精品长南关区新开源地产二道项目开发定位提报

1、发展商：新开源地产提案方：新柯梵机构时 间：2011.05.242011.05.24 新开源地产二道项目新开源地产二道项目 开发定位提报开发定位提报【基于红海竞争的蓝海战略】【基于红海竞争的蓝海战略】【本案开发背景【本案开发背景宗地条件】宗地条件】* 郊区化物业，棚户区改造项目，周边市政配套及生活设施匮乏；* 周边交通路网匮乏，目前仅有的金钱路路况较差，与市区的心理距离较远，但与项目仅300余米的远达大街预计将于2011年10月通车，届时项目交通将得到极大改善；* 地块规模相对较小，容积率较高；占地面积占地面积3.5796万容积率容积率3建筑面积建筑面积10.6577万建筑形式建筑形式高层建筑

2、密度建筑密度30%建筑限高建筑限高25%本案地处长春二道区、经开区、高新北区三区交界处，距离规划中的长东北生态湿地公园（北湖）仅400米之隔，向北通过远达大街可直达高新北区；宽宽 城城 区区二二 道道 区区经经 开开 区区高新北区高新北区【本案开发背景【本案开发背景区域环境】区域环境】项目地块区位项目地块区位一、二道区一、二道区1、规划面积：二道区地处长春东部，面积452.02平方公里，其中农村面积427.74平方公里，待开发面积较大；2、规划结构：“一城、一园、三团、四轴、多点”的空间结构体系；3、中心城区用地布局：“四轴、三心、六片区”的空间结构； 高新北区（长东北核心区）位于长东北三条发

3、展轴线的主轴，总面积155平方公里，是未来长春市区发展的重点区域；二、高新北区二、高新北区高新北区规划：高新北区规划：* 高新区今年发展“重点向北重点向北”；* 重点开发建设长东北城市生态湿长东北城市生态湿地公园、森林公园、现代生态农业地公园、森林公园、现代生态农业（旅游观光）示范区（旅游观光）示范区；* 开始实施北湖大桥、远达大街与北湖大桥、远达大街与绕城高速互通式立交绕城高速互通式立交等重大交通节点工程，实现全面立交化，完成南北东西贯通、多种交通方式紧密衔接的交通网络体系；森林公森林公园园生态走生态走廊廊商务中商务中心心北北 湖湖科技创新中心科技创新中心环城北环城北 央企高端工业集中央企高

4、端工业集中区区 长东北高科技中心长东北高科技中心长春奥林匹克公园长春奥林匹克公园长东北百万平米科技企业孵化加速园区长东北百万平米科技企业孵化加速园区长东北文化旅游产业园长东北文化旅游产业园三、北湖规划：三、北湖规划：与本案紧邻的的长春北湖规划面积970万平方米，其中230万平方米水面，水面中央为120万平方米的湖心岛；整体为南湖的两倍之多；北湖公园建成后，共设有8个功能片区： 一是湖心岛主题岛景观，包括三岛一堤；二是生态旅游区；三是生态滩涂带；四是景观居住片区；五是时尚文化休闲区；六是白领生活服务片区；七是影视文化休闲区；八是高档居住休闲区。 本案本案龙湖龙湖地块地块龙翔龙翔广场广场集集中中商

5、商业业区区力旺康城力旺康城北湖区域规划效果图北湖区域规划效果图2、本案所处区域目前尚处规划阶段，短期内无法展示其利好，地块周边的配套设施、交通路网等客观现状亦将对客户购买造成一定抗性；1、本案地块处于长东北三区交汇点，受三区发展辐射共同影响，地块价值潜力较高，发展前景向好；尤其以北湖为价值核心的生态经济圈，可视作类似于天津的梅江、苏州的金鸡湖等区域的定位形态，未来将成为长春城市发展的重点新兴区域；四、区域环境小结：四、区域环境小结：三、品牌方面三、品牌方面创造项目品牌的区域市场美誉度，并促成发展商品牌的提升，为其后续的开发计划作好强有力的品牌铺垫；一、开发方面一、开发方面自2011年下半年起，

6、依据区域内项目正常开发进度，两年半左右完成项目开发；【本案发展目标】【本案发展目标】基于对发展商现况及本案属性的理解，拟定本案如下发展目标：二、销售方面二、销售方面首期成功启动，确保一定现金流；后期持续滚动，售价稳步上升；part 1 1市场分析市场分析part 3 3战术执行战术执行part 2 2定位策略定位策略 1.1 整体市场背景分析1.2 项目区域市场分析1.3 项目基础客群分析2.1 项目开发策略定位2.2 项目开发方案建议2.3 项目产品体系建议3.1 案名 & 视觉规划3.2 一期入市价格建议目录目录 contents本案开发背景本案开发背景本案发展目标本案发展目标+p

