医药市场及营销模式wh0211

1、3.53.83.41.872.64.72.42.400.511.522.533.544.55年份百分比3.53.83.41.872.64.72.42.419951996199719981999200020012002全球药品市场历年数据和预测全球药品市场历年数据和预测2184297909302058256239294282238122661821296428583085330135401589050010001500200025003000350040004500197019751980198519891990199119921993199419951996199719982000200120

2、02亿美元28.97%45.73%54.27%71.03%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%19952000其它前1 0位 制药企业市场占有率制药企业市场集中度变化（制药企业市场集中度变化（19952000）0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%辉瑞葛兰素史克默克诺华安万特施贵宝法玛西亚强生美国家用罗氏2000年全球市场占有率1995年全球市场占有率举足轻重的药物类别（举足轻重的药物类别（20002000年）年）销售额( 亿美元 )销售额( 亿美元 )428.18344.08337.85219.97203.23126.27123.

3、9483.6480.5469.8548.6940.2936.2934.8221.83.96050100150200250300350400450心血管药物心血管药物中枢神经系统药物中枢神经系统药物胃肠道/ 代谢药 物胃肠道/ 代谢药 物抗生素药物抗生素药物呼吸道药物呼吸道药物肌肉骨骼药物肌肉骨骼药物生殖泌尿系统用药生殖泌尿系统用药细胞毒素细胞毒素皮肤科药物皮肤科药物血制剂血制剂感觉器官药物感觉器官药物诊断试剂诊断试剂激素激素其他其他医院溶液医院溶液寄生虫药物寄生虫药物图1 我 国医药工业总产值增长图图1 我 国医药工业总产值增长图0100020003000年份总产值（亿元）总产值（亿元）392

4、 502634 746 862 1060 1251 1400 1630 1946 2332 27001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001图2 我 国药品市场增长图图2 我 国药品市场增长图0200400600800100012001400年份销售金额（亿元）销售金额（亿元）151176.67 208.13 231.34 372.91 464.04 532.03 607.79 776.87 922.9 1084.5 12601990199119921993199419951996199719981999200020

5、01我国历年我国历年GDPGDP与医药工业总产值同比增长表与医药工业总产值同比增长表0 027.9227.9226.3626.3617.6317.6315.5415.5416.0516.0518.0218.0211.9111.91141414.214.29.699.6916.5516.5514.214.213.513.512.612.610.210.29.69.68.88.87.87.87.337.338.58.518.718.70 05 51010151520202525303019901990 19911991 19921992 19931993 19941994 19951995 199

6、61996 19971997 19981998 19991999 20002000百分比（% ）百分比（% ）医药工业总产值医药工业总产值GDPGDP050100150200图3 近 十年我国出口药品金额图图3 近 十年我国出口药品金额图出口额出口额(亿元）亿元） 30.92 39.35 46.53 64.33 93.63 105.69 104.19 101.93 109.4 136.216619901991199219931994199519961997199819992000年份年份营销模式分类营销模式分类1. 直销2. 不通过中间商业环节，将药品直接销售到医院的模式。3. 代表：施贵宝2

7、. 分销 在整个市场内，生产商与多个经销商签订代理协议，而不控制或指导其销售行为的形式。 代表：西安杨森3. 三级代理制 就是在整个市场中按照一定的区域划分，由生产商指定经销商，并由生产商指导经销商的行为。 代表：博福义卜生直销模式 以施贵宝为例背景：施贵宝进入时，由于医药管理政策等各种原因，选用了直销模式；方法：在重点地区建立大规模的销售队伍，直接面向终端用户销售；成果： 在78年的时间里取得了不错的战绩；问题：由于医院的回款周期越来越没有保障；销售系统庞大、管理出现问题；资金压力过大，虽相对利润较高仍难以支撑；分销模式 以杨森为例开始阶段： 对分销商缺乏规划，直接授权销售，没有实行划区片的

8、分销商管理模式，原则上所有分销商全部可以在全国范围内销售。结果造成销售价格混乱，已至于商业流通环节的人不愿意销售杨森的产品； 有一些经销商利用杨森产品好销售的机会，利用杨森的产品套取现金（80开票，23返点进货，却7775价格销售），利用45天的帐期进行资金运作，销售利润较高的产品。现阶段： 需要进一步了解，但已经是对分销商进行了重新的规划和管理了。三级代理模式 以博福义卜生为例特点：实行严格的渠道管理1.按照东西南北分区选择四家一级代理（一个区域一家，其库存足够本地区三个月的销售需要）；2.二级经销商：23家，以一级经销商为货源，库存维持1个月；3.三级经销商：覆盖零售以及卫生、诊所等医疗单

9、位；4.对销售价格的管理一直延伸到二级代理，必要时也会控制三级经销商5.严格禁止代理商在非代理区域进行销售活动，否则严惩直至取消代理资格 6.对分销商作出承诺，只要按照规定办理，一定可以获得预期的利润实行统一的市场规划，诚信的为分销商提供支持1.塑造良好的产品市场形象；2.加强对分销商的培训，及时提供完备的产品资料等；营销中组织结构一（以大区为例 ）总经理销售商务市场部人事财务行政办事处二办事处一办事处三办事处N产品二产品一产品N产品三代表二代表一代表三代表N核心任务说明市场部1.下辖多个产品经理，负责为产品销售提供各方面的支持， 包括，市场分析资料，礼品，促销计划，技术档案资料，学术支持等；

10、2.对产品进行分析（如明星产品、问题产品等等,选择是重点产品，原则是数量不超过3个,且其间不能有冲突 ），制定不同产品的销售政策，指导和调节市场销售行为 在政策上，利用推广会、礼品、代表的奖金、不同的销售政策、公司在政策上，利用推广会、礼品、代表的奖金、不同的销售政策、公司考核体系等形式进行引导，并在工作过程中不断强化销售代表的意识，考核体系等形式进行引导，并在工作过程中不断强化销售代表的意识，使之在工作过程中，自然的按照公司规划执行（如频繁过问重点产品使之在工作过程中，自然的按照公司规划执行（如频繁过问重点产品的销售情况等方式）的销售情况等方式）3.通常1个产品经理会负责2-3个产品；4.市场部负责向总公司汇报销售工作情况。 核心任务说明销售部（或称推广部）1.下辖多个销售代表，负责按照规划要求完成销售任务；2.负责产品的推广工作 3.负责对区域内的分销商提供支持；商务部职能1.负责按照公司规划，选择分销商，并与之建立合作关系2.负责分销商的评价和管理工作； 营销中组织结构二（以大区为例 ）总经理分公司一商务销售二组人事财务行政办事处二办事处一办事处三办事处N代表二代表一代表三代表N说明： 销售组的划是解决产品销售过程中内部竞争的一个手段，在分组的过程中考虑的主要因素是将具有很强的相互替代作