小天鹅滚筒洗衣机新产品上市推广策略PPT课件

1、滚筒洗衣机市场分析1 1市场机会与挑战3 3产品定位与策略4 4上市推广与传播5 5 目目 录录竞争对手推广策略2 2第1页/共75页滚筒洗衣机市场分析1 1第2页/共75页时代时代产业产业消费消费第3页/共75页 时代潮流时代潮流中国进入节能环保时代 中国积极应对气候变化，加大节能减排力度，正在推动了社会全面进入理性发展期的节能时代，环保、低碳、无污染、绿色等词汇，成为时代消费的主旋律和社会创造的基因。 越来越多的产业及企业，正在对自己的产品进行节能基因的改造，以满足社会经济的节能环保发展，满足消费者日益渴望的节能需求。 衣、食、住全方位唱响节能环保。第4页/共75页 产业趋势产业趋势高端滚

2、筒洗衣机正在演绎着“内进外退” 美的与小天鹅的完美整合，预示洗衣机行业迎来了“改朝换代”；高端滚筒洗衣机正在演绎着国内企业大举进军，外资企业无奈逼退的局面，收复“失地”成为了国内洗衣机行业的一致动力。“技术、品质、品类”是品牌提升的“三驾马车”第5页/共75页 消费需求消费需求 国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：仿生、模糊、传感技术）；绿色化（节能、变频、低碳）；细分化（针对别墅族、白领族、乐活族、宅男宅女、单身贵族、大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。第6页/共75页竞争对手推广策略2 2第7页/共75页 松下：斜式之风松下：斜式之风斜式滚筒 滚筒洗衣机进入中国市场以来

3、，其外观一直沿用欧洲的传统设计。直至2005年，松下推出斜式滚筒洗衣机，这一单调格局才被彻底打破, 而松下大视窗洗衣机更是这种技术的创新代表。斜式滚筒洗衣机，其倾斜式的外观设计，使日常洗衣更具人性化，使用者可不用弯腰或下蹲就可以轻松投放和取出衣物。推广策略“工业设计”取胜 松下斜式滚筒洗衣机立足人性化，从工业设计突破，开辟了滚筒洗衣机“斜式”新品类，并不断深化，衍生了大视窗、阿尔法等一系列产品，获得了消费者的青睐。第8页/共75页 海尔：海尔：s-e平衡系统技术平衡系统技术s-e平衡系统技术平衡系统技术“S-e复式平衡环技术”，采用“钢珠液体”的组合，实现了滚筒洗衣机“以动制动”的效果，让洗衣

4、机的旋转更为细腻，彻底改变了依靠笨重水泥，强行压制实现滚筒洗衣机平衡的设计，静音效果进一步提高，也让静化论上升到了新的境界。推广策略“技术创新”取胜 海尔卡萨帝复式滚筒洗衣机立足人性化，侧重以技术创新来解决滚筒洗衣机的噪音问题。第9页/共75页 西门子：西门子：3D正负洗正负洗3D智能控制技术。三维传感技术能通过动感探测头收集滚筒运行轨迹的数据，并及时反馈给智能芯片组。使筒内衣物均匀分布，最大化利用筒内空间。“雨滴式筒壁”。 “S形不对称举升筋” ，能全面控制衣物翻滚状态和摔落点，带来强劲与柔和的极致洗涤动力，实现精致洗涤。这二者相互配合，于是3D洗衣机就能像智能洗衣管家一般，为不同衣物提供“

5、量身定制”的洗衣方案，既彻底洁净，又呵护衣物。推广策略“名人推介、体验营销”取胜通过舆论名人、服装设计师让他们先去试用一次3d洗衣机，让他们去感受，通过这不同的方式来告诉消费者西门子洗衣机的优点。与知名的时装设计院校进行合作，向时尚媒体和公众传递西门子的时尚理念。第10页/共75页松下：斜式之风松下：斜式之风海尔：海尔：s-es-e平衡环系统技术平衡环系统技术西门子：西门子：3D3D智能技术智能技术结论结论第11页/共75页市场机会与挑战3 3第12页/共75页20102010小天鹅衣诺推广思考一小天鹅衣诺推广思考一 在滚筒洗衣机成为市场高档产品，成为各个竞争品牌推广与终端推广的载体的时候，以

