汽车市场营销学(1)

1、主讲: 梁亮长沙理工大学 汽车与机械工程学院 课程性质：课程性质：四年制本科生高年级专业选修课 课程特点：课程特点：内容多；涉及面广；实践性强； 学习要求：学习要求：课堂学习(24h)+课后复习 主要参考书：主要参考书： 1、栾志强，张红主编，汽车营销管理，清华大学出版社，2005。 2、栾志强，张红主编，汽车营销实务，清华大学出版社，2005。 3、张国方，汽车营销，人民交通出版社，2002。课程主要内容课程主要内容第一章第一章 汽车工业与汽车市场汽车工业与汽车市场第二章第二章 汽车市场环境分析汽车市场环境分析第三章第三章 汽车市场消费行为分析汽车市场消费行为分析第四章第四章 市场供求与市场

2、竞争市场供求与市场竞争第五章第五章 汽车市场调研与市场需求预测汽车市场调研与市场需求预测第六章第六章 市场细分、目标市场的选择及市场定位市场细分、目标市场的选择及市场定位第七章第七章 汽车产品决策汽车产品决策课程主要内容课程主要内容第八章第八章 汽车产品的价格策略汽车产品的价格策略第九章第九章 汽车营销实务汽车营销实务第十章第十章 汽车营销人力资源开发汽车营销人力资源开发第十一章第十一章 汽车关系营销汽车关系营销( (客户资源管理客户资源管理) )第十二章第十二章 汽车服务营销理念汽车服务营销理念第十三章第十三章 汽车专业营销技巧汽车专业营销技巧汽车营销案例分析与专题汽车营销案例分析与专题绪论

3、：绪论：市场及其相关概念市场及其相关概念1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；、市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件交易条件3、买方需求是决定性的、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力、市场人口购买欲望购买力市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一章第一章 汽车工业与汽车市场汽车工业与汽车市场 我国汽车工业的发展状况我国汽车工业的发展状况 国外汽车工业发展状况国外汽车工业发展状况 汽车工业在国民经济中的地位汽车工业在国

4、民经济中的地位 汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因 汽车业面临的挑战汽车业面临的挑战 营销与市场营销与市场1、我国汽车工业的发展状况、我国汽车工业的发展状况u 解放初期建成第一汽车制造厂，解放初期建成第一汽车制造厂，u 1955年生产年生产61辆货车，辆货车，1966年生产年生产55861辆汽车，辆汽车，u 1966年年1977年建成第二汽车制造厂，年建成第二汽车制造厂，u 目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等u 2015年规划产能：年规划产能：3500万辆万辆 / 年年u 中国汽车消费在全球消费中的

5、比例，从中国汽车消费在全球消费中的比例，从2000年的年的3.6%， 上升到上升到2009年的年的22.4%年份汽 车 产量合计其他载 货 汽车越 野 汽车客车轿车汽 车 底盘 初创 阶段195561061000019602257441461714811820984146 成长 阶段19654054211563265382308013311516196655861142863419970740302142791970871662024847101196210196185851975139800295847760630791018192749719802222885330413553228034

6、/541848321全面发展阶段19811756454442010826119536/342839986198544337716416723693425172118975207114069199050924212986826909844719231484240990574199514526972162895717519176624743032546116180819981629026230292483419409013665535078611956532010和和2011年中国汽车产量对比趋势年中国汽车产量对比趋势图图2000年年2009年中国汽车产量在全球的排名及占比年中国汽车产量在全球的排

7、名及占比 量的增长量的增长：2002年以来，每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车13795万辆，同比增长48.2%质的增强质的增强：2009年实现汽车出口33.24万辆，其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等；产品自主开发能力强。视野更加开阔视野更加开阔：到2020年，我国汽车将实现年产销2000万辆，占全球份额的25%左右；产业增加值占GDP的比重将达到3%，产品的自主开发技术水平将接近日韩，自主开发产品在国内市场份额占70%以上。2 2、国外汽车工业发展状况、国外汽车

8、工业发展状况年产年产100100万以上的国际企业集团：万以上的国际企业集团： 德国奔驰、奥迪；德国奔驰、奥迪； 美国通用、福特；美国通用、福特； 法国雪铁龙，法国雪铁龙， 日本丰田、日产等。日本丰田、日产等。20082008年：年：n 日本产量保持稳定，为日本产量保持稳定，为1159.63万辆；万辆；n 美国汽车产量为美国汽车产量为1078.07万辆，降幅达万辆，降幅达4.5%；n 中国汽车产量为中国汽车产量为889.24万辆，同比增长万辆，同比增长22.0%l 据中汽协会统计，据中汽协会统计，2010年全国汽车产销年全国汽车产销1826.47万辆和万辆和1806.19万辆，同比分别增长万辆，

