， 具体问题具体分析。 ”摆什么样的面孔， 摆在什么时间，完全要看当时的情 况，要做的事情是灵活多变的。有的领导坚持只用一副面孔，说什么“是就是，否就否”。这就将一切事物简单化了。 这实际上是标准的形而上学。 因为世界上没有绝对的事情， 每个事物内部都包含着矛盾的两 个方面。老子说的“祸

10、兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”，也就是这个道理。也有的领导， 面孔千变万化，让人莫名其妙，一会是“好，很好”，一会是“差，很差”。弄得公司职员 畏首畏尾， 什么事情也不敢放心大胆地去做， 各种工作拖拖拉拉， 严重影响工作的效率。但 归根结底，责任在于领导。该变时不变，不该变时乱变，这样什么事情都不能办好。总而言之， 面孔的摆放，不是一成不变的，又不是毫无根据来回乱变的，领导不能当毫 无原则的“千面人”，而要根据实际情况，灵活地加以运用， 随机应变，使得面孔的摆放恰 到好处，不愠不火。1927年 7月 9日到 10月 3日，毛泽东在江西省永新县三湾村，领导了举世闻名的“三 湾改编”。背景有以下几

11、方面：一、秋收起义失败，军队损失大；二、连续失败，军队士气 低落、军心动摇、士兵不断逃亡；三、军阀作风严重，官兵不平等；四、党的思想不能贯穿 到基层，军队思想难以统一。在此背景下，毛泽东通过三湾改编，扭转乾坤，使人民军队走 出危机和困境， 确实突显了伟大领袖超人的领导才华和高超的掌控力！ 三湾改编确实能给企 业管理带来深刻的启示。企业的发展过程在某种程度上和人民军队的建设有很多相似之处。 企业在发展的过程中 也会有失败和低谷， 这就象秋收起义失败一祥。 每到这个时候， 企业里也会有很多人对企业 的前途失去信心，散布负面情绪者有之， 离职跳槽者有之；同祥在企业的发展过程中， 官僚 主义作风也会存

12、在，企业干部高高在上，喜欢务虚，不肯务实。员工不信服，这祥的干部在 员工中也没有威信； 随着企业的发展，规模越来越大，分支机构越来越多， 管理的层级也越 来越多。 企业的思想战略要想贯彻到基层也越来越难。 当这种现状出现的时候， 三湾改编会 给我们带来巨大的指导意义！当企业的愿景和战略目标确定之后，最重要的工作就是人的工作。而人的工作的重点， 就是要在思想上保持高度一致。 因为没有一致的思想就不能产生一致的行为， 也不会有一致 的结果。 这个问题是目前中小型企业比较棘手的问题。 老板想让企业快速发展壮大， 公司员 工就会越来越多，分公司也会越来越多， 老板会逐渐觉得自己掌控不到位， 力不从心。

13、 尤其 很多中小型企业的分公司全是一把手负责制， 分公司老总一言堂， 即使在工作思路和工作方 法上出现了偏差， 下面的员工也由于缺少反馈的渠道， 使得情况不能得到及时反馈， 偏差得 不到及时的纠正。 如果某个分公司的老总想建独立王国， 把所有的资源掌控在个人手里， 老 板更是处于进退两难的境地。把这个老总拿下，分公司就会立即解体； 不拿下，总公司水泼 不进，难以实施真正的管理。在这种体制下，一旦出现问题往往就是事后，损失巨大。我觉 得可行的解决之道是向三湾改编学习， 一定要在基层建立思想政治工作的组织或者岗位， 确 保企业的战略思想能够贯彻到位。 同时， 在分公司实行“双首长制”， 将业务工作

14、和行政思 想工作分开。 这祥两个岗位相互制约监督， 老板将思想政治工作牢牢抓住。 主管行政思想工 作的人即是企业思想的宣传员， 又是基层工作的监督员， 让整个公司的思想动态始终在正面的导向之中，时时监督改正一切不良的风气和做法，这祥就会将一切矛盾消灭在萌芽状态。切实让企业实现“上下同欲”，使企业的发展壮大得到保障。销售主要是以固有产品或服务来吸引、 寻找顾客， 销售仅仅就是卖货加收钱， 这个理念 大家都接受。营销就是经营和销售的管理，营销是一把刀，销售是刀刃，经营就是刀身，管 理就是刀柄。人们总是喜欢炫耀刀刃如何锋利，忽视刀身是否生锈，刀柄握在谁的手里。事 实就是： 拥有销售意识的公司比比皆是

