第四章购买行为

1、第四章第四章 购买行为分析购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第二节产业市场购买行为分析第三节政府市场购买行为分析第三节政府市场购买行为分析 市场的分类购买商品的特点和购买目的市场的分类购买商品的特点和购买目的 为个人生活为个人生活消费需要消费需要消费者市场消费者市场为生产、出为生产、出售、租赁或售、租赁或供应供应组织市场组织市场赢利组织赢利组织非盈利组织非盈利组织中间商市场中间商市场生产者市场生产者市场机构市场机构市场政府市场政府市场第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析n消费者购买行为模式n影响消费者行为主要因素n消费者

2、购买行为类型n消费者购买决策过程 是什么吸引了我？n每六个同学组成一个小组，确定你们想调查（喜欢）的产品。n首先为你的产品找出两三个有竞争性的品牌。n确定你要购买的品牌，说明理由一、消费者购买行为研究一、消费者购买行为研究n消费者行为消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。 消费者决策的内容消费者决策的内容n为何购买？购买目的n购买什么？购买对象n由谁购买？购买组织心理因素：动机（马斯洛需求层次论）7自我自我实现实现需要需要购买动机8本能需要本能需要情感需要情感需要理智需要理智需要惠顾需要惠顾需要本能本能动机动机心理心理动机动机发起者决策

3、者影响者购买者使用者购买决策消费者决策的内容消费者决策的内容n为何购买？购买目的n购买什么？购买对象n由谁购买？购买组织n何处购买？购买地点n何时购买？购买时间n如何购买？购买行动 “刺激反应刺激反应”模式模式外部刺激营销 环境4P经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征 购买者决策过程经济社会个人心理确认需求收集信息选择判断购买决策购后评价购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量二、影响消费者行为的主要因素二、影响消费者行为的主要因素n文化因素n社会因素n个人因素n心理因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购买者文化因素文化因素n文化 影响最为广泛和

4、深远 n亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 n社会阶层 是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类,是按层次排列的。社会因素n社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响相关群体身份和地位家庭社会因素社会因素n相关群体是指影响一个人态度、价值观或行为的所有群体，它可分为成员团体和理想团体影响力的大小取决于：认同程度；商品与群体的相关性；消费信心。 n家庭因素导向型家庭和核心家庭n身份和地位 个人因素个人因素 n年龄所处的生命周期阶段n职业n经济环境n生活方式n性格以及自我概念家庭生命周期家庭生

5、命周期n单身阶段：已参加工作, 没有经济负担大量的收入主要花费在书籍、时装、社交和娱乐等n新婚阶段：孩子尚未降临人间购买力最强，耐用品购买力高，娱乐方面的花费可能增多。n满巢: 有6岁以下孩子的家庭家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。n满巢:有 6 至 18 岁孩子的家庭孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。n满巢:由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。n空巢: 孩子相继成家,独立生活经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣。n空巢：年老的夫妇，无子女同住，已退休购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。n鳏寡：尚在工作收入仍

6、较可观，但也许会出手房子。n鳏寡：退休收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。心理因素心理因素 n是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程n影响因素认知知觉学习学习信念和态度信念和态度信念态度信念态度动机动机动机动机n人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的 n一个被激励的需要 知觉 n是将感觉到的外界刺激变成有意义的个人经验的一种过程。简而言之，知觉就是理解了的感觉。 n知觉具有选择性 选择性注意选择性曲解选择性记忆 刺激物的特征刺激物的特征容易引起认知容易引起认知不易引起认知不易引起认知规模规模大大小小位置位置显著显著偏僻偏僻色彩色彩鲜艳鲜艳暗淡暗淡动静动静运动运动静止静止反差反

7、差明显明显模糊模糊强度强度强烈强烈微弱微弱学习学习驱使力刺激物提示物反应强化n是由经验而引起的个人行为的改变是由经验而引起的个人行为的改变信念和态度信念和态度n信念是指一个人对某些事物所持有的看法n态度是指一个人对某些事物或看法所持的评价、知觉和倾向。 三、消费者购买行为类型三、消费者购买行为类型n根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度分类复杂的购买行为减少失调的购买行为寻求品种的购买行为习惯性购买行为高度介入低度介入品牌间差异很大品牌间差异较小复杂的购买行为复杂的购买行为n消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为n特点：广泛搜集各种相关信息,对可供选择的产品进行全面评估建立品牌信