9、同比分别增长32.44%和和32.37%。中国汽车产。中国汽车产销连续第二年全球第一销连续第二年全球第一 ；l 美国汽车行业杂志美国汽车行业杂志Wardsauto公布，截至公布，截至2011年年8月份，全月份，全球汽车保有量突破球汽车保有量突破10亿辆，美国仍然是最大的汽车拥有国；亿辆，美国仍然是最大的汽车拥有国；l 公安部交管局公布，公安部交管局公布，2011年年8月底全国汽车保有量超过月底全国汽车保有量超过1亿辆。亿辆。汽车保有量首次超越日本居于第二位；汽车保有量首次超越日本居于第二位；l 截至截至2011年年8月底，国内千人汽车保有量在月底，国内千人汽车保有量在60辆左右，基本辆左右，基

10、本进入了汽车社会。同时，中国年汽车产销量接近进入了汽车社会。同时，中国年汽车产销量接近2000万辆，万辆，成为全球第一大汽车市场。成为全球第一大汽车市场。l国际汽车制造商协会国际汽车制造商协会(OICA)上周公布，上周公布，2011年全球汽车产量为年全球汽车产量为8010万辆万辆，比，比2010年增长年增长3%创历史最高水平，其中亚创历史最高水平，其中亚洲国家汽车产量居各大洲之首，中国则洲国家汽车产量居各大洲之首，中国则以以1840万辆万辆的产量的产量(中国汽车工业协会统中国汽车工业协会统计数据为计数据为1841.89万辆万辆)成为世界最大的成为世界最大的汽车生产国汽车生产国 3 3、汽车工业

11、在国民经济中的地位、汽车工业在国民经济中的地位 日本12.6%； 美国12.8%； 韩国10.8%; 中国：20002008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例 2000-2009年汽车工业税收及占比年汽车工业税收及占比 4 4、汽车工业作为支柱产业的主要原因、汽车工业作为支柱产业的主要原因汽车工业是需求收入弹性系数高的产业汽车工业是需求收入弹性系数高的产业汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向规模经济效益高，劳动生产率高。规模经济效益高，劳动生产率高。对整个经济有较大带动性效果的产业；对整个经济有较大带动性效果的产

12、业； 重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额额20%20%以上。以上。其饱和普及率为500700辆/ 1000人。1990年，世界平均 82辆/1000人，我国上世纪末4辆/1000人。机械加工电子技术新型材料5 5、汽车行业面临的挑战、汽车行业面临的挑战l 经济全球化经济全球化： 更大的市场容量： 更多的竞争对手：截止2001年世界形成的6个超级汽车集团： 福特集团福特集团=福特+沃尔沃+美洲虎+路华+马自达等 通用汽车集团通用汽车集团=通用+菲亚特+绅宝+富士重工+五十铃+铃木 大发公司与丰田集团结盟大发公司与丰田集团结盟 三

13、菱和现代与戴姆勒三菱和现代与戴姆勒- -克来斯勒集团结盟克来斯勒集团结盟 大众集团大众集团=大众+塞亚特+斯柯达+奥迪等 雷诺雷诺- -日产集团与三星汽车结盟日产集团与三星汽车结盟l 收入差距和经济发展不平衡收入差距和经济发展不平衡：各国经济对贸易的依存度，财富的集中，贫富差距扩大；国内发展的不平衡使有效需求不足 美国美国+ +加拿大加拿大+ +墨墨西哥西哥= =北美自由贸北美自由贸易区易区 取消贸易壁垒的取消贸易壁垒的欧盟拥有欧盟拥有4 4亿多人亿多人口口l 环境保护环境保护：包括汽车生产过程，使用过程和使用后对环境的影响和破坏。l 技术进步技术进步：技术进步体现在产品与营销两个方面。销售好

14、的汽车一定是很多先进技术的结合，例如：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等。l 消费者的主导作用：消费者的主导作用：差异消费买方市场的形成，无差别的消费时代已经彻底结束，新的细分变数（如生活方式、追求的利益、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等）的出现，使消费群体各具特色；理性消费消费者根据自身的投入与产出、成本与绩效的比较来进行的消费，消费时的分析和选择；感性消费在买方市场条件下，消费者的消费行为带有很强的感情色彩。 我国汽车行业发展的隐忧我国汽车行业发展的隐忧l 自主品牌生产的汽车产量占比不高，自主品牌生产的汽

15、车产量占比不高，30-40%30-40%l 单个企业的产量不高，单个企业的产量不高，300300万万 60%-绝对贫困；50%59%-勉强度日；40%49%-为小康；40%以下为富裕；30%以下为最富裕。l 政策与法律环境政策与法律环境（political/legalenvironment）：国内或地区消费政策、环境保护等，国际上贸易壁垒的形式：关税、配额、自愿出口限制以及其它非关税壁垒。WTO的影响。近年来出台的大量 的汽车产业政策。l 技术环境技术环境(technologicalenvironment)：技术进步（导致新产品开发、生产方法改进、资源利用率和产品质量提高、新营销方式出现等），

16、计算机应用，电子商务等。汽车开发人才走向“复合型”l 自然环境自然环境(naturalenvironment)：原材料与能源(自然资源包括:可再生资源太阳能与风能等、有限但可再生资源森林与粮食等、有限又不可再生资源石油、天然气、煤等），自然气候条件，地理环境，公路交通和城市道路交通环境，自然环境的保护等。l 社会文化环境社会文化环境(social/culturalenvironment)：文化差异，亚文化群的差异，图腾文化（民族文化的主要水源头）与市场营销禁忌。随着经济全球化趋势的发展，国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化：l 全球交通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车业的国际贸易和投资

