广告策划与设计1

1、人文与艺术学院广告策划与设计copyright LD课程内容copyright LD广告与广告策划广告策划作业流程广告策划书的主要内容广告策划书的编写技巧（策划书实例）广告设计基础广告的市场定位、策略与设计流程设计构成要素广告创意设计广告的编排设计不同媒介广告设计与作品赏析copyright LD第一章 广告与广告策划copyright LD第一节 广告概述第二节 广告策划第一节第一节 广告概述广告概述一、一、“广告广告”一词的由来一词的由来“广告”一词在中国最早出现于清光绪32年（1907年）当时的政治官报章程中有这样一段话：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各

2、实业均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理。” “广告广告”一词是一词是“洋务运动洋务运动”之后由西方引进的。之后由西方引进的。在西方最早源于拉丁最早源于拉丁文文 Adverture13001475 演演变为变为Advertise17世纪末期演变世纪末期演变为为 Advertisingu二、广告的内涵广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人广义的广告，是指那些能唤起人们的注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告。包括商品、服务、观念、主张等点和见解的广告。包括商品、服务、观念、主张等一切信息。一切信息。所谓广告，

3、就是向大众传递某种信息，它是靠购买印刷媒介物所谓广告，就是向大众传递某种信息，它是靠购买印刷媒介物的篇幅或广播媒介物的时间发表的。的篇幅或广播媒介物的时间发表的。 （美国广告委员会）（美国广告委员会）广告是个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为广告是个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促进销售、使用、投票或赞成为目的。投票或赞成为目的。 （美国（美国广告时代周刊广告时代周刊1932）广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物

4、的宣传活动。 （赵育冀（赵育冀现代广告学现代广告学）广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。点。 美国小百科全书美国小百科全书广告只是为一个产品或劳务经由媒体以各种不同方式所作销售讯息广告只是为一个产品或劳务经由媒体以各种不同方式所作销售讯息的传播。的传播。 丹丹E舒尔茨舒尔茨广告运动策略新论广告运动策略新论广告是以说服的形式，直接或间接有助于商品与劳务销售，由广告广告是以说服的形式，直接或间接有助于商品与劳务销售，由广告主付酬的公开宣传。主付酬的公开宣传。 戴发展戴发展实用广告管理实用广告管理广义广告广义广告一种

5、付费的信息传一种付费的信息传播活动播活动狭义广告狭义广告一种商品促销一种商品促销手段手段 定 义 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 （广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝广告是由广告主以付费方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动。）说公众的一种信息传播活动。）三、基本特征1广告是一种付费广告是一种付费的信息传播活动的信息传播活动2广告有明确的广告有明确的广告主广告主4广告传播具有广告传播具有特定的信息内容特定的信息内容6广告通常采用广告通常采用说服的方式说服的方式3广告的传播方式广告的传播方式是非个体传播是非个体传播5广告传

6、播对象广告传播对象具有选择性具有选择性四、广告的基本属性有偿性有偿性广告是一种付费的信息传播活动，这是其本质属性。广告是一种付费的信息传播活动，这是其本质属性。非个体性非个体性广告是一种非个体传播，运用的媒体有两大类：广告是一种非个体传播，运用的媒体有两大类： 大众传播媒体（广播、电视、报纸、杂志等） 小众传播媒体（广告牌、海报、直接邮寄广告等）劝说性劝说性广告的过程，实质就是一种劝说的过程。广告的过程，实质就是一种劝说的过程。强制性强制性广告受众在接受广告信息时，处于勉强、被动境地。广告受众在接受广告信息时，处于勉强、被动境地。功利性功利性广告主制作广告都是出于功利性的目的。广告主制作广告都

