特斯拉汽车公司战略分析

1、宁夏大学经济管理学院特斯拉公司的企业战略与IT战略电子商务1班2014/6/10目录一、特斯拉汽车公司战略分析51、PEST 分析51. 1政治环境分析51.2经济环境分析51.3社会环境分析51.4技术环境分析52、SWOT 分析62. 1优势62. 2劣势62. 3机会 62. 4威胁72. 5对持矩阵73、五力分析模型 83. 1新进入者威胁83. 2替代产品或服务威胁93. 3客户议价能力93. 4供应商议价能力93. 5行业现有竞争状况10二、特斯拉汽车战略选择及实施 11、成长战略101. 1现有产品现有市场（市场渗透） 101.2现有产品新市场（市场开发）111.3现有市场新产品

2、（产品开发）112、一体化成长战略 122. 1后向一体化122. 2前向一体化122. 3水平一体化 123、角化成长策略123. 1同心多角化（原特长新市场新顾客） 123. 2水平多角化133. 3综合多角化134、竞争战略144. 1成本领先战略144. 2差异化战略 144. 3集中战略155、IT 战略155. 1 ERP 1.55. 2电子商务平台16三、特斯拉资源能力组织结分析11组织161. 1组织结构1612组织结构图分析171.3领导团队172能力182. 1产品研发能力182. 2生产能力182. 3融资能力192. 4营销能力192. 5危机公关能力192. 6核心能

3、力203资源213. 1有形资源213. 2无形资源22四、总结23、特斯拉汽车公司战略分析1、PEST分析1. 1政治环境分析近年来，随着人类生存环境的不断恶化，国际社会共同意识到，汽车尾气的排放 是导致这一结果的重要的因素，鉴于此，美国政府2计01划9之在前投资75亿美 元发展电动汽车，特斯拉汽车正是在这样的一种政治环境下成长起来的1. 2经济环境分析传统经济不景气，新经济如互联网、新能源、电动车等发展势头迅猛，特斯拉汽 车 顺应此潮流，并发展成为此行业的一批黑马。各个国家都出台了有关电动车的优 厚的政策待遇，例如低息贷款、政策补贴等等。1. 3社会环境分析作为一辆新生的高科技时尚汽车，特

4、斯拉汽车在诞生之初就吸引了一大部分人的眼球，极大地刺激了对电动车消费的需求，预售时期异常火爆。随着人们生活的水平的提高，环保和高科技理念的认同感日益加深。1. 4技术环境分析先进的电池管理系统，特斯拉的电池组被整合成平板安放在地盘上，从而保证了 他的续航能力和良好的可操控性；传动系统的差压变速技术，使得特斯拉汽车可以 瞬间加速和瞬间制动，因而保证了汽车的安全性。2、SWO分T析2. 1优势技术优势，特斯拉汽车拥有先进的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术， 因此使得特斯拉汽车相比于同档次的车拥有更高的安全性；特斯拉汽车拥有完整的 产 业链，例如加州而言，特斯拉建造了几百个充电站，使得电动车的

5、充电瓶颈得以 解决；特斯拉汽车相比于传统的汽车，去掉了内燃机模块，因此车身内拥有更大的 空间，前后都可放置行李；特斯拉拥有三种动力版本，拥有三种充电方式，使得顾 客可以有不同的体验；特斯拉汽车拥有豪华的配置，相比于奔驰、宝马毫不逊色。2. 2劣势特斯啦汽车所具有的劣势，也是电动车整个行业业面临的劣势，主要在于两方面，其一是特斯拉汽车的盈利具有很高的风险性，相比于传统汽车，不是说特斯拉 不能盈利，而是说它承受风险的能力更小，如果电动汽车需求稍有起伏，或者产生 了生产延迟，特斯拉汽车可能将遭受非常大的风险；另一个也是最重要的一点便是 电池的安全 性，2013年11月的时候，特斯拉连续的三起失火事件