6、“大视窗”滚筒洗衣机作为主推产品。 如何体现品牌的技术实力？如何体现品牌的技术实力？ 如何避免与竞争对手中低端形成产品直接如何避免与竞争对手中低端形成产品直接PKPK？第13页/共75页 在各个品牌技术概念包装成为常规手段，各个技术名称层出不穷，语言形象趋于一致，消费者利益诉求相近， 如何从语言文字方面跳出来？如何从语言文字方面跳出来？ 如何从形象包装方面跳出来？如何从形象包装方面跳出来？ 如何从消费者利益诉求方面跳出来？如何从消费者利益诉求方面跳出来？ 让消费者看到我们的面孔，听到我们的声音，思考我们提出的问题！20102010小天鹅衣诺推广思考二小天鹅衣诺推广思考二第14页/共75页201

7、02010小天鹅衣诺市场推广思考三小天鹅衣诺市场推广思考三 在新问题时代，消费者获取信息的渠道在变化，获取的信息在变化。媒体进入了高价低效的新时代， 如何制定媒体组合？如何制定媒体组合？ 如何操作媒体？如何操作媒体？ 如何提升投放的费效比？如何提升投放的费效比？第15页/共75页市场机会与威胁市场机会与威胁 来自消费者的机会 来自竞品的威胁 第16页/共75页衣领袖口死角水加温水加温洗衣粉不溶解人工搓洗人工搓洗,浸泡浸泡衣物磨损洗旧?衣服缠绕人工打开人工打开消费者对洗衣效果不满意：消费者对洗衣效果不满意： 结论：结论：n现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的现阶段消

8、费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。空间。n其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。第17页/共75页消费者对波轮型和滚筒型的认知：消费者对波轮型和滚筒型的认知： 结论：消费者对品类的认知比较成熟、清楚。结论：消费者对品类的认知比较成熟、清楚。波轮波轮优点: :洗的干净、快捷缺点：伤衣服、易缠绕第18页/共75页消费者购买洗衣机考虑的因素消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务知名度美誉度容量6KG、7KG、8KG功能洗的干净洗的干净不缠绕不缠绕省水、洗衣粉省水、洗衣粉加强决策选择决定广告、口碑、新闻购买促销

9、员商场展示功能说明资料促销活动价格新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择第19页/共75页 n品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。n产品容量是消费者选择的标准。n功能是满足消费者本质需求的重点。n广告是在消费者决定时为产品加分。n卖场是最后的决战地。总论总论第20页/共75页来自竞品的威胁来自竞品的威胁 海尔卡萨帝净与静海尔卡萨帝净与静 松下大视窗大眼眼松下大视窗大眼眼 西门子西门子3D3D大容量大容量第21页/共75页n竞争对手并没有给我们更多的市场空间。竞争对手并没有给我们更多的市场空间。n竞争对手从外观设计、滚筒技术二个方面带来双重压力。竞争对手从外观设计、滚筒技术二个

10、方面带来双重压力。n技术、产品的竞争将市场竞争主流。技术、产品的竞争将市场竞争主流。总结总结第22页/共75页产品定位与策略4 4第23页/共75页第一步第一步 品牌定位品牌定位第三步第三步 代言形象代言形象 第四步第四步 产品广告语产品广告语第六步第六步 视觉表现视觉表现第五步第五步 产品命名产品命名第二步第二步 产品策略产品策略第24页/共75页第一步第一步 品牌定位品牌定位第25页/共75页INOV(INOV(衣诺衣诺) )定位、功能及卖点定位、功能及卖点 定位：大容量、高洗净比、高品质、高转速、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗

11、衣机第一高端品牌和销量第一品牌。 大容量：国内大多数滚筒引进的是5-5.5KG流水线，十多年几乎没变，而随着消费习惯的改变，波轮机已经从3-4KG为主转为5-6KG以上，由于滚筒洗涤需要摔打空间，滚筒最佳洗涤量是标注量的60%，波轮是75%，滚筒容量必须比波轮机大，衣诺6-7KG的滚筒洗衣机最适用。 高洗净比：大多数滚筒洗净比在0.93左右，A级标准是1.03，而衣诺滚筒洗净比在1.14-1.185，是洗得最干净的洗衣机。第26页/共75页INOV(INOV(衣诺衣诺) )定位、功能及卖点定位、功能及卖点 高品质：通过CE、ROHS认证和国际羊毛局认证，荣获自主创新大奖和最佳设计团队大奖； 高

12、转速：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌、容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤；国内大多数洗衣机在700-800转左右，衣诺最低转速900转，转速可调，主要销售1000-1400转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；衣诺高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币； 高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和弦铃声、防烫罩，全部是高端电脑控制、LCD和LED显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点； 高性价比：衣诺功能最全面，很多品牌仅具有衣

