广告-应用写作

1、广告是可识别的组织或个人组织或个人，有偿有偿使用媒介媒介，向特定的受众传递传递有关产品、形象或观念等信信息息，并说服其行动的传播活动。教材P194中华人民共和国广告法。广告的四大构成要素：广告主广告主、信息信息、媒体媒体和广告费广告费。1、市场功能、市场功能（首要功能）促进销售 （广告主的最终目的）引导消费激励竞争 例：移动联通电信2、社会功能、社会功能改变生活方式人的社会化3、文化功能、文化功能美化生活引导时尚改变观念 例：益鑫泰(益鑫泰系列服饰因为其面料绿色环保、超强透气、悬垂免烫、抗菌保健而深受消费者喜爱，并将掀起新一轮商务着装理念 )、非常可乐(根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，含

2、气量高，刹口感好，不添加任何防腐剂，更符合现代消费心理。 )（1、真实性2、功利性3、艺术性 (衡量优秀广告条件：5P: pleasure / progress / problem/ promise/ potential)1、按诉求内容划分、按诉求内容划分商品广告商品广告A、开拓性广告：重在寻求信任，商品创牌阶段。B、劝导性广告：重在稳定选择，商品成长阶段。C、提醒性广告：重在巩固记忆，商品保誉阶段。 公关广告公关广告介绍企业的服务精神或整体性特点，提高企业的知名度。2、按媒体分报纸广告；杂志广告；广播广告；电视广告；网络广告。 商品自身情况；消费者情况；流通情况；竞争情况；广告情况。1、定位

3、策略：、定位策略：（“说什么说什么”）确立商品在市场中的位置，明确广告的目标和对象，突出与同类产品相比较的长处。2、目标策略：、目标策略：（“对谁说对谁说”）准确选择诉求点，主要针对某一部分人，确定一个主要的目标市场。3、心理策略：、心理策略：根据不同消费者的心理特点，消费情趣与爱好，迎其所向，投其所好。4、时间策略：、时间策略：根据广告发布的时间的不同，相应改变广告的主题。1、理性诉求、理性诉求对商品充分介绍宣传，诉诸消费者以理性认识，使消费者产生信任感，激发购买欲。2、情绪诉求、情绪诉求向人的感觉与情绪进行诉求、暗示，在一种充满真情的诉说中，诱发人们的购买欲。爱与关怀、生活情趣、自我价值3

4、、混合诉求（情理综合渗透）、混合诉求（情理综合渗透）将上述两种表现方式综合，既晓之以理，又动之以情。情理交融，相辅相成。（P200）表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。两种分类：按标题结构分：单一标题、复合标题；按标题的写作手法分：直接标题、间接标题。1、类型、类型陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；祈使式标题2、写作要点、写作要点能够抓住目标消费者的注意；引导消费者进一步阅读正文；尽可能写上品牌名称；长度适中：

5、59个组块，612个字效果最佳；尽量在标题中引入新信息。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。1、广告口号与广告标题的区别、广告口号与广告标题的区别广告口号的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；广告口号可注册，而标题不能；广告口号是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；广告口号位置比较灵活，标题一般在广告文首。2、广告口号的类型、广告口号的类型（1）从内容上看：）从内容上看：产品广告语：表现产品的特性和形象；企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和

6、企业理念；服务性广告语：表现一种服务性行业。（2）从写作方式上看：号召式；赞扬式；抒情式； 隐藏式；风趣式；引言式；对比式。3、广告口号的写作要求、广告口号的写作要求作出利益承诺或确立广告形象；具有独特的创意；尽可能写上品牌名称；字数适中，812字为宜。广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释部分。1、广告正文的内容、广告正文的内容对标题承诺的阐释或证实对企业、产品、服务的特性的说明与企业、商品、服务自身或同类的比较说明获得商品或服务的方法有关促销活动的特定信息2、广告正文的类型、广告正文的类型全面介绍型正文重点型正文提醒型正文3、广告正文的写作要求、广告正文的写作要求

7、要直截了当不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调让消费者现身说法向受众提供有用的咨询或服务广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。AIDAS即：使消费者注意（attention）兴趣(interesting)欲望(desire)行动(action)满意(satisfaction)（一）真实性原则（一）真实性原则（二）实效性原则（二）实效性原则（三）创新性原则（三）创新性原则（四）整体性原则（四）整体性原则优秀广告文案选择例1：哇！小痘痘不见了

8、哇！小痘痘不见了一群小痘痘像一个个不听话的音符极不和谐地出现挥之不去姗拉娜帮我删去多余修复完美光洁润泽、流畅动人青春没烦恼快乐好心情（广告语）真的！不留痕迹哟！真的！不留痕迹哟！中意冰箱广告文案中意冰箱广告文案中意的生活，生活的中意，追求中意，请爱中意。湖南中意电器集团公司祝朋友们事事中意，并期望着为了让中意冰箱您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。上海钻石手表动画广告上海钻石手表动画广告（画面）孙悟空腾云驾雾出现在屏幕上，手心上钻石牌手表闪闪发光。（孙悟空）哈哈，俺老孙又多了件宝贝。（画面）二郎神牵着天狗也驾着云彩，追赶孙悟空。（二郎神）猴

9、头哪里去！（画面）二郎神与孙悟空战成一团。（二郎神）看枪。（孙悟空）嗨嗨。（画面）交战中，孙悟空处在劣势，突然，孙悟空翻向另一块白云，拿出宝贝钻石牌手表，抛出手表，手表撞上一座山峰，山峰立即石破山崩，手表又径直飞向二郎神，二郎神闪躲不及，被钻石手表套住。孙悟空扑上去，揪住二郎神。（二郎神）什么宝贝，多准哪！（画面）两块钻石手表的特写。（字幕）“上海钻石手表”！（画面）孙悟空得胜驾云离去，远远地，南天门牌楼上写着“全国评比钻石手表十次第一”。（孙悟空）全国评比钻石手表十次第一。甲壳虫车甲壳虫车检查检查篇篇这些是我们的小车在工厂得到的许多OK。（区别OK和NO是很容易的。你能看到代表NO的符号。）我们雇用5，857人专门来发现问题，来说NO。NO就是不通过。一位来自巴西的参观者问我们怎样处理车顶的凹痕。消除凹痕很容易。而我们的做法使他惊讶。我们拆下车身，把它扔到废料堆里。甲壳虫车只要稍有瑕疵，哪