新景祥—吉林长春宽城区大型项目前期发展定位报告

1、服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 NEW VISUAL ANGLE服务创造价值服务创造价值服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目认知与理解宏观环境综合审视房地产市场发展现状及趋势 项目定位思路和物业发展建议项目开发主题初探项目总体规划建议本案总体思路本案总体思路(Contents)(Contents)服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目背景信息项目背景信息 本案地处项目位于长春市宽城区亚泰大街以西，北三环以南，九台路以东，养正高中以北。 项目基本经济指标项目基本经济指标 项目规划用地：22公顷整体分布：住宅+公建容积率：地块一：2；地块二、地块三：1.5 。地块

2、规模较大，呈不规则形。 西南为中心公园，但与证大光明城相比不占优势，目前项目附近日常生活商业配套匮乏。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 北北南南西西东东项目宗地项目宗地地块南面是养正高级中学，是地块附近较有优势的配套，为区域居民子女入学提供便利，同时也提升了地段的自然价值。地块东侧为北亚泰大街，为城市南北交通大动脉。道路系统完善 ，东侧为棚户改造区域，目前配套较差、居住氛围不足。地块西面为空地和旧水塔等，未来将规划体育中心、社会停车场。具有远景配套优势。西南为区政府所在地，对区域经济及地段价值带动作用大。地块北面吉林粮油公司，临街面为三环路，交通道路设施较好，几路公交车在此有站点。给

3、居民出行带来便利服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 地块理解地块理解配套条件配套条件目前生活购物、休闲娱乐等配套设施匮乏，配套环境总体较差。经济指标经济指标项目规模中等偏大，三块土地分割相对较为均匀，利于项目的分期操作及组团规划。区位条件区位条件目前是长春棚户区面积最大、经济落后的老城区，也是北部新城规划中城市服务中心的核心区域，是未来的北部新城重点发展区域。 地块条件地块条件地块形状分割后不完全规整，增大项目整体规划的难度。同时地块内尚有未拆迁建筑和厂房。交通条件交通条件交通道路系统较为完善，有几路公交线路直达铁南和市区，居民出行较便利。 环境条件环境条件目前为北外环，生活环境与自然

4、条件较差，地块南侧为养正高级中学、东南方向规划有重点初中，地块内有小学、幼儿园公建规划用地，具有改善教育配套不足的先天条件。地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎地块开发既要符合发展商利益，又要受市场欢迎产品在结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值产品在结合客群特点上进行创新，发挥地块最大价值服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 地块价值解析之一：地块价值解析之一： 宽城城市服务中心的建设将极大提升区域土地价值宽城城市服务中心的建设将极大提升区域土地价值宽城区政府办公中心宽城区政府办公中心极大提升区域土地价值极大提升区域土地价值经济带动和发展前景经济带动和发展前景服 / 务 / 创

5、 / 造 / 价 / 值 地块价值解析之二：养正中学地块价值解析之二：养正中学 养正中学 “长春第一校” 本项目地块南侧是有百年历史、号称“长春第一校”的养正高级中学。这是一个是由原长春市十二中和长春市四中组建而成的省级重点高中。也是长春市继市实验、十一高、市二实验之后的第四所现代化省级示范性重点高中。 长春市十二中的前身是长春第一所官办学校养正书院，至今已有123年的历史，有“长春第一校”的美誉；四中建于1907年，今年刚好是建校100周年。在“建设北部新城”的热潮中，是长春市委、市政府全力打造的铁北重点高中和省级示范性高中。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目优劣势研判项目优

6、劣势研判优势（优势（ Strength ）劣势（劣势（ Weakness ）地块所在区位处于宽城区城市服务中心，与宽城区政府斜角相望，有较好的发展前景；项目南侧紧邻养正高级中学，为居民高中入学提供方便；地块周边未来的配套发展环境较好：东侧为规划医院（医大三院）、七十二中，西侧为规划中的宽城区体育中心、社会停车场等，给项目带来较大升值和发展空间。项目距离中心公园较近，西侧地块有部分的景观资源。开发商为知名上市公司，曾在苏州成功开发多个楼盘，具有丰富的开发经验和先进的开发理念。本案所处地段是以前的偏僻地区，综合环境较差，客户认可度较差；项目周边目前生活、商业等配套匮乏，不能满足基本生活需要；居住氛

7、围不足，生活条件很不成熟；地块所处区域历年开发项目档次普遍较低，房价同比一直不高，给项目提升带来不利因素；区域居民消费水平较低，居住混杂，目前缺少中高端人群。区域内土地储备数量加大,竞争压力较大，潜在竞争对手不断增多服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 定位的核心问题点定位的核心问题点如何利用项目现有的区位条件，营造项目的优势？如何利用项目现有的区位条件，营造项目的优势？ 如何弥补地块及周边生活配套严重不足给居民生活带来的不便？如何弥补地块及周边生活配套严重不足给居民生活带来的不便？如何整合自身配套并打造差异化产品，发挥项目的竞争优势？如何整合自身配套并打造差异化产品，发挥项目的竞争优势