17、。l 经济区域合作化的加速，经济贸易自由合作区的建立，例如欧盟、北美自由贸易区的建立，加速了区域内的经济合作。l 互惠贸易形式在国际贸易中的比例增加l 一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化已经在全球普遍形成l 一些新兴、逐步开放市场的出现，如：中国、印度、东欧及阿拉伯国家等，特别是中国加入WTO后，汽车市场发生了急剧变化。l 跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了很多国际化的汽车跨国大企业。l 国际性的大型汽车企业的并购和重组。l 国际性的汽车品牌的出现二、微观环境分析二、微观环境分析1、企业内部环境：企业内部环境：财务状况、人才状况、技术与设备状况2、供应商供应商：供应能

18、力、价格优势、质量是否可靠等3、市场营销渠道市场营销渠道：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等4、顾客市场顾客市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。5、竞争者竞争者：产品类型、产品质量、产品价格、促销手段、服务水平6、公众公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众内部公众等三、汽车企业应对环境策略三、汽车企业应对环境策略（市场威胁与市场机会并存）市场营销环境分析的SWOT法1、外部环境分析（机会-opportunity与威胁-threat）： 威胁：一方面环境因素直接威胁企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾。2、内部环

19、境分析（优势-strength与劣势-weakness）：案例：我国发展纯电动汽车的案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析分析1机会机会l 石油资源匮乏石油资源匮乏l 生态环境污染日益严重生态环境污染日益严重l 提高我国汽车产业竞争力的需要提高我国汽车产业竞争力的需要l 我国庞大的汽车消费市场我国庞大的汽车消费市场l 我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高2 威胁威胁l 欧美日汽车巨头的威胁欧美日汽车巨头的威胁l 混合动力汽车和氢能源汽车的威胁混合动力汽车和氢能源汽车的威胁l 纯电动汽车成本及价格的威胁纯电动汽车成本及价格的威胁l 纯电动汽车产业链上的

20、威胁纯电动汽车产业链上的威胁案例：我国发展纯电动汽车的案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析分析3 优势优势l国家对纯电动汽车各种项目的技术支持国家对纯电动汽车各种项目的技术支持l我国汽车企业和各科研机构的积极参与我国汽车企业和各科研机构的积极参与l我国的矿产资源优势我国的矿产资源优势l我国的人力资源优势我国的人力资源优势4劣势劣势l国家政策的支持力度不够国家政策的支持力度不够l纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后l技术发展不成熟技术发展不成熟3 3、市场营销机会分析、市场营销机会分析l市场机会的特点：市场机会的特点：利益性利益性；针对性针对性利益、什么利益

21、、利益大小；时效性时效性市场机会的动态变化与价值表现 ；公开性公开性营销环境状况是公开的。l市场机会的价值分析：市场机会的价值分析：市场机会的吸引力（市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力）；市场机会的可行性（外部环境状况，内部环境条件）3 3、市场营销机会分析、市场营销机会分析l市场机会的价值评估：市场机会的价值评估：市场机会价值评价矩阵如下： 吸引力大小可行性差好-吸引力大、可行性弱，价值不大吸引力大、可行性弱，价值不大-吸引力与可行性俱佳的市场机会吸引力与可行性俱佳的市场机会 -吸引力、可行性皆差的市场机会吸引力、可行性皆差的市场机会 -吸引力小、可行性大的市场机会，吸引力小、可行性大的市

22、场机会， 风险低风险低本章思考题本章思考题1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪 些措施应对环境对汽车市场的影响?第三章第三章 汽车市场消费行为分析汽车市场消费行为分析7、何处购买（WWhere？） 购买地点OOutlets市场消费行为分析市场消费行为分析：是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品，如何利用服务来满足他们的需求，即要解答七个“W-O”问题1、市场由谁构成（WWho？） 构成购买者的群体O Occupants2、购买何物（WWhat？）购买的目标产品O Objects3、为何购买（WWhy） 购买的目的OObject

23、ives4、谁参与购买（with WWhom？）采购组织的角色O Organizations5、如何购买（hoWW？）？） 采购作业的程序O Operations6、何时购买（WWhen？） 购买时机OOccasions3.1 3.1 汽车产品用户类型：汽车产品用户类型：个人用车（公车）。计划经济条件下计划经济条件下专业汽车运输公司（主体）各机关、团体、企事业单位的公务用车组织（集团）消费。20022002年以来年以来（市场经济）（市场经济）个人（消费者）消费3.1 3.1 汽车产品用户类型：汽车产品用户类型：例如例如：20002000年以前，我国汽车市场主要以公务车和商用车为主；年以前，我国

