2020年乳品公司的营销诊断

1、（企业诊断）乳品 x 公司的营销诊断乳品 xx 公司的营销诊断 壹、 wxx 公司营销现状w 乳品 xx 公司于 2001 年 2 月筹建，同年 6 月试产销，共有四大 类 25 个品种和规格的液态奶产品：塑袋系列有 11 个品种和规格， 产品线较长，以含乳饮料为主；屋型纸盒系列有 4 个品种 7 种规 格，产品线较短，主要包括纯鲜牛奶和乳酸菌饮品；塑杯和塑瓶产 品作为补充产品线，不再赘述。该企业销售范围于本省市场，分俩大市场区域：省会市场和省内外 埠市场。省会市场的销售额占 55 ，其中奶站、学校市场等通路占 据 25.5 ，商超通路占据 29.5 。产品进 a 类店 11 家、 b 类店

2、（包括小型连锁门店） 90 家、 c 类店 23 家；设立 12 家奶站，发展 了 1000 余户的送奶家庭；开发了部分学校、酒店通路。外埠市场的 销售额占 45 ，已发展 8 个地级市和 4o 个县级市的经销商。地市 级覆盖率达到 80，县市级达到 46.5 ，经销模式均为总经销制。 地、县俩级经销商发展的网络重点是直管的送奶到户，销售比重分 别占据各自的 70 和 90 ，另壹渠道为酒店，无商超渠道，社区零 售渠道也非常薄弱。2001 年 6 月 12 月，销售走势除 11 月略有下降外，销售额逐月增 长，月均增长幅度于 80 左右，但从 10 月份起增长明显减缓。 wxx 公司运作半年来

3、实现各类产品销售额 230 万元，其中 91.8 的销售额来自塑袋和屋型纸盒系列产品，和最初制订的 2001 年销售 额指标相比，完成率仅为 34.1 ，差距甚大，迄今为止，每月亏损额于 20 万元 30 万元之间 二、市场环境wxx 公司地处内陆省会，该城市居民约 150 万，居民平均月工资 500 元 600 元。全省人均年乳品消费量于国内处于偏低水平，省 会市场具有代表性，乳品消费正处于低级和不成熟阶段：消费者将 奶和奶饮料混为壹谈；市场主导品种为含乳饮料，纯鲜牛奶消费比 重低；低档的塑袋产品比例大，中高档的屋型纸盒产品比例低，产 品小规格多于大规格；订奶消费群体不稳定。随机性购买比例高

4、， 重度和中度消费群比重较低；对产品价格敏感；关注产品味道超过 牛奶本身的营养价值。乳品销售渠道方面，巴氏塑袋牛奶的主力渠道是当地的早餐摊点， 星罗棋布随处可见，构成了壹个覆盖面相当广泛的网络体系，约70 的地产塑袋含乳饮料、纯鲜牛奶通过它销售。单纯开展塑线牛 奶订取业务的奶站数量很少，送奶上门的直营通路也刚刚起步，销 量占比不大。塑装系列产品的另壹主要通路是中专、大学的学生食 堂。屋型纸盒牛奶的主销渠道是大型超市，也有壹些企业于食品店、自 选商店等投放冷柜来拓展屋型纸盒牛奶的销售通路。于省会城市，现代零售业态刚刚起步，全市有冷链设施的商家不超 过 15 家，传统的中小型百货店、食品店、自选店

5、以及杂货店仍是主 流，因此中高档冷链乳品面临俩大问题：壹是可利用的商业销售冷 链资源少，众多品牌对商业冷链的争夺成为焦点，产品能否放进冷 柜、能否抢占更佳更大的陈列位置于很大程度上决定产品的竞争 力；二是产品的定价和促销配合如何适应大型超市的价格取向和运 作模式，使产品更具竞争力。三、对 w 乳品 xx 公司的营销诊断（壹）竞争者分析 于当地，主要竞争者有俩家，均为本地企业。 a 企业以生产液态奶为 主，产销量目前居全省第壹，液态奶市场占有率达48 ，产品中含乳饮料有较长产品线，尤其是乳酸型饮品有较强竞争力，而袋装系 列产品有较强的价格竞争力，且能用价格战阻止竞争者入侵。此外 a 企业于销售渠

