浅论医疗服务场营销策

1、浅谈医疗服务市场营销策略陕西省宝鸡市中心医院随着社会主义市场经济的纵深发展， 医疗市场也随之发生了深刻的变化。 各 个医院实力的不断增强， 以及广大群众对医疗消费观念的更新和认识的提高， 医 院的经管者们越来越渴求进行科学和规范的医疗服务营销， 以实现自身的良性生 存与发展。医疗市场激烈的竞争也表明： 如果医院不重视医疗服务营销， 没有良 好的营销策略，即使过去“患者盈门” ，也可能在理性的医疗市场竞争中被淘汰 出局。因此，树立正确的医疗服务营销理念，深入分析市场，正确定位，寻找出 适合现代医疗市场的营销策略并正确实施对现在医院的生存和发展至关重要。1 背景资料据宝鸡市 2003年底统计，全市

2、共有医疗机构 1279个,其中医院 93 所，宝鸡 市医疗整体处于供大于求状态。 随着社会主义市场经济的逐步深化， 推进了医疗 服务的市场化。我国加入 WTC以后，医疗市场逐渐开放，民营医疗机构的迅速崛 起，医疗市场竞争日趋激烈。我院位于陕西省关中西部的渭水之滨，建于 1951年，是宝鸡及陕、甘、川 毗邻地区的医疗、教案、科研中心，是西安交通大学、延安大学、陕西中医学院 的教案医院。医院开放病床 693 张，在岗员工 983人，其中，中高级专业技术人 员 384名。医院年门诊诊疗患者 22 万人次，出院患者 1.2 万人次。 2004年住院 人次比 2003年增加了 20.2%。近两年社会问卷

3、调查显示患者对医院的满意率 97% 以上。医院先后荣获三级甲等医院、 全国百佳医院、 全国首批百姓放心示范医院 称号。改革开放以来，虽然医疗行业竞争意识在逐渐增强，医院的两个效益也在 不断增长， 但许多医务工作者至今还在坐等患者求医， 而患者对医疗服务健康需 求越来越高，供需矛盾明显增加。 细分医疗市场， 统筹制定医疗服务市场营销战 略，采取科学有效的营销措施迫在眉睫。2 SWOT 宝鸡市中心医院综合形势分析 优势（ S）： 综合医疗能力强，是全市唯一的一所综合性三级甲等医院。 分科较细，有专业学科的发展优势。 人力资源量较充足。 常用各项检查设备齐全，高端设备占有优势。 医院历史悠久，具有一

4、定品牌效应。 劣势（ W）： 体制制约，产权与经营权分离，不利于长期规划。 作为一所三级甲等医院， 医学技术进步的人力及技术内存量仍明显不足。 全院新开展的技术工程、 有价值的医疗工程为数不多， 严重影响着自我发展能力 的提高。 全院医疗、生活基础设施陈旧，普遍到了大修、更新的时候，资金需求 较大，矛盾比较突出。 相当一部分员工的思想观念滞后，经管、服务跟不上，成为制约医院服务能力、竞争力提升的最大障碍。 全成本核算不够深入，分配激励机制还需完善。 机会（ O）： 医疗需求持续增长。 知名度较高， 品牌的辐射范围较广， 是宝鸡及毗邻地区的医疗保健中心。 人均收入提高、支付能力增强。 医疗新技术

5、层出不穷。 行业法规、规章建立，卫生监督加强，约束不良竞争行为。 卫生行业的人事制度改革，促进人才流动。 威胁（ T）： 医疗市场开放，民营医院、各类门诊增加，分割市场。 行业保护政策减少。 对医疗质量要求提高。 自然环境变化增加成本。 医院地理位置较偏僻。3 医院医疗服务营销的任务、目标、目的 医院服务营销战略制定的一个重要步骤， 是确定医院的营销任务、 目标和目 的。通过SWOT勺分析、根据医院发展状况、人力资源情况、财务状况及硬件设 施条件，制定出我院服务营销任务、目标、目的如下： 医院服务营销任务努力创造良好的环境、高超的医术和优质的服 务来满足群众日益增长的健康需求。 医院服务营销目

6、标通过分析，我们力争发挥优势，克服劣势，把 我院建成“社会信任、员工爱戴、病人推崇”满意度最高的“西部中等城市综合 医院的明星医院”。 医院服务营销目的提供高品质、 高效率、 高服务水准的医疗产品， 满足群众健康要求，保障医院可持续发展，员工待遇达到同行业较高水平。4 医院医疗服务营销战略针对我院医疗服务营销的任务、 目标和目的，通过对院内外环境及优势、劣 势等分析， 结合我院目前经营状况， 以及医院内部竞争能力与外部竞争环境的匹 配程度，对我院的服务营销战略进行初步探讨，我院的服务营销战略如下：4.1 质量营销战略关注就医客户最关心的品质， 实施质量营销战略方法， 确保这些品质令客户 满意，