24、汽车市场主要以公务车和商用车为主；20012001年在全国轿车销售市场中，家用轿车占年在全国轿车销售市场中，家用轿车占37%37%，公务车占，公务车占34%34%，20022002年，家用轿车比例已超过年，家用轿车比例已超过60%60%，而，而19901990年，日本家年，日本家用轿车消费占轿车市场的用轿车消费占轿车市场的79%79%，19891989年，韩国家用轿车消费占轿年，韩国家用轿车消费占轿车市场的车市场的90%90%。我国于哪一年允许私人拥有汽车（我国于哪一年允许私人拥有汽车（19791979）？）？哪一年宣布私人购置轿车具有合法性（哪一年宣布私人购置轿车具有合法性（19841984

25、）？）？公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征：公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征： 购车标准待遇化购车标准待遇化( (行政待遇行政待遇) )； 公款购车是政策市场（不成熟的市场）；公款购车是政策市场（不成熟的市场）； 公车是生产资料不是消费商品（控购对轿车市场需求的影响）；公车是生产资料不是消费商品（控购对轿车市场需求的影响）； 购车费用与使用费用分离（购车购车费用与使用费用分离（购车固定资产；使用费用固定资产；使用费用管理成管理成本）；本）； 公款购车存在趋同心理。公款购车存在趋同心理。 公车制度的存在除了影响轿车产品的结构，维持轿车消费中的高公车制度的存在除了影响轿车

26、产品的结构，维持轿车消费中的高附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。3.2 3.2 汽车消费者市场与购买行为汽车消费者市场与购买行为1 1、个人汽车消费市场特点：、个人汽车消费市场特点： 重视售后服务重视售后服务：耐用消费品，在质量、可靠性、耐用性基础上的售后服务及日常养护等 可诱导性可诱导性：购买行为属非专业性购买，受外界影响较大可诱导 多层次性和多样性多层次性和多样性：消费者文化素养、欣赏习惯、收入水平等 价格敏感性价格敏感性：汽车品种繁多、配置复杂，生命周期越来越短，因而价格需求弹性较大 购买地点的不确定性购买地点的不确定性：购买者在确定

27、购买地点的随机性 消费需求的复杂性消费需求的复杂性：统计表明消费者在购车过程中其关注度排序依次为：外观设计性能油耗可靠性价格车身排气量转售价格刺激性维修费用等。2 2、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素 文化因素对消费心态的影响如下表：文化因素对消费心态的影响如下表：文化文化特征特征消费心态消费心态向上开型积极新产品自由型喜爱大自然自然产品、环保产品团队型与同伴相同消费集体化个人型寻找自我消费个性化同情型同情弱者忠于弱小品牌重成功型金钱至上受炫耀，贵就是好，看重名牌敬老尊贤型回忆旧时往日喜欢老牌子，怀旧文化对人们观念的影响：主要反映在风险与安全关系（不崇尚冒险的社会难以

28、发展出文化对人们观念的影响：主要反映在风险与安全关系（不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展）、竞争与协作关系（我国、墨西哥和西班牙禁止足够的企业以推动社会的经济发展）、竞争与协作关系（我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告，但美国却容许）、乐观与悲观关系（民族的价值观）、浪漫主义的观念、做比较广告，但美国却容许）、乐观与悲观关系（民族的价值观）、浪漫主义的观念、自然的价值观（如何处理人与自然的关系）等几个方面。自然的价值观（如何处理人与自然的关系）等几个方面。案例分析：迥异的风俗习惯案例分析：迥异的风俗习惯l 一家航空公司在中东发布的广告画面中是一位空一家航空公司在中东发布的广

29、告画面中是一位空姐，微笑着为头等舱旅客提供服务，有何问题？姐，微笑着为头等舱旅客提供服务，有何问题？l 某企业发明了一种治疗皮肤病的药，倒在澡盆中某企业发明了一种治疗皮肤病的药，倒在澡盆中使用，在英国很成功，但在法国却失败了，为什使用，在英国很成功，但在法国却失败了，为什么？么？l 英国出口到非洲的食品罐头卖不出去，因为罐头英国出口到非洲的食品罐头卖不出去，因为罐头上印了一个美女的图案，为什么？上印了一个美女的图案，为什么？l 中国的海尔空调，其商标图案在法国受到欢迎，中国的海尔空调，其商标图案在法国受到欢迎，但是在中东地区却禁止出现，为什么？但是在中东地区却禁止出现，为什么？ 社会的因素：社

30、会的因素：l 社会阶层社会阶层：在选择和使用汽车上的差异；信息接收和处理上的差异；购物方式上的差异；休闲活动上的差异l 社会相关群体社会相关群体：家庭；朋友；正式的社会群体（专业协会等）；工作群体l 角色与地位角色与地位：消费者自己在社会中的角色与地位l 个人因素个人因素：家庭生命周期与个人角色（ 如下表是家庭生命周期的八个阶段及其个人购买模式）；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念（实际实际 的自我概念的自我概念消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念理想的自我概念消费者希望如何看待自己；社会的自我概念社会的自我概念消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我理想的社会自我概念概念消费者希