6、使得其市值2蒸 8%发因，近此其电池相比于其他电动车有一定的优势，但是还远远不够公众的标 准。2. 3机会就目前而言，特斯拉汽车存在三个最大的机会，一个是推廉价车型，特斯拉工厂 的第三期工程是建立年产百万量级的自动化工厂，将电动车的好处惠及普通民众； 另一个是SUV,特斯拉的车型完全基于电力驱动的特点而设计，SU其V驾优驶越 体验，毫 不逊色与内燃机车；还有一个是进军中国及欧洲市场，目前这些市场需求旺盛。2. 4威胁特斯拉汽车的电池管理系统和传动系统的差压变速器技术虽属于行业领先的地 位，不过其他公司也正在获得这一技术，可以想见的是，一旦其他公司获得这一技 术，而且特斯拉公司未能开发出更加有效

7、的技术，那么，特斯拉公司的未来将变得 模糊，甚至是令人担忧；相比于特斯拉的纯电动汽车混，合动力的电动车和燃料电 池车将更快的进入大众的视野，燃料电池真正的零排放和更长的续航里程2. 5对持矩阵机会威胁优势112233劣势1,1223342. 5. 1 So 策略从三方面入手第；一，保障超级工厂的第三期工程顺利实迅施速，占领市场第； 二，继续增加研发投入，在电池及汽车智能方面与世界顶尖级公司合作，争取在核 心技术 上处于领先地位；第三，与政府密切联系，加大充电桩的科学布置，提高服务质量。2. 5. 2St 策略从三方面入手，第一，管理方面：对现有技术进行科学的管理，量化生产方面做 到标准化管理，

8、设计科学的人性化服务体系，增加顾客对产品的粘性。第二，加强 危机攻关团队建设，制定完备的事故处理方案。第三，营销方面：加快上游销售链 建设，建立忠诚的合作伙伴。2. 5. 3Wo 策略第一，在扩大生产的同时密切关注市场动态，不管是研发还是生产都要有较大的 灵活性；第二，根据市场动态，积极研发新车型，满足不同需求，降低企业风险； 第 三，将核心技术延伸，比如，对外提供电池生产服务。第四，提高汽车智能化水 平，改变汽车交通工具的传统属性，将汽车变为高科技的有机集合体，甚至是身体 的一部分。2. 5. 4Wt策略第一，与电动车同行密切合作，建立信息共享机制。第二，减慢扩 张速度，把握市场动态，快速解

9、决遇到的问题。第三，引进金融工具，保证公司暂 时摆脱危机。3、五力分析模型3. 1新进入者威胁新进入者的威胁程度是比较低的，表现在以下几方面：a作为新兴产业，电动车对技术的要求是相当高的，如果没有一定的技术，想进入 电 动车行业还是有一定的空难的b电动车制造成本高昂，需要相当的资金支持，相比于其他行业，如果作为新进入 者，必须有雄厚的资金，因此行业门槛是比较高的。3. 2替代产品或服务威胁第一，从环保及能源利用率角度看，混合动力车和燃料电池电动车是其主要替代产 品，混合动力车已经进行了长时间的研发，技术日趋成熟，稳定性，安全性较高，市场 认知度高，但汽车创新空间不大。燃料电池电动车电池寿命长，

10、稳定性高，但是，电 池系统较为复杂，燃料电池价格居高不下，技术有待突破前。因此，替代品的威胁程 度较高3. 3客户议价能力站在电动汽车的角度，顾客对于汽车的讨价还价能力是比较弱的，主要原因有以下 几点：a购买电动汽车的群体为特定的一些人群，这些人群非富即贵，他们注重的是金钱 以外的东西，例如对车的体验，迷恋新技术，甚至是为了标新立异。b纯电动车的竞争对手较少，顾客购买时缺乏参考，导致了电动汽车公司的单方面 的定价。3. 4供应商议价能力综合个方面来看，供应商的议价能力较弱，主要表现在以下几方面:a传统汽车行业发展时间较长，各个供应链环节趋于成熟，市场机制较为完善，各 个厂商公平竞争，不存在技术

