沃尔玛超市服务运作研究

1、宜昌沃尔玛超市服务运作研究内容提要1服务设计方法2服务竞争战略3信息技术运用情况4服务流程与服务交锋5服务质量管理6目录CONTENTS顾客服务是零售业经营活动中的一个重要内容。在当今激烈的市场竞争中，顾客已经成为企业最为重要的资源。能够掌握住这一资源的零售业就掌握了主动权。随着超市这种零售经营方式在我国的普及，经过了不同阶段的发展，顾客服务已经渐渐成为了竞争的主导方向。1. 内容提要顾客需求分析：顾客需求分析：便利的地理位置（沃尔玛的地理选址在CBD最繁华的地方）、免费的停车场、免费咨询（店内聘有专业人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险）

2、、让利顾客（沃尔玛一直都特别重视价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针）、微笑服务、售后服务（沃尔玛毫不犹豫的退款政策，确保每个顾客都会永无后顾之忧）2. 服务设计方法2.1 企业与顾客研究隐形服务要素设计：隐形服务要素设计：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴

3、滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。2. 服务设计方法2.2 完整服务产品设计显性要素设计：显性要素设计：沃尔玛的主要商品系列包括：家庭用品、电器用品、体育用品、家庭时尚用品、油漆涂料、床上用品和浴室用品，五金商品，家用修理设备，以及杂货类商品。2. 服务设计方法2.2 完整服务产品设计环境要素设计：环境要素设计：（1）内部环境：轻柔的音乐伴随着顾客购物全过程，醒目的特价标签吸引着顾客的购物脚步， 干净卫生的环境是顾客时刻有舒心的感受。（2）外部环境： 存车处、特惠商品公布区、特惠商品单页发放去每个都必不可少（3）超市货物的摆放：商品有着分区：酒饮区、休闲区、散货区、粮油区、家电去区等。2. 服

4、务设计方法2.2 完整服务产品设计控制进货成本：控制进货成本：沃尔玛采用中央采购制统一进货，买断进货并固定时间结算，从生产企业直接 进货控制物流成本：控制物流成本：高效的物流管理和快捷的信息反馈系统被沃尔玛大力开发使用控制营销成本：控制营销成本：沃尔玛90%的商品均从是生产厂商直接进货，降低了进货成本；广告成本控制 战法：沃尔玛认为“天天平价，始终如一”就是最好的广告，消费者的嘴巴和耳朵 就是最好的传媒；开创自家品牌，降低了分销成本广告成本控制：广告成本控制：沃尔玛认为“天天平价，始终如一”就是最好的广告，消费者的嘴巴和耳朵就是最 好的传媒3. 服务竞争策略3.1 成本领先策略（1）差异化的零

5、售价格。沃尔玛从开办之初就确定了其“目标顾客”是社会中下阶层的顾客，商 店以“天天低价”为经营定位（2）差异化的售后服务。沃尔玛奉行的原则有：顾客至上，太阳下山，三米笑迎，超期望值， 无条件退款（3）差异化的企业文化。沃尔玛企业文化的精髓是：“顾客是上帝”、“尊重员工”、“追求卓越”， 顾客的支持、员工的努力以及其积极进取的精神也是创造沃尔玛的神话的因素之一（4）差异化的商业科技。高效的物流配送中心和有效信息收集系统等现代化的科学手段为沃尔 玛称雄世界提供了强大的技术保证3. 服务竞争策略3.2 独特化策略迅捷、科学、超前的信息处理技术和高度发达的物流配送技术是沃尔玛得以迅速发展壮大并一举成为

6、零售业巨人的两项核心技术。沃尔玛于1997年花几亿美元，安装完成了沃尔玛第一套真正的计算机网络系统。从这时候起，改进就从未停止。到了1998年，沃尔玛拥有了全国最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队。所有分店的电脑都和总部相连，一般分店发出订单2448小时之内，就可以收到配送中心送来的商品。如此快捷的信息反馈和高效的存货管理，使得存货量大大降低，资金周转速度加快。此外，沃尔玛在信用卡和条形码设备使用上，也都走在时代的前列。 4. 信息技术运用情况（信息处理技术和完善的配送系统）从模型可以看出，沃尔玛公司服务流程中重点是针对顾客各种需求进行了预测，在识别起真正的需求和愿望后进行服务。并且能够