8、？北部新城中心区域，目前区位整体环境与形象较差北部新城中心区域，目前区位整体环境与形象较差地块周边生活、商业配套匮乏，市政配套待建地块周边生活、商业配套匮乏，市政配套待建项目南靠养正高中、地块内有生活、教育的公建规划项目南靠养正高中、地块内有生活、教育的公建规划项目周边潜在竞争较多，产品如何定位可使项目在市场中取得先机？项目周边潜在竞争较多，产品如何定位可使项目在市场中取得先机？项目南侧、东侧、北部为大盘或待开发地块项目南侧、东侧、北部为大盘或待开发地块服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 项目的地块犹如一块璞玉，品牌、区政府所在地及区域未来配套发展前景、地块内配套规划及毗邻养正中学是地

9、块的核心资源所在，让我们备感惊喜和珍爱。基于地块独有的核心优势，如何去雕琢我们的“和氏璧”，这将成为我们研究地块价值最大化的根本命题。 让我们结合项目所在区域的房地产发展现状与趋势，来看看我们所要面临的市场环境，从而确定项目利润与品牌价值最大化的策略。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 宏观环境综合审视项目认知与理解房地产市场发展现状及趋势 项目定位思路和物业发展建议项目开发主题初探项目总体规划建议本案总体思路本案总体思路(Contents)(Contents)服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 经济总量不高经济总量不高/ /人均人均GDPGDP突破突破30003000美元，房

10、地产处于快速发展阶段美元，房地产处于快速发展阶段长春GDP总量在省会城市中处于中间水平，但GDPGDP在在0606、0707年的快速增长表现出经济上涨的良年的快速增长表现出经济上涨的良好势头，同时将带动城市房地产市场的发展；好势头，同时将带动城市房地产市场的发展； 人均人均GDPGDP超过超过30003000美元，根据国际衡量标准，美元，根据国际衡量标准，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存；需求特征以数量为主，数量与质量并存；长长春春历历年年GDP发发展展1003193420731675.011535.9115

11、0133816.5014.6017.6014.5017.313.509.2050010001500200025002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年6.009.0012.0015.0018.0021.00GDP（亿元）增长率（%）长春市历年人均GDP发展1430023677274612272021285163001870512.7012.7013.2013.9012.512.6012.0010000150002000025000300002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年11.0011.5012.0012.5013.001

12、3.5014.0014.5015.00GDP（元）增长率（%）长长春春历历年年三三产产结结构构比比例例构构成成9.20%50.40%12.80%9.30%10.70%11.80%11.00%48.30%45.40%47.10%46.80%48.90%41.80%41.10%40.70%42.50%40.40%41.80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002年2003年2004年2005年2006年2007年第一产业第二产业第三产业第二产业所占比重较高（第二产业所占比重较高（50.4 %50.4 %），工业化进程），工业化进程迅速，产业结构持续良性调整。迅速

13、，产业结构持续良性调整。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 投资对区域经济发展拉动明显，消费能力有待提高投资对区域经济发展拉动明显，消费能力有待提高自2004年开始，固定资产投资呈现爆固定资产投资呈现爆发式增长发式增长，2007年固定资产投资占占GDPGDP比重比重6565，对拉动城市的发展起，对拉动城市的发展起到了明显的作用，对经济拉动初显领到了明显的作用，对经济拉动初显领航之势；航之势； 长长春春历历年年固固定定资资产产投投资资情情况况285950.41350650460320.5389.612.421.646.1421841.320200400600800100012001400

14、16002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年05101520253035404550固定资产投资（亿元）增幅长长春春市市历历年年人人均均消消费费情情况况69007905890098301135812720614767257539831088818.813.512.610.512.81230006000900012000150002002年2003年2004年2005年2006年2007年891011121314人均可支配收入（元）人均消费性支出（元）可支配收入增幅（%）城镇居民的人均可支配收入持续快速城镇居民的人均可支配收入持续快速增长增长，07年同比增幅为1

15、2，处于同类城市上游行列，但绝对值仍较低；由于历史原因城市经济一度缺乏活力，城市经济一度缺乏活力，城市居民消费能力有限，但随着产业城市居民消费能力有限，但随着产业经济的复苏，城市居民消费能力和消经济的复苏，城市居民消费能力和消费意识正在逐年提高。费意识正在逐年提高。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 城市化进程加速，市场扩容现象明显城市化进程加速，市场扩容现象明显 城市化水平平均增速0.575%，在2006年增速超过3%，城市化率为47.2%。表明自自20062006年起，城市化发展加速，城市化年起，城市化发展加速，城市化进程加快以满足城市的发展需求，从而进程加快以满足城市的发展需求，

16、从而将带动城市整体房地产业的发展；将带动城市整体房地产业的发展； 城市化进程处于快速发展阶段，这与城城市化进程处于快速发展阶段，这与城市工业基础雄厚有着密切联系市工业基础雄厚有着密切联系 户均人口数呈缩小趋势，家庭结构发生户均人口数呈缩小趋势，家庭结构发生变化，核心家庭正逐渐成为主要的家庭变化，核心家庭正逐渐成为主要的家庭构成。构成。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 城市发展方向及规划城市发展方向及规划 城市定位城市定位 全国重要的汽车工业、农产品加工基地和科教文贸城市； 城市发展方向城市发展方向 长春市“南拓东展，北优西控”的城市空间发展战略，重点发展东北和西重点发展东北和西南产业