7、art 1 1市场分析市场分析 analysis一、新城市定位带动房产发展，机遇放大；一、新城市定位带动房产发展，机遇放大；随着长吉图战略规划及“哈长经济圈”的确立，将促使长春房地产投资市场进一步升温，房地产市场整体预期持续向好；1.1 1.1 整体市场背景分析整体市场背景分析二、外地品牌开发商渐成中高端市场主力；二、外地品牌开发商渐成中高端市场主力；目前长春市场中高端楼盘多为外地品牌企业开发，包括万科地产、中海地产、保利地产、绿地集团、中信集团、和记黄埔、复地集团、恒大集团、远洋地产等，在开发理念、产品打造、营销手法等方面逐步建立市场新规则；三、三、20112011年前年前4 4月土地市场成

8、交状况平稳，城市外拓趋势持续月土地市场成交状况平稳，城市外拓趋势持续2011年前4月，长春土地市场整体呈现相对平稳的态势，成交总量与去年同期相差不大；成交区域方面，长春各区域土地成交以高新区为首，净月、宽城、南关次之，城市外拓趋势持续；14四、四、20112011年前年前4 4月商品房成交量稳步上升月商品房成交量稳步上升与去年同期相比，2011年前四月长春市商品房成交量存在一定下滑；4月末由于限购令的细则出台，各项目推新力度加大，以图抢占市场；五、商品房均价持续走高，连续五、商品房均价持续走高，连续8 8个月保持个月保持60006000元以上元以上自2010年9月突破6000元大关以来，长春商

9、品房均价持续走高，近两个月由于中低端项目的集中放量，因此略有下滑，但仍保持在6000元以上；1 1、金融政策方面、金融政策方面a、各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款；对不能提供一年以上当地纳税或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款；b、首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定；c、各商业银行加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房；d、个人购买普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减半征收契税；对个人购买90平方米及以下普通住房，减按1%税率征收契税。2 2、土地政策方面、土地政策方面

10、因企业原因造成土地闲置一年以上、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，禁止竞买人及其股东参加土地竞买活动，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期；六、近期行业政策专题分析六、近期行业政策专题分析2011年4月26日，长春市房地局为各房地产开发企业、房地产经纪机构召开了“住房限购政策”培训会。自5月20日起，长春市房地产信息系统将按照住房限购政策的有关规定，对长春市辖区内购买住房的居民家庭暂限定购房套数。2 2、长春、长春“限购令限购令”细则细则* 对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能够提供本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭

11、，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；* 对已拥有两套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市内向其售房。该政策暂定执行至该政策暂定执行至20112011年年1212月月3131日，日，5 5月月2020日长春已正式开始执行；日长春已正式开始执行；3 3、商品房销售明码标价、商品房销售明码标价 * 要按套标价；* 一次性公布房源开盘后不得提价；* 明示车库、车位面积及各自总价；* 开发商代收费用需要明示标准；* 未取得销售许可经营者不准放号；* 建筑成本包含费用不另行收取；* 须在

12、销售场所醒目位置摆放标价牌、价目表；* 在签合同时开发商要给消费者手册；2011年3月22日上午，国家发改委正式对外发布商品房销售明码标价规定。规定指出，从今年5月1日起，根据国家发改委发布的商品房销售明码标价规定，商房销售明码标价将实行“一套一标”，商品房经营者不得在标价之外加收任何未标明的费用。长春市自长春市自20112011年年6 6月月1 1日起开始检查审核。日起开始检查审核。4 4、新政市场影响分析：、新政市场影响分析：a、随着2010年、2011年新政的陆续出台，北京、上海、深圳等一线城市成交量呈现波动态势，新盘入市节奏放慢，但由于目前各大房企资金基本充足，因此尚未出现大规模降价举

13、动，市场整体出现胶着搏弈状态；b、随着新政的陆续出台，长春楼市的观望情绪进一步加重，新房供应量相对减少，加之由于目前买房须先确认有无购房资格，流程增加速度放缓，买卖双方办理网签手续也受到一定的干扰，种种因素影响之下，导致交易量大幅减少；另外，限购令及贷款比例提高等内容，尤其将对豪宅项目与中高端刚改项目的影响较大；综上，今年长春房地产市场预计将在较为严峻的调控形势下放缓发展的脚步。综上，今年长春房地产市场预计将在较为严峻的调控形势下放缓发展的脚步。1.2 1.2 项目区域市场分析项目区域市场分析东东 盛盛板板 块块万科蓝山万科蓝山亚泰桂花苑亚泰桂花苑保利百合香湾保利百合香湾鲁辉国际城鲁辉国际城香

14、水湾香水湾金色金色8 8里城里城宜家观澜宜家观澜万晟爱琴海万晟爱琴海鼎惠华庭鼎惠华庭吴中家天下吴中家天下东逸美郡东逸美郡八八 里里 堡堡 板板 块块本案本案龙湖项目龙湖项目福建中天项目福建中天项目盛世商业项目盛世商业项目力旺康城力旺康城北湖板块1 1、北湖板块、北湖板块代表项目：龙湖项目、盛世项目、福建中天项目、力旺康城代表项目：龙湖项目、盛世项目、福建中天项目、力旺康城特点分析：特点分析：a、借助长春高新区对该区域的强势产业进驻与配套建设，以及以北湖生态区为核心的区域规划蓝图，区域未来发展前景极为可观，有望成为长春房地产市场又一新兴热点区域；b、板块内目前拟建项目包括龙湖项目（占地300万平