7、是出于功利性的目的。重复性重复性反复传播是广告发生效应的主要因素，也是广告的反复传播是广告发生效应的主要因素，也是广告的 基本属性。基本属性。第二节 广告策划何谓策划？何谓策划？所谓所谓“策划策划”，乃，乃“策画策画”也。含有计谋、谋划、也。含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含意。计划、筹划、打算等多种含意。策划是一种纯智力的活动，是对一个较为复杂策划是一种纯智力的活动，是对一个较为复杂的行为过程所作的思维性的的行为过程所作的思维性的“预言预言”和和“彩排彩排”。广告策划（港台地区习称广告策划（港台地区习称“企划企划”），是集谋略），是集谋略创造与科学程序于一体的艺术。作为企业的一创造与科

8、学程序于一体的艺术。作为企业的一种营销手段，进行广告活动，必须事先进行策种营销手段，进行广告活动，必须事先进行策划。划。企划力普遍存在于每一企划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力个人的身上，只要努力锻炼，就可把企划力开锻炼，就可把企划力开发至无限。发至无限。 （日本）（日本）企划力即策划能力“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是找出事物因果关系，衡量本来可采取之途径，作为目前决策之依据。即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前与未来，我们的经过之处。” 美国哈佛企业管理丛书策划的过程就是

9、决策的过程。策划的过程就是决策的过程。 “先谋后事者昌， 先事后谋者亡。”一、广告策划的含义1. 20世纪世纪60年代，英国伦敦利特广告公司创始人斯坦利年代，英国伦敦利特广告公司创始人斯坦利波利特波利特率先提出了广告策划这一新思想，并逐步得到英国广告界的率先提出了广告策划这一新思想，并逐步得到英国广告界的重视。许多广告主逐渐意识到广告策划在广告活动中的重要重视。许多广告主逐渐意识到广告策划在广告活动中的重要作用，纷纷开始建立以策划为主体、以创意为中心的广告策作用，纷纷开始建立以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体系。划管理体系。2. 所谓广告策划，就是对广告活动的各种具有长远指导意义的所谓

10、广告策划，就是对广告活动的各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，它不是一项具体的广告业务，而是广告的战略战术的规划，它不是一项具体的广告业务，而是广告的战略战术的决策形成过程，具体地说，广告策划就是对于提出广告决策、决策形成过程，具体地说，广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程所作的预先的考虑和实施广告决策、检验广告决策的全过程所作的预先的考虑和设想。设想。 广告策划广告策划 “广告活动中的软件和中轴广告活动中的软件和中轴”宏观广告策划宏观广告策划（整体广告策划）（整体广告策

11、划）它是在同一广告目标统它是在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系摄下的一系列广告活动的系统性决策，即对包括市场调统性决策，即对包括市场调查、广告目标确立、广告定查、广告目标确立、广告定位、战略战术确定、经济预位、战略战术确定、经济预算、效果评估在内的所算、效果评估在内的所有广告运作环节进有广告运作环节进行总体决策。行总体决策。微观广告策划微观广告策划（单项广告策划）（单项广告策划）即单独地对一个或几个广告即单独地对一个或几个广告的运作过程进行的策划。的运作过程进行的策划。3.广告策划的内含二、广告策划与广告计划A.广告计划是指广告主或广告公司为实现广告战略广告计划是指广告主或广告公司为实现

12、广告战略而制定的一项可行的广告实施规划。它主要是针而制定的一项可行的广告实施规划。它主要是针对公司或商品所面对的问题点和机会点所提出的对公司或商品所面对的问题点和机会点所提出的一项建议案，是整个广告活动的一般纲要。一项建议案，是整个广告活动的一般纲要。“广告计划就是计划用什么作为广告表现、用什么媒体去传播、广告计划就是计划用什么作为广告表现、用什么媒体去传播、在质的方面追求广告表现的冲击力、在量的方面以有限的时间和在质的方面追求广告表现的冲击力、在量的方面以有限的时间和空间追求刊播效果。空间追求刊播效果。” 樊志育（台湾）樊志育（台湾）1. 进行市场调研进行市场调研2. 确定广告目标确定广告目