17、新区南产业新区，打造东南生态住区，建设南部和北部新城中心城区建设南部和北部新城中心城区。 主城区空间结构为主城区空间结构为“双心三翼、多组团双心三翼、多组团”：“双心双心”分别指人民广场一带主中心和分别指人民广场一带主中心和人民大街南端的南部副中心，人民大街南端的南部副中心，“三翼三翼”分别指西南、东南和东北三个主要城市发展分别指西南、东南和东北三个主要城市发展方向，多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式；方向，多组团是指城市的空间拓展采取组团的布局模式；服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 大力发展工业的战略引擎大力发展工业的战略引擎振兴老东北工业基地振兴老东北工业基地 n加快产业

18、结构调整和国有企业改革改组改造；n着力振兴装备制造业，促进资源枯竭型城市经济转型；n全面推进工业结构优化升级，提升和优化第二产业；n大力发展第三产业，调整中增加劳动力就业。n发展壮大汽车、石化、农产品三大支柱产业；支柱产业；n加快发展中西药、电子信息、生物、材料等优势产业优势产业；n培育发展能源、冾金、建材、轻纺等特色产业。特色产业。n大力发展汽车、食品、光电信息和生物与医药四个主导四个主导产业；产业；n结合长春城市建设和产业发展，构建主导产业、基础设施、社会事业、生态环境和县域经济五大项目支撑体系；n加快产业结构优化升级，进一步提升城市功能。随着工业的快速发展，为城市随着工业的快速发展，为城

19、市提供更多就业机会，增加城市提供更多就业机会，增加城市的吸纳力，从而对市场的消费的吸纳力，从而对市场的消费需求具有积极的促进作用需求具有积极的促进作用服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 pGDPGDP及人均及人均GDPGDPp产业结构产业结构p人均可支配收入人均可支配收入p总人口总人口p非农业人口非农业人口p城市化率城市化率p市区人口市区人口城市化进程加快，对房地产市城市化进程加快，对房地产市场需求具有积极的促进作用场需求具有积极的促进作用工业的快速发展，为房地产市工业的快速发展，为房地产市场奠定良好的发展基础场奠定良好的发展基础经济上升良好势头，带动房地产经济上升良好势头，带动房地产

20、市场快速发展市场快速发展服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 房地产市场发展现状及趋势项目认知与理解宏观环境综合审视 项目定位思路和物业发展建议项目开发主题初探项目总体规划建议本案总体思路本案总体思路(Contents)(Contents)服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 v按平均容积第1.5计算，在未来3-5年内，将陆续有2100万的商品房上市。预计在2008年，长春市商品房的上市量将达到600800万。 2007年前11个月的商品住宅成交量达551万，预计年底成交量可突破600万平方米，按此销售面积计算，需要3.5年的去化时间。随市场需求的扩容，现在的供应仍然难于满足市场需

21、求。随市场需求的扩容，现在的供应仍然难于满足市场需求。v近三年土地出让量相对较大，而土地出让宗数基本保持平稳，单块出让土地面积加大，城市地产开发呈明显的郊区化趋势；城市地产开发呈明显的郊区化趋势；未来几年将有近未来几年将有近14001400万的土地开始陆续开发建设万的土地开始陆续开发建设v2005、2006年未开发土地约：240万、480万；2007年全年土地出让473万； 2008年长春棚改土地为200万 。国家对土地的宏观调控开始有所显现。国家对土地的宏观调控开始有所显现。2007年计划供应土地850万；截止至12月14日，土地出让仅为473万。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值

22、n 2007年前11个月，长春商品房市场供求比为1：1.06，商品住宅供求比为商品住宅供求比为1 1：1.161.16，尚有些供不应，尚有些供不应求；求；n 2007年新开工908.4万，同比增长2.7%；其中住宅754.6万，同比增长0.8%。截止2007年11月，累计可售商品房551.7万平米。因此，从从20072007年度年度可售面积来看，可售面积来看，20072007年的房地产供应相对较低，存年的房地产供应相对较低，存在开发商捂盘惜售的现象。在开发商捂盘惜售的现象。n 商品住宅销售面积由2006年的311万，爆增至2007年前11月的486万，住宅销售增幅高达74.9%，房地交易量的涨

23、幅之大，可见市场的需求迅速扩容，市场的需求迅速扩容，和市场的旺盛需求。和市场的旺盛需求。套数（套）套数（套）面积（万）面积（万）总额（亿元）总额（亿元）成交价格（元成交价格（元/）住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅住宅2004年年26024288.764.122242005年年20083217.848.6223120063239029591338.7311.277.267.726712515.82007（111月）月）5421846797551.5485.7169.6141.23076.12908.3同比增长率（同比增长率（%）51.274.972.6100.614.214.7服 / 务 / 创 /

24、 造 / 价 / 值 u 长春市的商品房销售价格自2006年起迅速提升。房地产秩序的规范、外埠开发商的介入、市场整体开发水平的提高、中高端产品的大量出现，以及土地、建安等开发成本的提高，加上城市化进程加快、人均生活水平的提高，都使房价一路看涨。由于属于由于属于品质提升和需求拉动的自然上涨，仍在房地产市场理性的上涨区间范畴内。品质提升和需求拉动的自然上涨，仍在房地产市场理性的上涨区间范畴内。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 专题研究：专题研究：需求结构发生转变，大众需求逐渐凸现需求结构发生转变，大众需求逐渐凸现服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 数据显示，长春市新建商品房供应和

