中国网通广东分公司铁路媒体投放推荐计划书

1、中国网通广东分公司中国网通广东分公司铁路媒体投放推荐计划书铁路媒体投放推荐计划书目录目录 媒体投放分析媒体投放分析 我们的媒体建议我们的媒体建议 投放情况投放情况媒体特点分析比较媒体特点分析比较媒体价格分析比较媒体价格分析比较户外媒体千人成本（户外媒体千人成本（cpm）比较）比较户外媒体广告效果对比户外媒体广告效果对比铁路媒体与其它媒体之间的关系铁路媒体与其它媒体之间的关系铁路媒体受众分析铁路媒体受众分析旅客对铁路媒体的评价旅客对铁路媒体的评价铁路媒体对品牌传播产生的作用铁路媒体对品牌传播产生的作用媒体投放分析媒体投放分析媒体特点分析比较：媒体特点分析比较：媒体媒体优点优点缺点缺点铁路媒体铁路

2、媒体主动传播，强制接受，到达率高近距离传输信息，临近销售终端投放周期灵活，千人成本低限于视觉，画面静止信息输出单一电视电视形式丰富，形象生动情感诉求媒介成本高、干扰因素多受时间、地点局限报刊报刊重复浏览，接收方便，到达面广广告制作质量低广告泛滥、相互干扰到达率不稳定户外户外针对特定人群，广告到达率高不可驻留，受众面窄互联网互联网针对特定人群，表现手法新颖容易被忽略，排斥性强媒体价格分析比较：媒体价格分析比较：地点地点媒体资源媒体资源媒体形式媒体形式价格价格广州广州广深高速单立柱28万/年/个广州地铁品牌专列138000元/月*列(不含制作费)候车厅灯箱238000元/50块大*2周公交车身35

3、500元/月*辆 (a+级)铁路媒体展板,海报板78000元/6个月*列*1种形式(特级线路,不含制作费)备注：候车厅灯箱价格来源海南白马，公交车身价格来源关键媒体，广深高速单立柱价格来源备注：候车厅灯箱价格来源海南白马，公交车身价格来源关键媒体，广深高速单立柱价格来源大象广告，广州地铁专列价格来源广州地铁广告，铁路媒体价格来源华铁传媒；均为新价格。大象广告，广州地铁专列价格来源广州地铁广告，铁路媒体价格来源华铁传媒；均为新价格。户外媒体千人成本（户外媒体千人成本（cpmcpm）比较：）比较：资料来源: nielsen, csm and cmms.户外媒体广告效果对比：户外媒体广告效果对比：资

4、料来源: nielsen, csm and cmms.铁路媒体与其它媒体之间的关系：铁路媒体与其它媒体之间的关系： 报刊、电视等媒体和其它户外媒体(公交、地铁、候车亭等)都是针对某城市居民的广告载体，局限在一定地理范围内。 铁路列车这一广告媒体可快速有效把产品、品牌信息传播全国各地，促进各重点经济城市之间信息交流，使各重要市场形成共振，更有利于产品概念的“大中国”传播。中国铁路列车媒体中国铁路列车媒体中国铁路列车媒体重点经济城市大众媒体重点经济城市大众媒体重点经济城市大众媒体铁路媒体受众分析：铁路媒体受众分析：商务人士已经成为旅客的主体商务人士已经成为旅客的主体调查显示：铁路列车旅客以“公务出

5、差”者居多，占总体的44.7。铁路列车旅客出行较为频繁铁路列车旅客出行较为频繁此次调查显示，49.0%的铁路列车旅客平均一年乘火车至少5次，尤其是“公务出差”者。在“公务出差”群体中，60.0%的被访者年均乘火车出行5次及以上，28.6%的人年均乘火车出行11次及以上，非常频繁。此外，硬卧旅客年均乘火车出行的频次明显高于硬座旅客群体。铁路媒体受众分析：铁路媒体受众分析： “男性”旅客居多，超过70.0%；集中在20-49岁，其中20-29岁年龄段的旅客最多（40.4%），其次是30-39岁（27.8%）； 一半以上的旅客拥有大专以上学历，其中以“大学本科”学历居多； 硬卧旅客群体的学历明显高于

