基于旅游电子商务模式下的旅游消费者行为分析

1、成 绩评卷人研究生姓名陈国松学 号201002010246 云南财经大学研究生课程论文基于旅游电子商务模式下的旅游消费者行为分析专 业：旅游管理课程名称：旅游消费者行为课程类别：选修课任课教师：陶颖开课时间：2011年9月5日云南财经大学研究生部基于旅游电子商务模式下的旅游消费者行为分析【摘 要】旅游电子商务的出现，使旅游消费者的消费观念、消费方式、行为模式和购买旅游产品的心理都随之发生巨大的变化。了解网络旅游消费者需求特征、掌握旅游消费者购买旅游产品的心理和动机，针对旅游者购买心理和动机的变化采取应对的营销策略，从而更好地满足旅游消费者需求，是旅游企业在旅游电子商务环境下的市场竞争中立于不败

2、之地的根本，探讨旅游电子商务环境下旅游消费者的心理和购买旅游产品的动机具有重要的现实意义。【关键词】 旅游电子商务 消费者行为 购买心理 购买动机旅游电子商务的出现使旅游消费者体验到了足不出户就能买到旅游产品的便利，也为旅游企业带来了新的盈利手段。在众旅游企业准备或已经从传统销售转型到网上销售时，深入了解和分析旅游电子商务环境下旅游消费者的心理和购买动机具有重要的现实意义。一、网络旅游消费者需求特征分析由于旅游电子商务的出现，旅游消费者的消费观念、消费方式和地位正在发生着重大变化，互联网商用的发展促进了旅游消费者主权地位的提高。网络营销系统巨大的信息处理能力，为旅游消费者挑选旅游产品提供了前所

3、未有的选择空间，旅游消费者的购买行为更加理性化，使网络消费需求呈现以下特点：（一）旅游消费者消费个性回归随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，旅游消费品市场变得越来越丰富，旅游消费者产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，旅游消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上，个性化消费成为消费的主流。（二）旅游消费者需求呈现差异性不仅仅是旅游消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络旅游消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络旅游消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络旅游消费者来自世界各地，有不

4、同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。（三）旅游消费者的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，旅游消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，旅游消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与旅游产品有关的信息并进行分析和比较。（四）旅游消费者选择旅游产品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为旅游消费者挑选旅游产品提供了前所未有的选择空间，旅游消费者会利用在网上得到的信息对旅游产品进行反复比较，以决定是否购买。二、旅游消费者网上购买旅游产品的心理分析（一）旅游消费者选择网上消费的心理因素旅游消费者选择网上消费的心理因素主要有以下几方面：1认

5、知因素：旅游消费者选择网上消费的认知因素有多种表现。例如，旅游消费者购买旅游产品经验不足，或旅行社服务工作人员态度不佳，或对旅行社环境不满意，或不想让人知道自己所购买的产品，认为传统旅行社无法满足旅游消费者的个人欲望等。而网上消费恰恰能够弥补这些类似的不足。2人际因素：在互联网上的虚拟商店浏览和购买旅游产品，还可以替代部分人际互动关系，减轻孤独感，借着上网咨询旅游线路的过程，寻找未来可能拥有的旅游产品。同时，网上虚拟商店的购买环境幽雅，色彩亮丽，使视觉感官得到刺激，旅游消费者可以借助花钱减轻心理压力与疲劳感。另外，在网上购买旅游产品，除了能够完成实际的购买需求以外，旅游消费者在购买旅游产品的同

6、时，还能得到许多信息，并得到在各种传统旅行社没有的乐趣。3时空观念重组因素：网络营销的范围大大突破了原有旅游产品的销售范围和旅游消费者群体的范围。旅游企业通过网址、网页等发布旅游信息; 旅游消费者可任意支配时间到网站浏览和访问，了解旅游产品的途径也由完全被动式演变为主动上网搜索信息。4价格因素：价格也是影响旅游者消费行为的一个重要因素。旅游电子商务之所以发展起来，很重要的一个原因就在于网上旅游产品的销售价格比传统渠道要低。旅游网站上的产品一般以打折后的价格出售，旅游消费者对互联网的折扣心理预期影响着网上消费行为。（二）信息经济对旅游消费心理的影响伴随着信息化时代的到来，人类的生产方式、思维方式

7、、生活方式及其他活动方式发生了深刻的变化。旅游消费心理既受到技术进步、电子网络普及、数字化变革的直接影响，同时也受到由此而引起的人们观念、思维模式变化所带来的深层次的作用。具体表现在：1旅游消费领域拓宽，新消费方式层出不穷。信息经济在旅游领域的不断深入，导致旅游消费技术的发展，“旅游消费革命”的演变，以及人们意识的不断进步，促使旅游消费领域不断拓宽，为人们旅游消费提供了前所未有的方式上的变化和范围上的扩展。2旅游消费结构趋于合理，消费阶段向上更替。在信息时代，信息已经深入到每个旅游消费者的所有空间，覆盖了每个旅游消费品种。人们在信息日趋对称的条件下，做出的旅游消费选择必然更文明合理。信息经济推