31、望别人如何看自己；期待的自我期待的自我消费者期待将来如何看待自己） 汽车所具有的使用可见性、较高的价值及具有拟人化性质的三大特征使其最有可能成为传递自我的象征品牌。l心理因素：心理因素：消费者的动机消费者的动机（motivation）：求实动机求实动机重视质量、功效；求新动机求新动机时尚、新颖、奇特；求名动机求名动机高档、名牌；求廉动机求廉动机价格；模仿动模仿动机机其消费行为主要受他人的影响；癖好动机癖好动机嗜好、情趣；知觉知觉认知质量(perceivedquality)，知觉质量以产品内在质量为基础，又受很多主观因素的影响；学习、记忆与购买行为学习、记忆与购买行为企业了解信息如何进入消费者，

32、在什么条件下可能被遗忘；消费者个人的态度与信念消费者个人的态度与信念产品、服务或企业3 3、个人购买决策过程、个人购买决策过程 认识需求收集信息评估选择购买决定购后行动北京人买车最看重什么？（统计数据 ）案例讨论：奇瑞QQ的营销策略l目标客户的特点：l营销理念：l品牌策略：l价格策略：l产品策略：收入不高，但是有知识有品味的年轻人，追求时尚，一般大学毕业两三年地白领，但是这些人收入低，导致品牌忠诚度较低，崇尚实际，容易相互影响年轻人的第一辆车，从使用性能和价格比上满足他们的工作、娱乐、休闲、社交的需求。产品名称品牌个性品牌语言月收入2000即可轻松拥有这辆轿车高性价比外观时尚I-say数码听系

33、统3.3 3.3 汽车组织市场与购买行为汽车组织市场与购买行为1 1、组织市场的特点：、组织市场的特点： 数量少、规模大； 购买者往往集中在少数地区； 组织市场缺少价格弹性； 需求波动大而快； 专业人员购买； 直接购买； 互惠（产品交换）； 组织购买者往往通过租赁方式取得组织用品2 2、组织购买行为的特点：、组织购买行为的特点：u 购买的目的性：是为了生产、出租、转售、政府行使职能等；u 购买的理智性：考虑汽车的质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务等，即组织购买是技术性很强的理智性业务活动；u 购买的组织性：生产者的购买要根据自己的生产目标、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应了

34、解购买者的企业组织结构、有多少人参加购买决策、哪些人参加购买决策购买标准是什么、购买企业有哪些购买政策会影响购买行为等；u 购买的集团性：涉及质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、技术人员等；u 个人动机性：年龄、收入、受教育程度、职位、个性以及对风险的态度等u 购买的环境性：主要受经济、技术前景因素的影响；3、影响组织购买的主要因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素4、组织购买过程：发出正式订单说明需要物色供应商征求建议选择供应商绩效评价提出需要确定需要本章思考题本章思考题1、汽车消费市场分析主要需要解决哪些问题?2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?3、组织购买行为有哪些特点?

35、第四章第四章 市场供求与市场竞争市场供求与市场竞争一、市场供求关系与供求规律一、市场供求关系与供求规律1 1、市场供求关系、市场供求关系市场供给与市场需求的含义：产品和服务市场供给与市场需求的关系：相互独立，相互联系（依存），代表生产者和消费者一定社会经济关系。市场供给与市场需求的的矛盾：供求平衡，供过于求，供不应求，求是主要方面。2 2、供求规律、供求规律价值规律 通过供求规律发生作用供求规律市场供求调节社会资源配置的规律（市场供求与市场价格相互决定）具体内容：具体内容： 市场供求决定市场价格供给量不变，需求与价格按同一方向变化；需求量不变，供给与价格按相反方向变化。 市场价格决定市场供求：

36、QS(供给量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-价格，C-成本，E-预期价格变化， 、 -其它变量，T-消费者偏好，I-收入水平， PC-替代品价格,PS-互补品价格,-消费储蓄状况 市场调节和供求平衡PQQSQD3 3、供给弹性和需求弹性、供给弹性和需求弹性u 供给弹性供给弹性（供给的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品供给量的反应（增或减）程度，即： ES=（ Q S / Q S ） / （P /P）影响因素：影响因素：生产成本产量高，成本高，则ES 小；生产要素生产途径不易改变， ES 小；生产规模规模小， ES 大，规模大， ES

37、小；生产周期周期长， ES 小，周期短， ES 大；供给时间时间长， ES 小。u 需求弹性需求弹性（需求的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品需求量的反应（增或减）程度，即：ED=（ Q D / Q D ） / （P /P）l ED =0，需求无弹性；l ED 1，需求富于弹性（高级轿车）l ED =需求弹性无穷大。影响因素：影响因素： 需求强度高， ED 小 商品的可替代程度高， ED大 商品用途的广泛性与ED同方向变化PQES=1ED=1ES=0ED=0ES=ED=ES1ED1二、市场竞争二、市场竞争竞争在市场经济条件下，商品生产、经营者之间为获取经济利益而进行的角逐或斗争。1、