11、上的垄断。b核心技术，如电池管理系统是由特萨拉自己制造的，相比于其他公司，特斯拉具 有一定的技术优势，不存在供应商的议价能力这一环节。3. 5行业现有竞争状况目前纯电动车制造商较少，汽车品种单一，市场处于开发阶段，没有被充分开发，开发潜力巨大，因此现有的行业竞争状况不是很激烈。而且各国相继发布电动 汽车发展战略和国家计划，进一步为产业指明了发展方向，动力电池也得到高度重 视，研发投入急剧增加，电动汽车技术瓶颈突破的预期大大增强，使得电动汽车的 产业步伐大大加快，作为朝阳产品，虽然其现有的竞争状况不是很激烈，但是竞争 在不断地加强。、特斯拉汽车战略选择及实施1、成长战略现有产品新产品现有市场市场

12、渗透产品开发新市场市场开发多元化1. 1现有产品现有市场（市场渗透）1. 1. 1实体策略a增加汽车展览会的展览次数，多在公众场合露面。b建立特斯 拉汽车体验区，预先订购者享有优先体验权c加快特斯拉充电桩的科学布局与建在 设人。口流动大的车站广，场等地方建设特色鲜明，吸引眼球的超大型特斯拉充电 桩（广告效应）1. 1.2虚拟策略a建立以特斯拉汽车为主题的论坛，让特斯拉爱好者在此平台分享体验与乐趣，甚 至碰撞出创新的火花，提出宝贵的意见。b开发一款以特斯拉为主题的汽车游戏，内容包括吸引人的竞技快感和特斯拉的功 能体验，给人全面的虚拟体验，并且在此虚拟平台展示特斯拉未完成的战略规划和 新创意。1.

13、2现有产品新市场（市场开发）1. 2. 1细分市场：由消费者市场（个人）向企事业单位转移（组织）1. 2. 2消费档次：分为高档跑车市场和中低端轿车市场市场区域。1.2.3亚洲市场：开发亚洲的消费市场，尤其是中国和日本等存在大量有钱人的地 区。1.3现有市场新产品（产品开发）1.3. 1汽车类型：目前仅有私家车，可以开发一些电动客车和电动出租车，开拓更多的市场，提高公 司的影响力。1.3.2轿车类型（目前仅有s款）：s款的定位为高端消费型跑车，可以开发一些其他的类型，考虑到相应的中低端人 群，快速打开国际市场。2、一体化成长战略2. 1后向一体化。a. 公司把原来属于外购的电池（日本，松电下机

14、），及其它汽车配件改为自行生产。b. 针对特斯拉汽车公司的智能汽车操控系统和智能电池管理系统，特斯拉汽车公司 可以自己设立系统开发实验室，开发出自己的电动汽车特有的智能操控系统。2.2 前向一体化。a. 发展充电业务（太阳能发电与充电桩结合）b. 发展汽车4s店，提供专业汽车维护保养以及系统升级。c. 信息提供。提供专业信息服（务如。由数据挖掘得到的提示信息，自动日程管 理）23水平一体化。a. 可以采取收购的策略，将美国现有的电动汽车公司，如菲斯克公司收购，成为专 业的电动汽车公司，乘机扩大规模和实力。b. 可以采取合作的策略，比如和美国的菲斯克公司共同开发电动汽车的电池模块组 和其他的一些

15、电动汽车当前所面临的技术瓶颈，共同合作，实现水平一体化的战 略。3、角化成长策略31同心多角化（原特长新市场新顾客）a. 特斯拉电动汽车公司可以成立专门的电动汽车维修公司，其服务的顾客对象将不 仅仅是拥有特斯拉电动汽车的人群，而是一切开电动汽车的人，他们开的是特斯拉 公司生产的也好，是菲斯特公司的也罢，可以给这类消费者提供一切必要的技术上 的支持。b. 由于特斯拉电动汽车公司拥有先进的电池管理技术，因此其不妨以此为技术资 本，成立专门的电池开发公司，抑或是参股其他公司。c. 鉴于特斯拉汽车设计的电动跑车在市场上有不错的反响，不妨成立一个跑车设计 公司，专门为特斯拉电动汽车和其他的跑车公司提供前