7、通过顾客对得到服务的反应来验证顾客是否满意。沃尔玛公司也能够在顾客反馈没用满意时，积极处理不满和投诉，以及在服务前期识别需求阶段能够识别不满或投诉，达到顾客满意。5. 服务流程与服务交锋沃尔玛三步服务流程沃尔玛不惜花费长达数年的深入细致的市场调查来了解顾客的期望。管理者对服务竞争也有深刻的认识。在价格低廉的同时，沃尔玛也不忽视服务质量。因为平价的精髓在于为顾客提供了超值服务沃尔玛在引领公司飞速发展的30年中，格外强调提供“可能的最佳服务”。6. 服务质量管理（服务质量差距模型）差距1企业不了解顾客的期望（顾客期望企业认知之间的差距）选择正确的服务设计和标准。沃尔玛与员工协调工作，共同制定有关的

8、服务标准，这样所设计出来的服务标准更贴近于顾客所需。沃尔玛提供门户开放政策，重视信息的沟通。员工有任何的想法或意见，都可以与管理人员乃至总裁沟通，保证了员工的参与权。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条，如有疑问，请参照第一条”。6. 服务质量管理（服务质量差距模型）差距2未选择正确的服务设计和标准（企业认知提供服务之间的差距）沃尔玛编制了一套又一套的管理规则来保证按照标准提供服务。他要求求职员作出保证：“当顾客走到距离你10英尺的范围内时，你要温和地看着顾客的眼睛，向他打招呼并询问是否需要帮助。”这有名的“十英尺态度”至今是沃尔玛职员奉为圭臬的守则。对于

9、职员的微笑，沃尔玛还有个量化的标准：“请对顾客露出你的八颗牙。”此外，“太阳下山”原则、“超越顾客的期望”、200%满意、收银七步曲等等都是沃尔玛为服务交付的一线员工指定的规则。严格的招聘流程和完善的终身制培训计划有助于提高员工素质，执行服务标准。6. 服务质量管理（服务质量差距模型）差距3未按标准提供服务（服务提供服务交付之间的差距）为了使服务传递与对外承诺相匹配，沃尔玛只承诺可能的事情。沃尔玛的核心服务承诺就是“帮助顾客省钱，让他们生活得更好”所以要尽可能做到在市场中同类产品的最低售价。6. 服务质量管理（服务质量差距模型）差距4服务传递与对外承诺不相匹配（服务交付外部沟通之间的差距）这一

10、差距是指顾客体验和感觉到的服务质量与自己预期的服务质量不一致。顾客期望与感知服务直接的差距最终决定了顾客感知到的服务质量水平。通过差距分析模型，企业应该认识到，尽量的缩小差距，就是可能提高服务质量。解决差距1至4，从而缩小差距5为企业进行服务质量提高了路径。6. 服务质量管理（服务质量差距模型）差距5顾客期望顾客感知之间的差距）1.沃尔玛历史上积淀的经营理念与宝贵经验。2.良好的品牌形象。3.规模经济、永远低价、产品多样化及强大的物流系统。4.企业文化: 重视人力资源管理, 将员工视为伙伴。5.拥有世界范围内最优秀的供应商, 并通过自己的大规模采购获取更好的价格。7. 分析及改进意见7.1 优

11、势分析优势分析( Strengths)1.在中国没有形成经营规模前采用高科技和高投入的物流中心, 影响其削减成本。（不发达的基 础设施也妨碍了高科技的使用效能。）2.国情不同使得沃尔玛需要改变的更多。（购物习惯的不同）3.海外采购的价格优势难以体现。7. 分析及改进意见7.2 劣势分析劣势分析( Weaknesses)1.WTO成员国, 市场不断放宽。2.拥有更多的收购中国本土零售业的机会, 利于做大做强。3.零售业高级人才将不断增多。（随着中国高等教育的大发展, 以及近年来热门专业的兴起, 中 国的零售领域高级人才快速增加, 给沃尔玛在人才资源方面提供了很好的机会。）7. 分析及改进意见7.3 机会分