13、诺的部分功能，售价就高达5000元以上，INOV(衣诺)性价比高20%以上。第27页/共75页第二步第二步 产品策略产品策略第28页/共75页竞品的技术概念竞品的技术概念S-aS-a平衡环系统平衡环系统-静音静音阿尔法阿尔法-健康杀菌健康杀菌3D3D智能控制技术智能控制技术洗净、护理洗净、护理 纷繁技术之争，公有公理，婆有婆理，难以记忆，纷繁技术之争，公有公理，婆有婆理，难以记忆，小天鹅衣诺新品如何定位、出位？小天鹅衣诺新品如何定位、出位？第29页/共75页技术同质化很难实现突破，技术同质化很难实现突破，品类区隔才是突围的根本。品类区隔才是突围的根本。 所有的品牌都在洗衣本身或洗衣效果做文章，

14、比如洁净度、不缠绕、所有的品牌都在洗衣本身或洗衣效果做文章，比如洁净度、不缠绕、除菌、节水等，小天鹅衣诺新品的新文章怎么做？产品的新价值如除菌、节水等，小天鹅衣诺新品的新文章怎么做？产品的新价值如何开创新蓝海？如何做到品类的区隔？如何提升技术的高度何开创新蓝海？如何做到品类的区隔？如何提升技术的高度? ?第30页/共75页只有对接国际，才能够提升高度只有对接国际，才能够提升高度只有区别本土，才能够重建标准只有区别本土，才能够重建标准第31页/共75页洗衣洁净度节水不缠绕护衣健康杀菌 新品类： 低碳洗衣创造新品类概念，重新定义竞争区间。实施品类区隔策略第32页/共75页120120度蒸温度蒸温健

15、康纯粹健康纯粹 雾态洗洗衣技术：漂洗更净无残留，省电节水雾态洗洗衣技术：漂洗更净无残留，省电节水清浊度传感技术：实现清浊度传感技术：实现“物物互联物物互联”，洗净无残留，洗净无残留S S型特色提升筋：提高洗净均匀度、洗净度、洗衣效率型特色提升筋：提高洗净均匀度、洗净度、洗衣效率立方水悬浮技术：防衣物间拉扯、缠绕立方水悬浮技术：防衣物间拉扯、缠绕 第33页/共75页120120度蒸温度蒸温健康纯粹健康纯粹 面洗面洗 项技术项技术 个功能个功能 低碳洗低碳洗1 1根筋根筋 第34页/共75页第三步第三步 代言形象代言形象第35页/共75页单独产品技术之争容易淹没概念海洋中。单独产品技术之争容易淹没

16、概念海洋中。我们需要一个差异化的产品代言形象。我们需要一个差异化的产品代言形象。这个形象是个的独特视觉载体。这个形象是个的独特视觉载体。用于区隔竞品和增强产品记忆点。用于区隔竞品和增强产品记忆点。第36页/共75页低碳洗衣低碳洗衣我们需要这样一个全新的我们需要这样一个全新的产品代言形象产品代言形象联想力联想力时尚化时尚化活力化活力化国际化国际化表情化表情化关联性关联性第37页/共75页以消费者利益代替技术诉求，形成良性沟通以消费者利益代替技术诉求，形成良性沟通 以清浊度传感、雾态洗等技术诉求作为辅助，对低碳以清浊度传感、雾态洗等技术诉求作为辅助，对低碳洗四大标准形成支撑和呼应洗四大标准形成支撑

17、和呼应第38页/共75页视觉形象标志 “大拇指”第39页/共75页第40页/共75页终端的主终端的主视觉体系视觉体系 产品的促销产品的促销赠品礼品开发赠品礼品开发 宣传物料宣传物料统一标志化统一标志化 广告形象广告形象的延伸的延伸 大拇指标志主要是承载产品的外在形象与内在技术，以标志化图案实现大拇指标志主要是承载产品的外在形象与内在技术，以标志化图案实现与消费者零距离的沟通，达到产品的强烈记忆点。与消费者零距离的沟通，达到产品的强烈记忆点。代言形象的应用范围代言形象的应用范围第41页/共75页第四步第四步 产品广告语产品广告语第42页/共75页小天鹅衣诺新品传播广告语低碳洗低碳洗,真功夫真功夫

