市场营销学8-定价策略

1、logo市场营销学市场营销学第八章：定价策略第八章：定价策略第八章：定价策略价格变动反应及价格调整定价的基本策略定价的一般方法影响定价的因素关于定价：名人名言关于定价：名人名言v 有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒东西。如果一颗钻戒100万美元，就不用看了，听起来就美。万美元，就不用看了，听起来就美。 欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）欧阳坤（环球奢侈品网中文版总裁）v 价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某价格策略一定要与你切割的目标人群消费心理相对应，价格从某种程度上是给消费者强

2、烈的功能和品质暗示。种程度上是给消费者强烈的功能和品质暗示。 路长全路长全v 银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还银子一旦卖出了金子的价格，你不但可以赚得盆满钵满，同时还会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。会使你的品牌形象大大提升，让人刮目相看。 李光斗李光斗影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约企业定价目标政策法规市场需求限制市场需求限制v 1. 需求是定价的需求是定价的高高限限。v 2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动

3、的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。动百分之一会使需求变动百分之几。p1p2q1q2价格需求量需求缺乏弹性abp1p2q1q2价格需求量需求富有弹性ab富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。弹性需求（富有弹性）：1 | （非必需品、替代品竞争品多的商品）缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。非弹性需求（缺乏弹性）： |1（基本生活用品、生产资料、替代品少的商品）企业定价目标企业定价目标v稳定价格稳定价格v当期利润最大化当期利润最大化v市场占有率最大化市场占有率最大化v对付或防止竞争对付或防

4、止竞争 定价的一般方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价1、完全成本加成定价完全成本加成定价2、变动成本定价法变动成本定价法（又称边际贡献定价法）（又称边际贡献定价法）3、目标利润定价法目标利润定价法4、盈亏平衡点定价法盈亏平衡点定价法 1、认知价值定价、认知价值定价2、反向定价法、反向定价法3、需求差异定价法、需求差异定价法1、随行就市定价法、随行就市定价法 2、投标定价法、投标定价法定价的基本策略定价的基本策略折扣定价心理定价差别定价产品组合定价为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让。声

5、望定价尾数定价招徕定价整数定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价地区定价fob原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价降价与提价降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩p 扩大销售扩大销售通货膨胀通货膨胀p 保证赢利保证赢利竞争压力竞争压力p 保持份额保持份额供不应求供不应求p 限制需求限制需求成本优势成本优势p 控制市场控制市场顾客眼中的顾客眼中的 降价降价 顾客眼中的顾客眼中的 提

6、价提价 式样陈旧式样陈旧数量有限数量有限有缺点有缺点有价值有价值财务困难财务困难赚大钱赚大钱还要跌还要跌还要涨还要涨质量有问题质量有问题企业对竞争者变价的反应企业对竞争者变价的反应v在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。随之降价。v在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。更多的选择余地。v企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。组合中的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。竞争者

7、的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否作业作业1.某企业生产某企业生产a产品，该产品的单位变动成本为产品，该产品的单位变动成本为10元，所需元，所需固定成本为固定成本为10万元，产量万元，产量4万件，利润加成率为万件，利润

8、加成率为20%，计算计算a产品的价格。产品的价格。2.某企业年度计划要求第三季度销售某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为件产品，价格为2元元/件，即销售额件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为件，价格为2.2元元/件，即实际销售额为件，即实际销售额为13200元，元，比预期销售额多比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升销售量的上升?有多少归因于价格的上涨有多少归因于价格的上涨?(计算出实际数计算出实际数字即可字即可)3某企业生产出口产品，年固定成本为某企业生产出口产品，年固

9、定成本为300000元，每件元，每件产品的变动成本为产品的变动成本为50元，若预测国际市场定货量为元，若预测国际市场定货量为4000件、件、6000件、件、8000件时，其保本点的出厂价应件时，其保本点的出厂价应是多少？是多少？作业作业v 某企业通过统计分析得，需求函数：某企业通过统计分析得，需求函数：q12005p；成；成本函数：本函数：c500040q如果公司以利润最大化为定价如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润？最大利润为目标，则其价格为多少时可取得最大利润？最大利润为多少？多少？v 某企业生产产品某企业生产产品a，国内市场销量，国内市场销量5000件，市场份额为件，市场份额为20%，产品售价，产品售价100元，单位变动成本元，单位变动成本60元，固定成元，固定成本为本为20万元，目前企业尚有剩余生产能力万元，目前企业尚有剩余生产能力3000件，若件，若该产品降价该产品降价5%，可使其市场份额扩大到，可使其市场份额扩大到24%；若降价；若降价10%，可使其市场份额扩大到，可使其市场份额扩大到30%。问：。问：1.企业是否企业是否降价？若降价，应该降到多少？降价？若降价，应该降到多