模块四消费者购买行为分析

1、模块四 消费者购买行为分析 当一个客人有了一次愉悦的体验时，他们会把这种体验转告5个人，如果他们有了一次糟糕的体验，会把这种体验转告给10个人。 如果说广告、促销营销等手段将顾客吸引到酒店来的话，那么客人到来之后，我们又该如何呢？32021-10-31地点：某宾馆餐厅导引小姐引导几个客人从门口过来。几个客人簇拥着一位爱挑剔的老太。服务员为她斟上红茶，她却生硬地说：“还没问我，怎么知道我要红茶，告诉你，我喜欢喝绿茶。”42021-10-31服务员不易为人察觉地一愣，客气而又礼貌地说：“这是餐厅特意为您准备的，餐前喝红茶消食开胃，尤其适合老年人，如果您喜欢绿茶，我马上单独为您送来。”老夫人脸色缓解

2、下来，矜持地点点头，顺手接过菜单，开始点菜。“喂，水晶虾仁怎么这么贵？”老夫人斜着眼看着服务员，“有些什么特点吗？”52021-10-31服务员面带着微笑，平静的、胸有成地解释道：“我们进的虾仁都有严格的规定，一斤120粒，水晶虾仁有四个特点，亮度高，透明度强，脆度大，弹性足，其实我们这只菜利润并不高，主要是用来为饭店创牌子的拳头产品。” 旁白旁白 服务员在客人点菜时，将菜的形象，特点用生动的语言加以形容，使客人对此产生好感，从而引起食欲，达到销售目的。 镜头镜头 “有什么蔬菜啊？”老夫人又说了，“现在蔬菜太老了，我不要。”62021-10-31服务小姐马上顺水推舟：“对，现在的蔬菜是咬不动，

3、不过我们餐厅今天有炸得很软的油焖茄子，菜单上没有，是今天的时新菜，您运气正好，尝一尝吧？服务小姐和颜悦色地说。“你很会讲话啊。”老夫人动心了。72021-10-31 餐饮服务员，应兼有推销员的职责，既要让客人满意称心，又要给餐厅创造尽可能多的利润，只有这样，才是称职的服务员。82021-10-31内部营销概念：内部营销概念：在组织内部采取的一种为创造顾在组织内部采取的一种为创造顾客导向的业绩做准备的活动和过程。在这种过程客导向的业绩做准备的活动和过程。在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同以高度的服务导向为外部顾客和以巩固，

4、并共同以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。利益相关者提供最优异的服务。是一种视员工为内部顾客的管理哲学。是针对内是一种视员工为内部顾客的管理哲学。是针对内部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的部员工的市场营销，即把员工看作顾客而开展的市场营销活动，是对内的关系营销，或者说是关市场营销活动，是对内的关系营销，或者说是关系营销在机构内部的延伸。系营销在机构内部的延伸。 92021-10-31102021-10-31 公司公司顾客员工外部营销作出承诺内部营销实现承诺保持承诺互动式营销112021-10-31内部内部服务服务质量质量 员工员工满意满意度度 外部外部服务服务价值价

5、值 顾客顾客满意满意度度 顾客顾客忠诚忠诚度度 留住留住员工员工 员工员工效率效率 获利获利能力能力收入收入增长增长工作工作场所设计场所设计工作工作设计设计员工选用员工选用及及发展发展员工奖酬员工奖酬及肯定及肯定服务顾客服务顾客之之工具工具服务理念服务理念：为顾客提高价值为顾客提高价值针对目标顾客需要针对目标顾客需要 设计及提供服务设计及提供服务留存率留存率重复购买重复购买推荐他人购买推荐他人购买122021-10-31在服务的“舞台”上，任何员工都是“演员”角色，把自己的优质服务淋漓尽致地“表演”给客人看，所有的客人就是我的“观众”。通过你的“表演”给客人得到享受，用你的感情去激发客人的共鸣