8、动了个人的旅游消费层次提高，起到了促进旅游消费结构日益合理，加快旅游消费阶段更替的作用。3旅游消费满足感更高、消费个性更强。网络化的普及，使旅游消费者获得的信息量最大化，这就为旅游消费者克服由于信息不对称而引起的消费风险提供了“保险”措施。旅游消费者不会再在旅游产品的汪洋大海面前不知所措，购买更具理性，满足感更高。随着越来越多的家庭与信息技术的融合，旅游消费者新的选择也在增多，个人旅游消费者将变得更具个性。4旅游消费价值观转变，消费行为不断升级。信息经济使旅游消费的价值观向更文明、更进步的方向发展。直面人生，积极进取，贴近大自然，终身追求知识等价值观为更多的人所接受。由此使得他们采取不同以往的

9、态度与期望，如环境保护将受到人们重视，注重生态平衡，抑制不良旅游消费将被公众广泛接受，成为21世纪的主流价值观。并由此带动了旅游消费者行为的变化。消费行为由“量的消费”已不断升级到“质的消费”，对旅游产品品质、服务水准要求日增。（三）旅游消费者网上购买旅游产品动机分析旅游购买动机是使旅游消费者做出购买某种旅游产品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。网络消费者的心理性购买动机可以从情感动机，理智动机，信任动机来分析。1情感动机：旅游消费者选择上网和在网上预定旅游产品，有的是由于各种心理情感的作用，如新奇感、快乐感、满意感等，这就是基于情感的动机，往往具有不稳定与冲动的特点。如由于寂寞选择上网

10、聊天的旅游消费者，当他心情转好时，他可能就不会上网聊天了。2理智动机：目前，网上旅游消费者大多是年轻人，且其中大多数的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的旅游产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的旅游产品信息，拓展比较选择的范围；另一方面，由于面对的是电脑屏幕，旅游消费者不会受到旅行社服务人员的态度与其他旅游消费者购买行为的刺激与影响，易于在一种平静的心态下做出购买决策。3信任动机。有的旅游消费者由于对特定的旅游网站、图标广告、产品等产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地光顾并在光顾的过程

11、中产生了购买动机。这类旅游消费者，往往是某一旅游站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一旅游站点，还会鼓动周围的旅游消费者也去光顾它。不同的购旅游买心理会产生不同购买动机，差异化的购买动机又会带来不同的旅游购买行为，因此，旅游企业应该根据旅游消费者的购买心理和动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行营销决策。三、旅游电子商务模式下旅游消费者行为模型分析基于旅游电子商务模式下旅游消费者行为的模型包括旅游消费者产品分析、意愿形成、购买决策、购买评价等几个部分，具体如图所示。旅游消费者态度感知结果个性化需求意愿网上购买决策是否购买购买评价行为停止ny旅游电子商务模式下旅游消费者行为模型在该模

12、型中，影响旅游消费者购买行为的主要因素简化为态度、感知结果和个性化需求三个主要衡量指标。态度决定并影响着旅游消费者购买意愿和购买需求，感知结果是旅游消费者对旅游产品信誉和对旅游产品了解程度的风险估计，个性化需求是对旅游消费者个人而言的包括价格因素、品牌因素、产品特征等的一个总体指标。四、针对旅游消费者心理的变化，开展旅游电子商务采取的策略旅游电子商务的产生和发展，使旅游消费者从普通大众中脱离出来，使他们的行为发生了新的转变，这对企业的营销策略提出了新的要求，在旅游电子商务中，旅游企业应如何应对旅游消费者心理以及行为的转变呢？（一）营销理念的转变旅游消费者行为的变化必然导致营销理念的变化。旅游电

13、子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了资金流及信息流传输处理成本，使客户有极大的旅游产品选择空间和余地，而且此时的旅游消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，旅游企业只能以“客户”为导向，“客户满意度”成为旅游企业发展的最重要指标。旅游企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了旅游企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以旅游电子商务对于旅游企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。为此，旅游企业必须适应这种变化，对其营销理念进行彻底的变革。旅游企业制定营销策略时应综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好地识别和把握市场机会，才

14、能在旅游电子商务的环境下立于不败之地。（二）营销管理重心的转变旅游消费者消费个性化的回归，促使旅游企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户的个性化需求”。旅游电子商务首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品转为个性化的“一对一”网络整合营销，给旅游消费者提供旅游产品的同时，更像是给旅游消费者提供了一种解决方案；其次旅游电子商务由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，竞争者之间的价格明朗化，致使旅游企业之间的价格竞争激烈，对旅游企业的价格策略提出了更高的要求；最后旅游电子商务的产生使旅游市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即网络广告和网络公关。在做网络广告和公关时，旅游企业要遵守网络礼仪，使得广告内容便于旅游消费者查询，为旅游消费者提供增值服务。总之，在旅游电子商务环境下，旅游者的消费心理发生了巨大的变化，谁掌握了旅游消费者的心理，谁针对旅游消费者的心理变化采取了应对的营销策略，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。这样的旅游企业才能在激烈的竞争中占稳市场，成功地实现网上销售，创造出更大的效益。【参考文献】1 黎志成，刘枚莲