ch 1 international marketing understanding

1、1 第一章第一章 理解国际营销理解国际营销内内 容容 市场营销的基础概念市场营销的基础概念 市场营销的理念市场营销的理念 国际营销的界定国际营销的界定 21 1、市场营销学、市场营销、市场营销学、市场营销 市场营销学市场营销学（MarketingMarketing），是一门建立），是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的，会学和计量学等学科基础之上的，“以企以企业的市场营销活动过程为研究对象业的市场营销活动过程为研究对象”的一的一门跨学科的应用科学。门跨学科的应用科学。 第一节第一节 市场营销的基础概念市场营销的基础概念3市

2、场营销市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一种社会过程。 - -菲利普科特勒菲利普科特勒 (Philip Kotler(Philip Kotler， “ “现代营销学之父现代营销学之父”）“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create

3、 exchanges that satisfy individual and organizational goals.” -American Marketing Association4The meaning Viewing marketing as a process highlights the idea that activity goes beyond a single transaction. Use of terns of planning and executing emphasizes that marketing as a discipline consists of th

4、e theoretical approach as well as the practical implementation that makes concepts come alive. Conception, pricing, promotion, and distribution then explain the variety of marketing components that can be used in this planning and execution. The application of marketing not just to goods but also to

5、 services and ideas makes the field broad and useful for producers of soap as well as for think tanks and government services.5The meaning The term exchange clarifies that something is given and something is received by the participants in the marketing process. The word create give marketing an ant

6、icipatory dimension and emphasizes the forward-looking approach necessary to identify future needs and wants. Satisfaction is a crucial component of marketing. It means that all the participants in the exchange feel better after the marketing transaction has taken place. Individual and organizationa

7、l are the participants in the marketing process.6An expanded definition: * “Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,promotion, and distribution of ideas, goods and services to create and maintain exchanges that satisfy individual, organizational and societal goals

8、in the systemic context of a global environment.” - Michael R. Czinkota & Masaaki Kotabe, Marketing Management, Thomson learning, 2001.7人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。 需要需要(needs)(needs)是指没有得到某些基本满足的感受状是指没有得到某些基本满足的感受状态。态。 欲望欲望(wants)(wants)是指想得到基本需要的具体满足物的是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。愿望。 需求需求(de

9、mands)(demands)是指对于有能力购买并且愿意购买是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。的某个具体产品的欲望。2.2.需要、欲望、需求需要、欲望、需求8为何要区分需要、欲望和需求为何要区分需要、欲望和需求? ?在于阐明这样一个事实，即：在于阐明这样一个事实，即： 市场营销者并不创造需要；市场营销者并不创造需要； 需要早就存在于市场营销活动之前；需要早就存在于市场营销活动之前； 市场营销者市场营销者，连同社会上的其他因素，连同社会上的其他因素，只是影只是影响响了人们的了人们的欲望欲望，并试图向人们指出何种特，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，定产品可以满足其

10、特定需要，进而进而通过使产通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，之容易得到，来影响需求来影响需求。 93. 产品产品 产品产品(product): (product): 也叫市场提供物也叫市场提供物(offerings),(offerings),能够用以满足能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人类某种需要或欲望的任何东西。 通常用通常用“产品产品”和和“服务服务”这两个词来区分实体物品和无形物这两个词来区分实体物品和无形物品。品。 此外，事件此外，事件(Events)(Events)、经历或体验、经历或体验(experiences

11、)(experiences)、人员、人员(persons)(persons)、组织、组织(organizations)(organizations)、场所、场所(places)(places)、财产权、财产权(properties)(properties)、信息、信息(information)(information)、主意、主意(ideas)(ideas)等，也成为等，也成为市场营销的市场营销的“产品产品”。 实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们的欲望。 市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利

12、益或市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。服务，而不能仅限于描述产品的形貌。 否则，将导致企业否则，将导致企业“市场营销近视市场营销近视”，即在市场营销管理，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。化，最终使企业经营陷入困境。104. 效用、价值、满意和质量效用、价值、满意和质量 效用效用(utility)(utility)是指产品满足人们欲望的能力。是指产品满足人们欲望的能力。 效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的效用实际上

13、是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。主观评价。 价值价值(value)(value)是是消费者对产品满足各种需要的能力的评消费者对产品满足各种需要的能力的评估。估。 满意（满意（satisfactionsatisfaction）：）：是个人的自我心理感受，来自是个人的自我心理感受，来自主观评价。主观评价。11 顾客价值（顾客价值（customer valuecustomer value）： 是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本的差额。所需成本的差额。 顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和顾客常常并不是很精确地分析某种产品

14、的价值和成本，而是根据他们的感知价值做出购买选择的。成本，而是根据他们的感知价值做出购买选择的。 顾客满意（顾客满意（customer satisfactioncustomer satisfaction）： 指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 取决于产品的感知使用效果取决于产品的感知使用效果, , 这种感知效果与这种感知效果与顾客的期望值密切相关。顾客的期望值密切相关。 而期望值主要基于顾客过去的购买经验、朋友的而期望值主要基于顾客过去的购买经验、朋友的言论以及营销者的