18、第43页/共75页第五步第五步 产品命名产品命名第44页/共75页小天鹅滚筒洗衣机取什么名？小天鹅滚筒洗衣机取什么名？ 我们认为，若用我们认为，若用“大视窗大视窗”，一来无法体现新款滚筒洗衣机最大，一来无法体现新款滚筒洗衣机最大的卖点的卖点“洁净洁净”，二来大视窗已被松下抢先使用，会大大减弱，二来大视窗已被松下抢先使用，会大大减弱推广效果。推广效果。 我们建议，沿用小天鹅衣诺系列，突出新品的我们建议，沿用小天鹅衣诺系列，突出新品的“洁净技术洁净技术”，取取名为名为“衣诺净芯衣诺净芯”、“衣诺净道衣诺净道”或或“衣诺大管家衣诺大管家”、“衣诺大净衣诺大净界界”、“衣诺净道夫衣诺净道夫”系列产品。

19、系列产品。 第45页/共75页第六步，视觉设计表现第六步，视觉设计表现（初案）（初案）第46页/共75页第47页/共75页上市推广与传播5 5第48页/共75页整合传播闭环理论整合传播闭环理论关联的多元素形成闭环产生合力。关联的多元素形成闭环产生合力。整合的力量是强大的，集小成大。整合的力量是强大的，集小成大。第49页/共75页小天鹅衣诺新品推广与传播五个环节小天鹅衣诺新品推广与传播五个环节终端促销终端促销事件行销事件行销渠道促进渠道促进公关推广公关推广低碳洗真功夫第50页/共75页差异化差异化虚实结合虚实结合超值感超值感责任感责任感美誉度美誉度冲击力冲击力为保持一致性传播，为保持一致性传播，

20、促销活动的制定要兼顾品牌的定位，促销活动的制定要兼顾品牌的定位，需维持以上原则。需维持以上原则。第51页/共75页20102010年元旦至春节年元旦至春节小天鹅衣诺净道夫，买小天鹅衣诺净道夫，买1送送10活动主题：新春活动主题：新春“低碳消费低碳消费“嘉年华嘉年华活动内容：购买小天鹅衣诺产品，赠送10件新春“低碳十件宝”。活动形式：将10件便宜的绿色低碳用品，如环保购物袋、手帕、衣物袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买1送10增强炒作的吸引力。活动目的：拉动旺季的销售，促进渠道的分销，增强市场活力。强化低碳消费概念，让消费者通过低碳大礼包联想小天鹅衣诺净道夫低碳洗。第52页/共

21、75页2010年年4月至黄金周月至黄金周活动主题：爱情活动主题：爱情从绿到金从绿到金活动背景：在4、5月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。活动内容：购小天鹅衣诺净芯滚筒洗衣机，给予消费者2000-3000元不等的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱摄影地点成都、云南等。活动可操作性：低碳旅行婚纱摄影是当今的时尚，而且属于暴利的产业，价格有相当的弹性空间，可以整合这个产业的资源，找一家户外婚纱机构合作，相互推广,小天鹅小天鹅不花一钱得到丰厚的促销资不花一钱得到丰厚的促销资源源。活动形式：终端的大幅户外婚纱摄影作品展示加现场促销。活动意义：时尚+高尚，品牌的超值感受，品牌的年轻化，瞄准低碳绿领。第53页

22、/共75页高尚时尚的高尚时尚的“低碳婚纱旅游低碳婚纱旅游”第54页/共75页不花一分钱获得促销资源终端的大幅照片陈列吸引消费者与婚纱旅行机构联合推广吸引年青的消费群体第55页/共75页2010年年9月至国庆黄金周月至国庆黄金周小天鹅高价换购小天鹅高价换购10年老品年老品活动主题：倾情回报，价值升级活动主题：倾情回报，价值升级活动内容：凭废旧的小天鹅产品可折价换购买小天鹅产品。是一种变相的折价和返现促销活动。活动意义：继续诉求价值升级，提升小天鹅科技价值超值享受的品牌定位，在终端继续强推衣诺净芯系列。活动效果：技术升级，推动新品的销售。第56页/共75页规划性规划性持续性持续性引导力引导力全员性

23、全员性执行力执行力渠道推广在促进销售的同时，渠道推广在促进销售的同时，更重要是在于技术普及及消费引导。更重要是在于技术普及及消费引导。第57页/共75页- -低碳万里行巡展低碳万里行巡展代理商提供车辆支持统一包装的外观，以低碳万里行命名流动式巡展，大城市CBD商务区为主促销促销同时以促销拉动现场销售经销网点或专卖店场地支持现场展示产品，资源支持低成本投入-产品和品牌引导产品和品牌引导洗衣真功夫知识的普及消费者利益点的诠释品牌的持续导入及树立- -吸款吸款战车所到之处的网点压货分销压力的缓解有任务的补济货源第58页/共75页启动战车的目的启动战车的目的 “低碳洗衣”对于很多人而言仍是一个新鲜事物

