化妆品行业分析

1、化妆品行业分析报告聚英国际咨询集团华北顾问中心智慧项目组刘琳BY LIULIN 行业分析BY LIULIN 行业现状描述化妆品行业发展现状 被称为美丽经济的中国美容化妆品市场。经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所未有的成就，中国化妆品行业由小到大，从弱到强，从简单粗放到科技领先，全行业形成了界排行第八位，在亚洲仅次于日本排在第二位。 目前，中国市场上拥有的美容化妆品生产厂家达4000多家，主要分布在香港、上海、广东、北京、江苏、山东等地区，其中广东地区已有超过50%的生产厂家，遥遥领先于其他地区，据有关部门统计，中国化妆品市场销售额以每年23.8%的速度增长，最高的年份增长达41%，增长速度

2、也远远高于国民经济的平均增长速度。 中国的美容化妆品工业基本可以划分为三大块，一是基础的洗涤类产品，二是个人护理型产品，三是化妆类产品。BY LIULIN 行业现状描述化妆品行业发展现状 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。BY LIULIN 行业现状描述化妆品行业发展现状 目前，中国化妆品市场主要的增长力量还是来自于护肤品和彩妆，这些产品的目标对象是白领女性，不过整个化妆品市场最具发展潜力的将是男士化妆品，2010年，药妆市场在逐

3、渐升温，众多医药界巨头都在纷纷涉足，但这种药妆连锁的新模式有待于未来接受市场考验，而化妆品连锁店也将快速的扩张，国内外机构投资者将迅速抢占市场。 当前外资品牌己占中国化妆品销售总量的近60%而销售总额却已占到近90%。具体而言，高端的个人护理型产品在当前的中国市场主要仍由外资品牌把握，在消费市场上拥有了一定的知名度及市场占有率。其代表的品牌如:欧莱雅、兰危、欧柏莱、旁氏、倩碧、雅芳、SK-2 ,资生堂、DHC，这些产品的零售价一般较高，在中国市场属高档的化妆品系列。而目前在中国市场上化妆类产品形成外资和国内品牌平分秋色的局面，值得关注的是，宝洁、欧莱雅等国际化妆品巨头向中国的二三线城市发力，大

4、举逼近中低端市场。目前，中国化妆品行业发展面临新的机遇，更将经历前所未有的严峻挑战。BY LIULIN 行业现状描述化妆品行业发展现状 在国内，化妆品代理己经有十几年的发展历程，但由于专业市场代理商的各自出身背景、成长路径、经营理念、教育程度、性格气质的不同而表现出纷繁复杂的生存景观。同时表现出了新的发展趋势:2005年以后，以广州、上海两地为代表的化妆品企业开始渠道下沉，直抵终端商，直接和终端零售店合作，在外地市场设立分公司，设办事处，直接派业务代表巡回市场，挺进终端，把原来给中间商的利润毫不保留的给了终端零售商，也把众多的省、地级代理商抛在一边。同代理商相比，厂家优惠支持的力度大，利润也丰

5、厚，零售店自然开始亲近厂家，不再愿意和中间代理商做生意，在这种厂方直抵终端零售商和零售店直接合作的营销格局，代理商的竞争优势就越来越小，倍显被动，营业额随之直线下降，日子着实不好过。谋求战略转型，就成了代理商当下必须要走和不得不走的道路。的确，做名品牌和优势品牌空间利润低，很多代理商被迫沦落成搬运工和送货员，将自己的经营场所最后所变成厂家的仓库和中转站;如果做小品牌，厂家实力小，支持不到位，品牌竟争力也不强，单凭借自己的力只来做市场，规模做不大业绩一也上不来，利润很低甚至要赔钱，众多的代理商对终端客厂家提出的无理要求，敢怒不敢言。面对客户的大量流失，众多的代理商开始强烈的意识到:不在主动中爆发

6、，就在被动中灭亡。BY LIULIN 行业发展历程化妆品代理BY LIULIN 行业发展历程化妆品行业发展现状 从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。护肤品前4位的集中度为39.79。由此可见，护肤品行业市场

7、竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度则更为直观，显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。BY LIULIN 行业发展历程化妆品行业发展现状 1）经销商层面需要顾问型人才，

8、策划型人才与市场开拓型人才，顾问型人才服务专卖店老板，帮助店铺作经营规划，帮助店铺培养人才做员工培训，策划型人才帮助店铺做促销方案，不要再让店铺的老板为做活动头疼，实战性人才帮助店铺做推广提升业绩，虚实兼顾人才组合成为店铺的好伙伴老板的好帮手。 2）近年来金融危机、原材料及用工成本的影响、人民币升值压力等多方合力的因素导致化妆品企业面临生死抉择。成本增加，利润下滑已经成为不争的事实。如何更好地开发国内市场，如何与市场需求向接轨，如何让产品更广泛地被消费者所认可，如何让化妆品能够为企业方带来更多的利润，在促进国内消费者刚性需求的同时激发和挖掘潜在消费群体，已经成果化妆品企业急需解决的难题。但有一

9、条是可能的化妆品企业如不升级，将有60%以上的企业走向灭亡。BY LIULIN 行业发展历程化妆品行业发展现状 3）21世纪是一网络社会，在这里网络中不单纯产生信息的快速交流，更能激发财富的暴涨。众多化妆品厂家的网络销售依然是停留在仅仅做个网页进行企业宣传的层面，甚至在某些化妆品企业里，电脑依然是摆设而已。归根原因是因为到目前为止还有很多化妆品企业、还有很多化妆品品牌不相信在网络上能够带来巨大的销售额增长，但是一旦等他们意识到的时候，网络市场将成为化妆品行业的另一战场。 4）资本型经销商未来有出路，专业型经销商未来有前途，专卖店战略伙伴型经销商会成为领军企业。 5）化妆品行业中的连锁专营店这一