6、。在酒店的“大舞台”上，一投入工作，就应该忘记一切与服务无关的思想、情绪和活动。一位相声演员哪怕去剧场前和家人吵了一架，他上台照样得说、学、逗、唱；一位歌手在路上丢了一件心爱的贵重物品，但上台以后仍应稳定情绪，不露声色地引吭高歌。服务员工同样如此，不能把个人的、店外的情绪带到店里来。某酒店的餐厅服务员小孟便扮演了一个出色的服务角色。请看：小孟的孩子将两周岁，发烧在家，她给孩子喂完药后，气喘吁吁赶到酒店，适逢也遇到和上述明星在宴请时一样的表演场面，她换好制服，马上进入角色。一、顾客价值 二、顾客满意三、顾客忠诚三、顾客满意和顾客忠诚 案例1：三年前韦珊珊一家请妈妈老家的远方亲戚在自家附近一家饭店

7、用餐。那是一家很普通的饭店，干净卫生但不奢华。因为那家酒店离家近，他们家一般请客都在那里。那天晚上就餐的一共七人，因为天气比较凉就没有点饮料，大家一致同意喝饭店新推出的鲜豆浆。大家可能有些渴，豆浆味道也不错，一共喝了四大杯。结账得知每杯88元，豆浆共计352元。豆浆超过了所有菜品价钱，珊珊妈很是吃惊。碍于亲戚在场不便与店家理论，只是故作轻松的说“豆浆也太贵了吧？”珊珊记得自从那次喝了高价豆浆，一家再也没有光顾那家酒店。案例2：花博园、周定王陵与佛耳岗水库的不同体验152021-10-31顾客行为假设顾客行为假设顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下条

8、件下追求价值最大化的人寻求最大的利益选择标准选择标准顾客认为能让渡最大价值的产品顾客受让价值总顾客价值总顾客价值- -总顾客成本总顾客成本= =顾客受让价值顾客受让价值总顾客价值顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益（产品、服务、人员和形象等）（产品、服务、人员和形象等）总顾客成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的预计费用（时间、金钱、情感等）计费用（时间、金钱、情感等）顾客将从那些他们认为能提供最高顾客受让价值的公司购买商品顾顾 客客 受让受让 价价 值值 的的 决决 定定 因因

9、 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客受让价值顾客受让价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本决定顾客决定顾客购买的可能性购买的可能性实质上是顾客实质上是顾客认定的价值认定的价值182021-10-31产品价格的价值：核心产品产品价格的价值：核心产品便利的价值：多种服务便利的价值：多种服务以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理以选择为基础的价值：节省精力、时间和心理成本成本以人员为基础的价值以人员为基础的价值信息价值信息价值 顾客满意是一种心理活动，一个人通过顾客满意是一种心理活动，一个人

10、通过对一个产品的对一个产品的可感知的效果可感知的效果perceived perceived performanceperformance（或结果）与他的（或结果）与他的期望值期望值expectation expectation 相比较相比较后，所形成的愉悦或失望后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。的感觉状态。2. 2. 顾客满意顾客满意 SatisfactionSatisfaction202021-10-31顾客对产品期望的形成顾客对产品期望的形成过去的购买经验朋友和伙伴的各种建议销售者竞争者212021-10-31顾客满意评价公式：顾客满意评价公式： cc顾客满意度顾客满意度 bb顾客对产品或

11、服务所感知的实际体验顾客对产品或服务所感知的实际体验 aa顾客对产品或服务的期望值顾客对产品或服务的期望值c=b/ac=b/a222021-10-31客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意客户满意度有三个层次：不满意、满意与高度满意顾客不满意顾客不满意顾客满意顾客满意顾客高度满意顾客高度满意C 1C1C 1 b-a0 高度满意高度满意232021-10-31一般满意一般满意如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商如有更好的产品，依然会很容易地更换供应商十分满意十分满意口头传颂口头传颂一般不打算更换供应商一般不打算更换供应商高度满意和愉快高度满意和愉快创造了一种对品牌的创造了一种对品牌的情