7、征服消费者，创造中心医院的忠诚顾客群。我院的质量营销战略分医疗质 量营销和医疗服务营销。4.1.1 狠抓医院内涵建设，加强医疗质量营销。一是抓制度建设，严格岗位 职责。从制度经管入手，坚持用规范化、规范化的制度来强化经管。对全院的组 织机构和有关制度进行了调整、充实、完善和修订，制定了各级各类人员岗位 素质规范，修订完善了全院基本的医疗、护理制度及操作规程。严格按照岗位 职责要求，重点强化首诊负责制、三级医师查房制、分级护理制、疑难病历讨论 制、会诊制、危重患者抢救制、术前讨论制、死亡病例讨论制、查对制、病历书 写基本规范与经管制、交接班制度等 10 余项核心制度。切实落实“三、三、三 查房制

8、度”（住院医师一日三次查房、 科主任一周三次查房及三级医师查房制度） 护理查房制度（每月专科查房、每周整体查房、每日护士长查房、每月全院护理 查房），并强化“四规范”服务（规范化查房、规范化查体、规范化操作、规范 化护理），按规章制度把各项经管管到位，按医疗常规把医疗工作规范到位，使 医疗服务工作在严格的制度和规范的程序中进行。 二是对医疗质量反复抓， 确保 医疗安全。成立了医院质量经管委员会， 加强医院质量经管。 重新修订完善了医 疗工作制度临床医技科室考评技术方案 ，对患者的接诊、住院、手术、回访等 各个环节质量实行全程监控， 强化质量经管。 针对因医患沟通不当引发的医疗安 全和医疗纠纷问

9、题，加强对医务人员安全意识的教育。开展“医疗质量安全月” 活动，在全院开展医疗质量和医疗安全教育， 进一步增强安全意识。 明确要求医 务人员在医疗活动中要提高与患者沟通的技巧，把沟通的重点放在规范谈话内 容、扩大谈话范围、严格谈话要求、提高谈话艺术。规范服务，维护医患双方权 益。要加强“三基”培训，提高服务人员素质。编写了我院“三基”训练教材， 着重加强对主体序列的医疗、护理人员及新进医护人员的“三基” 、“三严”的培 训及考核、考试工作。4.1.2 坚持患者至上，深化人文服务， 加强医疗服务营销。 把“入院有人接、 手续有人办、检查有人陪、出院有人送”的服务宗旨叫亮、 叫响，并将“热心接、

10、细心问、耐心讲、精心做、主动帮、亲切送”十八字变为全院医务人员的自觉行 动，并贯穿于医疗服务全过程。 医院在门诊和各病区都设有专职导医引领员， 对 患者全程陪同，协助办理各种手续、陪同检查、康复出院护送。并设立了“一对 一”健康助理员，协助患者住院期间的生活照顾， 解决了患者和家属的后顾之忧。 同时还努力改善就医环境和推行各种便民措施， 从服务的细节体现对患者的人文 关爱，努力把规范化服务向满意化服务转变，用优质的服务赢得患者。4.2 品牌营销战略 从市场营销的角度来说，医院的竞争实质上是品牌的竞争。我院历史悠久， 在当地与竞争者比较已具有一定的品牌优势， 医院通过分析客户需求， 加强具有 优

11、势和机会的医疗“产品”及“形象”建设， “树名医、创名科、建名院” ，加强 品牌营销。4.2.1 加强专科建设。专业化优势是医院发展的核心竞争力。医院通过扩大 和整合， 创建初具规模的旗舰式品牌科室， 努力发挥资源优势， 创造与众不同的 营销服务吸引消费者。将神经内科、肿瘤防治中心病床扩充到80100张，使其治疗手段多样化，提高其综合治疗水平。4.2.2 发展独特、可持续发展的强势技术。按照“人无我有，人有我优”的 思路，内引外联，下打基础、中建网络、上建中心，借势发展强势技术。在积极 拓展心血管病技术协作中心的基础上，先后和西京医院、唐都医院、 交大附院建 立起血液、肿瘤、 心脏、骨科、 消

12、化、泌尿、肝胆、放射等专业的技术协作关系， 提升了各专业的技术水平。同时，大力创新微创医学体系。4.2.3 积极树立德艺双馨的专家名医名牌。 充分扩大我院先进人物和专家名 医的影响力，使他们成为宣传我院的窗口。4.2.4 通过参加各种评优争先活动，提高医院的知名度和美誉度。经过全院 干部职工的共同努力，近年来， 医院先后荣获综合性三级甲等医院、 全国百佳医 院、全国首批百姓放心示范医院，还先后荣获省、市先进基层党组织、省白求恩 精神奖等诸多荣誉，提高了医院的知名度和美誉度。4.3 整合营销战略当所有部门都能为顾客利益服务时， 其结果是整合营销。 要让所有的部门都 积极主动地参与营销活动，医院既