15、，建面、产品形式未定）、盛世综合体项目（占地、建面与产品形式未定，预计规划大型商业和五星级酒店）、福建中天项目（占地约45万平，建面约90万平，产品多为小高层）、力旺康城（占地76万平，建面104万平），总占地面积预计在500万平米以上，未来两年内区域竞争将较为激烈；一、各板块概况分析一、各板块概况分析2 2、东盛板块、东盛板块代表项目：万科蓝山、亚泰桂花苑、力旺化油器厂项目代表项目：万科蓝山、亚泰桂花苑、力旺化油器厂项目特点分析：特点分析：a、该区域处于城市中心区，亦是由机场高速进入市区的门户要地，目前该区域配套较为成熟，生活技能完善；b、该板块目前已成为二道区的高端项目聚集区，各项目体量较

16、大，房源供应充足；板块内项目客群大多以经开、二道为主，同时辐射周边区域具备一定经济实力的高知人群；预计随着力旺的进入，该区域市场的竞争将更为激烈；3 3、八里堡板块、八里堡板块代表项目：保利百合香湾、鲁辉国际城、金色代表项目：保利百合香湾、鲁辉国际城、金色8 8里城、万晟爱琴海里城、万晟爱琴海特点分析：特点分析：a、该板块属于长春市老工业区，发展较为缓慢，随着近年来棚户区改造的大规模实施，该板块的发展潜力目前正在释放；b、鲁辉地产的进驻和鲁辉国际城的开发带动了该板块的发展，随着保利、万晟、吴中等开发商陆续进入，该板块成为二道区的供应热点板块，板块内项目多定位于中低端，除部分品牌开发商外，各项目

17、目标客群均以区域原住民为主；注：注：考虑到本案的上市时间、所处区位、价格以及产品形式，主要锁定八里堡板块内的各项目作为重点研究对象；二、各项目开发体量、销售概况二、各项目开发体量、销售概况项目名称项目名称建筑面积建筑面积已开发规模已开发规模待售规模待售规模销售均价销售均价元元/ /平平开盘时间开盘时间月均销售月均销售套数套数已推产品已推产品销售率销售率保利百合香湾保利百合香湾约50万约33万约17万高层6100小高5500多层630010.7210套三期约10%整体约50%鲁辉国际城鲁辉国际城约200万约80万约120万高层5500小高5600多层5800三期10.7170套左右三期约99%香

18、水湾香水湾5万5万5万未定预计11年5月未开盘未开盘金色金色8 8里城里城130万18 万18万未定预计11年6月未开盘未开盘宜家观澜宜家观澜 10.71万6万6万未定预计11年6月未开盘未开盘万晟爱琴海万晟爱琴海41.39万9万9万未定预计11年8月未开盘未开盘鼎惠华庭鼎惠华庭11万11万11万小高5300多层10.1015套90%吴中家天下吴中家天下50万10万40万未定预计11年6、7月未开盘未开盘东逸美郡东逸美郡17.5万18万7.8未定预计11年6、7月未开盘未开盘合计525.6190万约234万预计未来两年区域内将有约200万体量上市，各项目存量均较为充足；在售项目月均销售套数约在

19、200套左右，较其他城区相比，销售速率处于中等偏上；三、各项目户型配比、去化概况三、各项目户型配比、去化概况项目名称项目名称一居一居两居两居三居及以上三居及以上户型去化顺序户型去化顺序比例比例面积区面积区间间比例比例面积区间面积区间比例比例面积区面积区间间保利百合香湾保利百合香湾-60%88-9740%128-16288-97128-148162鲁辉国际城鲁辉国际城3057-675090-10620120-13357-6790-106120-133香水湾香水湾25%5950%85.6525%95.2-100.71未开盘金色金色8 8里城里城30%5440%69.9-96.930%95-121未

20、开盘宜家观澜宜家观澜24%456553%659023%90110未开盘万晟爱琴海万晟爱琴海40%405930%607930%8099未开盘鼎惠华庭鼎惠华庭20%5850%709030%9714890以下90120120148吴中家天下吴中家天下14%52-5645%57-9241%100-123未开盘东逸美郡东逸美郡40%505635%649725%99112未开盘区域各项目目前在售两居产品以60-85平米为主，为市场供应及消化主力；占地面积/建筑面积23万平/50万平容积率/绿化率2.1/35%高层面积区间主力户型88 -162 / 88-97 均价6100元/平剩余套数1700套左右小高层

