GUCCI中国市场营销策略研究

1、木科论文摘要随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈 品，有能力消费的顾客也越来越多，迎合市场需求的奢侈品行业高速发展，区别 于传统奢侈品行业的依靠全手工、高层次、小范围传播的限制发展条件，也和普 通日常消费品行业不同，这是不可缺少的现代商业大众化、个性化产物。中国消费者的消费意识、消费水平都是随着经济、生活水平的提高不断增长 的，海外奢侈品品牌也不会停下全球布局的步伐，可以说，当前的中国市场已经 成为众多奢侈品牌的角逐之地。结合国内外对奢侈品的相关发展研究和市场营销学等文献及研究结果，对 GUCCI中国市场发展概况、GUCCI中国市场营销现状进行了梳理。其中应用了

2、PEST分析法和SWOT分析法对GUCCI中国市场营销宏观、微观环境进行分析, 之后再通过STP市场分析，4P理论对GUCCI中国市场的营销策略进行针对性 解读，找出问题并提岀自己的改善措施，最后结合未来发展形势，提出展望，塑 造经典。关键词：奢侈品；市场营销：营销策略；策略分析ABSTRACTTlierefore, the new luxuiy iiidustiy is developing gradually，people's living standard is improving gradually,and it is a sunrise industry that is ob

3、vious to all.The rapid development of the luxuiy iiidustiy, wliich caters to the market demand, is different from the traditional luxury industiy wliich relies oil handwork, high level and small spread. It is also different from the ordinaiy daily consumer goods iiidustiy, which is an indispensable

4、modem conmiercial populaiization and personalized product.The consumption consciousness and consumption level of Chinese consumers are gi owing with the improvement of the economy and living standard, and overseas luxuiy brands will not stop their global layout It can be said that the cuiTent Cliine

5、se market lias become a competitive place for many luxuiy brands It is different from the traditional luxuiy industiy, and also different from the ordinaiy consumer goods iiidustiythe Chinese market has become a battlegiound for many luxuiy brandsTlie development of new luxuiy goods is much later th

6、an that of luxuiy goods In a sense, it is the product of the popularization of traditional luxuiy goods Its characteristic is high quality, the price is not low, can batch produce and the craft is first-class. Cliinese consumers' consumption of new luxiuy goods is giowing rapidly, and many new l

7、uxiuy brands overseas see China as ail increasingly important battlegi-ound. In tliis context, the behavioral characteristics of Cliinese consumers1 consumption of new luxuiy goods and the marketing strategies of new luxuiy goods ill China have attracted more and more attention.PEST analysis method

8、was applied to GUCCI Cliina marketing macro en-iromnent were analyzed, and the application of SWOT analysis method to analyze microcosniic en-iromnent GUCCI Cliina marketing,Then, tliiough STP market analysis, the 4P theoiy makes a targeted inteipretation of GUCCPs marketing strategy ill the Chinese

9、 market, finds out the problems and proposes its own impro-ement measures and analyze the GUCCI Cliina marketing strategy，mainly analyzes the product strategy,KEY WORDS:Luxuiy goods;Marketing; Marketing strategy; Strategy analysis目录摘要1ABSTRACT2第一章绪论51研究背景51.2研究意义51.3国内外研究现状513.1国外研究现状61.3.2国内研究现状614

10、研究内容71.5研究方法7第二章相关理论概述82基本概念82.1.1箸侈品82.1.2营销策略82.2相关理论82214P 理论82.2.2 PEST 分析法92.2.3 SWOT 分析法8第三章GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析103GUCCI中国市场发展槪况103.1.1 GUCCI 企业简介103.1.2GUCCI中国市场发展历程103.1.3GUCCI中国市场营销现状103.2GUCCI中国市场营销宏观环境PEST分析11321政治环境分析113.2.2经济环境分析11323社会环境分析12324技术环境分析1233 GUCCI中国市场营销微观环境SWOT分析12331优势分析1

11、233.2弱势分析133.3.3机会分析13334威胁分析13第四章GUCCI中国市场营销策略分析144.1 GUCCI中国市场营销STP分析144.2 GUCCI中国市场营销组合策略分析15421产品策略16422价格策略164.2.3渠道策略16424促销策略17第五章GUCCI中国市场营销策略优化建议205.1产品策略优化205丄1品牌推广面扩大化205.1.2贴近艺术吸引新客户205.2价格策略优化20521提高主线价格205.2.2降低副线价格215.3渠道策路优化225.3.1新媒体/自媒体营销22532社群营销22533小程序平台营销235.4促销策略优化24541线上线下相结合

