上海市创业大赛特等奖作品深博机床有限责任公司计划书

1、深博机床有限责任公司第七届“挑战杯”大学生创业计划大赛创 业 计 划 书项目名称深博机床有限责任公司团队名称 七维创业团队 二一年五月目录1、执行总结11.1公司11.2产品11.3市场31.4公司战略41.5营销策略51.6经营管理51.7投资与财务61.8组织与人力资源71.9结论与决策建议82产品概述92.1产业背景92.1.1 国外研发生产情况92.1.2 国内研发现状102.2 产品描述112.2.1 产品简介112.2.2 产品原理图132.2.3 产品技术参数142.2.4 产品分析152.3产品开发及产权保护182.3.1校企合作关系182.3.2产品研发方向182.3.3产品

2、系列及规格192.3.4 知识产权保护193.公司战略203.1公司概述203.1.1公司简介：203.1.2公司与品牌文化203.1.3 公司宗旨213.1.4公司理念213.1.5总体战略213.1.6 swot分析223.2 战略目标223.3 发展战略234市场营销254.1市场调查和分析254.1.1 市场概述254.1.2 行业发展展望264.1.3 产品swot分析274.1.4 行业竞争分析274.1.5 竞争者分析314.1.6目标市场与客户314.1.7目标市场容量与销售分析334.2营销战略344.2.1 产品策略344.2.2价格策略364.2.3 渠道策略374.2.

3、4 客户购买过程分析384.2.5促销策略384.2.6人员策略434.2.7 市场开发与售后服务435生产管理445.1企业生产管理445.1.1公司地址选择445.1.2生产工艺流程445.1.3项目进度465.1.5生产所用原料和设备475.1.6 总部设计485.1.7 办公设施及厂房装修485.1.8 质量管理496.公司组织与人力资源管理506.1 公司概况506.1.1公司名称:506.1.2公司性质:506.1.3组织结构506.2 团队简介及成员介绍536.2.1团队简介536.2.2团队成员介绍536.2.3 团队运作与理念546.3指导老师简介556.4初期人力资源管理5

4、66.4.1初期人事安排566.4.2、薪酬管理576.4.3、用人标准576.4.4、 培训管理586.4.5、创新管理586.5企业文化586.5.1公司目的与使命586.5.2 公司运行机制596.5.3 公司用人机制597投资分析607.1公司股本结构与规模607.2资金来源与运用617.3 投资收益与风险分析617.3.1 净现值分析617.3.2 内部收益率627.3.3盈亏平衡分析627.4 投资回收期637.5投资回报637.6项目敏感性分析647.7风险投资的退出657.7.1退出方式分析657.7.2创业板上市分析668财务分析688.1主要的财务前提和假设688.1.1财

5、务前提688.1.2财务假设688.2收入和支出估算698.2.1成本估算698.2.2销售收入与相关税金及附加估算708.3财务报表分析758.3.1 财务比率759机遇和风险789.1机遇789.2 市场风险及应对策略799.2.1 市场风险799.2.2应对策略809.3财务风险及应对策略809.3.1财务风险809.3.2 应对策略819.4 技术风险及应对策略819.4.1 技术风险819.4.2 应对策略819.5经营风险及应对策略829.5.1 经营风险829.5.2 应对策略82附录1 调查问卷83附录2 财务报表85附录3并联机床应用案例90附录4 授权协议书921、执行总结

6、1.1公司沈阳深博机床有限责任公司，是集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，坐落于沈阳浑南高新技术开发区，依托xxxx先进制造与自动化技术研究所“985”工程项目技术，专业生产以五自由度混联加工中心为主导的并联杆机床系列产品。公司属于国家政策支持的具有自主创新与研发能力的中小型高新技术企业，所有权与经营权相分离，公司采用“总经理”负责制。公司拥有处于世界先进水平、国内领先技术的三杆并联机床技术和高素质、高水平的专业管理团队，公司以“标准化、专业化、效益化”为企业经营理念，必将为企业带来更高的生产质量，更高的生产效益，为我国的经济建设又好又快的发展贡献力量。1.2产品五自由度混联加工中心

7、是xxxx先进制造与自动化技术研究所经历数年研究的成果，已经达到国内领先的水平。五自由度混联加工中心下图所示：图1-1 五自由度混联加工中心实物图该并联机床同传统并联机床相比，优势有以下几个方面：它的控制计算非常简单；能实现一个或两个杆的单独运动，从而方便了加工控制编程；特别是因其具有平动自由度而能实现用途广泛的三坐标数控加工；并且该机床的工作空间大、结构简单、成本更低廉；占地面积小节省空间。该机床填补了国内五自由度混联机床的空缺，是我国机床行业的一项技术突破。该机床正在申请国家专利，并顺利通过了国家“863” 专家组验收和省级鉴定，达到了国际先进、国内领先水平。 核心产品优势：l 性能强大：