6、道上已垄断早餐摊点，于中专、大学食堂和食杂店的 铺货率也相当高，且已渗透某些特殊渠道，但其塑袋纯鲜牛奶产品 线不强大，屋型纸盒产品线短且缺少大规格包装，定价过高，尤其 是作为主力产品的草莓酸奶价格有较大的被攻击空隙。另壹竞争者 b 企业近几年涉足液态奶领域，其产品特点不明显，无 强势产品线，也无性价比优势，且早餐摊点销货率低，订奶、送奶 网络仍不强大，但其于渠道上率先开展送奶上门业务，目前占据当 地送奶上门市场最大份额，于当地液态奶市场份额居第二位。（二） wxx 公司的主要营销问题1. 运营战略：缺乏前瞻性和差异化，盲目跟风，同质化运作 w 企业既缺乏对行业发展趋势的了解和把握，也没有对当地

7、乳品消 费的潜于变化做深入的调查分析，仅凭感觉和简单模仿当地领导品 牌的运营思路来确立 xx 公司的运营战略，于战略上可谓是盲目的跟 随者；于具体市场运作上，突出的问题是同质化，以己之短攻他人 之长，和当地领导品牌正面交锋，而不是侧翼包抄抢占市场空白 点。2. 产品 微利的产品线长，同质化程度高，缺乏竞争力，而具有竞争力的产 品线短，差异化优势不明显。微利产品集中于塑袋系列产品，有 11 个品种和规格，以含乳饮料为 主，平均毛利率只有 7 。壹般而言，这类低端产品应以扩大市场占 有事为主，即以量取胜，薄利多销。由于这类产品于当地市场相当 普遍，且产品同质化程度高，价格就成为竞争焦点，而此类产品

8、是 当地领导品牌 a 企业的强势产品， a 企业已占据了塑袋含乳饮料 70 的市场份额，且且此细分市场的需求已基本饱和，因此，对 wxx 公司来讲，要想扩大这类产品的销量，只有用更低的价格从竞 争者那里抢得壹部分市场份额，然而 wxx 公司于该产品线上的毛利 空间决定其无法再降价。鉴于此，根据市场实际情况，必须要对 wxx 公司的这条产品城重新梳理，采取新品开发和旧产品淘汰相结 合的办法提高销量和毛利率。 屋型纸盒系列产品于当地市场属于刚刚培育起来的新品类，于这类 产品上， wxx 公司和当地领导品牌相比不显弱势，且且仍独家推出 950ml 大规格包装的纯鲜牛奶，于市场中占有壹定竞争优势。然

9、而，这条产品钱却很短，只有 4 个品种，产品的差异化优势也不明3. 渠道（1）省会市场 塑袋牛奶渠道管理重心高。 wxx 公司于全市设立 16 个分销商，管 理重心于分销商这壹层，不参和零售终端的开发和管理，全凭分销 商的意愿、力量来自由地发展下线网络。事实上，这些分销商目前 没有实力将产品广泛分销。wxx 公司对零售终端的开发和促销支持不力，终端网络开发的重点 是领导品牌垄断的早餐摊点，而 wxx 公司的塑袋系列产品于品种、 品质、价格等方面均没有明显的差异化优势，造成分销商于早餐摊 点渠道中铺货开展很困难，目前已有壹半分销商退出。 此外，对重点超市缺乏有效的终端管理：产品陈列没有标准、供货