21、面积区间主力户型88-92 / 88-92 均价5500元/剩余套数320多层面积区间主力户型148 / 148 均价6200元/ 剩余套数100多附加值多层一层带花园，地下室,顶层送阁楼,高层产品额外赠送飘窗6-9平不等评述：开发商品牌力强，5万平米社区自建公园为一大卖点；1 1、保利、保利 百合香湾百合香湾四、各项目重点研究四、各项目重点研究a a、项目规划说明：、项目规划说明：项目共规划为50栋，包括高层、小高层与多层，全部为框架产品，立面采用现代风格；项目一期及二期产品目前基本售罄，仅余少量房源；在售产品为三期a区产品，a区西侧紧邻伊通河及城市公园，东侧为4万保利公园，将开发26栋建筑

22、，共计房源约2600套；一期一期二期二期三期三期a区区b、畅销户型展示、畅销户型展示建筑面积：90平米；进深：11.3米建筑面积：130平米；进深：12.9米占地面积/建筑面积100万平/200万平容积率/绿化率2.0/30%高层面积区间主力户型45 -130 / 60-90 均价5500元/平剩余套数多为顶楼约80余套小高层面积区间主力户型50-125 / 60-90 均价5600元/剩余套数多为顶楼约60余套多层面积区间主力户型40-150 / 90-130 均价5800元/ 剩余套数评述：项目定位于百万平米体量、hopsca规划与欧陆产品风格，以相对较低价格冲击市场，产品质素一般，开发商

23、及施工质量一直是客户担心的问题；2 2、鲁辉国际城、鲁辉国际城畅销户型展示：畅销户型展示：建筑面积：95.06平米 进深：11.3米建筑面积：124.96平米 进深：11.3米占地面积/建筑面积2.3万平/5万平容积率/绿化率1.99/31%高层面积区间主力户型80 -100 / 85 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度小高层面积区间主力户型59-107 / 76 均价5300元/（报价）剩余套数未开盘，看客户积累程度附加值赠送露台2-4不等，赠阁楼层高2.4，大概30左右评述：项目紧邻伊通河，具备一定水景资源，开发商品牌、项目规模等方面与周边大盘相比竞争力较低；3 3、香水湾、香水湾建筑

24、面积：95.2平米 进深：13.2米建筑面积：107.54平米 进深：12.6米主力户型展示：主力户型展示：占地面积/建筑面积60万平/130万平容积率/绿化率2.1/38%高层面积区间主力户型50 -80 / 70 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度小高层面积区间主力户型54-140 / 80-100均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度多层面积区间主力户型50-120/80-100均价未定评述：宝雍阁地产的“金色”系列作品，百万平米大盘，配套设施齐全，产品风格质感较强，在区域内具备一定竞争力；4 4、金色、金色8 8里城里城主力户型展示：主力户型展示：建筑面积：76平米 进深：11.4

25、米建筑面积：96.9平米 进深：12.6米占地面积/建筑面积6.3万平/10.71万平容积率/绿化率1.70/30.5%高层面积区间主力户型50 -100 / 60-90 均价未定剩余套数未开盘附加值阳台赠送2-5不等，个别送外阳台1-2评述：项目位置较偏，且规模较小，与周边大盘相比竞争力较弱，预期价格较低；5 5、宜家观澜、宜家观澜a a、项目规划说明：、项目规划说明：预计一期预计一期宜家观澜将建设8栋18层的高层，总共推出1100套房源，预计分两期开发。一期推出5栋高层产品，约600套左右，预计一期交房时间为2011年9月底。项目的产品面积为50-110平方米，而主力户型为65-90平方米

26、的两室一厅和两室两厅产品。b b、主力户型展示：、主力户型展示：建筑面积：66平米 进深：8.1米建筑面积：96平米 进深：12.6米占地面积/建筑面积15.92万平/41.39万平容积率/绿化率2.6/35%高层面积区间主力户型50 -130 / 50-80 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度小高层面积区间主力户型50-130 / 50-80 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度附加值室内10%面积赠送评述：项目定位于区域中高端项目，具备一定水景优势，并规划河提公园，artdeco风格立面与精装修配备成为项目重要价值支撑，较具竞争力。6 6、万晟、万晟爱琴海爱琴海一期一期a a、项目规

27、划说明：、项目规划说明：万晟爱琴海项目为吉林万晟与长春开发的第四个项目，总计规划30栋小高层、高层产品，其中一期共9栋。主力户型展示：主力户型展示：建筑面积：50平米 进深：6.3米建筑面积：80平米 进深：12.3米占地面积/建筑面积25万平/50万平容积率/绿化率2.0/35%高层面积区间主力户型56 -103 / 103均价未定剩余套数525套小高层面积区间主力户型109-123 /119 均价未定剩余套数108套多层面积区间主力户型52-83/82均价未定评述：项目具备一定规模与品牌优势，建筑质感、户型设计等方面具备一定竞争力；7 7、吴中家天下、吴中家天下主力户型展示主力户型展示建筑