13、标3. 进行广告定位进行广告定位4. 确定广告战略和战术确定广告战略和战术5.确定广告诉求对象确定广告诉求对象6. 决定广告诉求内容决定广告诉求内容7. 确定广告表现形式和确定广告表现形式和 制作方案制作方案8. 制定媒体组合制定媒体组合9. 确定广告发布时间和确定广告发布时间和 频度频度10. 进行广告效果评估进行广告效果评估B. 广告计划包含内容广告计划包含内容C. 制定广告计划的步骤分类分类步骤步骤内内 容容第一步对产品进行分析，明确产品定位第二步对同类产品进行分析，明确竞争对手第三步对市场进行分析，明确市场目标第四步对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里调调研研第五步对消费者进行分

14、析，明确广告对象第六步对企业指标进行分析，明确产品定位第七步确定广告目标和广告指标第八步明确广告目的第九步确定广告战略第十步决定最佳推销组合方案第十一步明确创意观念第十二步决定广告内容第十三步决定广告预算第十四步确定媒体策略第十五步制订实现广告计划的不同方案第十六步对不同广告计划方案进行评估策策划划第十七步决定最佳广告计划方案第十八步确定广告设计方案第十九步明确广告创意要点第二十步决定广告表现战略第二十一步确定广告文案方案第二十二步确定广告地区第二十三步确定广告媒体选择第二十四步确定广告时间第二十五步确定广告单位数量第二十六步听取各方面人士意见，取得广告负责人认可第二十七步召开客户参加的预案会

15、议，取得客户认可第二十八步制作广告作品第二十九步检查广告作品的质量，进行评议或修改实实施施第三十步将完成的广告作品送媒体刊登或播放第三十一步收集广告信息反馈第三十二步评定广告效果第三十三步总结经验教训第三十四步再次做市场调查评评估估第三十五步制定新的广告计划D. 广告计划书的内容（丹E舒尔茨美国）前言前言说明广告计划的任务和目的说明广告计划的任务和目的情况分析情况分析公司及产品历史公司及产品历史产品分析产品分析消费者分析消费者分析竞争者分析竞争者分析广告预算广告预算广告建议事项广告建议事项（计划核心）（计划核心）产品问题点产品问题点/机会点机会点广告目标广告目标广告定位广告定位广告诉求对象广告

16、诉求对象广告诉求内容广告诉求内容广告表现广告表现广告媒体策略广告媒体策略广告效果评估广告效果评估广告计划是一个静态的概念，它是一个关于实现广广告计划是一个静态的概念，它是一个关于实现广告目标的行动方案，是一份侧重于规划和步骤的行告目标的行动方案，是一份侧重于规划和步骤的行动文件。动文件。广告策划是一个动态的过程，它是为了实现广告目广告策划是一个动态的过程，它是为了实现广告目标，对多个行动方案（即广告计划）作出选择和决标，对多个行动方案（即广告计划）作出选择和决定的策划活动。又被称之为定的策划活动。又被称之为“广告策划活动广告策划活动”。广告策划活动的最终产物就是形成广告计划，因此，广告策划活动

17、的最终产物就是形成广告计划，因此，广告计划是对一系列广告策划活动的归纳和总结，广告计划是对一系列广告策划活动的归纳和总结，是广告策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面是广告策划所决定的战略、战术、部署步骤的书面体现。没有策划，也就无所谓计划。体现。没有策划，也就无所谓计划。三、广告策划的内容和程序1.1.成立广告策划小组成立广告策划小组（广告策划工作需要集合各方面的人士进行集（广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策体决策，因此，首先要成立一个广告策划小组，具体负责广告策划工作。一般而言，策划小组应由以下几种人员组成）划工作。一般而言，策划