24、，需要持续导入产品理念在导入理念的同时，便是树立品牌的时候。大城市CBD商务区是具有消费能力的白领们工作集聚地，谁先占据白领消费者的心，谁就是最后的赢家。引导的同时进行促销，以促进渠道的分销能力。第59页/共75页权威性权威性渗透性渗透性依靠环保部或自然基金组织 发布“低碳洗衣”中国“节”巡回活动普及低碳洗衣的念。 以大城市为主的市场攻略 展开全方位的低碳扫盲行动 同时展开渠道促销。08年年6月至月至7月万里行巡回月万里行巡回第60页/共75页技术力技术力抓热点抓热点借力借力美誉度美誉度知名度知名度事件行销通过抓住社会热点，事件行销通过抓住社会热点，创造话题，是最低成本的高效传播方式。创造话题

25、，是最低成本的高效传播方式。第61页/共75页抓住抓住3.123.12传统植树节传统植树节 多裁三棵树，有多裁三棵树，有利减碳利国利民利减碳利国利民树立低碳形象树立低碳形象 抓信抓信3.153.15消费者权益日消费者权益日 少洗一天衣，有少洗一天衣，有利节水节电有利利节水节电有利节能减排节能减排20102010年年3 3月植树与月植树与消费者节期间消费者节期间第62页/共75页与全球知名品与全球知名品牌联合，增强牌联合，增强关注度关注度 推行低碳标准推行低碳标准维护消费权益维护消费权益 提出绿色洗涤提出绿色洗涤几大标准，几大标准，推出低碳洗标志推出低碳洗标志 进一步对消费者进一步对消费者强化低

26、碳强化低碳洗衣概念洗衣概念 小天鹅成为绿色洗涤标准的先行者和制定者，联合洗衣粉的强小天鹅成为绿色洗涤标准的先行者和制定者，联合洗衣粉的强势品牌共同推举低碳标准，推出势品牌共同推举低碳标准，推出低碳标志低碳标志。20102010年年6 6月世界环境日期间月世界环境日期间第63页/共75页抓热点抓热点技术力技术力互动性互动性执行力执行力公关推广旨在增强品牌与消费者之间的公关推广旨在增强品牌与消费者之间的沟通互动，通过公关实现品牌知名度沟通互动，通过公关实现品牌知名度与美誉度在消费者心中的注册。与美誉度在消费者心中的注册。第64页/共75页消费消费群体群体小天鹅小天鹅媒体媒体组合组合传播传播布局布局

27、第65页/共75页 消费群体消费群体“三新消费”：新婚、新居、更新特殊簇群：三口之家、四世同堂、白领绿客、低碳乐活宅男宅女、A类城市场A型人第66页/共75页 媒体组合媒体组合媒体选择媒体选择报纸媒体报纸媒体户外媒体户外媒体电视媒体电视媒体网络媒体网络媒体专业杂志专业杂志做深度做深度做认同做认同 做认知做认知 做形象做形象 做互动做互动第67页/共75页 传播布局传播布局产品篇产品篇- 小天鹅衣诺净道夫新品上市- 三大创新技术和特色功能- 应对气变的小天鹅创新之旅苛求洁净 苛求创新 苛求低碳传播内容传播关键词话题设置-小天鹅的“哥本哈根猜想” 衣诺“净道夫”面世-小天鹅“低碳洗”的中国功夫：智

28、能+节能 第68页/共75页 传播布局传播布局消费篇消费篇- 洗得干净是本分，智能节能是本事- 一根筋 二面洗 三步净 让消费者省心、放心、舒心- 净道夫“二面三刀”受消费者引爆流行-小天鹅衣诺“净道”：净而不染，正而不邪，简而不繁传播内容传播关键词话题设置- 净道夫的“内功”：二面三刀受追捧 净道夫 真功夫 低碳王 第69页/共75页 传播布局传播布局行业篇行业篇- 小天鹅滚筒洗衣机继续发力高端市场- 小天鹅“净道夫”虎视“金字塔”图谋破局大容量 净道夫 领头雁 - 乘胜追击 破冰起航 小天鹅发力高端滚筒洗衣机市场传播内容传播关键词话题设置- 小天鹅欲做滚筒洗衣机的“领头雁”第70页/共75页 传播布局传播布局技术篇技术篇- 小天鹅滚筒洗衣机