28、面积：82平米 进深：10.9米建筑面积：113平米 进深：10.8米占地面积/建筑面积6.5万平/17.5万平容积率/绿化率1.99/31%高层面积区间主力户型50 -80 / 60-80 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度小高层面积区间主力户型96-100 / 97 均价未定剩余套数未开盘，看客户积累程度附加值部分顶楼户型送阁楼20左右评述：临近伊通河，生态资源优势明显；8 8、东逸美郡、东逸美郡东逸美郡项目整体规划有住宅11栋，小高层、高层均有，酒店式公寓1栋，整个项目预计分二期开发，以中小户型为主，户型面积区间为50-110平方米，主力户型面积区间为60-80平方米 ，一期开4栋高

29、层，2栋小高。a a、项目规划说明：、项目规划说明：一期一期b b、主力户型展示：、主力户型展示：建筑面积：94平米 进深：14.8米建筑面积：63平米 进深：12.1米2、区域市场目前以大盘为主导，八里堡板块与北湖板块未来两年内总供应量预计将超过200万平米体量，而区域内项目普遍年消化量约为10万平米左右，市场竞争将更趋激烈；四、区域房地产市场小结：四、区域房地产市场小结：1、本案所处区域市场为长春房地产市场的中档偏低板块，除部分项目（保利百合香湾、万晟爱琴海等）单价超过6000外，多数项目均价集中在50005500元之间，归结原因为区域高端有效需求不足，价值认同感较低，区域偏远、落后及人文

30、素质不高等既有观念仍影响着消费者；与八里堡板块相比，随着北湖生态区与高新北区建设的提速，后者有望后发制人，项目档次、客群购买力等均有望超过前者，3、区域市场产品供应以小高层产品为主，大高层产品仍存在一定市场抗性，洋房产品则为稀缺产品；随着保利、力旺、龙湖、盛世等品牌开发商的陆续进入，区域市场有望进入新的发展阶段，差异化产品品质与软性配套服务升级将成为趋势，客户对住宅产品的诉求亦将从核心产品（户型、价格、质量等）打造到外围产品（园林环境、风格、配套、精装修等）转换；4、性价比仍是区域内项目销售速度的首要影响因素，其次为位置与开发商品牌、规模效应等；一、区域各项目成交客户分析一、区域各项目成交客户

31、分析1、区域各项目主要以区域内客群为主，除吴中家天下项目外，其他项目二道区客群均至少在50%以上，以区域内个体小私营业主、原住民、周边企事业单位职工等为构成主体，经济实力与层次偏低，多为首次置业的刚性需求；（吴中家天下项目因外展点处于新天地，所以南关区域客户居多占60%左右，其次为二道区，预计项目现场正式进驻后区域客仍会成为主力）；2、区域各项目与长春其他区域相比，纯投资客比例相对较低，外县市客群比例亦低于其他区域，究其原因为区域环境、配套等条件现况较差，导致客户心理抗性高；1.3 1.3 项目基础客群分析项目基础客群分析项目名称项目名称百合香湾百合香湾鲁辉国际城鲁辉国际城香水湾香水湾金色金色

32、8里城里城宜家观澜宜家观澜万晟爱琴海万晟爱琴海吴中家天下吴中家天下东逸美郡东逸美郡客群区域客群区域二道30%宽城20%南关13%其他37%二道及宽城60%其他40%二道60%宽城15%其他25%二道70%宽城南关绿园25%其他5%二道50%宽城25%其他25%二道48%南关16%宽城9%绿园朝阳8%其他19%南关60% 二道20% 其他20%二道70%其他30%二、本案目标客群来源分析二、本案目标客群来源分析 1 1、区域内客群：、区域内客群：65%65%以区域内（八里堡板块为主）各企事业单位职员、市场小私营业主为主体；2 2、邻近区域客群：、邻近区域客群：30%30%邻近区域客群主要以东宽城

33、、北经开为主，南关区北部与二道区交界部分客群为辅；3 3、外县市客群及散户：、外县市客群及散户：5%5%三、本案目标客群置业特征三、本案目标客群置业特征 类别类别置业特征置业特征行业分布行业分布置业目的置业目的二道区二道区客群客群该区域客群多为各企事业单位职工及个体商贩，经济实力一般，但希望居住环境有一定改善。购买房产更注重其本身的综合性价比；30-45岁之间，企事业单位中等收入职工、个体商贩；就近置业、刚需、刚改类客群；其他区域其他区域客群客群住房需求相对较为急切，但出于资金实力考虑在本区域购房；25-35岁之间，于二道区或邻近区域工作，因价格因素选择在本项目购房者；就近置业；外县市外县市客