12、245.4.2新技术提升用户体验以VR为例24第六章结论24参考文献25致谢26第一章绪论1.1研究背景随着政策、经济、社会等因素不断蓬勃发展，人们开始使用越来越多的奢侈 品，有能力消费的顾客也越来越多，中国市场成为众多奢侈品牌的角逐之地。因 为从各种数据来看，中国市场的利润占比越来越高，已经成为了中坚力量。例如著名的贝恩公司，作为行业顶尖数据分析公司，在和Fondazione Altaganuna联合发布的奢侈品行业分析报告中就有数据明确指出，2019年中国 消费者占据了全球消费总额的百分之三十五，这个数据相对于前年整整上升了 2%o所以，把握好中国市场就能站得先机。12研究意义整个奢侈品行

13、业都在快速布局中国市场，投入的资金、时间、精力一年比一 年多，GUCCI作为行业中的佼佼者，必然要把握先机，必需选择有效的营销策 略以吸引更多的中高端消费者，成为GUCCI未来在中国市场应急切解决的问题。 因此我选择了从GUCCI的市场营销切入，采用4P营销为主要研究理论，SWOT 和PEST为辅助工具来对GUCCI的中国市场营销策略进行研究和分析，提出针 对产品、价格、渠道、促销四个方面的全方位保障措施，提高GUCCI中国市场 竞争力，吸引更多的客户群体，同时对我国的相关企业营销发展树立范本作用， 能起到一定的借鉴意义。内外研究现状LI前的学术界主要是对概念、消费市场、营销模式等奢侈品细分类

14、U进行亚久，真正落实到企业方面的实际运营模式、营销对策的比较少。1.3.1国外研究现状国外对于奢侈品研究来自一个社会学家偶然的发现，当时正值欧洲资本主义 形成时期，相对于以往来说，工业水平大幅度提高，而究其原因竟然是贵族们对 奢侈品的需求促进，学术界逐渐开始讨论这两者间的联系。1899年，第一次有 人对奢侈品下定义,肯定了奢侈品在社会经济上的价值，有利于活页进出口贸易、 体现一个城市的繁荣。后来学术界为不同市场的不同奢侈品如何发展，品牌如何 扩大影响力提出了很多管理学、市场营销的建设性思考，催生了众多有关奢侈品 的研究。像 Price Sean所著的Marketing Is Not a Lux

15、iuy - Marketing Is a Necessity 通过实证研究把奢侈品行业中供应链管理方法应用到时尚行业，证明了供应链管 理的关键在于奢侈品的产品、品牌和零售渠道。奢侈品行业管理的研究如Bruno Godey.Aikateriiii Manthiou 和 Daniele Pederzoli 等 7 人的Social media marketing efforts of luxuiy brands: Influence on brand equity and consumer beliavior坝lj 论述 了意大利的奢侈品行业中奢侈品供应链管理对其产生的积极意义。1.3.2国内研究

16、现状当代奢侈品消费受政策、经济、文化等各种因素影响，始于上世纪九十年代。 徐吉和侯玲卩】探究奢侈品消费群体分类分析，认为奢侈品消费是一种分群体的阶 层购买行为。吴健安和聂元昆的市场营销学（第六版）作为一本基础教材, 可以让我们清楚地了解市场如何为企业有效的运作市场提供策略支持，为国家提 出有利于市场经济发展的政策策略提供建议。闫馨的基于从众性消费行为的网 络营销推广策略研究主要是从心理学以及经济学效用论的角度分析奢侈品市 场的成因，进而以此为依据来划分奢侈品市场，从而为网络营销推广提供理论基 础和指导。李秦佑探究品牌定位在市场营销战略中的地位从市场环境下各 种品牌的盈利模式出发，提出针对不同市

17、场的定位有利于品牌持续发展，并给出 了相应的营销创新策略。总的来说中国的奢侈品消费正处于一个上升期，无论是从儿十年的国民财富 积累还是从社会消费水准稳步提升来说，当前这个时侯正是奢侈品品牌应该好好挖掘中国市场的绝佳时间点。14研究内容第一章，绪论。介绍研究背景和意义，对国内外的相关研究成果总结评述， 简要说明主要研究内容和方法；笫二章，相关理论概述。首先从奢侈品的概念进行描述，从营销策略引入着 手，然后来阐述相关理论，即4P理论、PEST分析法、SWOT分析法；第三章，通过企业简介、发展历程、内部和外部对GUCCI的现状进行分析;第四章，GUCCI中国市场营销策略分析。通过对核心市场的分析，归