6、硬座旅客群体。 被访旅客所从事的行业分布广泛。 被访旅客的职业地位也较为分散; 一半以上的被访旅客为已婚人士； 硬卧旅客群体中，已婚人士明显高于硬座旅客群体。 个人月收入在3000元以上的占31.7； 硬座旅客群体的个人月收入明显偏低于硬卧旅客群体。 家庭月收入在6000元以上的占28.5 ； 硬座旅客群体的家庭月收入偏低于硬卧旅客群体。旅客对铁路媒体的评价：旅客对铁路媒体的评价：列车广告媒体获得了列车广告媒体获得了66.3%的偏好度的偏好度在本次调查中，列车广告媒体偏好度到达了60.0以上，仅有3.7的被访旅客表示“不太喜欢”列车广告这种媒体；列车广告媒体信任度高达列车广告媒体信任度高达76

7、.1%列车广告媒体信任度到达了76.1，仅有4.6的被访旅客表示“不太信任”列车广告这种媒体；列车广告媒体形式普遍获得了旅客群体的好评列车广告媒体形式普遍获得了旅客群体的好评 本次调查数据显示，列车广告媒体给予旅客最多的感受就是“让我了解到更多产品或品牌的信息”（50.3%）；其次是“为消费决策提供了一些参考信息”（29.2%）。铁路媒体对品牌传播产生的作用：铁路媒体对品牌传播产生的作用：1、铁路媒体是其他传统媒体形式的有效补充、铁路媒体是其他传统媒体形式的有效补充2、有效截流潜在消费群、有效截流潜在消费群3、加大了覆盖面，填补了品牌传播盲区、加大了覆盖面，填补了品牌传播盲区4、有效的打击了竞

8、争对手，减弱了竞争对手的品牌影响力、有效的打击了竞争对手，减弱了竞争对手的品牌影响力我们的媒体建议我们的媒体建议我们的媒介使用建议我们的媒介使用建议我们的媒体推广建议我们的媒体推广建议我们的媒体投放建议我们的媒体投放建议我们的媒介使用建议：我们的媒介使用建议：b媒体d媒体c媒体a媒体要选择c而不是ba媒体覆盖面大，但价格太高；b媒体价格低，可覆盖面太小了；d媒体覆盖面居中，价格也合适；但是和a媒体重叠面积太大，有效到达率上不去；c媒体覆盖面适中，价钱也不贵，最重要的是它最有创意，a、b、d都盖不住，就选它了！ 当您在用遍了所有的常规媒体后仍为到达率的进一步提升而挠头时，当您在用遍了所有的常规媒

9、体后仍为到达率的进一步提升而挠头时， 铁路媒体也许就是您的铁路媒体也许就是您的 c c 媒体！媒体！ 我们的媒体推广建议：我们的媒体推广建议：1、以整体为主，在整体的基础上突出重点、以整体为主，在整体的基础上突出重点 目前广东网通的媒体推广相对做得较少，基本由各城市自己进行推广，这样做可能缺乏宏观的调控，整体的媒体信息相对较少。2、突出传播的主题，加深受众对产品的品牌认知并巩固品牌印象、突出传播的主题，加深受众对产品的品牌认知并巩固品牌印象 要让受众群对产品有更好的品牌认知，从而巩固其品牌印象，就必须要有着鲜明的传播主题，例如广东联通就“如意通”这一产品的传播主题就是“实惠”。3、找到个性化的

10、品牌结合点，从而让受众更直观的了解自己，突出与、找到个性化的品牌结合点，从而让受众更直观的了解自己，突出与竞争对手的差异性竞争对手的差异性 在我个人看来目前在这个问题上网通和电信都做得不够，为什么不够？在这里我们就以移动和联通为例说吧，移动由于其定位是网络覆盖广，网络稳定，故它在品牌推广时都会尽可能突出这点，并且用一些直观的信息传达给受众，例如最近移动的一个电视广告就是个很好的例子，简简单单的几个画面，但是让观众看到了不管是在珠峰还是在沙漠，都有很好的网络。这样时间久了人们就会自然而然的把网络好网络广和中国移动结合起来。而中国联通也有着自己的品牌结合点，低辐射的健康网络就是联通人所想传达给受众

11、的信息。可中国网通和中国电信好的点是有的，可在传达信息时还有所不足，“中国网宽天下”，可凭这几个字人们是很难把“宽”和网通结合起来的，因为他们还不知道到底宽在哪，为什么宽。所以我们建议把品牌结合点更直观的传达给受众，从而使自己在这个问题上能与竞争对手之间产生差异性，进而在与竞争对手的激烈竞争中脱颖而出！ 我们的媒体投放建议：我们的媒体投放建议：1、采用低风险、低投入、高回报、高到达的针对性投放原则、采用低风险、低投入、高回报、高到达的针对性投放原则 根据目前贵公司的目标受众主要定位在高级商务人士的实际情况，故媒体投放也应针对这部分人群进行。而这部分人群由于工作的需要，他们往往经常公务出差，根据