25、销售中：90以下中小户型供应和销售量逐月增加，大户型供应和销售量逐月减少。市场消费结构趋于理性，大众需求成为主流方向。市场消费结构趋于理性，大众需求成为主流方向。 同时，低价位住房比重在减少，高价位住房比重在加大，说明批准预售商品住房的平均价格重心在上移。新建商品住平均价格重心在上移。新建商品住房价格将有小幅上扬的空间房价格将有小幅上扬的空间。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 居民住房消费居民住房消费理念有了积极理念有了积极变化，很多人变化，很多人已经不再盲目已经不再盲目贪大。贪大。60-9060-90的中小户的中小户型将会成为特定型将会成为特定人群的主流需求，人群的主流需求，特别是

26、相同面积特别是相同面积可做成三房的户可做成三房的户型会成为型会成为20082008年年购房者的首选。购房者的首选。20072007年年1-111-11月长春月长春市成交登记的市成交登记的9090平平方米以下的中小户方米以下的中小户型占商品住房成交型占商品住房成交总量的总量的26.9%26.9%，比，比去年全年提高近去年全年提高近5.15.1个百分点。个百分点。小面积户型、总房款少、购置门槛低、投资回报度高等优势，面为众多投小面积户型、总房款少、购置门槛低、投资回报度高等优势，面为众多投资购房者关注的焦点，并迎合了很大一部分目标客群，比如家庭人口很少，经资购房者关注的焦点，并迎合了很大一部分目标

27、客群，比如家庭人口很少，经济基础较弱、首次置业的中青年消费者，市场需求较为旺盛。济基础较弱、首次置业的中青年消费者，市场需求较为旺盛。 国家国家90/70（90平米以下占平米以下占70%）政策在地方政府的进一步落实将有效调整市场供应结构，同时也）政策在地方政府的进一步落实将有效调整市场供应结构，同时也将促进大众需求的快速释放。从项目运营的层面来看，未来的市场竞争将更多的集中于中小户型产将促进大众需求的快速释放。从项目运营的层面来看，未来的市场竞争将更多的集中于中小户型产品的设计、创新与规划！品的设计、创新与规划！服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 潜在供应呈爆发式增长，但现供应仍然难于

28、满足市场需求长春市房地产市场呈双心两翼发展趋势，近几年城市郊区化进程加快； 随着土地、建安等开发成本的提高，城市化进程加快，人均生活水平不断提高，消费群体购买力加强，房价将继续保持平稳上升态势。市场扩容现象明显区域板块已初步形成，由项目竞争转变为板块竞争，竞争进一步加剧； 城市规模的扩大和城市化进程进一步加大，增加居民对住房要求房产快房产快速发展速发展阶段阶段服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 审视全城，把握城市房产市场的大势；审视全城，把握城市房产市场的大势；立足板块、方可从容谋略一域。立足板块、方可从容谋略一域。 下面通过市场板块的横向对比剖析板块特下面通过市场板块的横向对比剖析板

29、块特征，从营销全城的角度去关注区域板块之争，征，从营销全城的角度去关注区域板块之争，探悉板块脉搏，从而发现机会、掘出项目价值探悉板块脉搏，从而发现机会、掘出项目价值之魂！之魂！服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 专题研究：专题研究：宽城区地产格局与发展历程宽城区地产格局与发展历程服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 长长春春市市房房地地产产市市场场板板块块分分布布示示意意绿园区、汽车产业开绿园区、汽车产业开发区、高新区部分发区、高新区部分 宽城区、部分二道区宽城区、部分二道区二道区、经开区二道区、经开区南关区部分、高新区南关区部分、高新区部分、净月开发区部分、净月开发区朝阳区、南

30、关区朝阳区、南关区服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 中中 部部Text in here北北 部部东东 部部南南 部部城市中心地段城市中心地段，都市核心的中央生活区，拥有丰富的商业资源，基础设施完备，配套齐全，其市场一直备受关注，房价稳步上升房价稳步上升。但因中心城区可开发用地较小可开发用地较小，项目规模相对较小，而且开发多以高端项目及商务项目为主。区域板块房地产发展相对较缓慢区域板块房地产发展相对较缓慢。拥有伊通河的良好资源优势，随着龙嘉国际机场的通航，使得该区位优势凸显。因以旧城区为主，目前房地产项目多为目前房地产项目多为棚户区改造项目，区域房地产属稳步发棚户区改造项目，区域房地产

31、属稳步发展阶段展阶段。随着市政府的南迁及净月生态城的建设，南部板块依托极好的资源优势资源优势，云集数家国家一线的房地产开国家一线的房地产开发商发商同时打造高端地产项目高端地产项目，强势树立城市居住价格标杆。近几年房地产发展迅速，开发产品多以高开发产品多以高端产品为主，成为城市发展的重要房地产板块端产品为主，成为城市发展的重要房地产板块区域为城市新区，生态优势明显，发展潜力大。从区域投资情况看，长春市资本正逐步向西部转移，从潜在竞争力看，区域毗邻一汽及新建的汽车产业开发园区，居居住人口容量大，潜在购买力住人口容量大，潜在购买力强，板块内主要以中高档楼强，板块内主要以中高档楼盘为主。盘为主。由于区

32、域市政配套建设较慢，影响了板块房地产的迅速发展。原属老工业区，土地资源丰富，早期因基础设施落后，经济发展缓慢，开发以中端及以下项目为主。随着铁北大开发战略的提出和北部新城建设的实随着铁北大开发战略的提出和北部新城建设的实施，区域房地产进入起步发展阶段。但因受区域施，区域房地产进入起步发展阶段。但因受区域环境的影响，其区域优势低于西部板块及其它板环境的影响，其区域优势低于西部板块及其它板块块。西西 部部服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 铁北板块铁北板块 铁北经济较铁南落后：占宽城区总面积超过铁北经济较铁南落后：占宽城区总面积超过80%的铁北财政收入的铁北财政收入却只占到全区财政收入的却