18、纳总 结出各种策略；笫五章，GUCCI中国市场营销策略优化建议。针对笫四章的每一个策略， 提出对应优化策略；第六章，结论。总结，分析不足及展望。15研究方法由于GUCCI品牌的特殊性，本文的研究主要采用了文献检索和比较分析两 种方法：第一种一一文献检索。一方面，从本文研究的GUCCI中国市场来说，必须 先阅读大量的GUCCI中国市场资料，站在前人的文献成果上，才能总结出当前 该议题在学术界的研究进展，找出以前GUCCI中国市场相关研究的不足，也避 免了研究工作的重复。另一方面，由于无法去到GUCCI中国公司进行实地调查 研究，也只能借助文献检索，对GUCCI中国市场的各种资料进行分析和总结。第

19、二种一一比较分析。通过对GUCCI奢侈品在中国市场的营销管理目标、 营销环境、品牌规划和营销策略等儿个方面进行比较分析，进行归纳总结，找出 GUCCI中国市场当前营销策略方面的不足之处，进而根据不足提出针对性的对 策。第二章相关理论概述2.1基本概念2.1.1奢侈品奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、 稀缺、珍奇等特点的消费品，乂称非生活必需品。山于品牌背后的历史才铸就了 奢侈品的形象，奠定了奢侈品的基因，而且保持自己产品的稀缺性和独特性也提 高了很多品牌的定位，从工艺上来说，一般是品质卓越、做工精细华美，也体现 了一种工匠精神、一种独特境界。2.1.2营销策略市

20、场营销的核心工作是产品创新。企业在把握完整产品的概念基础上，为产 品创新提供组织上的保障，而市场营销策略就是一企业对能够实现自己营销LI 标的各种可控因素的组合和运用的方法。营销策略就是针对一定的U标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高 销售及厂商声誉为訂的的活动，是多种营销方法例如产品、价格、渠道、促销、 公关策略的综合。2.2相关理论2.2.1 4P 理论4P是指产品(product) 价格(price) 渠道(place)以及促销推广(promotion) 4大营销组合策略。其中产品是一切的核心，是为了满足消费者需 求诞生的。很多时候，当产品销量不好的时候，加大广告推广力度是本末倒置，

21、 要先改进产品适应市场才是核心策略：而价格是供求决定的，但也会受到很多外 在因素的影响，例如丿占铺选址、店铺内的货品摆放，整体的购物环境等等都可能 对一件商品的价格产生影响；渠道和促销推广都是针对客户群体，需要灵活变动。2.2.2 PEST分析法PEST分析是指宏观环境的分析，乂称一般环境，是指影响一切行业和企业 的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营 需要，分析的具体内容会有差异，像是奢侈品行业内，一般都会以国家、整体城 市消费水平，品牌定位，受众群体，交通便捷度等等因素来进行分析，但一般都 应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(so

22、cial)和技术(Technological) 这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。2.2.3 SWOT分析法SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。在我们进行编制 计划的时候，这是首要步骤，它能够迅速地帮助市场营销人员找准U标，集中精 力，一针见血地指出关键其中SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与 威胁。优势和劣势是衡量产生于公司内部的内在要素，机会与威胁则是衡量公司 的外在要素。一般来说就是，把与企业密切相关的内部优势、劣势和外部的机会、威胁， 通过调查和分析罗列出来，然后依照矩阵形式排列，把各种要素匹配起来加以系 统分析，得出一些结论，而这些结论往往具有一定

23、的科学性。第三章GUCCI中国市场发展概况及营销环境分析3.1 GUCCI中国市场发展概况3.1.1 GUCCI企业简介GUCCI是全球顶尖奢侈品品牌之一，1921年于佛罗伦萨创建，精湛的意大 利手工制品直到今天都是举世闻名的。GUCCI母公司为Kering Group,开云集 团作为意大利最大的时装公司，在时装界也颇具影响力，倡导的精致生活、品味 人生、运动及生活方式都是旗下各种品牌的代名词。而GUCCI作为最被看重的 品牌，拥有着高雅，作风奢华的高端男性气质，是身份与财富的象征，深受上流 社会宠爱。2006年3月8日在上海市工商局登记成立了古驰（中国）贸易有限公司， 标志着GUCCI正式进