8、安装方便、检测准确、操作简单快捷、舒适具有非接触性，程序计算简单，易于实时控制，坐标选取方便；l 结构简单：保证工作效率、精度的同时，成本低，易于推广；l 立卧转换，五面加工： 能实现立卧转换，加工面多，五自由度能处理大多数形状及表面，加工空间大；l 性价比高：功能多而价格远低于几种机床所组合达到同等功能的总价；l done in one 模式: 代替多种类型的机床，实现功能复合,工序集约，一次安装，减小了工件定位误差。集多种工序在一台机床上加工，缩短时间，降低成本。1.3市场近年来，由于我国经济的飞速发展,我国机床产业发展速度明显加快。经市场调查显示，我国金属加工机床生产已从2008年世界排

9、名第三位跃居首位，同时，我国的机床进口和消费连续八年排名世界第一位。2009年，机床工具行业工业总产值增幅连续攀升,全年行业累计完成工业总产值4014.2亿元，同比增长16.1%。机床工具行业产品销售产值3922.5亿元，同比增长18.7%。机床工具行业工业产品销售率已经达到97.7%，比2008年同期提升2.1个百分点。机床工具行业本年累计固定资产投资完成额同比增长36.0%。而金切机床行业工业总产值亦以较大幅度连续攀升,金切机床产量为580273台，其中数控机床产量达到143904台，巨大的现有市场需求量充分反映出我公司总体机床产业发展计划的必要性和必然性，也必将成为我公司发展的良好机遇。

10、随着我国经济发展步伐的加快，我国现在已经成为机床生产大国和消费大国，未来我国高端机床潜在的市场需求量必将会更大，但我国更是一个机床进口大国，进口机床产品主要集中在高端机床，如各种加工中心。2009年，机床工具产品累计进口97.0亿美元，其中金属加工机床进口59.0亿美元。而由于我国在高端机床的研发、生产技术水平还不够成熟，所以未来我国在高端机床领域的进口数量必将会逐年上升，我国在高端机床方面必然会有巨大的市场缺口，亦将蕴含广阔的市场前景。近年来研发出一种并联机构的机器人机床，也称之为并联机床。它相当于是一台能进行机械加工的并联机器人。它有广阔的应用和发展前景，是机床发展进化的重要方向，成为制造

11、装备领域的研究前沿和开发热点。国外许多制造类企业应用并联机床非常成功，而国内并联机床市场才刚刚打开，所以必定蕴含广阔的市场前景。更具有长远的经济效益和社会效益。1.4公司战略 我公司总体发展战略是“诚信为本，立足国内，面向世界”，经营模式是以五自由度并联加工中心的生产、研发、销售为主。根据高端机床市场和本公司的swot分析，公司将坚持“专业化、多元化”的理念，以五自由度混联机床系列产品的研发、设计、制造、加工与销售为核心工作，建立起竞争优势并提升市场地位；努力推动我国高端机床系列产品的普及和应用。公司采取集产、学、研为一体的运行方式迅速发展，打造适应国内市场需求的高科技产品，成为国内并联机床研

12、发与生产的引领者。1.5营销策略 我公司的产品属于现阶段国内少有的高科技和功能特性高的产品，定位为进口替代品，根据目标市场特点，为了最大程度打开市场，我们公司产品旨在为客户带来效率，为企业创造价值。我公司以汽车公司、机械厂为主要客户,建立统一的客户数据库，充分做好产品售后服务，培养他们对产品的忠诚度。在综合考虑了自身产品成本、市场需求和竞争者产品价格的情况下，公司决定在不同时候，采取不同的定价的方法，以求在激烈的市场竞争下获得更大的市场份额，产品价格为国外产品的50-60%。在各个销售阶段，我们的产品价格会顺应市场需求变化而做出适当的调整，务求为客户提供最合理的价位，全心全意满足市场需要。1.

13、6经营管理公司地址位于沈阳市高新技术开发区，高新产业园是东三省交通、文化的中心，依托沈阳这一全国知名的老工业基地，产品销售范围可辐射全国各地，乃至周边国家和地区，而沈阳是重工业基地，原材料齐全，价格低廉，毗邻xxxx等优秀研发基地，劳动力资源丰富。在国家促进老工业基地发展的政策下，沈阳作为老工业基地的中心将会以前所未有的速度向前发展，对各类机床的市场需求必然会增加，这对机床行业的发展必然会有推动作用。本机床的生产将采取完全外包方式。将整个加工中心标准零件、定制零件以及其他材料分别外包给不同的零件公司制作，并购置操作系统，最后由我公司统一装配。公司采用现代企业管理制度来规范企业的运行，使企业中优

14、秀人才的才能得到最好的发挥，不断改进，不断创新，以科学的经营理念，打造出卓越的研发团队和商业团队，为谋求公司又快又稳地发展、实现公司自身价值贡献力量。1.7投资与财务公司拟注册资本600万，股本结构和规模如下表所示： 表1-1 股本结构表 股本来源股本规模风险投资技术入股（xxxx） 创业团队金 额380万150万70万比 例63.33%25.00%11.67%股本结构中，xxxx技术及资金入股占总股本的25%，风险投资方面，我们打算引入35家风险投资共同入股，用于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。图1-2 股本结构与规模图当公司发展到一定规模时，我们将争取在中国股市的创业版上市，申请