18、小组应由以下几种人员组成）：业务主管业务主管，又叫又叫AE人才，一般由总经理、副总经理或业务部经理、人才，一般由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。业务主管的水平是衡量一个策划小创作总监、策划部经理等人担任。业务主管的水平是衡量一个策划小组策划能力的标志之一。组策划能力的标志之一。策划人员策划人员，由策划部副主管和业务骨干承担，负责编拟广告计划。由策划部副主管和业务骨干承担，负责编拟广告计划。文案撰写人员，文案撰写人员，专门负责撰写广告文案，包括广告正文、标题、新专门负责撰写广告文案，包括广告正文、标题、新闻稿等，须能准确领悟策划小组的意图，具有较强的文字表达能力。闻稿

19、等，须能准确领悟策划小组的意图，具有较强的文字表达能力。美术设计人员美术设计人员，专门负责进行各种视觉形象的设计。专门负责进行各种视觉形象的设计。市场调查人员，市场调查人员，能进行市场状况调查，并写出精辟的市场调查报告。能进行市场状况调查，并写出精辟的市场调查报告。媒体联络人员，媒体联络人员，应熟悉各种媒体的优缺点、刊播价格，并与媒体有应熟悉各种媒体的优缺点、刊播价格，并与媒体有良好的关系，能够按照广告战略部署争取所需的广告版面或播出时间。良好的关系，能够按照广告战略部署争取所需的广告版面或播出时间。 经过广告策划小组的初步协商，按照广告主的要求，初步向市场经过广告策划小组的初步协商，按照广告

20、主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务调查部、媒体部、策划部、设计制作部等有关部门下达任务。 如：策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就要根据广告主的如：策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就要根据广告主的广告目标，向调查部门下达市场调研任务，以确保后期广告的策划行之有效。广告目标，向调查部门下达市场调研任务，以确保后期广告的策划行之有效。广告产品策略，广告产品策略，具体包括：产品定位策略（如实体定位、观念定位），具体包括：产品定位策略（如实体定位、观念定位），产品差别化策略，产品系列化策略，产品生命周期策略（开拓性广告策略、产品差别化

21、策略，产品系列化策略，产品生命周期策略（开拓性广告策略、保牌性广告策略、竞争性广告策略），品牌形象策略，产品包装策略等。保牌性广告策略、竞争性广告策略），品牌形象策略，产品包装策略等。广告市场策略，广告市场策略，具体包括：广告目标市场策略（无差异市场策略、差异具体包括：广告目标市场策略（无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略），市场渗透策略，市场拓展策略，市场开发策略，市场策略和集中市场策略），市场渗透策略，市场拓展策略，市场开发策略，促销策略，消费心理策略。促销策略，消费心理策略。广告时机策略，广告时机策略，具体包括：广告时间策略（集中时间策略、均衡时间策具体包括：广告时间策略（集中时间

22、策略、均衡时间策略、季节时间和节假日时间策略），广告频度策略（固定及变化频度法）。略、季节时间和节假日时间策略），广告频度策略（固定及变化频度法）。广告媒体策略，广告媒体策略，主要有单一媒体策略和组合媒体策略。主要有单一媒体策略和组合媒体策略。广告表现策略，广告表现策略，主要有直陈式表现策略、比较式表现策略、幽默式表现主要有直陈式表现策略、比较式表现策略、幽默式表现策略、悬念式表现策略、故事式表现策略、情调氛围式表现策略等。策略、悬念式表现策略、故事式表现策略、情调氛围式表现策略等。广告促销策略等。广告促销策略等。3.3.商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作2.2.向有关部门下达任务向有关部门下达任务4.4.撰写广告策划书撰写广告策划书 广告策划书亦即广告计划书，它是广告策划的产物。广告策划书亦即广告计划书，它是广告策划的产物。5.5.向客户递交广告策划书并由其审核向客户递交广告策划书并由其审核 美国广告学专家威廉美国广告学专家威廉博伦认为，广告策划书是（广告公司）博伦认为，广告策划书是（广告公司）给广告客户的一份作战计划。因此，广告策划书必须要经过广给广告客户