24、入中国市场。其中法定代表人为MERINDA YEUNG,业 务囊括了从设计、选料、制造生产、销售高档时尚产品一条龙的业务。产品从小 的钟表、领带到大的手包、行李箱包、时装、鞋袜，再到用的护肤产品、化妆制 品以及香水、小家居应有尽有。在中国市场，GUCCI除了直辖店铺外，还有各 种特许店铺、免税店、百货商场等专卖店。3.1.2GUCCI中国市场发展历程GUCCI于1996年进入中国；2005年在上海商城开第一家旗舰丿占。2010年 前陆续开了 20余家专卖丿占，2012年更是达到了 55家，但随后儿年因为十二五 的政策，税率增加，业绩一度下滑，2014年后新的设计总监开创了新的复古风 向，这才重

25、新复苏了中国市场。但2017-2020年，GUCCI业绩持续下滑，实体店销量逐渐走低。3.1.3GUCCI中国市场营销现状且开云集团2019年的年度财报显示，GUCCI的销售额相较于同期2018年 的白分之三十五的增速来说，仅仅23.74亿欧元的销售额，增速还不到一半，并且每个季度都出现了业绩增速放缓的现象。贝恩公司最新研究显示，2019年全球奢侈品市场整体销售额（包含奢侈品 及奢侈体验）增长4% （按恒定汇率计算），达1.3万亿欧元。作为全球奢侈品 行业的主要增长引擎，中国内地奢侈品市场整体销售额在2019年增长了 26%, 达300亿欧元。与此同时，中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超

26、过了美国 的22%和欧洲的18%,是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计，到2025 年，中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%。9】3.2GUCCI 中市场营销宏观环境PEST分析3.2.1政治环境分析中央印发的奢侈品行业发展十三五规划表明中国的产业结构向中高端升 级，传统行业和新兴行业均有望受益。山于产品供给与消费需求不匹配逐步取代 内需不足成为制约国民经济发展的首要问题，奢侈品市场迎来新的发展空间。U 前中国的内需进一步释放，具有很强的消费潜力，需要我们进行挖掘，尤其是农 村消费潜力及电商代表的线上消费。另一方面，由于环保标准趋严，奢侈品行业 内的竞争也越发激烈。3.2.2经

27、济环境分析自改革开放以来，我国经济飞速发展，但现阶段随着过去儿年里香港抗议活 动、中国经济增速逐渐放缓，中国的宏观经济发生了一些转变。特别是在地缘政 治格局下，居民的消费水平逐步提高，但消费地区却越来越集中于大陆地区，像 是香港、澳门等以往的购物天堂并没有以前的消费增速。所以越来越多的同行业 竞争品牌都开始争夺中国市场，GUCCI中国市场面临越来越激烈的环境。以数据显示，奢侈品品牌在电子商务的影响下，整体消费增速猛涨。2015 年时，中国的线上奢侈品消费占比为白分之六，2016年时这个数据就达到了白 分之九，在这一年里，增速达到了百分之二十。从线上线下的对比数据来看，奢 侈品线上销售增长的数据

28、其至达到了 口分之四十三，远远超过线下奢侈品品牌自己的实体店铺销售增幅百分之十九。但到了 2018年，这个增速放缓，2019年持 续低迷，因此品牌需要重新定位，立足长远发展。3.2.3社会环境分析随着我国国际地位的不断上升，对外贸易的高速增长，各国的经济文化交流 次数越来越多，我国国民的消费观念也逐渐转变。物质生活需求越来越高，在人 口最多的二线城市消费者比重分别为9.70%和8.40%,均远高于其他城市，累计 比重达17.1%。其他位列ToplO新一线和二线城市奢侈品消费者占全国奢侈品消 费者比重均低于4%。1°】3.2.4技术环境分析中国的互联网时代到来之后，国民收入水平不断攀升

29、，现已到达8000美金, 电子商务在20年的时间里面，飞速发展，奢侈品品牌搭上这辆高速快车之后， 年均交易额增速始终维持在白分之四十五左右，是一个非常可观的数字，也是总 体奢侈品产品消费增速的3倍。从另一个角度来说，奢侈品的品牌商家能够给到 奢侈品电商更为优惠的价格，渠道的透明度、便捷度也省去了部分广告成本和中 间环节，大大提高了整体利润，电商的技术实力越强，在正品保证方面也越有优 势。3.3 GUCCI 中市场营销微观环境SWOT分析3.3.1优势分析第一，GUCCI品牌具有十足的名人效应，众多影星、艺人、歌唱家都被拍 摄到使用GUCCI的手包，同时经常和顶尖艺术家举办联名展览，既提升了 G