10、 不及时、对超市的配送接口存于问题、没有对导购人员进行培训、 缺乏有效的促销计划等。（2）外埠市场 重点市场区域不突出，四面出击，市场开发资源被浪费；经销商实 力弱，分销能力有限；产品和服务覆盖网络少，导致产品铺货率 低，严重影响了产品的可见性和可得性；受利润空间限制以及承受 不了超市各类费用的重压、担心货款风险，经销商不愿向本地超市 供货，这给 xx 公司带来俩方面损失：壹是 xx 公司品牌知名度于当 地市场的提升受到抑制；二是毛利率较高的屋型纸盒系列牛奶无法 进入这些市场销售。4. 价格wxx 公司同品种不同规格产品之间的比价存于壹定程度的不合理， 这不利于大规格产品的销售。于前期， xx

11、 公司的屋型纸盒纯鲜牛 奶、乳酸菌饮品于商超里的定价比较高，不适应大型超市的价值定 位，且且采取长期的买赠促销，这种将日常售价定得较高配合强促 销手段对于壹个新品牌来讲，可能会造成：（ 1 ）随着促销周期拉 长，促销的边际效益不断下降；（ 2 ）消费者容易对产品形成壹个 “参照价”，这个参照价就是促销折扣价，它远远低于正常售价， 将遏制今后正常价格的回复；（ 3 ）当壹个知名度较高的竞争品牌也 采取买赠促销时，新品牌的促销效力就会立刻被瓦解。5. 促销wxx 公司没有对不同产品、不同通路制定出较长期的促销计划，多 数促销决策均是匆忙作出的，没有足够时间规划和准备，导致目标 短期、管理粗放、漏洞

12、百出。此外，对外埠市场经销商的返利和折扣政策疏于管理，随意性大， 大多没有和销量指标挂钩。发往经销商的产品海报、宣传单、广告 礼品等大部分压于经销商的仓库里而没有派上用途， xx 公司对此疏 于检查和监督，促销和推广资源浪费严重。针对大型超市也没有壹 套有效的促销办法。四、w 乳品 xx 公司的营销修正（壹）优势 就目前而言，塑袋纯鲜牛奶和屋型纸盒纯鲜牛奶于当地市场有壹定 的竞争力。蕴含较大的发展空间。 wxx 公司对屋型纸盒纯鲜牛奶、 草莓酸奶饮品的价格进行了调整；再者，其纯鲜牛奶产品规格比竞 品多，因此于大型超市中比当地领导品牌有更大的竞争优势。 wxx 公司放弃了强攻早餐摊点，转而将送奶

13、到户作为差异化渠道策 略，以期打开牛奶家庭消费市场，同时已将功能型乳品开发作为重 点，这符合当地乳品消费的未来趋势。（二）机会点1. 市场空间大：该省人均年乳品占有量低，市场发展潜力巨大，存于 大量市场空白点。2. 纯鲜牛奶市场不断扩大是乳品消费发展趋势：随着受过良好教育、 经济收入较高的人群比例提高，这部分人将是引导乳品消费的中坚 力量，纯鲜牛奶市场将成为当地乳品市场中最大的壹个细分市场。 对于新企业来讲，把握住了市场需求的趋势性，就等于抓住了市场 机会，能够利用这些市场机会来培养自己的竞争优势。3. 从当地乳品消费现状来分析，市场需求将发生俩大变化：（1）市场消费主流由含乳饮料转向纯鲜牛奶

14、；（ 2 ）由需求基本壹致的大宗 市场转向需求裂变的细分市场。需求变化的趋势将朝着三个方面发 展：功能和保健、蕴含健康主题的休闲和时尚、便利。鉴于此，功 能保健型乳品、酸奶饮品将会有很大发展空间，同时便利性需求的 强化将促进廉价、常温下保质期较长的乳品种类的发展，同时也会 带来乳品分销体系的变革。 wxx 公司如能做好研发、人力资源、营 销等工作，将会于新壹轮市场竞争中胜出。4. 随着饮用牛奶的家庭成员增多，家庭消费市场规模将迅速膨胀，对 大容量规格产品的需求会明显上升，这壹点当地竞争者目前仍没有 意识到。5. 随着大型超市成为省会最主要的零售终端，其完善的销售冷链设施 将促进屋型纸盒牛奶的快