13、要进行外部营销，又要进行内部营销。 首先在 全院牢固树立“每一个临床科室都是一个战略业务单位”的观念， 从战略发展的 角度去开展专科建设。 对每个病人、 每一种疾病都要努力提供尽可能全面的医疗 服务产品， 运用灵活有效的医疗服务策略满足人们多样化的医疗服务需求， 展现 综合实力， 以充分发挥资源作用和提高市场占有率， 同时科室之间业务发展要互 相协作，要有全院一盘棋的思想，共建学习平台，互为成长伙伴。4.4 关系营销战略 关系营销是指医院要处理好与就医顾客、政府部门、社区公众、供应商、竞 争者以及大众传媒等的关系， 通过建立良好的关系来增进相互间的感情， 从而有 利于市场营销活动的开展， 关系

14、营销是发现和创造消费需求的源泉。 通过走访人 大代表和社会监督员机制， 加强医院与社会各界的沟通和联系， 通过密切与媒体 的关系，营造医院良好的社会环境，赢得政府和百姓的理解。4.5 全员营销战略 全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与， 每一名员工 都是营销主体， 通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。 医院通过举办中干 培训班和各类讲座牢固树立全员营销观念，即 “每个科主任都是总经理、 每位医 务人员都是营销员” 的观念。 科主任要站在市场的高度发展和营销本专科的医疗 服务产品， 而每一个医务人员则是最好的推销员。 要充分认识到人人面前都有一 个市场，每个患者都是市场，

15、去向市场（就医者）要效益。同时每个人都要把 “对 上级负责”转变为“对就医者（病人）负责” 。4.6 创新营销战略 比竞争对手更好的满足顾客需要来获得发展是医院市场营销的灵魂。 营销者 在提供医疗服务的过程中要善于挖掘潜在市场， 通过提供符合人性化服务、 合理 的费用、 高质量的医疗产品、 物超所值的感受， 最终通过创新来扩大医疗市场份 额，提高医院的竞争力。5 医院医疗服务营销战略的实施5.1 医院营销六大战略的特点 为实现目标制定的医院医疗服务营销战略中的质量营销战略是医院医疗服 务营销目标成功的关键； 品牌营销战略是保障医院医疗服务营销目标达成的核心 竞争力；整合营销战略是实现医院医疗服

16、务营销目标的重要过程； 关系营销战略 是医院医疗服务营销建立良好公众环境的重要手段， 是发现和创造消费需求的源 泉；全员营销战略是医院医疗服务营销目标实施成功的保证； 创新营销战略是医 院医疗服务营销的灵魂， 把发现人们本身未能察觉的潜在需求、 创造有生命的未 来业务作为重点。5.2 医院营销战略实施应用的秩序 制定医院营销战略的动力在于创造使医院建立与众不同的可持续的竞争优 势，希望通过以上六大战略的实施，实现这一目标，提供客户无法拒绝的服务。 依据服务营销学理论及医院实际分析，确定以下战略实施应用秩序。首先，服务营销学最重要的领域是服务质量， 是医院医疗服务营销成功的关 键，“质量营销战略

17、”是针对医疗市场需求优先实施应用的战略。其次，是“整 合营销战略”、“全员营销战略”的实施。实现服务营销目标必需所有部门、所有 员工积极参与。再次，是“品牌营销战略”的实施，打造优秀品牌，才能保持持 久的知名度和美誉度。最后，开始实施“关系营销战略” 、“创新营销战略”，努 力挖掘潜在需求，创造有生命的未来业务。6 医院导入服务营销的意义及营销技巧6.1 医院导入服务营销的意义不论哪类医院都有其优势， 也有其劣势， 医院经管者必须正确认识医院的优 势、劣势、机会和威胁， 并且要做到发挥优势， 克服劣势，利用机会， 化解威胁。 这样，医院才可能找到发展的空间和成长的机会， 并在竞争激烈的医疗市场竞争 中保持优势。医院导入服务营销，有助于树立医院品牌形象，提高竞争力。有助 于促进医院的改革与发展。 有助于医院按市场需求组织营销， 更好地满足群众需 求。有助于培养优秀的员工队伍。有助于形成良好的医院人文环境。6.2 医院医疗服务营销的技巧 做好医疗服务营销，医院要优化营销环境， 采取各种方便病人就医的措施， 显示 医疗服务的营销效果。 医疗服务环节较多， 涉及面广， 全体员工形