16、卫的潮流的迎市场的跑车设 计图纸。d. 特斯拉具有世界上一流的自动化汽车生产线，因此特斯拉汽车公司可以和其他的 汽车制造商进行合作，利用自己的流水线的优势，为其他公司提供汽车生产的平 台。3. 2水平多角化。a. 汽车服务，可以提供专门的汽车保养和维修公司，由于电动汽车需要充电装备，因 此可以在各个维修公司提供免费的充电装备。b. 信息提供，可以给顾客提供专业的电动汽车的知识培训，为电动汽车的进一步打 开国际市场、开拓新的领域做好准备。c. 软件销售，特斯拉汽车公司的智能汽车操控系统也是市场当中非常具有竞争力的 一个产品，因此可以提供专业的汽车智能操控系统的开服方面的服务。33综合多角化。a.

17、 积极进入新旅游，我们称之为环保旅游的领域，因为特斯拉汽车公司的理念不仅 仅 是提供炫酷时尚的跑车，还要给所有的人提供一种观念，那就是汽车也可以这么 开，可以将汽车的尾气排放减到最低的情况下，仍然有着最棒的体验。b. .新能源，电动汽车只是新能源中的一部分，特斯拉汽车完全可以开发其他的新能 源，因为电动汽车的理念一旦深入人心，那么公司的形象将会深入人心，当大家都 知道特斯拉汽车公司是以环保为理念的时候，新能源产业对其来说不过是水到渠成 而已。C.物流行业，尤其是智能化的汽车物联网产业，对于特斯拉汽车公司来说，其最大 核心竞争力不在技术上，而在于理念，在于其以高科技打造炫酷的新生活理念，因 此其

18、这种理念将会帮其迅速打开智能化的汽车物流网产业。4、竞争战略4. 1成本领先战略销售方面：继续推行直销模式，开设体验店及推行网，在上当订今购的社会大环 境下，体验似乎成为了商品经济中最重要的一个部分，不妨看看苹果的成功，因此 开设体验店及推行网上订购势在必行。推广方面：深化自媒体及社会化营销（初试效果挺好）信息化建设方面：加强 内部管理和外部供应链管理，提高企业信息化水平。企业的信息化程度如何直接影 响到企业的成本因问此题，企业的现代化信息水平变得至关重要。在商务智能和 erm及sem快速发展的今天，能不能乘坐上现代的信息化的高速列车，将直接影响 企业的成本。制造方面：尽管特斯拉汽车在制造环节

19、基本上实现了自动化的生产，但是在某些 方面仍然做的不够好，因此可以通过技术创新，使其实现更高效的自动化的生产， 从 而有效的降低成本。4. 2差异化战略软化。继续发展自身优势，并保持行业领先。将公司第二重心放在汽车软件上， 与苹果公司的洽谈正在进行中，如果公司一旦实现这种软件方面的突破，那么与其 他的竞争公司相比，特斯拉的电动汽车将会更有竞争力。智能化。像苹果公司一样，改变汽车的定义，让汽车成为移动终端，个性办公场 所，生活必备工具。而这样的设想一旦变成现实，那么颠覆的将不仅仅是现代的对 于汽车的定义，而很多很多的行业也将会被彻底的颠覆，人类将会定义新的生活方 式。信息化。像谷歌公司，提供及时

20、，专业，有效的信息。多样化。生产出租 车，客车等，满足市场多样化需求。毕竟相比于其他的汽车公司，特斯拉的跑车只 是市场份额中极少的一部份，毕竟跑车是有钱人的专宠，不妨将自己的触角伸到出 租车、家用私家车或是客车的市场。4.3集中战略a. 整车设计。集中发展电动汽车，开发多种款式。b. 电池组装，电机制造。优化技术，提升品质，提供外包服务。c. 智能化控制。为别的汽车公司或工厂提供智能化控制方案服务。5、IT战略5. 1 ERP背景介绍：传统意义上E的RP系统无法满足特斯拉目前发展的需要，尤其是特斯拉 对于研发速度和敏捷开发都有非常高的要求，市场上现有的产品都无法达到这些要 求。尽管SAP的产品