15、发行股票，以筹集更多的资金，届时风险投资和控股方等股份持有者可通过出售其掌握的股票而收回投资，风险投资实现成功退出，并逐步适时考虑： 整体转让； 向战略者或者第三者转让； mbo（管理层收购）； 创业者回购股份等经营计划。我们将竭尽所能，以负责的态度对待我们的投资者，竭力配合风险投资商，根据将来的实际情况，选择最适合的风险资本退出方式，在保障风险投资商的利益的同时，也实现公司自身的发展。1.8组织与人力资源公司将始终贯彻实行总经理负责制，所有权与经营权相分离。 公司成立初期由于规模较小，先制定便于指挥管理、决策迅速的直线制结构，包括：研发部、生产部、销售部、财务部、人力资源部，使每个组织成员的

16、职权、职责非常明确，降低成本的同时更便于管理。 随着公司规模的扩大，需要的人力资源和物质资源都会急剧增加，并且本公司的产品属于高科技产品，公司将研发第二代、第三代等一系列更高端的产品，所以在产品开发的不同阶段，公司的组织架构将有所变动，为保持产品先进性和公司发展稳定性，当公司发展到一定程度，采用直线职能制与矩阵式的混合式，总经理下设销售部、财务部、技术检测部、采购部、客服部、生产部。公司权责分明，加强运营管理，有高素质的团队进行运作。1.9结论与决策建议公司将致力于推动五自由度混联机床系列产品在我国的大规模普及和应用，以“标准化、专业化、效益化”的经营理念，开拓创新，实现产品多样化；精益求精，

17、确保质量标准化。以科技含量高、性价比最优的产品，赢得市场，赢得顾客，逐步树立本公司高端机床系列产品在中国乃至世界的品牌形象，打造出中国机械制造业的引领企业，以此为着力点，促进东北老工业基地更好更快的发展，为推进我国重工业尤其是机械制造业的发展做出贡献，为我国经济转型、加快建设节约型社会贡献力量。2产品概述2.1产业背景为克服传统机床的缺点，近来出现了一种并联机构的机器人机床，也叫做并联机床。它相当于是一台能进行机械加工的并联机器人。它有广阔的应用和发展前景，是机床发展进化的重要方向，成为制造装备领域的研究前沿和开发热点。2.1.1 国外研发生产情况目前国外已开发出20多个品种的并联机床，坐标轴

18、精度达10um, 刚度为175n/um, 移动速度为65m/min,铣刀尖加速度达3-6g。国外并联机床已跨越样机研发阶段，开始进入推广实用阶段，并已达到较高性能指标。表2-1 国外并联机床性能指标公司产品刚度n/µm精度，µm运动速度m/min加速度g主轴转动r/min工作空间mmgidding and lewis，variax1751015（65）1lapic0.8（一维)1.4（三维）500*350*3001000*700*500geodetic,gpm100_20s25303，63000650*650*650neos robotics,tricept10652800

19、*800*800hexabot series,hexapod±2510(重复)5.1Ø711cmw300普通精度50Ø700*330center,dmt1004121002heckert,skm400101001150002.1.2 国内研发现状国内已开发的若干并联机床样机，能够投入实际应用中的甚少。在加工精度、切削刚度等方面还存在一些技术关键。国内一些机床制造企业对并联机床也给予了关注。但我国迄今只有哈量集团研制的并联机床links-exe700面世，这反映我国并联杆类机床还需要进一步深入研究。 目前国内的混联加工中心，拥有完全自主产权的只有清华大学与齐齐哈尔第

20、二机床（集团）公司的重型混联机床xnzh2430，另外三杆并联的混联加工中心在国内还没有出现，本产品的出现无疑是推动了我国在这方面的研发。2.2 产品描述2.2.1 产品简介五自由度混联加工中心是xxxx先进制造与自动化技术研究所经历数年研究所经历数年研究成的并联杆机床，已经达到国内领先的水平。图2-1 五自由度混联加工中心简图该并联机床同传统并联机床相比，优势有以下几个方面：能实现一个或两个杆的单独运动，从而方便了加工控制编程；机器精简，能有更高的灵活性；低质量、高刚度；切削速度快，精度高；并且成本更低廉。该机床能够代替普通的数控铣床，数控钻床等基础机床，并能代替一般的加工中心进行复杂的精细

21、加工。该机床利用毛坯件一次装夹，即可完成全部主要加工过程（大部分产品）。该机床填补了国内五自由度混联机床的空缺，是我国机床行业的一项技术突破。该机床属于xxxx985工程项目研发技术，正在申请国家专利，顺利通过了国家“863” 专家组验收和省级鉴定，达到了国际先进、国内领先水平。最后，该机床市场广阔，有独立知识产权，技术附加值高。可推动我国机床产品结构改造和机床数控化率提高，将对我国制造技术和数控机床发展有重要推动作用。图2-2 五自由度混联加工中心产品实物图片2.2.2 产品原理图机床工作原理如下图所示：图2-3 五自由度混联加工中心工作原理图 如右图所示，对铣削头建立四个坐标自由度：x轴方