15、； 但拥有营销意识的公司却寥寥无几！ 营销是一种现 代经营思想， 其核心是以消费者需求为导向， 消费者或客户需求什么就生产销售什么， 这是 一种由外向内的思维方式 。销售更看重结果，实施中追求的是效率，所以为人、技巧、经验、机遇占成功的极大比 例。由于销售的这种特性，很容易导致，从事销售的人失去长远的目光。概念上，销售是一 种以内向外的思维， 而目前， 市场由以前的卖方市场转变为眼下的买方市场， 销售的思维方 式已很难适合当前的市场需求。 从而可以说销售更侧重于短、 中期目标的实现， 是一种重利、 轻市场的思维。 营销也看重结果，但它更善于分析研究市场， 并做出相应对策；但市场营销 的一个重要

16、要素是整合'， 也就是将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标， 与市场 需求有机结合起来，并密切关注竞争者的情况和可能采取的措施 。营销往往以长远的战略眼光确定大的方向和目标， 以切实有效的战术谋策达成中短期目 标，其中，销售只是起着商战中先锋的作用。而营销的这些特性，会激发、训练从事这项工 作的人的长远商业目光及把握市场机会的欲望和能力。 概念上，营销是一种以外向内的思维， 它更能适合于市场， 所以营销不但适合于企业的长远发展， 同时也是一种以市场为本的谋利 思维 。从销售与营销的区别谈到两种不同的思维， 其实说的只是两重现象。 谁都清楚：现实中， 销售与营销在企业中应是相辅相成的

17、两个部门的， 缺一不可。 那么又为什么有如上说法呢？ 原因在于，当前国内的商业环境和企业发展情况导致国内企业多数还只是处于一个刚刚意识 到营销的重要性， 刚刚重视市场营销的阶段， 所以关于营销的理解和应用多数是一种模仿状 态，这样， 当然在所难免的要有一些错误的理解与行为了。而我们讨论的销售与营销， 正是 为现实中的一些有着错误的营销认识的企业或者个人做的一次解剖， 希望大家明白导致错误 的营销认识，其实归跟就是，以上所述的销售与营销的两种不同思维的原因 。举个例子： 我们常说： 企业家必须是一名成功的商人， 但并不是所有的商人都可以成为 一名优秀的企业家 ,这其中所言就是指 商人最多的是销售

18、思维 , 企业家最多的是营销思 维。二、如何从销售跨越到营销从销售过度到营销的口号， 其实已经喊了很多年， 但仅仅只停留在意识的强调上。 其实 最关键的原因就是受到理论的禁锢，没有真正在实践上有所突破 。从本质上讲，销售和营销，既不是科学也不是技术，它们与管理一样，都是一种实践！ 销售是对某个具体的人， 营销是对一群人。销售是一种行为； 营销是一个活动。营销活动的 最根本命题就是过坎，从实践角度讲，营销就是不停的过坎。 营销必须过的第一道坎， 就是 如何从销售行为转变到营销活动。做营销与拿学历不同； 拿学历还是讲究论资排辈的， 读完小学才能上初中， 上了初中才 能高中， 大专， 本科，硕士，博

19、士，一个一个的读下去， 跳级的毕竟是极少数。 但营销不同， 营销只关注成就！小学没毕业， 是小学生在大学生面前的笑料；小学没毕业，对同样从事营 销的博士和小学生没有任何意义，因为他根本不是营销过坎的决定因素 。我们不能从销售过度到营销， 最根本的原因就是循规蹈矩， 按照拿学历的方式， 想当然 的对待营销过坎。 从销售行为到营销活动唯一的方式就只有跨越。 你不敢跨越， 不要说百年 企业比你早生 100 年，就算对面的企业比你早成立一年， 你都没机会了！事实上， 越来越多 的企业实践证明，从销售到营销，唯一的方式就是跨越，尤其是中国企业。中国的企业对待营销的态度， 就如同大学生对待自己的求职简历， 自己精心的设计封面， 把认为重要的东西都填加进入， 实际上所做的一切， 没有一样是用人单位看中的。 仅仅因为， 缺乏实践 。中国人很喜欢讲历史， 因为历史太