33、只占到全区财政收入的40%。 宽城是长春的老城区、工业相对集中的区域。五、六十年代国家投资兴建一批如电机厂、机车厂、锅炉厂、材料实验机厂、锅炉仪表厂、宽城制药厂等一批大中型企业。 但由于在长春的规划和建设历史上，沟通南北的干道少，作为中轴线的人民大街到火车站便中断，铁路线成为制约城市空间发展的紧箍咒，造成长春延续至今的南北二元分割的格局。 改革开放时期谱写过美好的篇章的铁北，没有发展成一个有规模的核心城区，成了长春有名的棚户区。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 铁北生态环境恶劣，经济发展水平低下，具体体现在：铁北生态环境恶劣，经济发展水平低下，具体体现在：环境质量差、污染严重环境质量

34、差、污染严重：长春市区各监测点空气质量平均值已符合国家二级标准，而铁北2个监测点监测数据都显示空气质量不达标；目前长春每天都有55万吨左右的污水分别排入流经市区的8条河流之中，这8条河最终都汇集或流经铁北。棚户房较多、棚户区面积较大棚户房较多、棚户区面积较大：棚户区占全市总面积的46%。城市基础设施落后，城市道路等级低城市基础设施落后，城市道路等级低。区域之间主干路网尚未形成，断头路、破损路多。铁北区域有街路222条，完好的仅8条。农村面积大，市区面积小农村面积大，市区面积小。宽城区城市面积仅占全区总面积的8.55%，其他都是农村或城乡结合部。区域居民整体收入水平有限，消费能力低。区域居民整体

35、收入水平有限，消费能力低。生态环境恶劣，经济发展水平低下生态环境恶劣，经济发展水平低下 历史原因、区域环境条件恶劣、经济水平落后等造成长春市民对历史原因、区域环境条件恶劣、经济水平落后等造成长春市民对区域认可度不高！区域认可度不高！ 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 总体思路总体思路：打造长春北部现代中心区打造长春北部现代中心区城市定位：城市定位：生产发展、生活舒适、生态良好、城市功能完善、人居与投资适宜的新城生产发展、生活舒适、生态良好、城市功能完善、人居与投资适宜的新城功能定位：功能定位：北部门户，重要工业区之一，商品货物集散、交通枢纽、居住中心区之一。北部门户，重要工业区之一，

36、商品货物集散、交通枢纽、居住中心区之一。 北部现代中心区的规划建设，将吸引投资、通过就业人数的增加而北部现代中心区的规划建设，将吸引投资、通过就业人数的增加而产生更多的房地产市场需求，促进区域房地产市场的快速发展。产生更多的房地产市场需求，促进区域房地产市场的快速发展。“一轴、两带、三区一轴、两带、三区”的空间结构体系：的空间结构体系：“一轴”：指以人民大街为主线，沿线布置省级行政办公中心、市级商贸 中心、区级综合服务中心。“两带”：指沿着区内串湖和伊通河两条水系，形成宽城西部生态廊带。“三区”：将宽城区分割成三个发展区。南部是各项主要功能的综合载体；东部是未来建设用地发展的主要拓展空间，由城

37、市工业区、城市发展备用地和生态湿地组成；西部是乡镇工业农业发展的复合区。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 20072007年，在长春市委、市政府提出年，在长春市委、市政府提出“改造大铁北、建设北部新城改造大铁北、建设北部新城”和省政府的棚户和省政府的棚户区改造双重利好指引下，长春北城迎来了再次腾飞的契机。铁北建设计划总投入区改造双重利好指引下，长春北城迎来了再次腾飞的契机。铁北建设计划总投入100100亿亿元，城市功能建设全方位启动，以期实现开发大铁北、承担长春北半径的总体目标。元，城市功能建设全方位启动，以期实现开发大铁北、承担长春北半径的总体目标。城市基础设施项目城市基础设施项目

38、：建设人民大街南北贯通、铁南提升、火车站交通换乘中心、热电一厂搬迁、监狱搬迁等对北城开发及城市未来发展具有重大影响的基础设施建设项目。路网改造：路网改造： 20082008年北人民大街全线贯通；年底之前，三环路以里路网全部配套完毕；年北人民大街全线贯通；年底之前，三环路以里路网全部配套完毕；0808年年6 6、7 7月份完成三四环路之间的路网及基础配套月份完成三四环路之间的路网及基础配套。重点配套建设重点配套建设：新行政办公楼已投入使用，2008年年底完成区行政办公楼二期工程，实现长江路开发区、建委、工商、税务、公安和法院等北移。08年将完成重点初中七十二中、艺术馆、图书馆、全民健身中心、中医

39、院、第六医院和社会福利院等建设工程。重点打造环铁商贸区：08年启动铁南提升工程以铁南带铁北、以铁北促铁南，南北联动、协调发展。08年光复路市场向北迁移。 区域城市基础设施及重点配套的建设加速了北城核心区功能优势的形区域城市基础设施及重点配套的建设加速了北城核心区功能优势的形成，有利于城市核心区居住氛围的形成。成，有利于城市核心区居住氛围的形成。 服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 区域规划推进北部新城房地产的快速发展，能够逐渐形成长春居住向北迁徙的现象，成为长春的“第二个东南板块”。随着规划实施：长春站北站的开通、汽车客运站的北迁、北人民大街开通、光复路老商圈的北迁以及规划建设环铁商贸