12、第三方调查，目前乘坐火车公务出差的人群占到这部分人的较高比例，因此投放铁路媒体是有效可行的。 而投放时间上由于这部分人群的出行时间没什么规律，故在时间上我们建议尽可能的含盖一些客运高峰，这样从量上得到保证，加大了受众面。2、我们的选线原则、我们的选线原则 考虑到贵司的市场策略，我们在线路的选择上以广东区域内线路为主，适当选择了一些商务人士所占比例突出的外埠进入广东的列车。为了更有针对性，我们在选择列车时重点考虑高级商务列车，由于这部分列车除了环境条件优越以外，较其他列车也更为方便快捷，且覆盖城市也基本都是一级城市。这些因素使其成为高级商务人士的首选。建议对这些线路进行针对性投放。 我们始终坚信

13、：客户的成功才是华铁最大的成功我们始终坚信：客户的成功才是华铁最大的成功投放情况投放情况推荐投放形式推荐投放形式投放线路投放线路发布形式：列车车厢展板、海报板广告； 广告位置：展板：硬座车厢两窗之间，衣帽钩处，硬卧车厢中铺壁板 海报：硬座车厢两端，硬卧车厢走廊两窗之间；展板规格：展板：200360mm/块； 海报：370570mm/块； 制作标准：1440dpi电脑喷绘画面；发布数量：展板：每节车厢9-11块；全列总计110-130块； 海报：每节车厢 2-3块；全列总计32-35块；发布时间：6个月广告费用：展板：a级线路全列广告费人民币58000元/列 海报：a级线路全列广告费人民币580

14、00元/列 （特级线路广告费人民币78000元/列）制作费用：展板：7元/块 海报：23元/块安装费用：200元/列 （包括后期维护的安装费）推荐发布形式：推荐发布形式：展板硬座车厢：展板硬座车厢：强烈的视觉冲击、强烈的视觉冲击、丰富的视觉画面、丰富的视觉画面、高频率展示、高频率展示、低成本投入。低成本投入。展板硬卧车厢展板硬卧车厢：广告信息近距离广告信息近距离传播，广告位置传播，广告位置与视线平行，给与视线平行，给受众带来无与伦受众带来无与伦比的亲切感，可比的亲切感，可视机会最大视机会最大.海报硬座车厢：海报硬座车厢：从人行走时视从人行走时视线的正常角度线的正常角度来观察列车广来观察列车广告

15、，画面清晰，告，画面清晰，广告信息完整广告信息完整.海报硬卧车厢海报硬卧车厢：大面积的画面展大面积的画面展示是广告信息有示是广告信息有效传播的前提条效传播的前提条件。件。投放线路投放线路: : （红色表示特级线，黑色表示a级线）0101、广州、广州郴州郴州衡阳衡阳株洲株洲长沙长沙常德常德张家界张家界 n 709/710n 709/710次次0202、广州、广州深圳深圳东莞东莞广州广州衡阳衡阳长沙长沙岳阳岳阳 n 652/722n 652/722次次0303、韶关、韶关马坝马坝英德英德清远清远广州广州 n 753/754n 753/754次次0404、广州、广州深圳深圳上海上海 ( (车次未定车

16、次未定) )0505、汉口、汉口武昌武昌长沙长沙郴州郴州广州广州深圳深圳 t 67/68t 67/68次次0606、北京西、北京西郑州郑州武昌武昌长沙长沙广州广州 t 15/16t 15/16次次0707、北京西、北京西保定保定郑州郑州武昌武昌长沙长沙韶关韶关广州广州 t 29/30t 29/30次次 广州广州郴州郴州长沙长沙岳阳岳阳武昌武昌 t 119/120t 119/120次次0808、武昌、武昌长沙长沙韶关韶关广州广州深圳深圳 t 95/96t 95/96次次0909、广州、广州深圳深圳南昌南昌荷泽荷泽北京北京 t107/795t107/7951010、肇庆、肇庆广州广州东莞东莞九龙九龙 t361/364t361/364次次1111、北京、北京郑州郑州武汉武汉长沙长沙广州广州九龙九龙 t 97/98t 97/98次次1212、上海、上海杭州杭州株洲株洲广州广州九龙九龙 k 99/100k 99/100次次1313、济南、济南武昌武昌长沙长沙株洲株洲韶关韶关广州广州