22、向移动自由度； y轴方向移动自由度； z轴方向移动自由度； y轴方向转动自由度。对工作台附件建立转动自由度。所以，并称为五自由度混联加工中心。程序员编程程序旋转加工台（1自由度）旋转待加工工件混联杆传动机构（3自由度）空间移动刀具按照给定加工形状切削工件摆头（1自由度）左右摆动刀库5自由度互相配合控制刀库换刀图2-4 产品原理图2.2.3 产品技术参数工作空间大小: x400 ´ y400 ´ z400 mm³b轴转角： ±110ºc轴转角： 360º 连续回转主轴转速： 6000r/m 图2-5工作空间简图主轴电机功率： 5.5kw

23、 快速移动速度： 30m/min（max）定位精度： ±0.005 mm 重复定位精度： ±0.0025 mm 2.2.4 产品分析产品特点能实现5轴联动，立/卧转换，五面加工。姿势空间大，转动轴线受切削力矩小，约束链兼测量链，带静力平衡。运动学逆解和正解为显式，计算简单，不存在奇异点和死点，无耦合，易于实时控制，结构简单，工作可靠，成本低。产品优势立卧转换，五面加工能实现立卧转换，加工面多，五自由度能处理大多数形状及表面，加工空间大。done in one功能复合并联机床可以代替多种类型的机床，实现功能复合,工序集约，一次安装，减小了工件定位误差。集多种工序在一台机床上加

24、工，缩短时间，降低成本。三杆联动程序计算简单，易于实时控制，坐标选取方便。精度高定位精确，加工精度高。结构简单保证工作效率、精度的同时，成本低，易于推广。切削速度快保证原有精度的前提下，提高工作效率。低质量、高刚度机床主体部分为两杆，较普通机床减轻了质量，提高到了刚度。产品应用适用于各种复杂零件的铣削加工、钻削加工，代替大部分加工中心，适用于许多加工场合，并且比其他机床精度更高，编写程序简单，更易于操作，也更廉价，性价比极高。i、总论：具体的产品分析特点、优势、应用见下表 2-2 产品分析表95ii、产品功能多样化：数控铣床（立或卧）数控钻床（立或卧）数控车床五轴联动混联加工中心普通加工中心（

25、立或卧）全部可以被整合，实现一次装夹完成5面精加工可以被替代，实现立卧转换，并且性能更好其他机床传统加工的工序（繁琐、费时、费人力）五轴联动混联加工中心加工工序（简练、不复杂）本产品在加工功能上可替代多种机床，如下图所示：图 2-6 产品功能全面化展示图iii、done in one，工序集约本产品复合加工功能凸显在done in one 模式上，工序集约，缩短生产时间，减小人工成本，具有明显的经济效益。一次安装定位，明显减小加工定位误差，提高加工质量。如下图所示：移动移动车削加工（车床）铣削加工（铣床）钻削加工（钻床）刀具准备加工刀具准备加工刀具准备加工多次安装，生产时间较长一次加工刀具准备

26、加工时间：时间：安装工序顺序走遍所有机器将不同工序集约到一台机器上一次安装，生产时间较短图2-7 工序集约对比图iv、良好的经济效益：大幅度缩短生产时间，减小人工劳力的使用，从而降低生产成本，获得明显的经济效益。如下图所示快速（可节省1/5工作时间）缩短生产时间（可缩短1/3时间）可以降低成本改善资金流动健全工厂管理品种数量变化生产削减库存削减机器数量，削减人工费用增加竞争力舒适的车间，宽松的工作环境获得客户信赖作业压力的削减，减少事故发生提高产品质量各个机器之间的累积误差削减手工作业量的削减（几乎减少了70%的手工）人（需要工人少1/3）高精度（比同类高科技产品精度高25%）便宜（是同类高科

27、技产品价格的2/3）图2-8 企业使用五自由度混联加工中心的效益2.3产品开发及产权保护2.3.1校企合作关系我公司以“科技创造一切，质量代表一切”为理念进行研发工作。将与xxxx机械学院先进制造与自动化技术研究所建立校企合作关系，确立长期合作关系。通过高校产、学、研合作渠道共同开发并联机床技术，xxxx将在本公司内拥有25%的股份。2.3.2产品研发方向 公司的旗舰产品，即本五自由度混联加工中心将向“精度，速度，平稳度”这三度进行研发，使其增加关节阻尼，优化摆头机构。与此同时，我公司也将进行其他机床的研发，应用我们的核心技术，即良好的并联杆结构，研发高精度，低结构复杂度的系列产品机床。研发规