21、可以用于其他汽车行业，但对特斯拉来说并不适用。因此，特 斯拉公司需要自己的ERP系统。Vajaya （n特斯拉CIO）和他的IT团队花了四个月搭建自己E的RP环境，女口 今，这一系统成为特斯拉内部高效运转的基础平台。公司不同部门都在使用这个系 统，通用化 的标准保证了各部门之前可以实现资源的分享和交流。52电子商务平台另外，特斯拉还自主研发了一个强大的电子商务平台，从购物体验和安全性方面 提供最优质的服务。特斯拉选择自主开E发RP以及电子商务平台，其根本原因还是在于其商业模式 的独特性。一直以来，美国汽车的的销售模式都是渠道至上的原则，也就是说，汽 车厂商与用户之间有着很长的距离，但特斯拉却不

22、是这样，特斯拉直接面向用户。 因此，特斯拉需要有一个独特E的RP系统，保证从原材料采购、研发、生产直到 销售这些环节都万无一失。三、特斯拉资源能力组织结分析1组织11组织结构特斯拉汽车公司组织结构图12组织结构图分析A组织结构扁平化。由于特斯拉公司只生产纯电动车，且目前生产车型单一，生 产过 程全自动化（绝对部分是由工业机器人，完公成司）结构略显简单，故层次 较少，由视 频（超级工厂TeslaM odelS ）可以看到首席技术官直接和普通员工在一起工作，而不 是有多个层次。B结构设计科学化。在核心领导层中出现首席信息官，供应链副总裁等现代高科技公司的标准配置。并且技术类领导人权利地位提升，表明

23、公司对技术的（高度 科重视。技类公司的特点）专业人才干分内的事情，并且拥有某个领域的专权, 极大的激发员工的工作热情。C组织结构灵活。在核心领导层出现首席技术官，首席财务官，首席设计官等专业人员。在公司运转，产品研发，设计，生产，营销，售后，产品攻关等事务 中，领导层 直接参与及时，快速，灵活，高效。13领导团队职务首席执行官和产品架构师首席技术官首席财务官首席设计师姓名埃隆马斯克斯特劳 贝尔迪帕克阿胡贾 弗朗茨冯霍兹豪 森 JAY VIJAYAN全球销售和服务部副总裁杰洛姆谷利安生产副总裁吉尔伯特巴瑟因业务发展副总裁DIARMUID O' CONNELL人力资源副总裁亚伦格斯里供应链

24、副总裁PETER CARLSSON汽车程序副总裁乔治布兰肯西普2能力21产品研发能力特斯拉汽车公司是世界上第一个采用锂离子电池的电动特车斯公拉司To esl 汽a车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而 使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。我们可以看到在短短的两年时间内 特斯拉汽车公司 推出了五款主流的跑车，并且在市场上取得了不俗的业绩，引发 了新一轮的汽车定义与汽车革命。特斯拉汽车公司之所以具有如此高效的研发速 度，究其原因是特斯拉汽车公司拥有一个良好的产品开发研究团队。2. 2生产能力2014年4月1日，特斯拉汽（车TSLA计）划仅使用来自于北美地区的原材 料

25、建设其 美国电池工厂，该工厂的造价预5计0亿为美元。这将令特斯拉建立 起一条本地化的供 应链，集中致力于最小化环境影响，同时大幅降低电池20成 13本全。年全球交付量从20000辆上调至21000辆。整个Tesla I厂有95个 美式足球场大，目前只用到20 7%的厂区，剩下的留给第三阶段造车计划。2. 3融资能力2. 3. 1融资渠道A. 政府低息贷款2009年奥巴马和朱棣文参T观esla工厂，Tesla也成功获得美国能源4 部.65亿美元的低息贷款。B. 发行股票2010年Tesla在纳斯达克上市，融资额2.达26亿美元。开盘当日M, usk也 在帐面上力挽狂澜地赚了 6亿3千万美元2.4

