第12章现场执行

1、第十二章第十二章现场执行现场执行2021-10-292内容提要内容提要u现场执行的原则与流程现场执行的原则与流程 u制订执行计划与前期准备制订执行计划与前期准备 u人员培训人员培训 u执行执行 u复核复核 u总结与评估总结与评估 2021-10-293一、现场执行的原则与类型一、现场执行的原则与类型现场执行现场执行 (field execution) 是营销研究的一个重是营销研究的一个重要环节，只有通过严谨、规范、高效的现场执行，才要环节，只有通过严谨、规范、高效的现场执行，才能保证按研究项目的要求获得及时、准确和有用的数能保证按研究项目的要求获得及时、准确和有用的数据，保证达到预期的研究目的

2、。据，保证达到预期的研究目的。为了保证数据质量，现场执行需要遵循以下原则：为了保证数据质量，现场执行需要遵循以下原则：n 科学性原则。科学性原则。n 统筹性原则。统筹性原则。n 经济性原则。经济性原则。n 时效性原则。时效性原则。2021-10-294现场执行的基本类型现场执行的基本类型 现场执行的基本类型包括定性研究、问卷调查和现场执行的基本类型包括定性研究、问卷调查和实验法。实验法。问卷调查按其执行方式又可以分为：问卷调查按其执行方式又可以分为：n 现场（现场（入户调查、商场拦截调查入户调查、商场拦截调查、计算机辅、计算机辅助个人访谈）助个人访谈）n 办公室（办公室（电话调查电话调查、邮寄

3、问卷调查、电子邮、邮寄问卷调查、电子邮件调查和网上调查）件调查和网上调查）2021-10-295现场执行的工作流程现场执行的工作流程 2021-10-296二、制订执行计划与前期准备二、制订执行计划与前期准备 执行计划执行计划 (execution plan) 是指导现场工作的指是指导现场工作的指南，也是研究人员与委托方就现场执行所达成的共识，南，也是研究人员与委托方就现场执行所达成的共识，也是评估现场执行工作的依据。也是评估现场执行工作的依据。 执行计划一般包括以下几方面的内容：执行计划一般包括以下几方面的内容：n 项目目的与要求。要尽可能明确、具体，使有关人项目目的与要求。要尽可能明确、具

4、体，使有关人员能够正确理解项目的目的和要求，并按执行计划员能够正确理解项目的目的和要求，并按执行计划的要求开展各项工作。的要求开展各项工作。n 人员安排与分工。要根据项目的规模、复杂程度和人员安排与分工。要根据项目的规模、复杂程度和类型，安排合适的项目负责人、督导和调查员，做类型，安排合适的项目负责人、督导和调查员，做到责任明确、分工合理。到责任明确、分工合理。n 进度安排。进度安排必须切实可行。进度安排。进度安排必须切实可行。n 项目预算。预算必须合理，既要避免漫天要价，也项目预算。预算必须合理，既要避免漫天要价，也要避免不切实际的低预算。要避免不切实际的低预算。2021-10-297前期准

5、备工作前期准备工作 前期准备工作视项目的大小和复杂程度而异，一前期准备工作视项目的大小和复杂程度而异，一般包括以下几方面：般包括以下几方面：n 人员准备。要组织有关人员召开预备会议，讨论项人员准备。要组织有关人员召开预备会议，讨论项目执行计划，明确项目的要求、分工、进度安排、目执行计划，明确项目的要求、分工、进度安排、复核程序和评估办法，使有关负责人员就项目实施复核程序和评估办法，使有关负责人员就项目实施的各个环节达成一定的共识。的各个环节达成一定的共识。n 文档准备。准备好现场执行用的各种文档，包括问文档准备。准备好现场执行用的各种文档，包括问卷、督导卷、督导/调查员指南、证件调查员指南、证

6、件/介绍信、地图、胸卡介绍信、地图、胸卡等。等。n 物品准备。指的是准备好现场执行用的各种物品，物品准备。指的是准备好现场执行用的各种物品，包括礼品、工具、测试样品等。包括礼品、工具、测试样品等。n 场地准备。场地的准备对于专题组座谈和拦截式调场地准备。场地的准备对于专题组座谈和拦截式调查尤为重要。查尤为重要。2021-10-298三、人员培训三、人员培训 调查员培训调查员培训 (interviewer training) 对于提高数据对于提高数据收集的质量非常重要。收集的质量非常重要。培训的目的在于让调查员了解项目要求和正确的培训的目的在于让调查员了解项目要求和正确的操作方法，使所有的调查员