15、承诺。言论以及营销者的承诺。 顾客满意与质量密切相关。顾客满意与质量密切相关。12 质量（质量（QualityQuality）：）： 狭义上可定义为狭义上可定义为“无缺陷无缺陷”。 产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和。 - -美国质量管理协会美国质量管理协会 （American Society for Quality ControlAmerican Society for Quality Control） “无缺陷无缺陷”这种定义，对于以顾客为导向的公司来说，这种定义，对于以顾客为导向的公司来说，已经不适用了。已经不适用了。 例如

16、：在美国首先开展全面质量管理（例如：在美国首先开展全面质量管理（TQM: total TQM: total quality managementquality management）的摩托罗拉公司认为：如果顾客）的摩托罗拉公司认为：如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷。不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷。以顾客为导向的质量定义说明，一个公司只有在它的产品或以顾客为导向的质量定义说明，一个公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面质量。 因此，当代因此，当代TQMTQM的基本目标已经变成的基本目标已经变成“实现顾客的全面实现顾

17、客的全面满意满意”。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。意。13“让渡顾客价值让渡顾客价值”“让渡顾客价值让渡顾客价值”（Customer Delivered Value）: : 指顾指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（顾客总价值（Total Customer ValueTotal Customer Value）： 是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价

18、值等。 顾客总成本（顾客总成本（Total Customer CostTotal Customer Cost）： 是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大使顾客获得更大“让渡顾客价值让渡顾客价值”的途径：的途径：一是增加顾一是增加顾客购买的总价值，二是降低顾客购买的总成本。客购买的总价值，二是降低顾客购买的总成本。14企业树立企业树立“让渡顾客价值让渡顾客价值”观念的意观

19、念的意义义现代市场经济条件下，企业树立现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值顾客让渡价值”观念，有助于加强市场营销管理，提高企业观念，有助于加强市场营销管理，提高企业经济效益经济效益: :1. “1. “让渡顾客价值让渡顾客价值”的多少受顾客总价值与顾客的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。总成本两方面因素的影响。 2. 2.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。的重视程度是不同的。3.3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提企业产品的市场占有率，往往采取企业产品的市场占有率

20、，往往采取“让渡顾客让渡顾客价值价值”最大化策略。最大化策略。 155.5.交换、交易与关系交换、交易与关系 交换交换(exchange)(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。人那里取得所需物的行为。 交换式人为了获得自己所需产品的四种方式（自行生产交换式人为了获得自己所需产品的四种方式（自行生产、强制取得、乞讨、交换）之一。、强制取得、乞讨、交换）之一。 当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。场营销了。交换发生的五个必备条件：交换发生的五个必备条件：

21、1 1）至少有两方。）至少有两方。 2 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3 3）每一方都能沟通信息和传送物品。）每一方都能沟通信息和传送物品。 4 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。16 交易交易(transaction)(transaction)是交换活动的基本单元，是是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。由双方之间的价值交换所构成的行为。 一次交易包括三个可以量度的实质

22、内容：一次交易包括三个可以量度的实质内容： - - 至少有两个有价值的事物。至少有两个有价值的事物。 - - 买卖双方所同意的条件。买卖双方所同意的条件。 - - 协议时间和地点。协议时间和地点。 交换双方一旦达成协议，相互间就发生了交易关交换双方一旦达成协议，相互间就发生了交易关系。系。 关系（关系（relationshiprelationship）：）：企业与顾客、分销商、企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强的关系。经销商、供应商等建立、保持并加强的关系。17关系营销与交易营销关系营销与交易营销 关系营销关系营销(relationship marketing): (rela

23、tionship marketing): 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。使有关各方实现各自目的。 企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。核心概念。 建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。 保持关系的前提是企业履行诺言。保持关系的前提是企业履行诺言。 发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一

24、系列新的许诺。顾客作出一系列新的许诺。18关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别 手段手段: :在交易营销情况下，一般来说，除产品和企业的市在交易营销情况下，一般来说，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效的措施以与场形象之外，企业很难采取其他有效的措施以与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止的问题，则企业与顾客的关系就会终止; ;而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、而在关系市场营销情况下，企业与顾客保

25、持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。争者很难破坏企业与顾客的关系。19 目标目标: : 交易营销强调市场占有率交易营销强调市场占有率; ; 关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。引新顾客更重要。 结果结果: : 关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即营销网络。的资产，即营销网络。 营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。相信赖

26、的商业关系的其他企业所构成的网络。20 市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。总和。 销售者构成行业，购买者构成市场。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式：这种需要的购买能力和购买欲望。公式： 市场人口市场人口 购买力购买力 购买欲望购买欲望 市场是上述三要素的统一。三要素相互制约、缺一市场是上述三要素的统一。三要素相互制约、缺一不可，三者结合才能构成现实的市场，决定市场的规不可，三者结合才能构成现实的市场，决定