15、速发展。大型超市购物环境的特征，为企 业通过终端的产品标准化陈列、售点的生动化等手段来树立品牌形 象创造了条件。（三） wxx 公司的新营销实施方案通过之上细化分析， w 乳品 xx 公司重新修正了营销方案且付诸实 施。1营销战略（1）以扩大市场规模为目标：由于潜于需求量大、空白市场多，市 场拓展避开被当地领导品牌占据的细分市场，关注新的细分市场， 集中资源开拓新市场。（2）以价值营销为核心：于为顾客提供更高的总价值同时，降低顾 客的总成本，使顾客得到的让渡价值不断得到提升，借此来形成企 业持久的竞争力。（ 3 ）以差异化策略为手段：无论是进入新的细分市场仍是为顾客创 造更大的让渡价值，均必须

16、以差异化策略为基本保证。差异化将集 中体当下产品策略、渠道策略和促销策略上。2. 产品策略重点发展短保质期的塑袋产品线和屋型纸盒产品线；利乐枕纯鲜牛奶将作为常温产品线的重点；重点开发特浓纯鲜牛奶、各类功能保健型乳品 屋型纸盒纯鲜牛奶、功能保健型牛奶以大规格为重点；酸奶饮品以 小规格为重点；塑袋系列产品以 227 克或 25o 克为重点。 （1）塑袋产品线：通过新品开发来提高整条产品线的毛利率。 重点开发特浓纯鲜牛奶、高钙牛奶、高铁牛奶、 dha 牛奶、强化维 生素 ad 牛奶、免疫牛奶等新品；稳定现有含乳饮料的品质和口感； 淘汰现有品种中的 125 克规格产品，因为于低价产品线中由于包装 成本

17、的因素，小规格产品毛利率非常低；淘汰壹些没有市场竞争力 的低利润含乳饮料品种；重新设计产品包装，增加包装的统壹性和 识别性。（2）屋型纸盒产品线：开发新产品、延伸产品线，占领低、中、高 不同档次的市场。从现有的纯鲜牛奶中分离出纯鲜和特浓俩种产品；开发高钙牛奶、 高铁牛奶、 dha 牛奶、免疫牛奶等新品；现有的果汁酸奶饮品再延 伸出壹个 225ml 或 250ml 的小规格包装，吸引即时饮用的购买者及 对价格敏感的顾客群；重新设计产品包装，增加包装的统壹性和识 别性。3. 价格策略 确定每条产品线的平均毛利率，塑袋系列产品的平均毛利率不低于 10 15 ，屋型纸盒系列产品的平均毛利率不低于 20

18、25 ， 利乐枕牛奶的平均毛利率不低于 20 ；确定每条产品线中的低毛 利、跑销量品种和高利润品种，分别采取不同的定价策略。跑销量品种：塑袋含乳饮料系外、塑袋纯鲜牛奶、屋型纸盒 500ml 及 950ml 纯鲜牛奶、屋型纸盒 500ml 草莓酸奶饮品，这类产品采取 渗透式定价。高利润品种：各类包装的功能保健型牛奶、屋型纸盒果汁酸奶饮品 等，这类产品采取撇脂式定价。另外，提高小规格产品的毛利率，使其和大规格同类产品的比价达 到合理。同壹产品于大型超市和 b 类、 c 类商店的正常零售价要有 56的差价。4. 渠道策略（1）省会市场 塑袋系列产品渠道策略：扁平化、直营式、掌控终端、送奶到户 为主，兼顾社区零售。第壹步，于全市范围内设立 45 个分销储运站，每个站负责各自辖 区上户开拓和建立广泛的零售网络，且且负责辖区的配送和售后服 务工作。每个站配置相应的业务人员和配送车辆。分销储运站仍将 全面负责各自辖区针对居民或零售终端的促销工作。第二步，于 4 5 个分销储运站的基础上，根据开发的送奶到户的家 庭数量，于自己的辖区内再将地块分割，下设若干个配送点。 屋型纸盒系列产品渠道策略：全力做好 a 类店，抢占渠道制高 点；全面进入 b 类