26、营销能力特斯拉公司模仿苹果公司走出一条汽车直销的独特之路。此外，特斯拉公司利 用互网络和汽车展览会进行宣传，并且也有特斯拉体验店的发展。2. 5危机公关能力2. 5.1危机事件A. 与波音合作2013年2月特斯拉董事长艾马龙斯科在曾披露与波7音87 “梦幻客机”的 总工程师 商谈。作为身兼世界首家发射商业火箭的私S人p公ac司e的X CEO, 马斯科认为自己的电池对于波音公司会有帮助B. 召回事件北京时间2013年6月19日，美国电动车生产商特斯拉周二深夜宣布，因汽车 后排左侧车门门闩支架未被固定结实，可能存在安全隐患，该公司将自动8召00回大约 辆Model S型号汽车，其生产日期2为013

27、年5月10日至2013年6月8日。C. 起火事故当地时间2013年10月1日，一辆特斯拉Models在美国华盛顿州肯特K(en) t的公路上碰撞金属物体后起火。随后失火场面的照片和视频在网络上广为 传播，引发关注和热议，以及对于电动车安全性的质疑。D充电事件2014年，随着挪威南部步入寒冬、气温骤降，越来M越o多de的1 S车主抱 怨汽车 充电问题，尤其当气温降至0 °C以下。特斯拉当时也承认当，气温低于 0 °C时，Model S会遭遇充电问题。222014年2月，特斯拉创始人C兼E0艾 伦马斯科向挪威用户表 示道歉，主要因为旗M下odel S电动汽车因技术故障而 导致充

28、电困难。2. 5.2危机事件处理在汽车起火发生的当天，特斯拉全球公关就发布紧急声明，承认着火的车辆是 一辆特斯拉Model , S但她解释该车是在发生重大撞击之后才起火，并非自燃。 这份措辞讲究的声明还不忘强调车辆的安全：大性火能仅仅局限在车头的部位，所 有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障，“指很引智”驾能地驶员靠边停车并安全撤离，避免了人员伤亡。2. 6核心能力A.特斯拉的底盘和车身，设计者出自前马自达的设计师。从结构看，前双叉后多连 杆，和马自达6样。氏特斯拉用的电机，是交流感应电机，功率重量比高，我算了一 5点下几大，约比 亚 迪的秦用的直流永磁电机3是

29、.5,特斯拉的电机是台湾一个电机厂直的流。永 磁电机的好处是可以精确控制转速和扭矩，交流感应电机要差点。但是使用环境要求不高， 功率重量比高。C特.斯拉用的电池，是松下1的8650电池，优点是能量密度高。一样的重量可 以跑的远，缺点是寿命和安全，好在特斯拉提供了比较长的质保，但是没撞过车， 这个安全 性其实是有一定隐患的。D. 特斯拉自己的东西主要是电控上，电池的管理，电机的管理，底盘的调教，车 载电子与机械设备的融合。特斯拉的中控1台7寸是的显示屏，ipad级别的管理 界面。大多数汽车厂的中控台界面还M是P4时代的。E从.技术上来说，特斯s拉型车没有太高的，都是比较成熟的技术，就是电池用 的比较冒险。但是特斯拉的思路很正确。走高端车市场体现性价比s。型特车斯的 拉铝合金 车身，空气悬挂都C是级D级车才有的。发挥电力车扭矩大，安静，无 震动的优势。发挥电力车底盘重心低，操控性好的优势。实际驾驶品质和感觉都能 达到高档车的感觉，而价格并不贵多少。也不用考虑太残酷的可靠性和安全性测 试，因为高档车的使用环境一般都比较优越。3资源3.1有形资源3.1.1人 工人：超过四成的员工来自美国三大汽车公司（福特，通用-克，莱戴斯 姆勒；）3. 1. 2 财现金流