27、市场的规模和容量。模和容量。市场市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。- -菲利普菲利普. .科特勒科特勒6. 6. 市场与市场营销者市场与市场营销者21市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者市场营销者可以是卖主，也可以是买主。可以是卖主，也可以是买主。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地

28、寻求交换，则前者称为市场营销者，后积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。者称为潜在顾客。 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为这种情况称为相互市场营销相互市场营销。22第二节第二节 市场营销理念市场营销理念 即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。企业营销活动中，先动中所遵循的一种观念、一种导向。企业营销活动中，先后出现了五种营销观念。后出现了五种营销

29、观念。生产观念（生产观念（production conceptproduction concept） 又称又称生产导向生产导向, ,是一种传统的、古老的经营思想。是一种传统的、古老的经营思想。 它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。 其核心思想其核心思想是是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。销，从扩大生产中获得规模经济效益。 这种观念适用于以下两种条件：这种

30、观念适用于以下两种条件： 一是市场商品供应短缺，供不应求；一是市场商品供应短缺，供不应求； 二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。过提高生产效率来降低成本、扩大市场。23产品观念产品观念product conceptproduct concept 认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。定能畅销和获利。 这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。这种观

31、念适用于商品经济不甚发达的时代。 24销售观念销售观念selling conceptselling concept 19201920年代末，西方国家市场形势变得愈来年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是愈严峻，特别是“大萧条大萧条”时期，大量产时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。品供大于求，销售困难，竞争加剧。 销售观念销售观念主张强化推销的观念主张强化推销的观念，强调运用，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。产品，而不顾其是否真正需要。 25营销观念营销观念 marketing conceptmarket

32、ing concept 是一种与上述几种观念截然不同的全新的是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到，但直到19501950年代中期在美国新的市场形年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。势下才得以形成并迅速获得推广和发展。 市场营销观念是一种市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，导向的经营哲学，它把企业的生产经营活它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。而不仅仅是制造或销售某种产

33、品的过程。 26社会营销观念社会营销观念Societal marketing conceptSocietal marketing concept19701970年代开始一些学者提出了一些新观念，如年代开始一些学者提出了一些新观念，如: : 人性观念人性观念 (Human (Human concept) concept) 、理智消费观念、理智消费观念(Intelligent consumption concept) (Intelligent consumption concept) 、生态准则观念、生态准则观念(Ecological Imperative concept)(Ecological

34、Imperative concept)、绿色营销观、绿色营销观念等，菲利普念等，菲利普科特勒将这些综合为科特勒将这些综合为“社会营销观念社会营销观念”。 认为组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提认为组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。改善顾客和社会的福利。与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点：与市场营销观念相比，社会营销观念有以下特点： 在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与

35、长远利益，更加周更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。矛盾。 社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，社会营销观念要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 27绿色营销观念绿色营销观念green marketing conceptgreen marketing concept英国威尔斯大学肯英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的毕提教授在其所著的绿色营销绿色营销化危化危机

36、为商机的经营趋势机为商机的经营趋势一书中指出：一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, ,并且可并且可带来利润及永续经营的管理过程。带来利润及永续经营的管理过程。” ” 绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。和服务进行构思、设计、销售和制造。 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为绿色营销是指企业以环境保护

37、为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。、消费者利益和环境利益相结合的原则。阅读阅读: :绿色营销绿色营销 http:/ concept 是是19801980年代以来市场营销观念的新发展。是指导企业在年代以来市场营销观念的新发展。是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，由封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，由菲利普科特勒于菲利普科特勒于1

38、9841984年提出年提出。 其核心内容是其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。环境朝着有利于企业的方向发展。 与一般营销观念相比，具有以下两个特点：与一般营销观念相比，具有以下两个特点： 第一，打破了第一，打破了“可控制要素可控制要素”和和“非可控制要素非可控制要素”之间之间的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影的分界线，强调企业营销活动可以对环境产生重要的影响，使环境朝着有利于实现企业目标的方向发展；响，使环境

39、朝着有利于实现企业目标的方向发展； 第二，强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展第二，强调必须处理好多方面的关系，才能成功的开展常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。常规的市场营销，从而扩大了企业市场营销的范围。 29全球营销观念全球营销观念global marketing concept 是是19901990年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导年代以后，市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。 全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外

40、国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。为一个经济单位来处理。 全球营销观念强调营销效益的国际比较，全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本的原则，把不同国家中的企业组织起来。以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场需要。，最优化的营销去满足全球市场需要。 30销售和营销两类营销观的区别销售和营销两类营销观的区别1 1企业营销活动的出发点不同。企业营销活动的出发点不同。 旧观念下企业以产品为出发点；旧观念下企业以产品为出发点； 新的观念下企业以消费者需求为出发点；新的观念下企业以消费者需求为出发点；2 2企业营销活动的方式方法不同。企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品；旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品；新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；市场；3 3营销活动的着眼点不同。营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小；大小；新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