38、竞争的必然性、竞争的必然性：社会必要劳动时间（个别劳动时间）、价值的实现2、市场竞争的条件、市场竞争的条件：市场主体多元化；主体利益独立化；市场交易法制化3、市场竞争的作用、市场竞争的作用： 使企业千方百计为满足市场需求而生产， 使企业改善经营管理、节约劳动耗费， 使企业加速技术进步、推动社会生产力的发展， 有利于打破封锁和垄断、促进开放、加速经济发展。4、市场竞争的特征、市场竞争的特征l 竞争是市场机制的反应，是多元有序的竞争是市场机制的反应，是多元有序的 只有通过充分竞争，企业才能摆脱传统体制的束缚而走向成熟 只有通过充分竞争，产业才能在优胜劣汰的市场机制下使核心竞争力得到提升； 只有通过

39、充分竞争，我国市场经济体制才能真正确立。l 市场竞争是以价格竞争为主要竞争形式的综合竞争市场竞争是以价格竞争为主要竞争形式的综合竞争 确立价格优势； 确立产品优势； 确立服务优势薄利多销低价位策略对买卖双方都有利，所以一向倍受重视和广泛利用l一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于成本高低。理论上讲，商品价格由生产成本、流通费用、利润和税金生产成本、流通费用、利润和税金构成。l价格竞争是有效的、灵敏的，但也是有限度的，它的底线是不能低于成本，否则企业就无法生存。l成本是形成价格的基本因素，供求关系则是决定市场价格的直接因素。l只有价格等于或大于其成本，经营者才能补偿耗费的资金，才能生存和发展。

40、不讲效益，不讲成本的企业将被市场淘汰。为此，在实际经营活动中，企业成本核算是至关重要的。除外部因素外，企业降低成本应采取的主要方法企业降低成本应采取的主要方法：一、一、提高劳动生产率。劳动生产率的变动与成本变动成反比，是企业降低成本的决定性因素。二、二、加大科技利用和设备利用率。改革工艺流程，加强设备更新，提高和扩展设备性能，大幅度减少单位产品的人力消耗和物质消耗。三、三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗与成本成正比，是企业降低成本的源泉。四、四、稳定质量和降低废品率，减少损耗，可以降低单位成本。五、五、研发替代产品或调整经营结构。做到生产一代、研究一代、开发一代，及时更新已到衰退期的产品，

41、避免损失。除此之外，如减少销售环节、建立营销网络、加快资金周转等，都能在一定程度上降低成本。l 随着社会文明程度的提高，物质需求和消费结构的调整，丰富的供应和购买力的分流，社会需求从求有变为求优，从求量转向求质，价格不再作为用户选择的唯一依据。l 企业要占有并扩展市场，仅靠价格竞争是不够的，一些非价格竞争是不容忽视的。l 随着市场运行机制的不断完善，市场的竞争将以价格为主导，以质量为基市场的竞争将以价格为主导，以质量为基础，以人才为核心，以服务为内容，以企业整体形象为条件的全方位、多形础，以人才为核心，以服务为内容，以企业整体形象为条件的全方位、多形式、国际化的竞争。式、国际化的竞争。l 企业

42、要赢得市场竞争，不仅取决于数量与规模，还取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，取决于服务质量和企业信用所产生的市场凝聚力。这才是企业稳步发展的长期战略和根本保证。知知 己己（直接因素）（直接因素）知知 彼彼（间接因素）（间接因素）战战 略略1 1、公司的相对地位、公司的相对地位( (竞竞 争地位争地位) )与选择与选择2 2、公司的强弱项、公司的强弱项3 3、产品满足消费者需要、产品满足消费者需要 的程度的程度4 4、外部资源的获得状况、外部资源的获得状况5 5、人力资源的状况、人力资源的状况1 1、产业分析、产业分析2 2、竞争对手、竞争对手 分析分析3 3

43、、社会分析、社会分析1 1、战略比较、战略比较 研究研究2 2、战略研究、战略研究企业当前的经营行为如何？企业当前的经营行为如何？环境中正发生着什么？环境中正发生着什么？企业应当做些什么？企业应当做些什么？5、市场竞争策略的市场竞争策略的制定制定程序：三、汽车市场竞争的焦点三、汽车市场竞争的焦点：l新技术与产品质量新技术与产品质量：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等l安全性：安全性：主动安全性，被动安全性，生态安全性l动力性动力性：比功率（轿车的升功率，客、货车的单位质量功率比功率）。国产在用客、货汽车的动

44、力性过低，主要反映在汽车比功率及设计时速过低。l燃油经济性燃油经济性：百公里油耗l环保环保：排放尾气质量，噪声，电磁辐射，装饰与各种化学材料l舒适性舒适性：人机工程，人性化设计动力性： 随着道路条件的改善，汽车比功率亦呈现出大幅度增长的趋势，其中，货车更是如此。例如日本10t货车比功率：70年代以前为1820kW/t，80年代为22kW26kW/t，90年代中期后同吨位货车比功率已提高到超过30kW/t以上 目前国产合资客车比功率15kW/t，设计最高时速125km/h以上，基本上能够满足高速运输要求（欧洲汽车法规EEC规定高速客车的比功率必须大于15kW/t）。 而一般国产客车比功率仅在10