30、UCCI 的品牌知名度乂提升了品牌价值。第二，进入中国市场较早，设计色彩斑斓，浪漫唯美，辨识度乂强，是性冷 淡风时尚圈里的一股清流，因此拥有了一批忠实顾客，零售店颇具规模。第三，产品做工精致、品质高，并且通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合，新的产品设计制造的工艺难度大大提升，提高了产品的辨识度。3.3.2弱势分析另一方面，配件款式太多、太平均、提价迅速过快。尽管原因是因为包括技 术、创意等各项成本的价格上调，但仍旧对部分顾客造成了影响。例如同款包包, 在19年2月份时为16900元，仅仅到同年4月份售价就提高到18699元，顾客 难以接受。3.3.3机会分析第一，抓住年轻人，中国

31、2039岁的年轻消费群体，对奢侈品的需求逐 步扩大。而年龄较长的中老年人则对奢侈品没有表现出浓厚兴趣。第二，预计会向定制与珠宝等高端领域靠拢。以往的高级定制大多出自法国, 欧洲、中东地区的王室、贵族多为客户，中国市场特殊，但富豪并不少，针对这 一层次的客户，可以开辟一个新的市场。3.3.4威胁分析越来越多的小众奢侈品牌例如YSL、BottegaVenetaBalenciaga出现，吸引 了一大批年轻用户的目光，因为它们更注重包装宣传，迎合年轻人的喜好。而同等级别的LV更加善于利用品牌效应，单一产品向多种产品延伸善于利 用网站。Hermes巧妙地运用饥饿营销一一限量版吊足胃口;Prada则是将周

32、围环 境统筹考虑，打造顶级体验。!1!章GUCCI中国市场营销策略分析4.1 GUCCI中国市场营销STP分析4.1.1市场细分GUCCI 口前主要中国市场按照品类来区分，有服装、鞋包配饰、化妆护肤、 以及其他品类。这些品类乂可细分为男装、女装、童装、高级定制；男鞋、女鞋、 童鞋、普通款包包、定制款包包、行李箱、双肩、手提、商务包、钱包等等。从 分销渠道来说，主要包括直营旗舰店、白货公司授权店、机场免税店、电商等。4.1.2目标市场选择GUCCI中国LI前主要的H标市场为中高层级消费者，从心理学上来说，只 要需求精神来弥补某种缺失的消费人群都是LI标群体。从城市类别上来说，一线 城市尽管数量最

33、少，但是奢侈品消费比例也占到了白分之九左右，消费的总额最 多，二线城市数量多，人口也多，消费比例同一线一样，三四线城市人口最多， 但购买力弱和消费观念差异，奢侈品消费并不高，所以U标市场主要选择一二线 城市。4.1.3市场定位GUCCI中国的市场定位为一线奢侈品牌，具有高度的美学、优越感、排他 性、稀缺性，高价格，优品质。能够展现个人社会地位和非凡品味的创造时尚的品牌。4.2 GUCCI中国市场营销组合策略分析4.2.1产品策略GUCCI L1前主要的产品粪括了日常生活所需的所有衣物、鞋包、配饰等，价格是正常日用品的儿十倍到儿白倍。但其最特别的是产品设计独树一帜。二战时期，在艰难的独裁统治阴影

34、下， 从国外进口原材料本身就是一种困难，更别说运输劣势，层层关卡之下，GUCCI 不得不寻求其他途径，其他特殊材料来制造产品。那个时期，GUCCI出品了大 麻纤维皮包、亚麻的手工布袋甚至还有黄麻制品等，但从这些多种多样的尝试中 脱颖而岀的是一款竹节包。有着马鞍的形状，备受皇室和名流推崇。可以说是工 匠最独具匠心的灵感之一，也体现了“需求是发明之母”。而在第二次世界大战结 束后,GUCCI设计师还再度从竹节包包中获得灵感，乂创造出了一个属于GUCCI 的标志一一绿红绿。从此，凭借着独特而乂有辨识度的GUCCI标记，GUCCI 一步一步走上了国际舞台并且历久不衰，时至今日，也是顶级奢侈品的代名词。

35、GUCCI的产品拥有优良的品质。GUCCI自创始之日起便一直奉行原材料至 优、手工打造为先和品质保障至上的产品生产原则。也正因此，当消费者在提及 它时，脑海中大多会浮现:意大利制造、优质、时尚等关键词。以上文提到的经 典产品竹节包为例，竹子作为原材料所需的价格虽然远远低于优质动物皮毛的价 格，但工匠们在使用竹节作为原材料时所倾注的心血却远比传统原材料较多，虽 只一根竹节但其加工的程序却复杂至极。首先在取材上，竹节这种材料纯天然，经过多种程序之后，通过独特的手工 烧烤技术能够达到其他皮革难以做到的不易断裂的效果，而且其独特的马鞍形 状，也成为了 GUCCI的代表。与此同时，同其它大部分奢侈品厂商