28、划：本公司的开发将分成三个阶段。第一个阶段：重点改进原有产品，即提高精度，速度，和稳定性，使其不断的改进。第二个阶段：积极研发高精度机床、微小机床类并联机床。第三个阶段：在并联机床的基础上逐步实现远程控制，智能化。2.3.3产品系列及规格表2-3 产品系列及规格产品系列主要技术性能备注混联加工中心hl400（已成型）三杆并联原始技术混联加工中心hl400a三杆并联增加平衡性，高精度，高速度改进1代混联加工中心hl400a2三杆并联增加关节阻尼，智能化改进2代微型加工中心w50微小加工能加工微米级零件自开发技术并联大型加工中心d1000并联机构大范围活动能加工大型设备，智能化，实现远程控制自开发

29、技术2.3.4 知识产权保护“五自由度混联加工中心”由xxx教授及其团队独立研发和设计，属于xxxx985工程项目研发技术，xxxx拥有全部知识产权，现变价为25%的技术股份入股本公司。故本公司和xxxx共同拥有五自由度混联加工中心的知识产权。我们将采取以下措施保护知识产权：加大开发资金投入，拥有自己独立的产品系列，避免被模仿的危险；与合作伙伴签订技术保密协议约束双方行为，避免核心技术外泄；运用专利法、商标法、技术合同法等法律，打击侵权行为。3.公司战略3.1公司概述3.1.1公司简介：公司名称沈阳深博机床有限责任公司成立时间2011年4月注册资本600万元公司选址沈阳市浑南高新技术开发区公司

30、性质有限责任公司公司定位中型研发并联杆机床装备企业盈利模式产品盈利与品牌盈利相结合的主导模式业务范围研发、生产和销售联杆机床系列产品目标客户汽车生产公司、机械领域大中型企业。核心技术五自由度混联加工中心公司股本风险投资380万，xxxx技术入股150万，创业团队70万公司网址3.1.2公司与品牌文化公司将致力于推动并联机床系列产品在我国的大规模普及和应用，以“标准化、专业化、效益化”的经营理念，以科技含量高、性价比最优的产品，赢得市场，赢得顾客，逐步树立本公司并联机床系列产品在中国乃至世界的品牌形象，打造出中国机械制造业的引领企业，以此为着力点，促进东北老工业基地更好更快的发展，为推进我国重工

31、业的发展，尤其是机械制造业的发展做出贡献，为我国经济转型、加快建设节约型社会贡献力量。3.1.3 公司宗旨精益生产，为客户带来效益； 精准有道，为客户创造价值。3.1.4公司理念*价值观关注中国经济发展、持续地为社会、为企业创造更大价值；*经营思想以团队协作为基础、以品牌建设为中心，以技术创新为保障；*核心竞争力技术领先，团队能力卓越，产品多元化且性价比优势明显；*企业形象成为最受社会、客户、投资者和员工尊敬的公司；3.1.5总体战略公司以“诚信为本，立足国内，面向世界”为总体发展战略，采取以五自由度并联加工中心的研发、生产、销售为主的经营模式。根据机床市场和本公司的swot分析，公司将坚持“

32、专业化、多元化”发展战略，以并联机床系列产品的研发、设计、制造、加工与销售为核心工作，建立起竞争优势和市场地位；努力推动我国并联机床系列产品普及应用，采取产、学、研结合方式迅速发展。3.1.6 swot分析优势劣势机会威胁产品性能突出；符合企业精益生产的要求；采用流水线生产，人力成本低；有高校研发支持新产品的品牌知名度不高， 初期不易推广；管理营销经验相对欠缺。国家和地区对大学生创业及高新科技企业政策支持。国家鼓励机床行业发展，对机床企业实行先征税，后退税。国外大品牌的竞争压力；技术压力风险，国内许多重点高校纷纷投入资金研发并联类机床。图3-1 swot分析3.2 战略目标从公司的创立之日起，

33、公司将以市场为导向，以品质为竞争前提，以人才为中心，大力实施全国化营销、资本运营、技术创新、人才培养四大战略，5年内成为中国并联机床市场的领军者3.3 发展战略图3-2 公司发展传略图初期（1-2年）第1年：充分利用xxxx在机械行业及东北地区的影响力等现有资源，开拓市场，产量预定为33台，辽宁省市场拥有率为0.1。，并采用产、学、研结合的方法，提高技术水平，不断开发新产品。巩固销售渠道，逐步建立销售网络，积累市场经验。第2年：巩固现有市场，利用现有的销售网络，继续开拓市场。产品基本成熟，加强研发，重点挖掘产品新性能，开发衍生产品，拓展市场。产量为66台，预定为0.1的增长率，达到市场拥有率为

34、0.2.中期（3-年）拓展机械制造业市场，继续走产、学、研结合的道路，继续推出新产品，增加无形资产，收回初期投资，风险投资退出市场，进入中国并联机床市场的领军者。 长期（-10年）实现产品多元化，巩固国内市场；走向国际市场，预计开拓东南亚、西亚和非洲市场。实现成功上市，购置新设备提高产能和生产质量，建立起本公司自己独立的研发机构，成为并联机床研发行业的领先者，创出具有中国品牌的并联机床制造研发龙头企业。4市场营销4.1市场调查和分析4.1.1 市场概述 我国金属加工机床生产将从2008年世界排名第三位跃居首位，同时，进口和消费连续八年排名世界第一位。2009年，机床工具行业工业总产值一季度同比