10、渠道结盟形式在中国日化市场占据着越来越重要的地位，以屈臣氏、丝芙兰、莎莎、娇兰佳人、千色店、歌诗玛等为代表的连锁实体在市场上发展得红红火火，国内各具备一定资金实力经销商自营的中、小规模连锁也经营的风生水起；还有一批跃跃欲试、希望通过加盟形成连锁的单店。BY LIULIN 行业发展历程化妆品行业发展现状6）在外资品牌大举入侵的格局下，在网络信息化的影响下，在成本日益增高的态势下，结盟是化妆品单店不灭亡的唯一途径。种子只有找到合适的土壤才能生根发芽，化妆品单店在竞争压力下要么结盟，要么死去。 化妆品品牌的竞争在某些人看来依旧是浅显的广告战、价格战、渠道战等等，但是他们忘记了企业运营的本真。不论一企

11、业的资金实力有多强也不论他的资源有多深厚，那一切资源的操纵者始终是人！在未来的化妆品竞争中人才的争夺才能够真正地决定企业的兴衰。BY LIULIN行业发展历程 近日，C2CC中国化妆品网行业研究中心发布了2011-2012年度中国护肤品市场调研报告。报告预计，2012年护肤品市场销售总额接近550亿元，增幅约为11%，较2011年度略有下降。据统计，2011年中国广义日化市场销售额达到2284.15亿元，同比增11.12%，增速较2010年略有上升，继续维持改革开放以来，整个行业两位数增长的趋势。预测2012年度的广义日化增幅在9.8%左右，市场销售额将突破2500亿元。2011-2012年中

12、国广义日化行业市场占比BY LIULIN行业发展历程2011-2012年中国护肤品市场销售额 （单位：亿元） 2011年化妆品市场零售总额为1372.77亿元，其中护肤品市场销售额达到492.53亿元，占整个化妆品行业的35.88%，同比增长12.06%。预计2012年度，护肤品销售总额将接近550亿，增幅约为11%。BY LIULIN 行业发展历程2011-2012年中国护肤品品牌市场占有率（单位：%） 我国生产护肤品的企业众多，所以护肤品品牌数量也相当庞大，但品牌集中度不高。据中华全国商业信息中心的统计数据显示，玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻等国际品牌仍然处于市场占有率前列，国内品牌当中，自

13、然堂、佰草集、相宜本草成为“新三强”，2011-2012年度成为中坚力量。由外资品牌（玉兰油Olay、巴黎欧莱雅、欧珀莱）把持，且三者份额都有所上升，三者相加总体份额已超过20%（20.09%），前十名中所有跨国企业旗下品牌的总份额超过30%（31.98%）。国际品牌在中国护肤品市场的优势地位仍在持续强化，并且还将长期压制国产品牌的成长。 国内品牌虽然种类繁多，但年销售额在5000万以下的生产企业占了总企业数的90%，总销售额过亿的企业不超过50家，护肤产品年销售额过10亿的也只有上海家化、上海伽蓝、相宜本草、嘉媚乐、美即等为数不多的几家。但值得注意的一个趋势是：本土品牌销售额5-10亿区间的

14、品牌数量呈现井喷的局面，这些品牌总数大约有20个左右。 报告预测这些品牌有可能进入10亿元俱乐部，但在“冲刺期”需要引进资本和先进的管理经验，这也是近年来出现不少本土品牌IPO的原因。与之前相比，民族品牌在TOP10的榜单中，自然堂、佰草集的销售接近或超过20亿元，是民族企业快速发展的最好注脚。数据来源：2011-2012年度中国护肤品市场调研报告BY LIULIN行业发展瓶颈 国外企业大举进攻国内日化品市场的同时，也为我国民族产业的发展带来了大量宝贵经验。例如，外企强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造；成功的营销策略；品种多、花色全能适应不同层次需要的个性化生产；精致美观、高雅华贵的包装设

15、计；对目标消费者心理特点的把握从而引领潮流的能力；对化妆品消费趋势精确到位的预测；对市场信息的收集、反馈和研究；注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。这些使我国日用品行业的产品结构发生了巨大变化.1、外商企业 竞争激烈 2、资金短缺3、规模经济壁垒 4、技术水平低 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50100万元，企业可以直接 投 资 ， 还 可 以 以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可

16、持续竞争力。 销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这就形成了一种规模经济壁垒。 某些具有特殊功效的化妆品，由于缺乏科学的评价方法和标准，消费者在购买时难辨真伪。科研人员在研发产品时也为缺乏化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力，这些都限制了我国功效性化妆品的研究与开发。中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配

17、方研制和开发仍处于仿效阶段。 BY LIULIN 产业内竞争者现有企业间竞争潜在进入者供方买方替代品供方议价能力买方议价能力进入威胁替代威胁进入障碍规模经济产品品牌进入的分销渠道学习曲线供方议价能力供应商集中度替代供应现状前向/后向一体化威胁对总成本影响买方议价能力购买者集中程度购买者数量购买者利润后向一体化能力是否有替代品转换成本企业间竞争行业增长状况产品差异化程度公司发展战略固定成本/库存成本转换成本退出障碍替代品威胁替代品的相对价格转换成本购买者对替代本的倾向性 市场竞争分析BY LIULIN 内部优势组织凝聚力较好公司产品种类较为齐全与厂商合作关系良好规范的管理制度人员经验丰富较好的财务状况 内部劣势内部劣势顾客服务体系不完善营销终端薄弱市场定位不清晰品牌宣传不强管理者缺乏危机意识网络营销能力不强 机会 中国经济快速健康发展生活方式改变，时尚观念提高新的消