36、为了便于产 品的运输和销售将生产工厂遍布世界各地不同，U前为止GUCCI仍然将旗下的 绝大部分中层产品以及顶级产品都放在了原产地进行生产。这家始于1921年的 老牌奢侈品品牌为了保证商品的纯正和优秀品质，在意大利的佛罗伦萨沿袭着手 丄制造的优良传统。GUCCI产品有着独树一帜的设计理念和优良的产品品质，但是近年来随着 我国奢侈品消费群体的悄然转变,GUCCI难免被冠以成熟稳重有余，青春活力不 足的“罪状”。同时，在经典的竹节包、绿-红-绿条纹织带等设计之后。我们已很 久没有见到GUCCI设讣师设计出惊艳世人的产品。除此之外，我们还需注意到, 山于奢侈品所涉及的品类越发多样化，GUCCI的产品线

37、同样需要变革和创新。4.2.2价格策略GUCCI公司的定价永远都绕不开“高昂”二字。上万元的服饰，儿万元的皮 包在旗下品牌中可谓屡见不鲜。当然能带给人们心灵最直接、最强烈的冲击也自 然是高出同类消费品很多的价格因素。通过4P营销组合中的价格分析不难发现, GUCCI的定价策略舟效快速地区分想要的用户群体。高昂的定价使GUCCI在奢 侈品消费群体中时刻以高不可攀的形象出现，但乂时刻成为大众恒久关注的焦 点。再加上其各种营销手段比如广告，公关，明星代言等，无形中给GUCCI 乂 披上了一层高贵的光环。特别是基于同类产品，GUCCI在我国的定价高于欧洲本土 30%-40%、高 于美国20% 30%,

38、如何平衡我国与欧美国家的价差以及让我国消费者愿意对平 衡后的价差买单也是GUCCI需要考虑的问题。4.2.3渠道策略我国消费者在购买奢侈品时有多种方式：其一，传统的门丿占购买。消费者可径直前往奢侈品专卖店或者白货商场专柜 进行奢侈品选购，这是最为传统的购买方式。其二，出境游购买。随着众多以旅游行业为经济支柱的国家放宽对我国游客 的签证政策以及我国民众消费水平的不断提高等原因，出境游在我国已非常普 及。东南亚的韩国、日本，欧洲的法国，意大利都是我国民众出境游时疯狂扫货 的圣地。奢侈品是其中最受青睐的产品，其远低于国内的售价、最新的款式以及 部分国家地区享受关税减免政策等一系列因素都使得我国消费者

39、在境外游时造 就了巨大的奢侈品消费市场。其三，奢侈品全球代购。受我国网络购物平台的飞速发展，以淘宝、微商为 载体的一大批代购商家如雨后春笋一般遍及我国的互联网端。境外代购的参与者 不光包括专业的奢侈品代购商家，导游、游客以及留学生也屡见不鲜。他们大多 在境外进行采购之后通过邮寄的方式从国外寄回中国，再以高于购买成本且低于 国内售价的价格销售给国内消费者。其四，随着香奈儿、博柏利等众多奢侈品品牌相继在华“触电”，奢侈品网购 模式也在我国拉开新的序幕。一些二线城市的消费者不再需要前往发达城市的专 门店购买奢侈品，在家里动动鼠标就可以实现足不出户奢侈品到家的轻松购物体 验。笔者通过自身分析总结了我国

40、消费者在奢侈品不同购买方式上的优劣性。持 续保持市场占有率是奢侈品渠道一成不变的策略，在渠道销售方面,GUCCI是没 有办法提供多量产品给受众选择的，这种策略使得渠道营销一直处于稀缺状态。4.2.4促销策略奢侈品品牌必须长期保持很高的广告更新速度，这是GUCCI早在上世纪五 十年代就确认的广告营销定律。时至今日，该条定律依然适应GUCCI,甚至可 以夸张的说这条定律适应于所有的奢侈品。GUCCI对于广告的概念觉悟很早， 上世纪六十年代，GUCCI就已经在全球超过五十家媒体进行品牌的广告宣传。 除此之外，在广告媒体类型有限的上世纪中叶，GUCCI的橱窗广告宣传得到业 界一致认可。GUCCI店面通