35、增长5.1%；1-2季度同比增长5.7%；1-3季度同比增长9.1%；全年行业累计完成工业总产值4014.2亿元，同比增长16.1%。机床工具行业产品销售产值3922.5亿元，同比增长18.7%。机床工具行业实现利润176.4亿元，比同期降低1.8%；产值利润率为5.0%，同比下降0.8个百分点（1-11月数据）。机床工具行业工业产品销售率达到97.7%，比2008年同期提升2.1个百分点。机床工具行业本年累计固定资产投资完成额同比增长36.0%。金切机床行业工业总产值一季度同比增长1.4%；1-2季度同比增长2.4%；全年同比增长3.5%。金切机床产量为580273台，其中数控机床产量达到1

36、43904台，分别比同期降低13.6%和0.5%。金切机床行业实现利润45.2亿元，同比降低6.7%；产值利润率为5.1%，同比下降0.5个百分点（1-11月数据）。（以上数据来自中国机床工业协会网）。我国现在已经成为机床生产大国和消费大国，然而我国依然是一个机床进口大国，进口机床产品主要集中在高端机床，如各种加工中心。2009年，机床工具产品累计进口97.0亿美元，其中金属加工机床进口59.0亿美元。数据表明，我国在高端机床方面存在巨大的市场缺口，蕴含广阔的市场前景。目前，国产机床占领中低端市场；高端市场被进口产品垄断。因此，我公司研发的五自由度混联加工中心，具有广阔的市场前景。4.1.2

37、行业发展展望 国家政策最近几年，国家为了鼓励机床行业的发展，都是在财政上支持机床行业。最近的有利因素主要是国家政策、投资等方面的倾斜，特别是国家明确了对国内设备优先使用以及限制进口国内企业有能力制造的设备等政策。其中20032008年，国家对于机床行业都是采取先征税后退税政策。 产品升级随着时代的进步，科技的发展，企业对于机床的加工精度的要求会相应的提高，我公司会根据市场的需求研发出加工精度更高的机床及加工中心，以促使产品进行升级换代。我公司以xxxx先进制造与自动化技术研究为依托，确立长期合作关系，走产学研相结合的道路，以第一代产品五自由度混联加工中心为基础，研发出精度更高，功能更全的机床系

38、列产品。4.1.3 产品swot分析产品 swot分析如下表：表4-1 产品swot分析优势（s）劣势（w）机会（o）威胁（t）高精度，高速度，灵活性，低质量，高刚度，价格低，高校研发团队的新产品技术开发。 并联机床在国内应用不广，国内企业对其认知度不高，对产品存在怀疑的态度；营销管理经验不足。这是机床发展升级的方向，在国内具有广阔的应用前景。许多重点高校都在研究并联机床技术，存在技术风险，以研发成功就会伴随大量的资金进入这个市场。4.1.4 行业竞争分析图 4-1 波特五力模型根据波特五力模型得知行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的

39、五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。行业竞争者国内涉足并联机床行业只有哈工量一家厂商，主要竞争者为国外并联机床生产厂商。国外并联机床产品已经市场化了，比较成熟。目前并联机构市场都由国外占领，国内企业议价能力弱，产品价格昂贵。与他们产品相比我们的市场机会表现在以下几点：·现在国内的并联机床市场还未被开发，市场应用前景广阔。·我们的产品定位为进口替代品，在功能、技术达到国外同类机床的前提下具有价格竞争优势。 因而，获取价格竞争优势，建立诚信品牌，完善售后服务，是我们在

40、全国市场上取得市场优势地位的关键所在。潜在竞争者目前，在并联机床这块才开发的市场上，我们有一些竞争对手也在做相关的研发、调试，也在争取产品的早日上市。在国内研发并在试验阶段的产品有：清华、天大、哈工大出了六杆并联机床，但是相关技术应用还不成熟。目前，六杆并联机床遇到了运动耦合性强，建模困难，作业空间小,工艺适应性差等关键性技术问题，估计在短期内难以产品化，难以进入市场。与他们相比，本公司产品是五自由度三杆并联机构，克服了六杆并联机床的不足，可消除运动耦合性，建模容易，作业空间灵活,工艺适应性强。在性能、价格上，比竞争对手更优越。表4-2 三杆并联机床六杆并联机床性能对比产品三杆并联机床（五自由

41、度混联加工中心）六杆并联机床性能对 比可消除运动耦合性，建模容易，作业空间灵活,工艺适应性强运动耦合性强，建模困难，作业空间小,工艺适应性差所以，本公司依托第一代产品混联加工中心，采用低价渗透策略，迅速占领国内市场，建立诚信品牌，完善售后服务，以树立品牌知名度，培养顾客的认知度和忠诚度。在第二阶段，本公司有xxxx先进制造与数控中心重点实验室的研发实力，将有多种系列的并联机床及机器人产品化。供应商在细分市场上供应商的讨价还价能力相对较弱，表现在：· 本公司采取招标的方式选择零部件供应商，并与他们建立长远的合作关系。· 本类产品所需部件容易获得，容易生产，没有需要进行特别加工

