ch10促销策略

1、第 十 章 促 销 策 略 第十章第十章 促销策略促销策略第一节第一节促销与促销组合促销与促销组合第二节第二节人员推销策略人员推销策略第三节第三节广告策略广告策略第四节第四节营业推广策略营业推广策略第五节第五节公共关系策略公共关系策略本章结构提示本章结构提示2021-11-12Ch10 促销策略第十章第十章 促销策略促销策略1. 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用及最新发展趋势。2. 领会人员推销的特点，明确推销人员的主要职能，了解推销队伍的组织管理工作。3. 明确广告的含义，正确选择广告媒体。4. 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作过程。5. 理解公共关系的特征与作用，

2、了解公共关系的实施进程。学习目标学习目标第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义二、促销的作用二、促销的作用三、促销组合及其策略三、促销组合及其策略四、促销组合策略新趋势：整合营销传播四、促销组合策略新趋势：整合营销传播第一节 促销与促销组合一、促销的含义一、促销的含义 促销促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及性能、特征等信息，以帮助消费者认识产品或劳务所带给其的利益，从而引起消费者的兴趣并激发其购买欲望及购买行为的活动。第一节 促销与促销组合促销包括以下几层含义：促销包括以下几层

3、含义：1. 促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。第一节 促销与促销组合二、促销的作用二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 稳定市场，促进销售。第一节 促销与促销组合 三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略 促销组合促销组合，是指企业根据自身条件和市场状况将各种促销方式进行巧妙组合和综合运用，以求达到最佳的促销效果。也就是将各种促销方式有计划、有目的地组合起来，形成促销的有机整体。促销组合（Promotion mix)

4、Personal selling人 员 推 销人 员 促 销A dvertising广 告Sales prom otion营 业 推 广Public relations公 共 关 系D irect m arketing直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合影响促销组合选择的因素p促销目标p产品类型p产品生命周期p市场状况p促销费用促销策略 促销策略包含推动策略推动策略（Push strategy）与拉拉引策略引策略（Pull strategy）。所谓推动策略推动策略，就是以中间商为主要促销对象，利用人员推销和营业推广，将产品推进到分销渠道，然后再推向目标市场。所谓拉引策略拉引策略，就是

5、以最终消费者为主要促销对象，利用广告、公共关系及其他推销方法，激发顾客对产品的兴趣，以吸引顾客购买，促进中间商向生产企业进货。推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动需求需求推动推动策略策略对中间商的对中间商的销售促进销售促进制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动需求拉引拉引策略策略需求对消费者的对消费者的销售促进销售促进四、促销组合策略新趋势：整合营销传播四、促销组合策略新趋势：整合营销传播 整 合 营 销 传 播整 合 营 销 传 播 （ I n t e g r a t e d m a r k e t i n g communication, IMC）是一个

6、针对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。营销视点营销视点 康佳集团的整合营销传播康佳集团的整合营销传播 康佳集团股份有限公司于2000年5月21日正式推出了新的企业概念“创新生活每一天”，并希望海外各单位、各员工都要加强新理念的宣传和推广工作。康佳集团的整合营销传播方式包括产品、主张以及消费者视点等信息的控制与管理。广告广告。电视在中国的促销作用非常明显，特别是与大众进行消费品的沟通时，其重要性甚至可以说是第一位的。康佳主要采用了这种广告手段进

7、行传播。赞助赞助。向中国的诸多电视娱乐节目赞助巨大的电视墙，形成了凡是娱乐节目和娱乐场合，必有康佳大电视墙的公众印象。机场媒体机场媒体。康佳几乎独占了中国的机场媒体，如手推车、机场电梯墙，因为那里是时尚人群集中的地方。理念创新理念创新。康佳的理念“康乐人生，佳品纷呈”，到“FROM KONGKA”，再到“创新生活每一天”有一个变化的过程。前者体现康佳是快乐之源，时尚之源；而“创新生活每一天”表现了追求差别和满足人们求新的主张。整合营销传播的四个阶段整合营销传播与传统促销策略的区别整合营销传播与传统促销策略的区别p买卖的互动性p传播的分众性p效果的可控性第二节第二节 人员推销人员推销一、人员推销

8、的概念及特点一、人员推销的概念及特点二、人员推销的职能二、人员推销的职能三、推销人员的管理三、推销人员的管理四、人员推销的组织结构四、人员推销的组织结构一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点概念：概念：人员推销人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，进行口头陈述，从而推销商品，促进和扩大销售。特点：特点：人员推销的优点：人员推销的优点：p当面洽谈，方式灵活p针对性强，成功率高p建立友谊，培养关系p双向沟通，反馈及时人员推销的缺点：人员推销的缺点：p支出较大，成本较高p对推销人员的要求较高，人才难觅二、人员推销的职能二、人员推销的职能开拓市场传递信息销

9、售产品提供服务反馈信息三、推销人员的管理三、推销人员的管理推销人员应具备的素质p思想素质p业务素质p文化素质p身体素质三、推销人员的管理三、推销人员的管理推销人员的招聘推销人员的招聘：初步面试 填写申请表 测验 二次面试 学历经验调查 体格检查 录用 三、推销人员的管理三、推销人员的管理推销人员的培训方法推销人员的培训方法：p讲授培训p模拟培训p实践培训推销人员的激励方法推销人员的激励方法：p基础激励方法p辅助性激励方法三、推销人员的管理三、推销人员的管理推销人员的评价推销人员的评价：p分析考评资料p选择评价指标p实施正式评价四、推销人员的组织结构四、推销人员的组织结构类型类型优点优点适用情况