12、感上情感上的共鸣，而不仅仅是一种的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)(loyalty)242021-10-31忠诚公司更久；购买更多新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化，其服务成本低于新顾客可能原谅公司的某些失误252021-10-31 It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.仅仅满足顾客仅仅满足顾客不能确确保成功，还必须取

13、悦还必须取悦顾客顾客。262021-10-31聪明的公司目标在于承诺他们能给聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西与的，然后给予比承诺更多的东西Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise宾馆洗衣宾馆洗衣272021-10-31产生抱怨，影响他人减少购买，品牌转换282021-10-31顾客投诉顾客投诉9595左右的不满意顾客不会投诉左右的不满意顾客不会投诉它们中的大多数是停止购买它们中

14、的大多数是停止购买对投诉作出具体反应对投诉作出具体反应如果投诉得到解决，大约如果投诉得到解决，大约54%54%70%70%的投诉顾客还的投诉顾客还会再次购买会再次购买如果很快得到解决，数字会上升到如果很快得到解决，数字会上升到95%95%顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况顾客感觉投诉得到妥善解决后，会把处理的情况至少告诉至少告诉5 5个人个人。 292021-10-31在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优

15、势的综合评价 评价顾客再次光临的可能性以及他们对参与公司评价顾客再次光临的可能性以及他们对参与公司活动的意愿活动的意愿302021-10-31 满意度和忠诚度之间关系满意度和忠诚度之间关系 消费者购买行为是指消费者在搜集产品的有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估产品过程中的各种行为表现。 行为科学家科特莱文(Kurt.lewin)用下列公式描述消费者的购买行为：一、消费者购买行为的概念一、消费者购买行为的概念 CB=f（p，s，e）其中，CB表示消费者的行为 p表示消费者个人的特点 s表示社会影响因素 e表示产品因素消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活方式、自我观念、个性、经济状况、

16、需要、动机、态度等；社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色与地位等；产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。这三个变量相互依存、相互发生作用。购买者购买者“黑箱黑箱”购买者反应购买者反应购购买买者者特特点点购购买买决决策策过过程程购购买买数数量量购购买买时时间间购购买买地地点点购购买买产产品品外部刺激因素外部刺激因素营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激文文化化因因素素技技术术因因素素政政治治因因素素经经济济因因素素促促销销营营销销渠渠道道产产品品价价格格产产品品 社会因素社会因素文化文化社会阶层社会阶层参考群体参考群体角色与地位角色与地位心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习态度态度 购

17、买者购买者行为行为个人因素个人因素年龄年龄经济状况经济状况闲暇时间闲暇时间生活方式生活方式1、文化2、社会阶层： 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观、居住区域对人们进行的一种社会分类。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。排序人数比例通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。64.

18、2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显下降。944.0%农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加！3、参考群体：凡对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体。 特性：示范性、仿效性、一致性 主要群体Primary groups次要群体Second groups直接相关群体崇拜群体Aspirational groups隔离性群体Dissociative groups间接相关群体

19、相关群体4、角色与地位 角色是周围的人对本人的要求、期望或本人人在各种不同场合应起的作用。 1、动机 推动购买者从事某种行为的需要。只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。购买需要购买需要购买动机购买动机行动行动购买决策购买决策购买行为购买行为慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？q动机产生的条件：动机产生的条件：1 1、需求强烈到一定程度、需求强烈到一定程度2 2、有满足需求的具体条件与对象、有满足需求的具体条件与对象2、知觉 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。知觉过程包含了三个阶段

20、：展露、注意、理解学习学习(Learning) (Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。行为持久性的改变。 消费者在购买和使用商品消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经的实践中，逐步获得和积累经验并根据经验调整购买行为的验并根据经验调整购买行为的过程。过程。3 3、学习、学习（三）心理因素（三）心理因素4、态度 （三）心理因素（三）心理因素 态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状