41、常选址在城市或地区的顶级繁华地段。超大的双 GLOGO可以轻易吸引周围行人的LI光。GUCCI还在很多丿占面设置华丽的橱窗, 展窗里面摆满了 GUCCI的当季新品。而无论是达官贵族、显赫名流都很容易被 精致的展窗所吸引。可以说GUCCI在奢侈品界所取得的成就，与其成功的广告 策略是密不可分的。伴着互联网迅猛发展的步伐，数字化程度随之不断提升，有关奢侈品品牌信 息的获取方式也越来越多。即使不怎么购买奢侈品的受众也并非对品牌一无所 知，他们在选择购买的过程中的选择性更加广泛，收集的奢侈品品牌信息也更加 驳杂，这也无形中加大了 GUCCI品牌的广告营销难度。因此，除了传统的广告 营销，GUCCI在我

42、国也应推行各类公关活动营销策略。传统的公关活动：GUCCI在我国曾多次举办包括旗舰店开幕、品牌文化展 览、GUCCI历史回顾展、大型公益活动等等。通过这些公关活动，GUCCI在成 功吸引媒体曝光度的同时也充分引起了消费者的关注。在积极树立品牌形象的过 程中将品牌形象、品牌文化准确的传达给消费者，无形之中拉近了明星公关效应: 早在上世纪90年代，奢侈品进入我国的初期阶段，使用我国本土明星进行品牌 代言便是打开我国奢侈品消费市场重要手段之一。随着互联网的不断普及，众多的新兴媒体如雨后春笋般急速迸发，大众的阅 读习惯也逐渐改变，传统纸媒已经失去了以往的强效宣传力。如何对促销渠道进 行变革是GUCCI

43、公司的当务之急。第五章GUCCI中国市场营销策略优化建议5.1产品策略优化5.1.1品牌推广面扩大化GUCCI品产品设计需更符合80后和90后的审美观。从GUCCI进入中国市. 场以来，其品牌一.直以高端的定位、成熟的风格被定义为中年人的爱牌，38-55 岁之间的中年人士是GUCCI公司的主要消费群体。从某种意义上说“成熟稳重” 是GUCCI品牌的一大标签。但随着时间的推移，80后90后其至00后已经逐渐 成为我国社会的中流砥柱，在奢侈品消费市场他们拥有着相当可观的购买力。而 这一部分消费群体无疑将迅速成长为GUCCI的新LI标群体。因此品牌的推广面要扩大，更多的迎合年轻人的喜好，这样才能占领

44、更大的 市场份额。5.1.2贴近艺术吸引新客户尽管奢侈品向来不被认为是艺术，但它们确实在一定意义上产生了碰撞的花 花。所谓艺术与奢侈品，就是把天马行空的想象、奢侈的品质，以可见、可触摸 的方式呈现出来。而艺术品通常被认为是神圣的，不是金钱的腐朽庸俗，但加入 艺术气息的奢侈品呈现的内涵更具深度和扩展性。GUCCI可以和国际上知名的艺术家合作，当艺术家举办个人画展、个人音 乐会等等活动时，全线合作生产联名产品。也可以在每年GUCCI参加各大时装 周时，选择性地推出儿款艺术品同名设计款。另一种方式是GUCCI直接举办线上活动，当某个地方的艺术展无法满足大 众需求时，GUCCI将其搬到线上，让更多的人

45、能够参与进来。5.2价格策略优化5.2.1提高主线价格GUCCI品牌在延续优良品质的同时也有丰富主要产品线。作为意大利国宝 级奢侈品品牌，历来以其精湛的手工技艺、优良的品质赢得了全世界众多奢侈品 消费者的亲睐，应着力丰富主要的产品线，提高主线产品价格。尽管大众商品是GUCCI公司利润增长点的中流砥柱，其巨大的市场需求造 就了高额的利润总额。但定制的产品，只有部分奢侈品消费群体中金字塔尖的人 士才有足够的购买力。虽然该类产品在市场需求数量极少，利润含量却非常高， 是主线产品中，我们可以提高的部分。对于已经实现相当程度上财富自山的顶级富豪来说，大众奢侈品已不能满足 他们追求独立个性、完成自我实现的

46、LI标了。而大众奢侈品的定价也很难成为他 们在进行选购时的绊脚石。因此，限量产品和定制产品便应运而生成为了顶级富 豪的消费口标，我们把定制商品的价格提高到儿十万，会吸引更多的顶级顾客。因为相比大众奢侈品，限量产品和定制产品的市场需求虽然很小，但其动辄 上十万的定价也可以给公司带去了可观的利润。更为重要的是定制产品与限量产 品使得公司产品愈加健全化与系统化，已能够全方位的进行覆盖。购买限量产品 或者定制产品的客户群体通常都财丰厚者，即便定制产品所能够创造的总利润并 不如中层产品多，但是品牌消费者能够起到传播作用，对于GUCCI公司而言， 也无疑不是免费的品牌宣传推广机会。5.2.2降低副线价格如