34、群客群能够认识到北湖区域升值潜力并具备投资能力，对投资回报较敏感的群体。另少量外地迁徙来长、经济能力一般的客群；25-50岁之间，外县市私营业主、个体商贩，以及因生活、工作原因打算在长春定居的邻近县市年轻人等；因看重区域发展潜力而投资；父母为下一代购置婚房；part 2 2定位策略定位策略 strategies垄断价格产品的不可复制性搭便车，借势以小博大，杀伤术价格战的制造者目标明确，瞄准市场缝隙， 挖掘潜在客户创新产品和价值需求点改变游戏规则，强调新的评估标准强调产品的特色和价值领导者：高端窄众领导者：高端窄众市场市场挑战者：中高端主流市场挑战者：中高端主流市场追随者：中低端主流追随者：中低

35、端主流市场市场补缺者：机会主义者补缺者：机会主义者2.1 2.1 项目开发策略定位项目开发策略定位区域市场环境区域市场环境整体市场形势整体市场形势+本案开发背景本案开发背景+3 3、销售价格中端化、销售价格中端化面对以区域内首次置业的刚需为主的客群，通过销售单价和户型面积两方面的相对低位，确保项目于竞争环境中的综合性价比优势；本案面对自身与区域市场的具体情况，于开发定位层面应着力于以下原则：2 2、产品风格差异化、产品风格差异化针对区域市场竞争现状，寻找适合本案的差异化产品风格，并将其贯穿到建筑、园林的每个细节，打造区域内独具特色的产品气质和社区小环境；1、项目运营区域化、项目运营区域化区域内

36、项目多具备一定的自然景观资源，因本案与八里堡板块核心区存一定距离，且与高新北区与北湖距离较近，后者的区域规划与综合发展价值更为明显，因此应尽可能利用其资源，于后期营销推广的各个环节亦予以利用；一、项目开发原则一、项目开发原则二、项目价值点解析：资源二、项目价值点解析：资源+ +产品产品+ +超值（性价比）超值（性价比）产品：差异化产品风格产品：差异化产品风格 + + 精品型社区气质精品型社区气质位置、距离、社区规模、产品形式等位置、距离、社区规模、产品形式等发展商品牌发展商品牌超值：相对便宜、未来升值超值：相对便宜、未来升值资源：北湖生态价值资源：北湖生态价值 + + 高新北区发展价值高新北区

37、发展价值品牌品牌产品产品超值超值优势优势劣势劣势区域区域隐性驱动力隐性驱动力显性驱动力显性驱动力+立足北湖价值的高性价比生态精品住区立足北湖价值的高性价比生态精品住区定位关键词：区域化（运营）、风格化（产品）、中端化（价格）定位关键词：区域化（运营）、风格化（产品）、中端化（价格）三、项目市场定位三、项目市场定位一、整体开发策略一、整体开发策略2.2 2.2 项目开发方案建议项目开发方案建议鉴于项目规模、市场形势等多方面因素，建议本案采取：同期开发、分期销售、小步快跑的模式同期开发、分期销售、小步快跑的模式；1 1、推盘顺序原则：、推盘顺序原则：* 考虑到首推产品的市场难度；* 考虑到客户对于

38、产品形式与户型面积的不同需求；* 保证各楼座实现产品价值最大化；12346785#2、各楼座价值排序：、各楼座价值排序：3#3#2#2#1#1#4#4#6#6#、7#7#8#8#5#5#注：建议5#的西山单元为回迁楼座；3、推盘策略建议：、推盘策略建议：* * 首推楼座：首推楼座：2# + 7#2# + 7#* * 次推楼座：次推楼座：1# + 8#1# + 8#* * 三推楼座：三推楼座：4# + 6#4# + 6#* * 四推楼座：四推楼座：3# + 5#3# + 5#剩余户数剩余户数2.3 2.3 项目产品体系建议项目产品体系建议一、建筑风格建议一、建筑风格建议鉴于：1、本案建筑形式为高

39、层建筑；2、与本案紧邻力旺康城形成差异化区隔，创造区域市场内的独特风格与气质；3、高价值感的立面意向；建议本案建筑外立面设计风格为：artdecoartdeco新古典主义建筑风格新古典主义建筑风格建筑立面材质建议：建筑立面材质建议：建筑基座部分采用真石漆仿石材；建筑主体部分采用中档涂料加真石漆勾缝；天润天润 福熙大道（北京）福熙大道（北京）华业东方玫瑰（北京）华业东方玫瑰（北京）绿地新里中央公馆（长春）绿地新里中央公馆（长春）华亿红府（长春）华亿红府（长春）红大领域（吉林）红大领域（吉林）建筑细节建议：建筑细节建议：二、园林景观建议二、园林景观建议景观之于建筑如同衣服之于人。建议本案园林设计以

40、“法式宫廷园林法式宫廷园林”为设计基调，理由如下：* * 有力呼应有力呼应artdecoartdeco建筑气质建筑气质对外可与北湖湿地公园构成内外“双公园”概念，对内亦与artdeco风格的建筑相呼应，着力营造高贵质感，并使社区更具整体感；* * 符合小规模、高容积社区肌理符合小规模、高容积社区肌理法式园林特征体现为高度人工感的绿化设计，适合小规模、高容积率的社区形态；法式新古典风格园林法式新古典风格园林1 1、社区入口设计、社区入口设计鉴于本案客群“爱面子”的心理，着力打造社区入口景观，创造尊崇的仪式感；2 2、宅间景观设计、宅间景观设计3 3、社区边界处理、社区边界处理以绿植软隔断的方式，