42、的部件，降低了供应商供货风险；· 本类产品对科学技术要求较高，供应商一体化的可能减小，供应商讨价还价的能力较差，对企业的发展尚构不成威胁。 消费者国内机床市场细分：本公司产品主要产品（hl400）的客户为国内汽车生产厂商和机械制造领域企业，由图示可知这两个行业总需求量占整个行业需求量的22%。 图 4-2 市场需求细分在细分市场后消费者的讨价还价能力相对较弱，表现在：·现有的技术条件下，竞争者很少；·本产品对比国外同类产品，有价格优势，且产品功能满足企业用户的需求；·本产品在主要目标客户定位为国内汽车厂商和机械厂，将和他们形成比较稳定的客户关系。由于汽车

43、在国内销售市场十分火爆，因此，本产品的市场潜力和需求量巨大。替代品分析目前，国内市场上对本产品还没有完全概念的替代品，相关的替代品只有五轴联动加工中心。 比起五轴联动加工中心，本产品功能更齐全，混联加工中心相当于几种机床的组合，性能满足自动修磨、复杂曲面五轴联动加工、五轴联动铣雕加工、三维切割和焊接等的作业要求，并能满足精密加工和重切削的需要。4.1.5 竞争者分析国内涉足并联机床行业的资本不多，到2010年市面上只有哈工量生产的links-exe700，但是产品于高端市场，本产品定位于低端市场，竞争关系不太明显。 表4-3哈工量与本公司产品对比产品优势劣势哈工量产品links-exe7005

44、轴联动、高速切削、快速定位、灵活移动、五面（六面）加工成本高，价格高本公司产品混联加工中心hl400五面加工、加工空间大、程序计算简单、结构简单、成本低，价格低4.1.6目标市场与客户 目标市场2008年，辽宁省的gdp(国内生产总值)为10418亿元，在全国各省中排名分别为第8位，考虑到辽宁是重工业基地，所以我们会先由辽宁省作始点，然后继续向全国发展。据统计：图4-3辽宁省机床生产数量根据以上数据，以2008年产量为基准，考虑产量不是销量除去存货部分：34332*5%=1716台。初步估计2008年辽宁省数控机床销量为32616台。本公司发展第一阶段（1-2年）为拓展辽宁省市场，预计达到辽宁

45、省机床市场的0.1%的占有率，经过第一年的发展，公司运转已经成熟，市场运作也摸索出一定的规律，再将产品推向沈阳地区的模式，向大连机床市场和锦州机床市场拓展。第二年能达到辽宁省市场0.3%的占有率。在发展第二阶段（2-4年），开发东三省和华北机床市场，第三阶段，目标为整个全国机床市场。表4-4辽宁省20052009年机床产量(数据来自2009年中国辽宁年鉴)年数2005年2006年2007年2008年金属切削机床（台）112727130967149933145771数控机床（台）14887222133118234332表4-5 2008年全国机械类企业个数（数据来自2009年中国年鉴统计）行业通

46、用设备制造业专用设备制造业交通运输设备制造业电气机械及其器材制造业合计企业个数36919186851880825727102411 目标客户·汽车生产厂商本公司产品可安装在汽车生产公司的柔性生产线上，成为重要的一环。·机械类企业。表面复杂的零部件由一般机床加工则需要多台机床转换加工，历经多道工序，如由五自由度混联加工中心加工一道工序即可完成，符合精益生产的要求。4.1.7目标市场容量与销售分析将市场细分为沈阳机床市场，大连机床市场，锦州机床市场。本公司第一年的市场定位为沈阳及其周边地区（公司刚成立，运作并不成熟，市场拓展和技术支持也有一定的难度）。经调查发现，沈阳地区机械类

47、厂家为40余家，汽车生产厂商为6家，达到第一年销量定位为33台不成太大的问题。34332*95%=32616；第一年： 32616*0.1%33台；·经过第一年的发展，公司运转已经成熟，市场运作也摸索出一定的规律，再将产品推向沈阳地区的模式，向大连机床市场和锦州机床市场拓展。第二年：32616*0.2%66台；·本公司产品在辽宁地区得到充分的拓展，将升级换代的产品推向全国市场，第一年属于推广期将达到全国机床市场的0.1%的占有率，以后逐年增长0.1%。第三年：102411*0.1%102台第四年：102411*0.2%205台第五年：102411*0.3%307台表4-6

48、产品预计销量表预计销量第一年第二年第三年第四年第五年第一代产品3366第二代产品1022053074.2营销战略4.2.1 产品策略1、产品: 我们的产品属于现阶段少有的高科技和功能特性高的产品，定位为进口替代品，根据目标市场特点，为了最大程度打开市场，我们公司产品定位为：为客户带来效率，为企业创造价值。品牌属性利益文化客户价值2服务：由于本产品属于高科技产品，在投入市场的初期，不排除存在不同程度的技术问题,需要我们作技术支持服务。而优质的售后服务是我们与客户保持长期合作关系，和维护公司形象的一个关键，我们会培训一班高素质的全职和代理商的维修人员来服务客户。因此,我公司以沈阳作服务中心,实行“