47、尝试在副线中加入签字笔、手机壳、水杯等生活或工作常用品，降低价格, 来吸引更多的消费者进行初次消费，山于定价较低，其利润也相对较低，但往往 能够吸引顾客进行初次的消费体验。通过满足普通消费者的需求，也帮助GUCCI 增加了副线销售额，提高了整体利润。副线产品在GUCCI的全线产品中显得星光暗淡，不过对于整套产品的销售 来讲也是不能缺少的。零钱包、银行卡卡包、普通首饰这些都是GUCCI的副线 主要产品，它的价格在国内可以定在1000至2500人民币不等。对于GUCCI的 消费者而言来说，这样的价格并不算高，既使它们与普通消费品产生了距离，但 品牌客户乂得到了进一步的融合。5.3渠道策略优化5.3

48、.1新媒体/自媒体营销一般常见的公众号分为两种，个人和企业。因此微信的用户也从一个人的不 同角色岀发，囊括了近四成的企业职员。知乎的用户群体多分布在一线城市和超 一线城市，高收入用户占大多数，而且鼓励知识付费。而新浪的3亿用户，年龄 段主要集中在17-33岁，青年白领据多，是年轻化的最好选择。今日头条用户群 体大多为男性，集中于2-3线城市。通过以上儿个主流自媒体平台，我们能够发现这些人群完全符合GUCCI的 客户群体，如果通过自媒体进行宣传，比当前的GUCCI营销效果必定显著的多。 可以通过微信、微博等，用公众号文章、微博转发抽奖等形式，更大面积地覆盖 客户群体。5.3.2社群营销现在的QQ

49、,微信，微博，B站，抖音覆盖了百分之98的客户群体。GUCCI 可以通过这些社交应用来影响意见领袖们，比如，时尚界的设计师、高端汽车领 域的汽车专家、高端旅行专家，以及高级专业厨师等。当GUCCI用社交媒体去影响这些人，这些人也会影响潜在购买者和他们的 追随者。例如QQ界面的广告、微博的转发、B站UP主的宣传以及抖音的短视 频分享，这些人不见得是产品的买主，但这些信息一定可以吸引关注、参与和互 动。还可以通过这些社群，举办一些属于GUCCI的活动，像是线上香水交流会, 拼贴属于你的GUCCI单品，第一个拥有的GUCCI包包等等。因为当今社会高效快速化的媒体，已经让我们眼花缭乱。只有内容为王才是

50、 让自己品牌脱颖而出的决胜法门。GUCCI应该做的是做好自己的产品和服务， 通过这些社群营销的形式，将新技术新形式作为一个媒介，只是来更快更迅速地 传播品牌信息，打造GUCCI效应。5.3.3小程序平台营销提到小程序，不得不说的就是新年的跳一跳，向广大的微信用户展示了它独 特的技术和互动性，也让我们看到了各种盒子上的不同品牌的营销广告，这种内 容创意是其他简单的游戏做不到的效果，受众面并没有这么广泛，包括的技术性 也完全不同，十分适合GUCCI品牌对消费圈层的内部深度发酵传播。随着社交时代的到来，奢侈品行业也遇到了“传统渠道获取的TA人群要么 互动性不够强，要么调性不匹配”的困境。GUCCI营

51、销必须结合品牌理念与社交 场景和消费者进行更深层次的沟通，获得共鸣认可，才能因势利导，实现后续转 化。一个人的游戏并不是社交，一个人分享游戏才是社交，微信平台给了用户们 一个非常庞大的好友列表，这是裂变的效果，GUCCI品牌赋能就应该是配合这 样的渠道，从线下到线上，打开一个最精准，最优质的营销体验，能进一步为 GUCCI自身持续积累数据资产，营销效果可见，远期利益可观。5.4促销策略优化5.4.1线上线下相结合网络的便捷让消费者可以笫一时间获知最新产品信息，当设立GUCCI网上 官方店铺之后，在GUCCI的网上商丿占选择心仪的产品，GUCCI的营业员就能通 过网络得知客户的喜好，当客户来GUCCI线下实体店时，就能笫一时间给出顾 客想要的产品。GUCCI线上商丿占和线下门丿占的打通，即有利于增强GUCCI和客 户的粘性，乂满足消费者的个性体验。让在线搜索成为用户体验的关键点，消费 者了解GUCCI最便捷的方式就是通过搜索引擎搜索品牌的相关信息。因此 GUCCI需对线上资源库之类的重视，改变之前只在现实的经营