41、通过高差变化形成社区与外界的自然过渡，营造大环境中的“小环境”；4 4、社区雕塑小品、社区雕塑小品充满人文气息的欧式雕塑，提升社区整体氛围与质感；说明：说明：目前区域市场需求主流以中小户型为主，在功能完善的基础上尽量紧缩面积，本案两室两厅产品尽量控制在89以内，两室一厅产品控制在75以下，与市场需求相匹配；三室产品与本案定位不符，建议不予考虑；1、户型配比预设：、户型配比预设：三、户型设计建议三、户型设计建议建筑形式建筑形式户型户型面积面积套数比套数比17层高层一室一厅一室一厅50-55平米20%两室一厅两室一厅60-75平米20%两室两厅两室两厅89平米60%30层高层一室一厅一室一厅45-

42、55平米45%两室一厅两室一厅75-75平米45%两室两厅两室两厅89平米10%17层高层一居层高层一居5055二、户型建议二、户型建议17层高层两室一厅约层高层两室一厅约7517层高层两居约层高层两居约8517层高层两居约层高层两居约851#楼楼17层高层，总开间层高层，总开间49.95米米建议3个单元每个单元均为（89+89）（3.825+4.5）2户/单元 3个单元=49.95米产品组合建议产品组合建议2#楼楼17层高层，总开间层高层，总开间41.36米米建议2个单元每个单元均为（75+55+85）（3.3+3.3+3.58+2.2+4.5+3.8） 2个单元=41.36米产品组合建议产

43、品组合建议3#楼楼17层高层，总开间层高层，总开间41.63米米建议2个单元每个单元均为（75+55+85）（3.3+3.3+3.6+2.2+4.5+3.915） 2个单元=41. 63米产品组合建议产品组合建议4#楼楼17层高层，总开间层高层，总开间30米米建议2个单元每个单元均为（85+85）（3.5+4）2户/单元 2个单元=30米产品组合建议产品组合建议30层高层一室产品约层高层一室产品约4530层高层一室产品约层高层一室产品约5530层高层两室一厅产品约层高层两室一厅产品约7030层高层一室产品约层高层一室产品约7530层高层两室两厅产品约层高层两室两厅产品约895#楼楼30层高层，

44、总开间层高层，总开间50.66米米建议3个单元每个单元均为（55+45+89）（3.5+2.087+4+4+3.3） 3个单元=50.66米产品组合建议产品组合建议6#楼楼30层高层，总开间层高层，总开间37.85米米建议2个单元每个单元均为（55+70+75）（3.3+3+4.2+3.3+1.825+3.3） 2个单元=37.85米产品组合建议产品组合建议7#楼楼30层高层，总开间层高层，总开间45米米建议2个单元每个单元均为（75+55+55+75）（3+1.8+3.6+2.85+2.85+3.6+1.8+3） 2个单元=45米产品组合建议产品组合建议8#楼楼30层高层，总开间层高层，总开

45、间53.76米米建议3个单元每个单元均为（ 55+70+75 ）（3+3+3.9+3+1.82+3.2） 3个单元=53.76米产品组合建议产品组合建议注：以上所有户型组合、面积、配比等数据，仅供参考，具体方案以设计院规划为准； 以上配比未考虑30层建筑底层商业问题；一室一室一厅两室一厅两室两厅合计45557075891#1021023742#3434341023#3434341024#68685#9090902709606#6060601807#1201202408#909090270合计9042821827032813346.75%32.08%16.34%20.24%24.59%51848

46、832838.83%36.58%24.59%17层686823818.18%18.18%63.64%30层4504209046.88%43.75%9.38%a a、入户大堂建议、入户大堂建议 针对本案高层产品，建议设计精装入户大堂（如图）。外凸的挑高入户大堂的规划计入容积率，但不计入公摊，可两个单元共用一个大堂，既增加大堂的气势，又降低了公摊；以君地天城项目为例，客户虽然对高层产品形式有一定抗性，但对入户大堂装修效果普遍较为满意与认可，并间接促进了销售；3、空间附加值设计建议：、空间附加值设计建议：区域各项目普遍在空间附加值方面做文章，主要方式为赠送面积（包含顶层阁楼、地下室、室内空间等）；8