40、园区将会带动一批购房人群北移，给项目区域发展带来前所未有的机会。区域规划的实施，区域基础设施，生态环境的改善，将为楼盘高档定位提供外部因素支撑，改变铁北房地产市场中低端产品为主的板块形象。宽城区政府的北迁、中心公园的建成将改观铁北地区生态人文环境，吸引和带来更多的市民在此生活和居住，因而带来大量的住房需求。 新的规划使城市不断向外扩张，周边县市人群入城经商、定居比例将会提高。 新一轮城市规划建设及铁北大开发战略的实施，将会带新一轮城市规划建设及铁北大开发战略的实施，将会带动一轮新的购房置业投资热潮，并形成区域开发热点；动一轮新的购房置业投资热潮，并形成区域开发热点；服 / 务 / 创 / 造

41、/ 价 / 值 受区域市场环境及规划影响，未来几年区域内房地产投资和商品房市场供应量将持续走高。2008年区域内的开发形式将由中低档次逐渐向中高档次转化，房价仍会呈上涨趋势。区域需求市场将由区域内客户逐渐转向长春市其他城区，甚至吸引大批外地来长打工的置业人群。随着2007年长春市重点开发北部新城，宽城区迎来一个新的发展机遇。证大、华大、吴中等全国性的开发企业的进驻和开发，为宽城区注入了新的活力。本土的东田、中东等房地产的公司迅速崛起，使得该区域迎来了一个新的春天。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 2006年，在铁北大开发战略提出伊始，证大光明城、青年城、天朗国际超级大盘先后进入和布局

42、区域市场，铁北开始出现证大光明城和包豪斯国际社区为代表的中高档楼盘，到2007年末均价达到3450元/平方米。2008年宽城全区房地产总开发量要达到400万平方米；保守统计铁北区域将有近100万的商品房同时上市，市场竞争也将白炽化，并成为长春房地产市场的继东南、城西之后的的热点区域。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 居住便利性居住便利性 政府行政办公区的规划和搬迁行政事业单位的建成及投入使用站前商圈北拓，打造环铁商贸园及大型商圈08年光复路商圈北迁中心公园、文体中心的打造人民大街的北拓、地铁一号线的规划建设与实施无集中的大型无集中的大型商圈商圈无集中的政商、无集中的政商、文体中心文体

43、中心无客流较大的运无客流较大的运输枢纽交通站输枢纽交通站宽城区以前是经济落后、交通配套落后的的老城区，居居民购房大多为原地民购房大多为原地居民。居民。随着新城建设和大盘进入，区区域楼盘档次已经跳域楼盘档次已经跳出中低档怪圈出中低档怪圈，出现中高档楼盘。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 20082008，环线居住扫描，环线居住扫描南环：代表项目中海城、弗朗明哥南环：代表项目中海城、弗朗明哥 虽还未上市，但其综合性高端品质已引起了市场的广泛关注。西环：代表项目绿地长春上海城西环：代表项目绿地长春上海城，最初入市锁定的目标客群是一汽厂区，主打项目品牌，以项目的品质、产品、服务等多方面在汽群

44、体中取得了较好的口碑。后期在知名度完全打开的情况下，客源由一汽厂区转而扩大到整个长春市。目前已成为长春西环之代表作。东环：代表项目东方之珠：东环：代表项目东方之珠：项目属长春市中高端居住产品，集别墅、多层、小高层于一身，采用现代中式风格，景观与工程建设一同进行，成为了长春市东环线上中高端产品的一大亮点。北环：代表项目乐嘉茗园北环：代表项目乐嘉茗园：位于北环城路中东首座3300元、乐嘉茗园2600元/，销售成绩良好。华大天朗国际浮出水面，受到了市场的普遍关注。由此可见，随着城市的扩张，环线的郊区由此可见，随着城市的扩张，环线的郊区印象正在逐渐弱化，而环线也在一定程度印象正在逐渐弱化，而环线也在一

45、定程度上成为连接居民跨区域置业的纽带！上成为连接居民跨区域置业的纽带！外环线项目发展研究外环线项目发展研究外环逐渐成为热点外环逐渐成为热点服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 辐射环线辐射环线 跳出区域竞争跳出区域竞争近年长春城市发展环线递进的特征日益明显，这一点随着环线的不断延伸得到证明，无论是经济文化还是房产开发，都随着环线外扩而不断产生新的热点。 城市向北发展，把握南客北迁机会的同时，挖掘环线价值，借北外环横向城市向北发展，把握南客北迁机会的同时，挖掘环线价值，借北外环横向延伸的可能辐射区域，使目标客群最大程度上跨区域购房成为可能。延伸的可能辐射区域，使目标客群最大程度上跨区域购房