21、态PSPS：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：1)复杂的购买行为2)减少失调的购买行为3)习惯性的购买行为4)寻找品牌的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。

22、 复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态度。Third：他或她作出慎重的购买选择。有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成

23、的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联

24、系；Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 51消费者决策过程模型消费者决策过程模型-五阶段模型五阶段

25、模型问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估购买购买使用使用用后用后评估评估处置处置消费者信息消费者信息收集，形成收集，形成一个备选方案一个备选方案全部的集合全部的集合 知道的集合知道的集合 考虑的集合考虑的集合 选择的集合选择的集合 购买的品牌购买的品牌 白云宾馆白云宾馆 华侨大厦华侨大厦 华侨大厦华侨大厦 雷州宾馆雷州宾馆 流花宾馆流花宾馆 广州宾馆广州宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 流花宾馆流花宾馆 艺星宾馆艺星宾馆

26、流花宾馆流花宾馆 流花宾馆流花宾馆 雷州宾馆雷州宾馆 广州宾馆广州宾馆 流花宾馆流花宾馆 华侨大厦华侨大厦（一）问题认知（一）问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识到问题意识到问题存在存在用产品用产品解决问题解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采

27、取行动取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）记忆来源（内部信息）记忆来源（内部信息）个人来源个人来源商业来源商业来源大众来源大众来源经验来源经验来源外部信息外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（二）信息搜集（二）信息搜集 1.信息来源

28、外部信息搜集2、信息搜集的分类-根据信息来源进行分类根据信息来源进行分类内部信息搜集（二）信息搜集（二）信息搜集 （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）内部信息类型关于产品评价标准的信息关于备选品牌的信息关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性全部品全部品牌域牌域意识域意识域未意识域未意识域排除域排除域激活域激活域惰性域惰性域 激活域的规模激活域的规模 影响激活域规模影响激活域规模的因素的因素 激活域与意识域激活域与意识域的关系的

29、关系内部信息搜集 （1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集外部信息搜集（2）测量指标传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集（3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素影响信息搜集收益的因素 决策角度的分析与产品风险相关的因

30、素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集（三）评价与选择三）评价与选择 1.购买前的评价确定消费者采用的评价标准。 各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 排序法 语意差别量表法 李克特量表法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。 （三）评价与选择（三）评价与选择 2. 选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则1.联结式规则消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定

31、的最低要求，该产品才会被作为选择对象。2.重点选择规则消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.按序排除规则消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。4.编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。

32、5.补偿式选择规则 亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 R 某一品牌的综合得分Wi 消费者赋予第i个属性的重要性权数 Bi 某一品牌第i个属性上的评价值1niiiRW B（四）购买行为（四）购买行为 1.从购买意向到实际购买购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险影响因素：影响因素： 他人对被选品牌所持否定态度的强烈程他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；度； 他人与购买者关系的密切程度；他

33、人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性。他人在本产品购买问题上的权威性。 2.冲动性购买冲动性购买 无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 3.3.非店铺购买非店铺购买购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。 4.购买支付传统方式现金支付现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。 5.店铺选择（五

34、）购后行为五）购后行为产品的使用与闲置产品安装与使用相关/配套产品的购买产品闲置产品/包装的处置 耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试； 产品如何使用产品如何使用 ？产品闲置产品闲置= =不用不用+ +有限使用有限使用产品闲置的影响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？消费者满意与不满消费者满意/不满的形成过程以前以前的产的产品与品与品牌品牌体验体验关于该品牌关于该品牌绩效的预期绩效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效差效差距的距的评价评价预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满） 预期预期 实际实际（期望证实）（期望证实） 预