8、念,形成对各个品牌的态度, 慎重决策n对策：协助购买者了解有关产品类别的属性以及它们之间的重要关系运用广告区别其品牌的特征化解不协调感的购买行为化解不协调感的购买行为n消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。n特点：品牌之间没有显著差异,购买时关心的重点在于价格、时间、地点等购后有时会产生一种购后不协调感觉n对策：增强信念,使购买者对自己选择的品牌在购买之后有一种满意的感觉。寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为n是消费者低度介入，购买差异很大产品的一种购买行为。n特点：了解现有各品牌和品种之间的明显差异购买时随意性较大, 寻求产品的多样性n对策：市场领导者：n通过占有货架、避免脱销和

9、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者：n以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为习惯性购买行为n消费者低度介入,品牌间无多大差别的购买行为n特点：对产品几乎不存在介入情况被动地接受信息，产生品牌熟悉n对策：用价格和销售促进作为产品试用的刺激广告应强调少数几个重点加强消费者记忆四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程确认需求选择判断购买决策购后评价收集信息确认需求确认需求n需求来源：内在刺激和外在刺激n策略：了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力 安排诱因，生产强烈需求收集信息收集信息 n信息来源

10、：商业信息个人信息公共信息个人经验n对策：做好商品广告宣传，吸引消费者的注意力 ，使消费者迅速获得对企业有利的信息 选择判断选择判断 n特点：分析、对比、评价n对策：提高选中率改变产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。改变消费者对品牌的信念。改变消费者对竞争品牌的信念。改变消费者对产品各种属性的重视程度。改变消费者心目中的理想产品的标准。某消费者想去旅游购物 历史景点价格饮食属属 性性ABCD104681089836874358权重权重 403020 10nA地价值：0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8nB地价值：0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8nC地

11、价值：0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3nD地价值：0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7购买决策购买决策选择判断购买决策不可预期的情况他人的态度购买意图购买决策购买决策n对策：提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑提供各种销售服务，方便消费者选购购后评价购后评价n特点：是把体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较，消费者会产生购后感受n调查发现：96的不满意的顾客不会向你投诉，但其中63的人以后不会再买你的东西。另外生气的顾客会先后对11人诉说，11人又各自向另5人说此事，111（115）67人。购后评价购后评价n特点：是把体验到的产品实际性能与以

12、前对产品的期望进行比较，消费者会产生购后感受n对策：及时收集信息，加强售后服务工作采取相应措施，改善消费者的购后评价第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析一、一、产业市场特征产业市场特征衍生需求 需求缺乏弹性需求具有波动性：加速原理购买者所处的地理位置集中影响购买决策者众多购买人员较为专业化二、生产者购买决策的参与者二、生产者购买决策的参与者n采购中心包括： 使用者n最先提出购买建议,并协助确定拟购产品的规格、型号影响者n协助确定产品规格和购买条件，提供与采购相关的信息决策者n指有权决定产品需求和供应商,或作出最后批准决定的人员执行者n是选择卖主和交易谈判信息控制者n能够控

13、制信息流入采购中心的人员三、产业市场的购买类型三、产业市场的购买类型 n直接重购型按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务原供应者应尽力提高产品质量和服务水平,为客户提供各种便利,争取稳定供应关系新的供应者竞争机会较少n修正重购型为了更好地完成采购任务,修订采购方案,改变产品的规格、型号、价格等条件,或寻求更合适的供应者供应者面临一种挑战，必须尽力改进供应工作新的供应者要努力做好争取客户的工作n新购型产业用户第一次对某种产品或劳务的采购,这是最复杂的采购业务对供应者是最好的竞争机会,尽量提供必要的信息,帮助用户解决疑问,减少顾虑,促成交易。影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素 产业

14、市场购买者环境因素市场需求水平经济前景市场供给状况技术革新速度组织因素目标政策程序组织结构制度个人因素年龄收入教育职务性格人际因素职权地位志趣说服力产业市场购买决策过程产业市场购买决策过程n提出需要策略：访问用户，开展宣传，发掘潜在需求n确认需求策略：为确定所需产品的品种数量提供帮助n说明需求价值分析法n价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系，即经济效益运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能n寻求供应商通过宣传扩大知名度，提高被选中机会n征求建议善于报价，引起顾客信任n选择供应商注意了解采购者重视的属性，提出优于竞争者的条件n正式订购“一揽子合同” n购后评价随时了解反应，争取用户信任第三节第三节 政府市场购买行为研究政府市场购买行为研究n政府市场是指为满足政府维持自身日常运作的需求以及用于公益事业和公众福利等需求而提供劳务和产品的市场。n政府采购是将市场竞争机制和财政支出管理有机结合起来，利用商业管理方法来管理政府公共支出的基本手段，目的是为了执行政府机构的职能。 政府采购的特点政府采购的特点要求供应商提供大量的书面材料经常要求供应商投标竞价采购产品的各项特征已被严格设定强调价格标准 倾向于照顾本国的公司政府采购的方式政