46、成为可能。 规避同质规避同质 提升竞争力提升竞争力目前，区域市场及北部环线各项目的开发，无论档次、价格、产品、配套等都基本相同，使得各项目的客户存在严重的交叉现象，造成市场竞争激烈。 本案要立足区域，利用竞争对手没有做足的方面，走差异化的路线，本案要立足区域，利用竞争对手没有做足的方面，走差异化的路线，形成本案独有的亮点，做出具有特色的差异化产品和居住文化，有效规形成本案独有的亮点，做出具有特色的差异化产品和居住文化，有效规避同质化竞争，扩大影响，树立品牌。避同质化竞争，扩大影响，树立品牌。外环线项目发展研究外环线项目发展研究借势区位优势，挖掘环线价值借势区位优势，挖掘环线价值服 / 务 /

47、创 / 造 / 价 / 值 MODEL A 北部核心区、中高档大盘北部核心区、中高档大盘 依傍新城城市服务中心和配套优势。如：证大光明城。MODEL D 经济型住宅经济型住宅地段相对较偏，配套相对齐全，居住氛围较差的经济型住宅产品。如：乐嘉茗园等MODEL C复合型复合型60万以上大盘万以上大盘通过项目周边资源及自身内部景观及建筑形态共同营造品质感建筑形态为多层、小高层等，社区规模大，内部配套完善如：华大天朗国际、东田青年城、美景天城、澳城庄园。MODEL B 宜居型住宅宜居型住宅处于配套相对较为齐全，居住氛围较为成熟的城市次中心区域的宜居型住宅产品。如：包豪斯、中东首座等。服 / 务 / 创

48、 / 造 / 价 / 值 开发商：长春证大置业有限公司项目位置：宽城区北亚泰大街以西,九台路以东,铁乙一路以南,庆丰路以北。开盘时间：2007-9-28占地面积：65万平方米；建筑面积：95万平方米面积区间：50-136， 主力户型主力户型75-85 75-85 ，占一期，占一期50%50%以上以上价格：3500元/项目评析：项目评析：项目分三期开发，一期用地面积9.32万平方米，总建筑面积11.45万平方米，位于亚泰大街偏僻位置，共规划23栋多层和3栋高层。所有户型采用正南正北，大开间，小进深，动静分区，全框架结构设计。证大以城市营造商的自身定位，预计5-7年完成，推广主题是北部新城核心区、

49、超百万平米希望之城。推广口号是“为长春未来造一座城。”服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 1.规模，核心区第一超级大盘规模，核心区第一超级大盘2.地段，缔造北城居住核心地段，缔造北城居住核心3.环境环境 紧靠区政府和中心公园紧靠区政府和中心公园 紧邻大型商业中心紧邻大型商业中心5.配套配套 区内超级会所、大卖场和文化区内超级会所、大卖场和文化 娱乐中心等，缔造生活核心娱乐中心等，缔造生活核心4.生态景观生态景观 中心公园中心公园+主题公园主题公园 “双景观双景观”公园模式公园模式6. 实力实力=品牌品牌+品质品质 品牌上市公司打造、户型合理、新现代主义风格的社区品牌上市公司打造、户型合

50、理、新现代主义风格的社区服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 华大华大天朗国际天朗国际公园地产模式公园地产模式项目评析：项目今年9月末开始拆迁，分期开发，预计5年完成。前期开发以多层产品为主，后期准备做少量小高层产品；一期户型以60-70平米的面积区间为主。项目一、二两期绝大部分产品将会保守开发做成以符合区域内大众需求的90平米以下中小户型为主。该项目在区域地块打造两个公园，推行公园地产模式。开发商：大连华大房地产开发有限公司项目位置：小南街以东、北环城路以南、 长哈铁路以西开盘时间：预计08年4-5月开盘占地面积：52万建筑面积：60万面积区间：50-110工程进度：部分地块拆迁价格：

51、预计均价2500元/入市服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 东田东田青年城青年城开发商：长春市星火房地产开发有限公司项目位置：宽城区青年路以西，基隆街以 东，新月路以北，北环城路以南开盘时间：预计在2008年4-5月开盘占地面积：52万建筑面积：60万面积区间：50-140；主力面积：80左右二房两厅；工程进度：部分地块拆迁价格：预计入市均价2500元/市政配套：银行、医院、公园项目评析：东田青年城项目内配套设施完善：20万平米北城第一商业中心，3公里沿街商铺，5万平米奥林匹克中央公园，北城首座2万平米全民健身中心，2000平米室内游泳馆，2000平米幼儿园，建成后将成为长春市北城集休

52、闲、购物、运动于一体的高品质生态社区。产品形式有多层、高层、小高层组成，预计45年全部开发完毕。一期开发建设21栋多层，9栋高层，户型面积65140之间，预计2008年6月上市。服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 包豪斯国际社区包豪斯国际社区项目评析：项目位置和基本配套条件较好，2007年7月上市，在证大之前率先打破铁北房价的3000元/大关，做了宽城房价第一个吃蟹者，并获得巨大成功，住宅在短短5个月的时间内便已销售一空，目前只剩余少量商业。开发商：长春森帝房地产开发有限公司项目位置：北亚泰大街与长新路交汇处开盘时间：2007-7-8交房时间：2007-12占地面积：3.8万建筑面积：

53、6.6万共718套住宅和2万商业面积区间：55-150；主力为77-90两房两厅价格：3300元/市政配套：市场、医院、学校服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 性价比高性价比高从产品的去化速度情从产品的去化速度情况来看，功能齐全况来看，功能齐全9090平米以内的小二房、平米以内的小二房、二房成为此区域需求二房成为此区域需求的主流产品，而面积的主流产品，而面积较大的户型在销售中较大的户型在销售中有一定的抗性存在。有一定的抗性存在。区域内群体区域内群体从购房群体来看，区从购房群体来看，区域内以公务员、产业域内以公务员、产业工人、小营业主和座工人、小营业主和座地户较多，周边低收地户较多，周边