7、都能按规范的要求和程序操作方法，使所有的调查员都能按规范的要求和程序进行访问，保证数据的准确性和一致性。进行访问，保证数据的准确性和一致性。培训内容一般包括相关基础知识、问卷填写和模培训内容一般包括相关基础知识、问卷填写和模拟访问三大部分。拟访问三大部分。2021-10-299基础知识培训基础知识培训调查员需要掌握的基础知识可以分为两大类：调查员需要掌握的基础知识可以分为两大类：n 有关产品、市场和行业的知识有关产品、市场和行业的知识n 有关调查方法方面的知识有关调查方法方面的知识2021-10-2910问卷填写培训问卷填写培训这部分内容主要包括：这部分内容主要包括：n 问卷填写的一般要求：包

8、括抽样方法、合格问卷填写的一般要求：包括抽样方法、合格对象的甄别、问卷执行方法、回访要求、进对象的甄别、问卷执行方法、回访要求、进度要求等；同时还必须了解和接受调查员应度要求等；同时还必须了解和接受调查员应当遵守的有关纪律。当遵守的有关纪律。n 问卷内容讲解：目的是使调查对象正确理解问卷内容讲解：目的是使调查对象正确理解每个问题的含义和问题之间的逻辑关系，使每个问题的含义和问题之间的逻辑关系，使调查员能够按统一的口径和要求进行访问，调查员能够按统一的口径和要求进行访问，确保调查结果的有效性和一致性。确保调查结果的有效性和一致性。2021-10-2911问卷内容问卷内容这部分内容是培训的核心，可

9、以按以下顺序进行：这部分内容是培训的核心，可以按以下顺序进行：n 问卷的整体结构。概要地介绍问卷的主要组成部分问卷的整体结构。概要地介绍问卷的主要组成部分及相互关系，使调查员对问卷有一个大致的了解。及相互关系，使调查员对问卷有一个大致的了解。n 题目讲解。重点讲解那些容易引起不同理解的问题，题目讲解。重点讲解那些容易引起不同理解的问题，澄清可能存在的歧义，统一某些关键特例的处理办澄清可能存在的歧义，统一某些关键特例的处理办法。法。n 逻辑关系。对前后相关联的问题，讲清其逻辑关系，逻辑关系。对前后相关联的问题，讲清其逻辑关系，并介绍现场逻辑检验的办法。并介绍现场逻辑检验的办法。n 工具的使用。对

10、于需要用卡片和实物的调查，要向工具的使用。对于需要用卡片和实物的调查，要向调查员介绍这些调查工具的使用方法。调查员介绍这些调查工具的使用方法。n 总结。整份问卷完成后，对问卷的要点、难点和歧总结。整份问卷完成后，对问卷的要点、难点和歧义点进行总结和归纳。义点进行总结和归纳。2021-10-2912模拟模拟课堂培训后，需要了解调查员是否正确理解了每课堂培训后，需要了解调查员是否正确理解了每个问题并能按统一的要求完成问卷，模拟是一个有效个问题并能按统一的要求完成问卷，模拟是一个有效的检验方法。的检验方法。n 调查员人数多、问卷相对简单时，模拟可以调查员人数多、问卷相对简单时，模拟可以分小组进行。分

11、小组进行。n 对于复杂的问卷，可以考虑一对一的模拟。对于复杂的问卷，可以考虑一对一的模拟。2021-10-2913四、执行四、执行 现场执行阶段要重点做好三方面的工作：现场督现场执行阶段要重点做好三方面的工作：现场督导，问卷管理和进度控制。导，问卷管理和进度控制。2021-10-2914现场督导现场督导现场督导现场督导 (field supervision) 的目的是为了确保调的目的是为了确保调查员严格按照项目的要求保质保量地完成工作，一般查员严格按照项目的要求保质保量地完成工作，一般可以从以下三方面入手：可以从以下三方面入手：n 抽样控制（抽样控制（sampling control）的目的是

12、确保调查）的目的是确保调查员严格按照抽样计划进行调查，而不是随便选取样员严格按照抽样计划进行调查，而不是随便选取样本。督导应该定期检查抽样名单、抽中样本的访问本。督导应该定期检查抽样名单、抽中样本的访问情况和完成情况。情况和完成情况。n 质量控制质量控制 (quality control) 的目的是确保现场工作的目的是确保现场工作按要求进行，需要和其它工作（抽样控制和问卷管按要求进行，需要和其它工作（抽样控制和问卷管理）结合起来进行。理）结合起来进行。n 作弊控制作弊控制 (cheating control) 是通过明确的奖惩措施、是通过明确的奖惩措施、现场督导和复核，及时发现、纠正作弊行为。