10、适用情况区域型区域型结构结构推销人员的责任明确，便于深入了解当地情况；有利于与客户建立固定联系，容易发现潜在顾客；减少销售人员的频繁调动，便于推销业务的连续进行；差旅费用较少产品品种单一，市场类似程度比较高的企业产品型产品型结构结构以使销售人员深入掌握某一种产品的专门知识和推销技巧，从而有利于提高销售效率产品技术复杂、产品间毫无关联或产品线很多时市场型市场型结构结构可使销售人员更易于深入了解某一类顾客的特点和需要，并能与顾客建立密切的联系用户分布比较集中复合型复合型结构结构能将集中结构的优点进行综合，如区域与产品结合，产品与市场结合，区域与市场结合等企业规模较大、产品种类繁多、市场范围广泛、顾

11、客分散第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的特点一、广告的特点二、广告的作用二、广告的作用三、广告的种类三、广告的种类四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择一、广告的特点一、广告的特点 广告是企业以付费的方式，利用各种传播媒体向目标市场的公众传递企业及其产品或劳务的信息，以引起消费者的注意和兴趣，从而达到销售目的的经济活动。刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费发布信息一、广告的特点一、广告的特点p有确定的广告主；p有明确的目的和诉求目标；p形式具有可控性；p传播效果好。二、广告的作用二、广告的作用传递信息，沟通产需激发需求，扩大销售介绍知识，指导消费扩大影响，利于竞争促进媒体发展，

12、美化市容环境三、广告的种类三、广告的种类根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分开 拓 性广 告劝 告 性广 告提 醒 性广 告商 品 广 告企 业 广 告公 益 广 告广 告三、广告的种类三、广告的种类根据广告诉求的对象划分根据广告诉求的对象划分消费者广告消费者广告工业用户广告工业用户广告经营者广告经营者广告三、广告的种类三、广告的种类根据广告传播的区域划分根据广告传播的区域划分全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告地方性广告地方性广告四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择 广告媒体是指在企业与广告宣传对象之间起连接作用的媒介物，它是信息传播的载体。任何广告都要借助一定的媒体才能进行传播

13、，不同的媒体具有不同的特点，从而也具有不同的效果。四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择广告媒体的特性比较广告媒体的特性比较p大众传播媒体：大众传播媒体：主要是指传播范围较广的报纸、杂志等印刷品广告和广播、电视等电子媒体广告p促销媒体：促销媒体：主要包括户外广告、 POP广告、直接广告、交通广告以及体育广告等p新型传播媒体：新型传播媒体：如有线电视、交互式电视、互联网以及数字化杂志等四、广告媒体的选择四、广告媒体的选择消费者的媒体习惯产品的特性销售的范围媒体的效果媒体的费用第四节第四节 营业推广营业推广一、营业推广的类型和作用一、营业推广的类型和作用二、营业推广的方式二、营业推广的方式三、营业推

14、广决策三、营业推广决策一、营业推广的类型和作用一、营业推广的类型和作用概念：概念：营业推广，又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。形式：形式： 针对消费者的营业推广：针对消费者的营业推广：促进销售 针对中间商的营业推广：针对中间商的营业推广：取得合作 针对销售人员的营业推广：针对销售人员的营业推广：调动积极性一、营业推广的类型和作用一、营业推广的类型和作用营业推广的特点：营业推广的特点：p表现形式直观、效果明显p营业推广的形式多种多样p短期的非正规性及非经常性补充促销方式p可能会影响企业及产品的形象二、营业推广的方式二、营业推广的方式对消费

15、者的营业推广方式：p赠送样品p赠送优惠券或代价券p包装兑现或廉价包装p奖励或提供赠品p现场展示和商品展销二、营业推广的方式二、营业推广的方式对中间商的营业推广方式：p销售折扣p推广津贴p销售奖励p销售竞赛二、营业推广的方式二、营业推广的方式对销售人员的营业推广方式：对销售人员的营业推广方式：p销售奖励p销售竞争p销售回扣三、营业推广决策三、营业推广决策 确定营业推广目标确定营业推广目标 选择营业推广工具选择营业推广工具 制定营业推广方案制定营业推广方案 预试营业推广预试营业推广 方案方案 实施和控制营业推广方案实施和控制营业推广方案 评价营业推广效果评价营业推广效果第五节第五节 公共关系公共关

16、系一、公共关系的特点一、公共关系的特点二、公共关系的作用二、公共关系的作用三、公共关系的对象三、公共关系的对象四、公共关系活动的方式四、公共关系活动的方式一、公共关系的特点一、公共关系的特点概念：概念：公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。特点：特点：共关系的主体、对象、媒介与一般社会关系不同公共关系的目的是正确处理与社会公众的关系公共关系是一种双向信息沟通公共关系是一种长期的战略性活动公共关系活动以真诚合作、平等互利和共同发展为基本原则二、公共关系的作用二、公共关系的作用搜集相关信息提供咨询建议进行舆论宣传沟通协调关系教育引导社会三、公共关系的对象三、公共关系