54、低收入人群和外来打工人入人群和外来打工人事。但区域外客源较事。但区域外客源较少。少。呈两个区间呈两个区间价格范围呈现两个区间价格范围呈现两个区间：2400-30002400-3000元的中低元的中低档楼盘，档楼盘， 3300-35003300-3500元的中档偏高楼盘。调元的中档偏高楼盘。调研发现，在销售中面积研发现，在销售中面积大、总价偏高会遇到一大、总价偏高会遇到一定的抗性。定的抗性。目标客户群体目标客户群体价格情况价格情况主流产品主流产品分析：分析：区域高端供应和需求相对很少，中档价位精品住宅是需求主力。而中、低区域高端供应和需求相对很少，中档价位精品住宅是需求主力。而中、低档客户对于住

55、房有着强烈的需求，即需求中低价格的同时，也逐渐要求楼档客户对于住房有着强烈的需求，即需求中低价格的同时，也逐渐要求楼盘具有中高端生活的品位和档次。盘具有中高端生活的品位和档次。 ：服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 专题研究：专题研究：项目如何寻找竞争中的差异化项目如何寻找竞争中的差异化服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 根据项目所在区域、位置、规模，寻找区域周边的有参照和可比的项目，据此将区域内以下楼盘做为本次市场定位参考分析中的主要对象：中高端：上海证大光明城 东田青年城中 端：华大天朗国际 包豪斯国际 钻石礼都 中东首座 低 端：美景天城、乐嘉茗园服 / 务 / 创 /

56、造 / 价 / 值 开发商品牌方面，2006年以来证大、森帝、华大等外埠开发商相继进入，改变了区域主要以本土开发商为主的现状，对拉升区域市场的整体开发水平起到很大带动作用。在产品规模方面可以看出，区域内大多数楼盘规模都在20万以上；板块近年土地的规模放量，对于区域内开发商来说区域竞争将更加激烈，更加白炽化。从项目景观资源看，证大光明城占据了紧邻铁北中心公园的景观优势，华大另辟捷径在项目用地范围内建设了公园，但是由于区域现阶段生活相关配套比较匮乏及经济、环境较差的整体现状，制约了区域地块的开发档次。差异化：挖掘项目稀缺资源，前瞻性的整合差异化：挖掘项目稀缺资源，前瞻性的整合需求强烈的优势配套需求

57、强烈的优势配套项目名称项目名称开发商开发商产品类型产品类型占地占地（万）（万）建面建面（万）（万）规划规划栋数栋数面积区面积区间（）间（）入市时间入市时间证大光明城证大光明城上海证大多层、高层64100一期26栋50-13507-9-28包豪斯国际包豪斯国际森帝房产多层、小高层3.86.611栋55-15007-7-8钻石钻石礼都礼都天元房产多层、小高层1326两期共19栋75-13305-8美景天城美景天城澳星海多层4260103栋43-117未开盘东田东田青年城青年城星火房产多层、高层4270一期21栋65-140未开盘乐嘉茗园乐嘉茗园华泰房产多层16.42155栋49-13307-10-

58、14华大天朗国际华大天朗国际大连华大多层5262一期20栋50-110未开盘中东首座中东首座中东地产多层81025栋60-11007-11-11服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值 目前区域市场各项目档次差距不明显，价格区间集中，买家交叉现象比较突出，市场竞争激烈。通过区域内主力户型及其去化速度可以看出，铁北各项目的主流供应面积在7590（2房2厅）左右，此类面积消化速度较快；但同样这也说明区域市场同质化现象比较严重。在客户方面，各项目多数为区域居住型买家：客群以周边工厂企业职工、原地居民及少部分来长打工、低收入人群、小营业主及宽城区的教师、白领和公务员为主。结合实际销售来看，客户多数选

59、择离单位就近的区域选择购房，跨区域购房依然不明显。差异化：强势概念与产品创新是关键，户型方面小二房、小三房是主力差异化：强势概念与产品创新是关键，户型方面小二房、小三房是主力项目名称项目名称面积区间面积区间主力面积主力面积主力房型主力房型主力销售率主力销售率目前均价目前均价入市时间入市时间现销售现销售主主 力力 客客 群群证大光明城证大光明城50-13575-852室2厅98%345007-9-2897%大部分还是区域内的中高档收入者：公务员、老师、白领等。包豪斯国际包豪斯国际55-15077-902室2厅100%345007-7-8100以站前商圈附近个体户为主，其他区域客户也有一些，但所占

60、比例不多。钻石钻石礼都礼都75-1331002室2厅100%335005-897%宽城区光复路、黑水路小营业主和少量区域内的教师、公务员为主要购房客群美景天城美景天城43-117902室2厅2600未开盘未开盘，但已经进行内部认购，主要面对客群为区域内原住居民。东田东田青年青年城城65-140-未开盘面对客群以客车厂和车轮厂员工为主，年龄趋于年轻化，30岁左右为主乐嘉茗园乐嘉茗园49-13360-702室1厅100%260007-10-1498%大多数为区域内换房族，也有来自外地打工客户和其余区域的低收入人群。天朗国际天朗国际50-11060-802室2厅2500未开盘未售，但就其现有资源来看