13、有效现场督导和复核，及时发现、纠正作弊行为。有效的培训、现场督导、及时审核和明确的奖惩措施可的培训、现场督导、及时审核和明确的奖惩措施可以减少作弊行为。以减少作弊行为。2021-10-2915问卷管理问卷管理问卷管理问卷管理 (questionnaire management) 工作主要工作主要包括：包括：n 问卷的发放与回收。问卷的发放要遵循适量的原则，问卷的发放与回收。问卷的发放要遵循适量的原则，既要保证正常的进度，也要防止因工作量过大而影既要保证正常的进度，也要防止因工作量过大而影响质量。发放的数量要随项目的进程进行调整，遵响质量。发放的数量要随项目的进程进行调整，遵循少循少-多多-少的

14、原则。少的原则。n 问卷审核。问卷的审核主要是检查回收的问卷是否问卷审核。问卷的审核主要是检查回收的问卷是否符合项目的要求，主要内容包括受访者是否符合要符合项目的要求，主要内容包括受访者是否符合要求，字迹是否清楚，有无遗漏和逻辑错误，答案是求，字迹是否清楚，有无遗漏和逻辑错误，答案是否合理等。否合理等。n 问卷处理。对于发现问题的问卷应及时处理，严重问卷处理。对于发现问题的问卷应及时处理，严重的问题要及时向所有调查员通报，以便杜绝类似情的问题要及时向所有调查员通报，以便杜绝类似情况的发生。况的发生。2021-10-2916进度控制进度控制现场执行应当有计划、平稳地进行，并非总是越现场执行应当有

15、计划、平稳地进行，并非总是越快越好，必须在速度和质量上保持一个合理的平衡。快越好，必须在速度和质量上保持一个合理的平衡。n 在实施的初期，由于调查员要熟悉问卷，掌在实施的初期，由于调查员要熟悉问卷，掌握访问技巧，要适当掌握节奏，不宜太快。握访问技巧，要适当掌握节奏，不宜太快。同时要密切注意可能发生的各类问题并及时同时要密切注意可能发生的各类问题并及时加以解决和纠正。加以解决和纠正。n 要注意避免过分强调进度而忽视质量的做法，要注意避免过分强调进度而忽视质量的做法，这有可能导致大量不合格问卷的产生和返工，这有可能导致大量不合格问卷的产生和返工，反而欲速则不达。反而欲速则不达。2021-10-29

16、17五、复核五、复核 为了保证数据质量，需要抽取一部分完成的问卷进行为了保证数据质量，需要抽取一部分完成的问卷进行复核复核 (verification)。复核比例视项目的要求和预算而定，通。复核比例视项目的要求和预算而定，通常在常在10-30%，但对每位参与项目的调查员都要进行复核。，但对每位参与项目的调查员都要进行复核。复核的内容包括：复核的内容包括：n 访问完成情况复核。询问受访者是否确实接受过访访问完成情况复核。询问受访者是否确实接受过访问、访问的时间和长度、受访者对调查员的反映、问、访问的时间和长度、受访者对调查员的反映、以及基本的人口统计信息。以及基本的人口统计信息。n 重点问题复核

17、。按问卷的措辞抽取重点问题重新询重点问题复核。按问卷的措辞抽取重点问题重新询问，检查答案是否一致，判断完成问卷的可信度。问，检查答案是否一致，判断完成问卷的可信度。可以采取电话复核和实地复核相结合的办法。可以采取电话复核和实地复核相结合的办法。2021-10-2918六、总结与评估六、总结与评估现场工作完成之后，要及时进行总结与评估，为现场工作完成之后，要及时进行总结与评估，为执行过程保留完整的记录，也为今后工作的改进打下执行过程保留完整的记录，也为今后工作的改进打下良好的基础。良好的基础。评估内容一般包括：评估内容一般包括：n 工作流程评估主要包括：工作流程是否合理，人员工作流程评估主要包括：工作流程是否合理，人员配备是否恰当，分工和要求是否明确，现场督导是配备是否恰当，分工和要求是否明确，现场督导是否到位，复核是否充分有效。否到位，复核是否充分有效。n 调查员评估调查员评估 (interviewer evaluation)