45、kW/t左右，设计最高时速为8590km/h，国产货车比功率为1015kW/t，设计最高时速为7590km/h。 中国高速公路设计时速一般为100km/h120km/h 改善汽车的高速动力性能除以上分析的提高发动机比功率（即选择大功率的发动机）外，提高发动机功率利用率亦是一重要手段。 提高功率利用率的方法有： 通过合理车身设计降低空气阻力因数； 采用子午线轮胎降低滚动阻力系数； 车辆轻量化以提高其总备质量利用系数等。 本章思考题本章思考题1、市场竞争的作用主要体现在哪些方面?2、汽车市场竞争具有哪些特征?3、现代汽车竞争的焦点主要体现在哪些方面?第五章第五章 汽车营销市场调研与市场需求预测汽车

46、营销市场调研与市场需求预测 困扰企业营销的四大问题：困扰企业营销的四大问题： 多变的外部环境多变的外部环境 急剧发展的科学技术急剧发展的科学技术 挑剔的客户挑剔的客户 强大的竞争对手强大的竞争对手第五章第五章 汽车营销市场调研与市场需求预测汽车营销市场调研与市场需求预测 汽车营销市场调研汽车营销市场调研是汽车企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯，未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、市场运行特征、规律和动向规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响影响因素因素。 目的：目的：通过合理设计，系统地收集、分析和报告

47、与汽车营销有关和各种数据及资料，即信息。 层次：层次：销售员工、专营店经理、生产厂家评 估 信息需要内部报告营销情报分配信息营销决策分析市 场 调研营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销信息系统营销决策和沟通一、汽车营销市场调研1、市场营销信息系统l 营销情报营销情报：主要功能是系统收集与分析有关公司竞争、技术、客房、经济和市场营销环境发展的信息；目标是掌握并评价竞争对手的行动、提供市场机会/威胁的早期预报，为制定更好的战略决策提供依据。营销情报的来源销售人员 汽车销售商：信息的可信度内部营销信息中心 专业的情报供应商或信息研究公司l内部报告系统：内部报告系

48、统：其主要任务是向管理人员提供有关销量、库存、现金流量、应收帐款、应付帐款、成本、生产进度等反映企业经营状况的信息。系统核心是订单发货收款的循环。l营销决策支持分析系统营销决策支持分析系统：统计分析，决策模型l市场调研市场调研: :某一品牌汽车的市场调查，汽车产品偏好试验，地区销售预测，广告效果研究等2 2、市场调研过程、市场调研过程市场调研最主要内容： 市场特性的确定 市场潜量分析 市场占有率分析 销量分析 竞争对手分析。市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤：第一步：确定问题和调研目标第一步：确定问题和调研目标 第二步：设计调研第二步：设计调研-调查法；观察法；试验法；访问法调查法；观察法；

49、试验法；访问法第三步：收集数据第三步：收集数据问卷调查问卷调查 基本步骤：研究调研问题基本步骤：研究调研问题拟定问卷内容拟定问卷内容决定问卷外在决定问卷外在特性特性问卷试用和修改问卷试用和修改问卷定稿并投入使用问卷定稿并投入使用第四步：数据分析第四步：数据分析第五步：撰写调研报告，书面报告和口头报告第五步：撰写调研报告，书面报告和口头报告 遵循的原则：完整性、明确性、准确性、简洁性。遵循的原则：完整性、明确性、准确性、简洁性。第六步：跟踪（实施、实施效果、信息反馈）第六步：跟踪（实施、实施效果、信息反馈）探索性描述性因果性涉及的总体-调查谁？样本大小-调查多少人？抽样程序-随机抽样/非随机抽样

50、调研工具-问卷调研/器具调研l 企业可以面向营销人员作一些内部调查内部调查：o你经常作出哪些类型的决定？你经常作出哪些类型的决定？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 你经常可以得到哪些类型的信息？你经常可以得到哪些类型的信息？ 你定期要做哪些类型的专门研究？你定期要做哪些类型的专门研究？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 你希望能定期阅读哪些杂志和交易报道？你希望能定期阅读哪些杂志和交易报道？ 你希望经常了

51、解哪些待定问题？你希望经常了解哪些待定问题？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的几种最有效的对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的几种最有效的改进是什么？改进是什么？ 你希望得到哪些类型的数据分析？你希望得到哪些类型的数据分析？市场调研报告的基本结构：市场调研报告的基本结构：前文前文(titlematter)：标题页(titlepage)授权页(letterofauthorization)提交信(letteroftransmittal)目录(tableofcontents)图表目录(listofillustrations,Figures,graphs,etc.)摘要(summary

52、)正文正文（body）引言(introduction)研究目的(researchobjectives)方法(methodology)结果(results)局限性(limitations)结论和建议(conclusions&recommendations)结尾结尾（endmatter）附录附录（appendix）二、市场需求测量与预测二、市场需求测量与预测1 1、衡量市场需求与有效市场、衡量市场需求与有效市场：l 市场需求市场需求在一定时期、一定地理区域、一定生产环境、一定营销环境和一定营销方案下，愿意购买某个汽车的特定顾客群体的总数量，它是随外界条件的变化而变化的变量（市场需求函数）。