47、8凸窗基本上属于附送部分，突出房屋墙面的构件，不计算建筑面积，因此有效的设计将相当于阳台功能，满足住户的更多需求。处理方式有两种：a、在设计中和交付时会有“低台”，但客户装修时，这个“低台” 可以打掉；b、做一道假梁，将空间隔成两层，下层空间不超过2.2米，装修时购房者可将那道假梁打掉，使房屋空间变大；b b、凸窗、飘窗设计、凸窗、飘窗设计 a a、安防系统、安防系统建议本案配备常规的智能化安保系统，包括门禁一卡通系统、红外防穿越系统、可视对讲系统、24小时监控系统及保安巡更等，在最大程度上保障业主的安全与便捷；4、智能安防设施建议：、智能安防设施建议：随着市场进步，地热供暖系统已被越来越多的

48、项目所采用，建议本案沿用该系统，以达到提升项目卖点、促进销售的作用；b b、地热采暖系统、地热采暖系统五、物业管理建议五、物业管理建议高品质的物业管理是项目附加价值的表现。建议本案聘请本土较为知名物业公司，同时以国内外知名物管公司作培训顾问的形式，有力提升项目卖点，主动创造项目附加值；* * 本土物业公司推介：本土物业公司推介：如大禹物业、之平物业等；* * 国际知名物业公司推介：国际知名物业公司推介：如第一太平戴维斯、戴德梁行等；part 3 3战术执行战术执行 tactics3.1 3.1 案名案名& &视觉规划视觉规划一、案名思考原则：一、案名思考原则：1 1、标注项目核

49、心价值、标注项目核心价值案名的发想点，是基于项目的核心价值提炼。将项目最大的核心利益点基于北湖规划的生态优势与高层产品的观景优势，体现于项目案名，有利于传播效能的最大化；2 2、凸显项目高贵气质、凸显项目高贵气质强调高贵、精致、优雅的质感，以此昭示出本案产品气质，迎合中低端客群的阶层进阶心理；雍雍 锦锦 台台案名推介案名推介：案名释义：案名释义：雍：雍容之意；锦：锦绣，花团锦簇、锦衣玉食、锦心绣口“锦”字自古即与丰盛、富庶相关；河流常比喻为“锦缎”，符合本案临北湖与新开河这一独特地缘特征；台：高而平的建筑物，“观四方而高者”说文，多用于高层项目的案名后缀，体现高度与观景性，如北京每平米单价超过

50、6万的御金台、红玺台；琥琥 珀珀 第第案名推介案名推介：案名释义：案名释义：琥珀：与“湖泊”谐音。琥珀的英文名称为amber，来自拉丁ambrum，意为“精髓”，经过数千万年地质演变形成，是一种古老的宝石装饰品材料，美丽、珍贵。第：门第之意；案名质感：珍贵、精致、华美北北 湖湖 蓝蓝 岸岸案名释义：案名释义：北湖：点明本案的区域价值归属，凸显生态优势与景观优势。蓝岸：蓝色为高贵、典雅、浪漫的色彩，亦可通“南”，暗合本案位处北湖南侧的区位特征；案名拥有浩淼大湖、千顷碧波、一弯蓝岸的美妙意境，更可将法国著名的蓝色海岸作为精神内涵予以演绎；案名推介案名推介：蓝色海岸位于法国南部地中海沿岸，西起土伦，

51、经尼斯、嘎纳和摩纳哥，东到法意边境，以灿烂的阳光、蓝色的海岸和宜人的气候著称于世。19世纪，英国贵族发现了蓝岸地区，并为寻求健康纷纷在此修建度假豪宅，从此奠定了该地区纯正的欧洲式风雅与贵气；随后至今，更多的欧美富裕阶层将此作为居住、度假的天堂。【法国蓝岸】【法国蓝岸】北北 湖湖 云云 阙阙案名释义：案名释义：阙：高大的宫殿。如汉-刘歆甘泉宫赋：“云闕蔚之巖巖，众星接之皑皑。” 南朝-宋-鲍照代陆平原君子有所思行：“西上登雀臺，东下望云闕。”亦代指朝廷，如宋-苏辙谢翰林学士宣召状之一：“望云闕以驰情。” 案名推介案名推介：其他案名推介：其他案名推介：1.1.北湖领仕馆北湖领仕馆2.2.新开源新开

52、源鹿港鹿港3.3.长岛郡长岛郡4.4.湾流四季湾流四季5.5.上北公元上北公元logologo设计方案一设计方案一logologo设计方案二设计方案二二、二、slogan（价值主张）：（价值主张）：心心 中中 的的 湖湖 居居 新新 高高 度度备选：备选：大大 湖湖 之之 上上 隐隐 门门 第第说明：说明：“湖居”作为一种人居形态，素来为豪门贵族所青睐，如比尔盖茨住宅即建于西雅图湖畔；以“湖居”一词作为本案的开发理念，由此建立项目的强势传播概念；“高度”一词为双关语，即指项目的物理高度以及由此而来的观景优势，亦可作为项目的开发理念高度，与“湖居”的价值内涵相呼应；一、市场比较法一、市场比较法比较分项比较分项打分打分本案本案保利百合香湾保利百合香湾鲁辉国际城鲁辉国际城香水湾香水