35、期预期 实际实际（情绪满意）（情绪满意） （1）影响消费者对产品/品牌预期的因素产品促销竞争品牌消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品品质与功效消费者态度与情感消费者期望对交易公平性的感知消费者归因惊喜惊喜1 1：为排队等待者准备免费的炸虾片、橙子和茶水。惊喜惊喜2 2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜惊喜3 3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜惊喜4 4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜惊喜5 5：卫生间常备擦手纸。惊喜惊喜6:6: 给带眼镜者擦眼镜布。惊喜惊喜7:7: 免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅北京海底捞涮锅泰国东方饭店泰

36、国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店顾客惊喜之例：泰国东方饭店早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”( (晚晚上要背熟所有客人的姓名上要背熟所有客人的姓名) )乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”( (上面电话通报说于先生已下楼上面电话通报说于先生已下楼) )刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”( (刚刚查过电脑记录，去年刚刚查过电脑记录

37、，去年的的8 8月月8 8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”( (以免以免说话时口水不小心落在食品上说话时口水不小心落在食品上) )生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6 6元钱买到一颗心）元钱买到一颗心）78 在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。

38、好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。 （1）重复购买重复购买者的含义重复购买者的类型 习惯型购买者 忠诚型购买者 思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何异同？习惯型：经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的、经常购买的产品一般都是习惯性的，如：食盐、糖、牙膏等。（2

39、）品牌忠诚品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解是一种非随意性的购买行为在长时间内的强烈偏好一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌 获取新顾客成本远高于保留现有顾客（开发新客户的费用是维持老客户的6倍），而且新顾客的获利性低于长期顾客。品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象 一天中午，某饭店中餐厅里来了一位老先生，这位老先生自己找了一个不显眼的角落坐下，对面带笑容前来上茶、点菜的服务员小秦说：“不用点菜了，给我一份面条就可以，就三鲜面吧。”服务员小秦微笑着对老先生说：“我们饭店的面条味道很好，请您稍等，喝点

40、茶，面条很快就会做好的。”说完，小秦有为客人添了点茶水才离开。10分钟后，热气腾腾的面条端上了老先生的餐桌，老先生吃完后，付了款，就独自离开了餐厅。 晚上18：00，餐厅里已经很热闹了，小秦发现中午来吃面条的老先生又来了，而且还走到老位置坐下。小秦连忙走上前去，笑盈盈地向老先生打招呼：“先生，您来了。我中午没来得及向您征询意见呢，面条合您的口味吗？”老先生看住面带笑容的小秦说：“挺好的。晚上我换个口味，吃炒面，就肉丝炒面吧。”小秦给客人填好单子，顺手拿过茶壶，给客人添好茶，说：“请您稍候。”老先生看着微笑着离开的小秦，忍不住点了点头。 用餐完毕，小秦亲切地笑着询问老先生：“先生，炒面和您的口味

41、吗？”老先生说：“好，好，挺好的。我要给侄子订18桌标准高一些的婚宴，所以到几家餐厅看看。我看你们这儿服务很好，决定就在这里订了。”不再光顾的原因所占比例%客人投诉没有得到令人满意的处理14其他酒店提供了价格更好的产品9经朋友建议，转而订购了其他酒店的产品5不再有旅行愿望3由于年老多病，丧偶等原因而放弃1酒店缺乏售后服务，顾客不再继续订购该酒店产品68美国酒店代理人杂志对游客不再光顾酒店的原因调查统计自认倒霉，不采取外显的抱怨行为采取行动口头反应私下反应：转换品牌、停止光顾某商店向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门沉默的人：沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性再购买可能性n提供抱怨机会提供抱怨机会n迅速解决问题迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82% 经过 何某在广州某旅行社选择了一条1月10日出发的“四川峨眉山双飞四天”旅游线路,交纳了2299元团费,并被告知如机票价格下降导致该线路的成本下降时,旅行社可根据机票下降后的差价退还何某相应的团费。出团前何某发现该旅行社在网上公布的1月10日出发的“四川峨眉山双飞四天游”