49、全国24小时免费技术咨询电话，两周之内上门解决问题”,由全职维修人员负责;务求做到“全心全意、高质、安全可靠”的优质售后服务。、品牌：本产品品牌的含义包括以下五个层次：图4-4 产品品牌层次·属性：科学和权威。本产品是xxxx先进制造与数控实验室研发的产品，同时该技术为xxxx“”工程项目之一，达到国内先进水平。·利益与价值：值得信赖。效益是企业最重要的利益,精益生产是企业提高效益的手段，高质和科学的产品更显得其存在的价值。·文化：生产效率是企业的生命，专业化，标准化，加工复杂化是本产品的核心文化。我们产品同时给工人带来舒适的工作环境，轻松的工作任务，将枯燥乏味的

50、工作交由机器完成，给工人带来人性化的关怀。·客户：以汽车公司，机械厂为主要客户,公司建立统一的客户数据库，充分做好产品售后服务，培养他们对产品的忠诚度。4.2.2价格策略在综合考虑了自身产品成本、市场需求和竞争者产品价格的情况下，公司决定以不同时候，采取不同的定价的方法，以求在激烈的市场竞争下获得更大的市场份额，产品价格为国外产品的50-60%。具体策略如下：第13年：采取成本导向定价法。初期公司将以高质量低价格来吸引消费者。第一代产品五自由度混联加工中心定价为45万元。采取购买数量越多，享受优惠越大:(市场特殊，一般一家企业不会超过三台)·两台, 享受95折优惠;

51、3;三台, 享受9 折优惠。第45年：采取竞争导向定价法。第二代产品已经推向市场，定价为50-60万元。采取购买数量越多，享受优惠越大:(市场特殊，一般一家企业不会超过三台)·两台, 享受95折优惠;·三台, 享受9 折优惠。根据市场导向，在各个销售阶段，我们的产品价格会顺应市场需求变化而做出适当的调整，以务求为客户提供最大优势和最佳合适的价位，全心全意满足市场需要。4.2.3 渠道策略公司主要有以下三种销售渠道： 1) 产、学、研结合渠道根据五自由度混联加工中心针对的目标市场和本公司与xxxx先进制造与自动化技术研究所联系紧密的特点，公司将通过产、学、研结合渠道来销售公司

52、产品、拓展公司业务。利用产、学、研结合寻找与企业合作项目机会，以拓展公司业务；寻找与先进制造与自动化数控实验室技术创新合作机会，以使公司不断的发展创新。2) 直销销售渠道 销售人员上门推销。根据五自由度混联加工中心产品的需求特点，我们选择利用自己的销售人员对用户直接销售。因为五自由度混联加工中心为大型加工设备，技术含量高，前期技术支持复杂，客户对产品品质、功能、价格等方面提出的严格要求，以及对机床调试、维修及操作人员的培训等售后服务不是一般中间商能够提供的。 建立区域办事处。我们将在未来逐步建立、发展、壮大公司自身的销售队伍，以达到在三年后在市场需求旺盛地区建立办事处。3) 利用现有销售渠道公

53、司将寻求与国内知名机床厂合作，利用他们的销售渠道为本公司销售产品。4.2.4 客户购买过程分析过程分析如下图：要约公司营销部门确定问题：有购买机床的动机和欲望促销推销政策鼓励财政支持机床信息收集：广告推销员经销商展览会产品使用经验高校渠道了解方案评估机床产品选择；品牌选择；经销商选择；购买数量选择客户信息整合推销人发货验收，产品试用期三月客户满意信息反馈图4-5 购买决策过程分析4.2.5促销策略公司将根据实际情况，在产品生产及销售的不同时期，针对不同地区的不同客户制定专门的促销策略，实现效益最大化。投入 成长 成熟 促销成本效益营业推广广告人员推销图4-6公司促销策略图人员促销在工业品营销中

54、人员推销是被认为最重要的促销方式，有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。尤其是大宗产品购买决策比较复杂，因为价格昂贵且技术含量高，涉及有着不同的文化背景的众多购买决策参与者，因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销，实行立体式营销，兼顾每一类决策参与者的利益。根据市场分析，采购部门决策是否购买一台机床，公司决策者的意见重要程度为26.60%,推荐人（推销者）的意见的重要程度占38.10%，公司市场顾问提供的意见重要程度占24.10%，其他未11.30%。所以，营销环节中推销这一环非常重要。表4-7 购买机床决策影响力分析表意见提供者决策者推荐人顾问其他重要程度26.60%38.10%24.10%11.30%图4-8购买机床决策影响力分析图1) 我们将培训销售人员熟知五自由度混联加工中心的技术特性、产品功能、操作人员培训事宜、产品运行以及应用的成功案例，以便销售人员能够在推销过程中说服对方购买决策的相关人员。2) 我们将对销售人员进行集中培训，培训内容包括如何寻找潜在客户、