53、l 市场预测市场预测根据汽车市场过去和现在的资料，以及市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出市场的发展前景。是企业经营决策的前提和依据。l 市场类型：市场类型： 潜在市场潜在市场（对产品感兴趣的顾客群体） 有效市场有效市场（对某一产品感兴趣、又有固定收入、有购买能力的潜在市 场顾客所组成） 目标市场目标市场（企业决定要在有效市场上追求的市场） 渗透市场渗透市场（已经购买了本企业汽车的顾客群体）2 2、估算当前需求、估算当前需求 总市场潜量总市场潜量：Q=n Q=n q q P P n n：在一定假设下特定产品的购买者数量：在一定假设

54、下特定产品的购买者数量 q q：一个购买者的平均购买数量：一个购买者的平均购买数量 P P：每一产品的平均价格：每一产品的平均价格 地区市场潜量：按收入增长和需求弹性计算市场容量，如我国人均收入每年增长6%，汽车的需求弹性系数为2.6计算，到2015年，中国的家庭和企业每年将购买1000万辆轿车（相当于美国市场）。 行业销售额和市场份额：市场实际行业销售额（个体与整体增长率大小），竞争者的销售额及其变化宏 观 经济预测行业预测企 业 销售预测企业销售预测通常要经过的三个阶段：企业销售预测通常要经过的三个阶段：3 3、估算未来需求、估算未来需求企业销售额预测过程企业销售额预测过程（国际著名咨询机

55、构荷兰国际集团ING预测中国汽车业2004年跻身世界前五）预测内容：预测内容：通货膨胀、失业率、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本企业有关的其它重要因素和事件。一般市场销售预测的方法：一般市场销售预测的方法： 购买者意向调查法购买者意向调查法：购买的时间？购买的可能性？购买的要求？等。直接有价值。 销售人员意见综合法销售人员意见综合法：营销业绩、个人情绪、个人目的影响其判断。 专家意见法专家意见法：优点优点是预测过程迅速、成本低；预测过程中可以得到不同的观点，从而为最终决策提供更多的依据；如果缺少基本的数据，可用这种方法加以弥补。缺点缺点专家意见未必能反映客观事

56、实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测。市场测试法市场测试法：趋势市场测试特别适用于新产品的销售预测。时间序列分析法时间序列分析法：以过去的资料为基础，用统计分析和数学的方法分析预测未来需求。其依据是过去的统计数据之间存在着一定的关系，而这种关系可用统计的方法揭示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。本章思考题本章思考题1、市场调查包括哪些基本内容?2、一般市场预测的方法有哪些?一、市场细分一、市场细分含义：含义：从消费者的角度出发（不是根据汽车品种、系列来划分），按消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的了子市场，每个子市场就是一

57、个细分市场。1企业处于动态变化的环境中，由于受资源、设备、技术等方面的限制，以及地区差异、需求差异、环境因素变化的影响，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能完全满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自身条件选择力的能及、适合自己的细分目标市场。第六章第六章 市场细分、目标市场选择及市场定位市场细分、目标市场选择及市场定位一、市场细分一、市场细分作用：作用： 有利于选择目标市场（细分后的子市场比较具体、消费者的需求容易了解）和制定市场营销策略（营销战略的制定及其变化对市场变化的适应性快）； 有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势； 有利于发掘市场机会、开拓新市

58、场；有利于企业提高经济效益。第六章第六章 市场细分、目标市场选择及市场定位市场细分、目标市场选择及市场定位3 3 市场细分的方法有市场细分的方法有l 依据个人消费者细分市场依据个人消费者细分市场： 地理变量地理变量； 人口变量人口变量（年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教等为基础细分市场）； 心理变量心理变量（社会阶层、生活方式、个性）； 行为变量行为变量（购买动机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。l 依据组织消费者细分市场依据组织消费者细分市场： 企业一般组合运用地理、追求利益、使用数量、用户规模、企业一般组合运用地理、追求利益、

59、使用数量、用户规模、产品的最终用途、集团消费者购买方式。产品的最终用途、集团消费者购买方式。 市场细分的原则：市场细分的原则： 可衡量性（每一细分市场的规模和购买力可以衡量）；可衡量性（每一细分市场的规模和购买力可以衡量）； 可进入性（企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响可进入性（企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场）；的市场）； 有效性（细分出来的市场容量或规模大到足以使企业获利）；有效性（细分出来的市场容量或规模大到足以使企业获利）； 对营销策略反映的差异性（各细分市场的消费者对同一市场对营销策略反映的差异性（各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有不同反应）营销组合

60、方案会有不同反应）第一步：选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。汽车市场范围应以顾客的需求，而不是汽车本身特征来确定第二步：列举潜在顾客的基本要求。比如公司经过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维修成本低、日常使用成本低等第三步：了解不同潜在用户的需求。列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点会存在差异。比如驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来第四步：抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准第五步：根据潜在顾客基本要求上的差